俞潔 羅歡

摘 要：近幾年全域旅游已成為我國經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型、供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)重要發(fā)展模式。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)旅游資源整合，推動(dòng)全域旅游發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代所需。本文結(jié)合旅游參與者對(duì)旅游平臺(tái)的偏好進(jìn)行分析，對(duì)云南紅河州移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)展全域旅游進(jìn)行調(diào)查，從政府行政管理角度提出思考和建議，以供參考交流。

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng); ?全域旅游 ; 紅河州

一、引言

2016年國家旅游局提出從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，并發(fā)布了首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，全國262個(gè)地區(qū)入選。全域旅游發(fā)展模式不僅是“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念在旅游領(lǐng)域的落實(shí)和深化，而且是促進(jìn)供需協(xié)調(diào)發(fā)展的重要舉措。云南省紅河州積極響應(yīng)國家的號(hào)召，將建水縣、彌勒市先后列入國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單。近年，依托位置服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全、移動(dòng)支付、5G等服務(wù)技術(shù)人們旅游的出行方式、消費(fèi)模式等發(fā)生了改變，旅游參與者實(shí)現(xiàn)了泛在互聯(lián)，使用手機(jī)一鍵解決交通、住宿、購物等旅游決策及支付，讓旅游變得更加便利化、個(gè)性化。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來促進(jìn)紅河州的旅游資源整合，推動(dòng)紅河州的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略奠定了研究基礎(chǔ)，提供了理論參考。

二、文獻(xiàn)綜述

查閱知網(wǎng)期刊文獻(xiàn)，對(duì)“全域旅游”這一新概念進(jìn)行研究討論最早始于2011年，此后學(xué)術(shù)界不斷深入對(duì)全域旅游的研究，其內(nèi)容不斷豐富及拓展，同時(shí)政府相關(guān)部門也將其納入到推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的規(guī)劃中。2015年8月隨著原國家旅游局的《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，邁開了全域旅游從理念走向?qū)嵺`的步伐。官方把全域旅游定義為：“在一定的區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)及文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。”（李金早，2016）[1]

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景與旅游發(fā)展進(jìn)行的研究主要包括：一是創(chuàng)新旅游營銷策略和手段。黃子窈（2017）、馬淑卿等（2019）、羅艷蓓等（2020）探索了鄉(xiāng)村旅游通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新營銷策略以爭強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力和樹立自己的品牌。陳榕健（2018）分析了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下企業(yè)市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新模式[2]。二是利用信息技術(shù)以促進(jìn)旅游業(yè)和商貿(mào)業(yè)的融合發(fā)展。如朱月雙（2020）對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐發(fā)展的智慧旅游對(duì)商貿(mào)流通領(lǐng)域的影響進(jìn)行了研究。Maswera（2008）等探討了旅游電子商務(wù)在非洲幾個(gè)國家中的應(yīng)用以及對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅游企業(yè)的影響[3]。三是針對(duì)具體的旅游APP和產(chǎn)品的開發(fā)與完善研究。施永貴等（2019）提出了利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)設(shè)計(jì)出整合信息資源共享的全域旅游云平臺(tái)。朱夢(mèng)楠（2020）基于UGC模式對(duì)在線旅游APP現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)存在的問題提出新的設(shè)計(jì)策略[4]。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游相結(jié)合的研究范圍比較廣泛，初步形成了一定的理論體系和框架，但對(duì)全域旅游與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的影響結(jié)合起來的研究甚少。近年來，散客時(shí)代和自駕游時(shí)代的到來使旅游行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，“全域旅游”成為了指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略理念，“智慧旅游”提升了游客的旅游體驗(yàn)，也改變了旅游的營銷方式。

三、研究方法及結(jié)果分析

本文主要選取紅河州首批開展全域旅游的地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜涡姓芾聿块T和企業(yè)進(jìn)行訪談和觀察。另外，對(duì)旅游者隨機(jī)開展了問卷調(diào)查，以了解旅游者在旅游過程中選擇使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端進(jìn)行信息查詢、購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)、以及交流互動(dòng)等的偏好，進(jìn)一步分析用戶需求、行為、營銷的現(xiàn)狀和問題。問卷調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，樣本來源于全國各地，云南省占比較大（84%），其他各地（16%）共608名用戶參加調(diào)查，通過無效問卷篩選，獲得有效問卷 598份。

從被調(diào)查者的年齡分布情況來看，18-25歲和26-45歲的人占比達(dá)到87%，說明移動(dòng)客戶端旅游平臺(tái)的主要用戶群體集中在中青年。這類用戶群體有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，熱愛旅游，對(duì)智慧化的旅游服務(wù)適應(yīng)性較強(qiáng)，接受度較高，愿意在旅游期間借助智慧化產(chǎn)品提升自己的旅游便捷性和舒適感。因此，營銷時(shí)要注重融入互聯(lián)網(wǎng)元素，提升用戶的使用興趣和使用粘性。

在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游相關(guān)信息的內(nèi)容方面，游客在旅游過程中通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索最多的信息按多到少排序依次為：交通路線、住宿信息、美食與娛樂信息、景點(diǎn)信息和當(dāng)?shù)靥鞖馇闆r，其中交通（91.3%）和住宿（87.1%）的占比最大。在游客補(bǔ)充信息中，出現(xiàn)頻次較多的是“旅游攻略”和“優(yōu)惠活動(dòng)”?？梢姡?dāng)代中青年游客大多喜歡自由行或半自由行，在出行前、中、后使用旅游平臺(tái)查詢信息已成為旅游過程中必不可少的行為，這能夠幫助其整體提升旅游的便捷度以及得到更多優(yōu)惠，從而進(jìn)一步提升旅游體驗(yàn)的滿意度。

旅游者對(duì)旅游APP的選擇偏好方面，去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)是使用最多的APP，其中攜程網(wǎng)的用戶最多，占比 75.08%。其次是去哪兒網(wǎng)，占比61.2%;再到同程旅游網(wǎng)，占比36.12%。選擇途牛旅游、馬蜂窩自由行、驢媽媽的人數(shù)較少。在其他選項(xiàng)中，出現(xiàn)頻率較高的APP有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、藝龍、12360、游云南。去哪兒網(wǎng)和攜程網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎和在線票務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)公司，不僅為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、會(huì)場(chǎng)、度假產(chǎn)品的實(shí)時(shí)搜索，而且提供旅游產(chǎn)品團(tuán)購以及其他旅游信息服務(wù)，為旅游行業(yè)合作伙伴提供在線技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)解決方案。兩家在線旅游企業(yè)歷史悠久，發(fā)展迅速，擁有大量客戶群體。從大多數(shù)消費(fèi)者的選擇可看出，旅游APP的品牌和知名度很重要，對(duì)于消費(fèi)決策有著重大影響。

另外，從游客補(bǔ)充的APP可看出，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這一類對(duì)“吃喝玩樂”提供極大優(yōu)惠的APP深受年輕群體的青睞。說明年輕的旅游群體具有對(duì)價(jià)格敏感和對(duì)新鮮的技術(shù)敏感的特點(diǎn)。游云南APP體現(xiàn)了旅游營銷中的地區(qū)差異化，是云南省政府與騰訊公司聯(lián)合打造的國內(nèi)首個(gè)省級(jí)全域旅游智慧化平臺(tái)。其依托物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、人臉識(shí)別、小程序、騰訊云、微信支付等多項(xiàng)核心技術(shù)，打通省內(nèi)酒店、餐飲、景區(qū)、商業(yè)等旅游產(chǎn)業(yè)全鏈條，為游客提供游前、游中、游后的全過程服務(wù)。

四、紅河州全域旅游發(fā)展的主要問題

1、 智慧旅游有新突破，全域信息平臺(tái)建設(shè)待完善。

2017年云南省推出了“一部手機(jī)游云南”，是目前云南省最權(quán)威、最全面的智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，旨在為游客提供全景式、全鏈條、全程化的“一站式服務(wù)”體驗(yàn)。游云南APP作為云南發(fā)展智慧旅游的新突破，但平臺(tái)的推廣效果不佳，知名度不高。APP中較少消費(fèi)者互動(dòng)模塊，如缺乏游客對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，感受，評(píng)分等。

2、 產(chǎn)業(yè)化水平較低，全域共融差距大。

紅河州的旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，旅游業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)比重較低，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用不明顯。旅游企業(yè)普遍存在規(guī)模小、分布散、創(chuàng)新能力較差、競(jìng)爭力不強(qiáng)等問題，缺乏高品質(zhì)龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集中化程度低，旅游產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)不明顯。

3.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，全域特色不鮮明。

紅河州大多旅游產(chǎn)品仍停留在觀光旅游，對(duì)資源挖掘不深，開發(fā)形式單一，缺乏體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目的開發(fā)，復(fù)合型、創(chuàng)意型、特色型產(chǎn)品較少，無法提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。

4、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，全域共建有差距。

紅河州旅游發(fā)展過程中雖然旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在不斷完善，但仍普遍存在基礎(chǔ)配套和公共服務(wù)跟不上多元化市場(chǎng)需求的問題。由于地勢(shì)特殊，紅河州部分旅游景區(qū)地處偏遠(yuǎn)，交通狀況較差，山路崎嶇，有些地方甚至行車安全度很低。若不是自駕游，游客出游只能乘坐鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運(yùn)車輛，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，無法面向來自外省和短假期的游客開放。

5、旅游人才缺乏，全域發(fā)展活力不足。

紅河州旅游專業(yè)人才匱乏，缺乏專業(yè)旅游管理團(tuán)隊(duì)和高品質(zhì)導(dǎo)游人才，導(dǎo)致旅游管理、旅游營銷專業(yè)度低、服務(wù)質(zhì)量偏低、顧客體驗(yàn)差等問題。

五、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下紅河州全域旅游發(fā)展的建議

1、完善智慧旅游公共服務(wù)信息平臺(tái)，建設(shè)全域旅游信息系統(tǒng)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) + 全域旅游”融合過程中需要充分利用旅游目的地資源和區(qū)域內(nèi)其它資源，以增加吸引力，擴(kuò)大游客參與度。所配套的信息系統(tǒng)平臺(tái)，需要打破原本的數(shù)據(jù)孤島和應(yīng)用孤島，建設(shè)開放式的旅游產(chǎn)業(yè)融合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息流、客戶流和資金流的數(shù)據(jù)共享，銜接區(qū)域內(nèi)眾多的旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游資源的彈性配給和靈活組合與擴(kuò)充，為旅游產(chǎn)業(yè)融合提供數(shù)據(jù)的共享。一方面，建議進(jìn)一步完善“游云南APP”平臺(tái)建設(shè)，不斷豐富和拓展平臺(tái)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)游客趨于相信“參照群體”的意見，因此可加強(qiáng)游客之間信息互動(dòng)模塊的建設(shè)，如讓游客加入到對(duì)景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)與評(píng)分中，鼓勵(lì)游客進(jìn)行游后的分享，發(fā)布游記，獲取積分兌換優(yōu)惠券等。另一方面，建議多渠道宣傳游云南平臺(tái)，充分利用新媒體加大其曝光程度和下載量。例如入駐年輕人青睞的“抖音”“快手”等平臺(tái)，與網(wǎng)絡(luò)旅游紅人、博主等進(jìn)行合作，擴(kuò)大平臺(tái)的使用群體。同時(shí)，對(duì)于紅河州內(nèi)由企業(yè)、個(gè)人等建立的旅游信息服務(wù)平臺(tái)，政府可鼓勵(lì)大平臺(tái)兼并小平臺(tái)，打造品牌效應(yīng)。

2、加快資源整合和產(chǎn)業(yè)融合，將涉旅產(chǎn)業(yè)全域聯(lián)動(dòng)起來。

全域旅游強(qiáng)調(diào)全景、全時(shí)、全業(yè)，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的相互配合、相互促進(jìn)。在紅河州全域旅游開發(fā)中，建議運(yùn)用“旅游+”思維，充分發(fā)揮“旅游+”功能，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合，積極主動(dòng)融合農(nóng)林業(yè)、康養(yǎng)業(yè)、工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。推動(dòng)民族文化旅游、特色飲食旅游、康養(yǎng)旅游、手工體驗(yàn)旅游、特色小鎮(zhèn)游、生態(tài)科普旅游、跨境旅游等發(fā)展。使傳統(tǒng)行業(yè)、資源優(yōu)勢(shì)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，打造具有獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，通過政府引導(dǎo)、市場(chǎng)推動(dòng)與區(qū)域重要的涉旅企業(yè)和單位聯(lián)合，共同打造開發(fā)新的旅游路線，建立區(qū)域性和跨區(qū)域性合作組織，由點(diǎn)串線，以線帶面，整合區(qū)域資源，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行聯(lián)合營銷，加快旅游服務(wù)響應(yīng)速度，增強(qiáng)游客粘性，提升景區(qū)的營銷服務(wù)水平，擴(kuò)大營銷影響力與受眾面積，提高區(qū)域旅游市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭力，促進(jìn)紅河州全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，并形成區(qū)域大旅游格局。

3、 塑造紅河州整體品牌形象，打造多個(gè)差異化小品牌。

當(dāng)紅河州整體成為一個(gè)旅游符號(hào)時(shí)，便可帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)各地的旅游。同時(shí)，州內(nèi)各地打響的品牌也會(huì)為整個(gè)紅河州的旅游形象加分。因此，一方面需打破邊界思維模式，著力全州“一張藍(lán)圖”，打響“云上梯田，夢(mèng)想紅河”的品牌。另一方面，增強(qiáng)州內(nèi)各不同城市旅游資源的辨識(shí)度，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和少數(shù)民族特色，明確各個(gè)市、縣、鎮(zhèn)主打的旅游特色，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的開發(fā)，打造州內(nèi)差異化的多個(gè)旅游小品牌，不斷突出紅河州旅游資源的獨(dú)特性和多樣性，從而提升全州的整體品牌價(jià)值。

4、 尋求新媒體營銷渠道，擴(kuò)大旅游品牌知名度。

除了依托“游云南”外，紅河州的全域旅游品牌應(yīng)積極尋求新媒體營銷渠道：如社交媒體微信、微博、小紅書、短視頻等;在線旅游APP攜程、去哪兒、馬蜂窩等;以及在線社區(qū)、百科等來傳播和發(fā)布資訊，構(gòu)建屬于自己的品牌社區(qū)，利用口碑營銷拉近與顧客之間的距離，從而形成營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的背景下，作為新媒體營銷的重要方式，口碑營銷能夠有效提升目的地旅游景區(qū)的輿論導(dǎo)向，高效低成本地提高景區(qū)的關(guān)注度。

5、 提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)水平，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。

首先，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)可與地方高校合作，校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)旅游從業(yè)人才，或通過多種方式加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的行業(yè)培訓(xùn)，有針對(duì)地進(jìn)行管理學(xué)、人際溝通學(xué)、心理學(xué)等課程的培訓(xùn)，以提高行業(yè)人員對(duì)客戶維護(hù)和服務(wù)的意識(shí)。其次，要提高導(dǎo)游行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，提升行業(yè)服務(wù)幸福感，優(yōu)化行業(yè)從業(yè)環(huán)境，以此促進(jìn)提高服務(wù)質(zhì)量。最后，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管，不定期開展安全監(jiān)督檢查、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管等工作，達(dá)到提升游客旅游體驗(yàn)的目的。

6、保障全域旅游生態(tài)環(huán)境，實(shí)施共建共享戰(zhàn)略。

生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和治理是旅游提質(zhì)升級(jí)的根本。實(shí)行全域旅游要正確處理開發(fā)與保護(hù)之間的關(guān)系，對(duì)紅河州全域旅游的開發(fā)不僅要制定科學(xué)合理的旅游規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，還要對(duì)旅游的經(jīng)營行為進(jìn)行有效監(jiān)督和約束，經(jīng)營者尤其要在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)注重環(huán)保，降低能耗。其次，全域旅游的開發(fā)目的是要增加經(jīng)濟(jì)效益，改善生活環(huán)境，提高生活水平和質(zhì)量，這就需要基于全域旅游的“全民共建和全域共享”理念落地實(shí)踐。推進(jìn)旅游開發(fā)，改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施，既能確保旺季的時(shí)候能滿足最大游客量的承載容量，又能保證景區(qū)交通的便利性。同時(shí)改善當(dāng)?shù)亟煌l件和居住環(huán)境，并且通過城鄉(xiāng)統(tǒng)籌提供更多的旅游創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)，讓全域旅游的紅利惠及全民。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 朱夢(mèng)楠.基于UGC模式的在線旅游APP設(shè)計(jì)研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2020（03）：113-114.

作者簡介：

1俞潔（1987—），女，漢族，云南民族大學(xué)國際學(xué)院實(shí)習(xí)研究員;研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、工商管理

2 羅歡（1987—），女，漢族，紅河學(xué)院助教;研究方向：市場(chǎng)營銷、工商管理

本文系2018年國家民委民族理論政策研究基地項(xiàng)目“民族文化遺產(chǎn)研究報(bào)告”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018-JHG-027

（1.云南民族大學(xué) 云南 昆明 650504;2.紅河學(xué)院 云南 蒙自 661100）