郭坤

摘 要：近年來(lái)，圖書出版品種日益增多，品質(zhì)日漸提升，出版人策劃的圖書想要在百花爭(zhēng)艷的市場(chǎng)中異軍突起，必須將營(yíng)銷思維貫穿圖書出版的全流程：選題策劃階段借力大數(shù)據(jù)，尋找有市場(chǎng)空間的選題;組稿階段關(guān)注作者“光環(huán)”;審校出版階段，用標(biāo)題抓住讀者眼球，設(shè)計(jì)與讀者需求相符的封面和版式;發(fā)行營(yíng)銷階段，關(guān)注社群營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，全面提升圖書營(yíng)銷效果。

2019年8月28日，國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中指出，2018年全國(guó)出版社科人文類書籍36.3萬(wàn)種，科學(xué)技術(shù)類書籍7.0萬(wàn)種，綜合類書籍0.4萬(wàn)種，想要在浩如煙海的圖書中脫穎而出，必須有切實(shí)有效的營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，編輯作為圖書的策劃人，必須參與圖書后期的宣傳推廣和營(yíng)銷策劃，或者說(shuō)編輯必須具有營(yíng)銷思維，并將其貫穿到圖書出版的始終，只有這樣的營(yíng)銷才是最為徹底的，最符合讀者需求的。圖書出版工作大致可以分為四部分：第一部分搜集整理信息，發(fā)現(xiàn)熱門選題或作者，即傳統(tǒng)意義的“選題策劃”;第二階段尋找作者、組稿，根據(jù)選題策劃意向形成大綱、樣章和最終書稿;第三階段，書稿審校、出版;第四階段發(fā)行、宣傳營(yíng)銷。下文筆者將根據(jù)自身的工作實(shí)踐，簡(jiǎn)要總結(jié)如何將營(yíng)銷思維融入圖書出版的四個(gè)環(huán)節(jié)。

一、用營(yíng)銷思維開發(fā)選題、主導(dǎo)編輯組稿

傳統(tǒng)出版中，出版人的選題策劃大多是以出版為導(dǎo)向，立足已有作者或書稿進(jìn)行被動(dòng)策劃，編輯只負(fù)責(zé)優(yōu)化圖書的內(nèi)容和形式。即使是主動(dòng)開發(fā)選題，也因?yàn)槌霭嫔绾妥x者之間隔著渠道商，無(wú)法獲知讀者的真實(shí)需求，只能根據(jù)策劃編輯自己的理解和經(jīng)驗(yàn)，去開發(fā)選題。此時(shí)的圖書市場(chǎng)屬于“賣方市場(chǎng)”。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者可以根據(jù)自己的喜好選擇閱讀介質(zhì)和內(nèi)容，可以自由分享閱讀體驗(yàn)，交換閱讀信息，出版人要想打造爆款，必須深切關(guān)注讀者，重視讀者體驗(yàn)和口碑，在營(yíng)銷思維導(dǎo)向下主動(dòng)策劃選題。選題開發(fā)階段要善于利用大數(shù)據(jù)分析讀者行為和市場(chǎng)潛力，客觀精準(zhǔn)地定位讀者需求和藍(lán)海市場(chǎng)，找到既有需求又有出版可能的圖書選題，為圖書未來(lái)的銷售打下良好的基礎(chǔ)。例如，信息采集方面，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，快速、準(zhǔn)確收集選題相關(guān)信息，對(duì)比同類選題的優(yōu)劣，預(yù)估選題市場(chǎng)空間。

此外，自媒體高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的社交空間被無(wú)限拓展，話語(yǔ)權(quán)被前所未有地強(qiáng)化，個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)被最大化的傳播。人人都成了信息的生產(chǎn)者和傳播者。于是，網(wǎng)絡(luò)上有了更為豐富的選題資源。在此背景下，編輯在尋找作者時(shí)，也將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。出版人可以利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析某類選題作者的身份信息、作品信息、標(biāo)簽信息等找到與選題契合的作者。就專業(yè)圖書而言，對(duì)某行業(yè)有獨(dú)家見(jiàn)解，業(yè)務(wù)操作上勝人一籌的作者自然頗受編輯喜愛(ài)，但是，圖書作為特殊的文化商品，具有文化和商業(yè)的雙重屬性，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益要統(tǒng)一。在保障圖書的專業(yè)性和社會(huì)效益之外，出版人必須考量如何實(shí)現(xiàn)圖書的商業(yè)屬性，追求自身的經(jīng)濟(jì)效益，讓盡可能多的目標(biāo)讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為。[1]因此，我們還需關(guān)注作者是否有“光環(huán)”，即他是否有足夠的“粉絲”，能夠通過(guò)粉絲營(yíng)銷為這本書帶來(lái)“粉絲效應(yīng)”，保障圖書的銷量。

二、用營(yíng)銷思維主導(dǎo)審校、出版

審校、出版階段出版人最核心的工作是對(duì)圖書的內(nèi)容和形式進(jìn)行優(yōu)化，提升圖書產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以營(yíng)銷思維為主導(dǎo)對(duì)圖書內(nèi)容和形式進(jìn)行優(yōu)化有兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，一是對(duì)標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化;二是對(duì)圖書版式和封面進(jìn)行優(yōu)化。

1.標(biāo)題抓人眼球

《爆款文案》一書中寫道：“為了避免辛苦寫出的文案石沉大海，多位美國(guó)廣告大師表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)，如果給我5個(gè)小時(shí)寫文案，我會(huì)花3個(gè)小時(shí)想標(biāo)題！”圖書的標(biāo)題是對(duì)內(nèi)容的高度提煉，是讀者了解圖書的第一個(gè)窗口，出版人必須立足“讀者視角”，抓取其需求點(diǎn)，激發(fā)讀者的共鳴，以此引起讀者購(gòu)買欲望。

以《跨境電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，你會(huì)做嗎？》一書為例，這本書最大的賣點(diǎn)是介紹了許多同時(shí)運(yùn)營(yíng)跨境電商多個(gè)平臺(tái)的小工具和策略，將不同平臺(tái)連接起來(lái)，快速同步運(yùn)營(yíng)。所以書名我們用了“你會(huì)做嗎？”一個(gè)問(wèn)句，第一方面，引起讀者反思自身的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)做得好嗎，激發(fā)讀者需求。第二方面，對(duì)話式的語(yǔ)句，拉近與讀者的距離，讓讀者感覺(jué)更親近。第三方面，反映圖書的口語(yǔ)化、通俗易懂的寫作風(fēng)格，降低閱讀門檻。

當(dāng)下圖書市場(chǎng)中，線上渠道的銷量已遠(yuǎn)超線下渠道，而在線上渠道，我們呈現(xiàn)的主要圖書信息就包括圖書的書名和目錄。因而，所有在目錄中出現(xiàn)的標(biāo)題出版人也要高度重視，要兼顧內(nèi)容和讀者需求，通過(guò)標(biāo)題不斷強(qiáng)化圖書的賣點(diǎn)，激起讀者購(gòu)買欲。

2.根據(jù)讀者使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)開本和版式

圖書面向的消費(fèi)群體是讀者，只有時(shí)刻站在讀者視角、從讀者需求出發(fā)，才能更好地實(shí)現(xiàn)圖書的商品屬性。需求從何處發(fā)現(xiàn)？從消費(fèi)者的使用場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)。以外貿(mào)圖書為例，讀者是廣大外貿(mào)從業(yè)者，他們工作節(jié)奏非?？?，由于時(shí)差問(wèn)題，他們甚至夜半時(shí)分還要服務(wù)客戶。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，什么時(shí)間，什么地方閱讀專業(yè)書，提升自我更合適？周末閑暇時(shí)自不必說(shuō)，更多的可能是上下班路上、午休間隙等碎片化的時(shí)間。這種消費(fèi)場(chǎng)景決定了，外貿(mào)圖書開本不能過(guò)大，用紙不能太重，以便于讀者隨身攜帶，版面文字和行間距不能太小，以便讀者在行進(jìn)中閱讀。

3.具有銷售力的封面設(shè)計(jì)與文案

“封面可以說(shuō)是圖書的臉，總是最先與讀者照面。讀者對(duì)一本書的第一印象取決于封面?！盵2]圖書封面也是進(jìn)行宣傳的最好媒介，它與圖書相依存，可以直接且持久地將宣傳信息傳達(dá)給讀者。讀者在接觸一本新書時(shí)，會(huì)用8秒的時(shí)間注視封面，來(lái)決定是深入了解還是放棄。所以，出版人只有抓住這8秒的時(shí)間吸引讀者，才有銷售的可能，因而，封面在圖書營(yíng)銷中起著無(wú)可替代的作用。

封面要想在極短的時(shí)間內(nèi)，抓住讀者眼球，首先，要有獨(dú)特沖擊力的設(shè)計(jì)，從感性上吸引讀者;其次，要有說(shuō)服力的文案，從理性上征服讀者。

封面設(shè)計(jì)包括文字、圖形和色彩三個(gè)重要元素，在設(shè)計(jì)封面時(shí)，除了要考量封面?zhèn)鬟_(dá)出圖書的主題內(nèi)容外，必須給讀者帶來(lái)美的享受。[3]想要客觀地把握讀者的審美，我們可以利用大數(shù)據(jù)軟件，分析暢銷書中的封面、裝幀、主流設(shè)計(jì)元素、色彩等，以判斷什么樣的圖形和顏色更能引起讀者的共鳴。

封面文字方面，勒龐在《烏合之眾》中提到：“對(duì)于群眾而言，這種簡(jiǎn)短而確定的語(yǔ)言比長(zhǎng)篇大論更有說(shuō)服性?！彼?，封面文案必須用最簡(jiǎn)潔、最精練的文字，一般為6～16個(gè)詞匯，概述出讀者的痛點(diǎn)或圖書的賣點(diǎn)。[4]例如《向外土司學(xué)外貿(mào)2》的封面語(yǔ)“展會(huì)客戶不成交是誰(shuí)的錯(cuò)？社交營(yíng)銷總是搞砸怎么辦？給那些想做營(yíng)銷但不知如何開始的人”，前兩句用問(wèn)句點(diǎn)明外貿(mào)人工作中常遇到的難題，最后一句陳述句點(diǎn)明本書的目標(biāo)讀者，明確告訴讀者答案就在這里。

三、用營(yíng)銷思維重塑發(fā)行工作

大數(shù)據(jù)可以告訴編輯和發(fā)行人員什么節(jié)點(diǎn)、什么渠道、什么地方發(fā)行圖書銷量會(huì)更好，讓發(fā)行工作不再需要摸著石頭過(guò)河;此外，圖書發(fā)完貨不是發(fā)行工作的終結(jié)，想要讓圖書被最終讀者認(rèn)可和購(gòu)買，還需要發(fā)行人員充分利用社群營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，最大化地抓住讀者。

1.大數(shù)據(jù)指導(dǎo)發(fā)行

圖書的出版發(fā)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)、渠道等對(duì)圖書的銷量也有至關(guān)重要的影響。傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行階段，編輯和發(fā)行人員憑借自己的主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷圖書的上市時(shí)間、首印量等，缺乏客觀依據(jù)。但是，大數(shù)據(jù)給了我們分析市場(chǎng)的途徑，出版人可以通過(guò)同類書的出版時(shí)間段，各渠道、各地的銷量，市場(chǎng)規(guī)模等，來(lái)對(duì)上市時(shí)間、首印量做出客觀的判斷，對(duì)圖書的發(fā)行渠道、重點(diǎn)鋪貨城市等做出合理、有效的規(guī)劃，引導(dǎo)圖書銷售，讓圖書在有限的銷售壽命內(nèi)爆發(fā)出無(wú)限的潛能。[5]

2.社群營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓口碑在無(wú)數(shù)個(gè)社群中擴(kuò)散開來(lái)，酒香不再怕巷子深，人人都趨之若鶩，讓它擁有了一群“鐵桿粉絲”。因此，營(yíng)銷思維重塑的發(fā)行工作要善于利用社群開展口碑營(yíng)銷，強(qiáng)化大V影響力，讓粉絲經(jīng)濟(jì)助力圖書銷售。

（1）社群、口碑營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)人憑借共同的興趣、愛(ài)好、工作等，找到同好，通過(guò)微博，微信朋友圈、公眾號(hào)、論壇等自媒體形成無(wú)數(shù)的社群，例如知乎讀書頻道、書友會(huì)等。圖書營(yíng)銷一定要關(guān)注對(duì)應(yīng)的社群文化，在社群內(nèi)引導(dǎo)閱讀話題，分享閱讀體驗(yàn)，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行評(píng)測(cè)，將圖書信息在社群內(nèi)最大化地傳播，精準(zhǔn)引流。

自媒體的發(fā)展也讓每個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)被前所未有的強(qiáng)化，個(gè)人的喜好和需求可以自由表達(dá)，因而，出版人必須重視圖書的口碑營(yíng)銷，引導(dǎo)讀者將好的閱讀體驗(yàn)在不同平臺(tái)、社群中進(jìn)行傳播。例如當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)的讀者評(píng)價(jià)編輯們必須用心維護(hù)，這些評(píng)價(jià)對(duì)于讀者的購(gòu)買行為具有極強(qiáng)的導(dǎo)向性。

（2）粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是社群和口碑營(yíng)銷的升級(jí)，當(dāng)下，各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了大量的大V，他們周邊聚集起了一群對(duì)其高度信服和崇拜的人們，也就是我們常說(shuō)的“粉絲”，形成了一個(gè)向心力更強(qiáng)、黏性更大的特別的粉絲社群。在這類社群中，大V對(duì)粉絲的行為和情緒的影響力被強(qiáng)化。

例如，羅輯思維和吳曉波書友會(huì)。羅輯思維圖書包實(shí)驗(yàn)執(zhí)行人方希，在開箱報(bào)告里寫道：“（羅輯思維做的）《神似祖先》在圖書包銷售之后一個(gè)月的發(fā)貨量增長(zhǎng)了17.5倍，《心外傳奇》六七月份的銷量是前兩個(gè)月的9倍。張宏杰先生的《中國(guó)國(guó)民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400名以外，推出之后的最佳排名達(dá)到總榜42位”。[6]由此可見(jiàn)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)代圖書銷售不可忽視的營(yíng)銷方式，借助大V在粉絲群的影響力成為專業(yè)圖書突圍的重要方式。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)廝殺的殘酷程度與自然界雷同，都遵循優(yōu)勝劣汰的法則。要想在存量時(shí)代的圖書市場(chǎng)中突圍而出，出版人必須樹立“內(nèi)容為王，營(yíng)銷制勝”的理念，在整個(gè)出版流程中，融入營(yíng)銷思維，用傳統(tǒng)出版“+互聯(lián)網(wǎng)”“+大數(shù)據(jù)”等方式，打造營(yíng)銷閉環(huán)，生產(chǎn)出有需求、有市場(chǎng)的潛力圖書。

參考文獻(xiàn)：

[1]毛旭林.圖書產(chǎn)品內(nèi)容和形式優(yōu)化的難點(diǎn)與對(duì)策[J].科技與出版，2018（12）：123-127.

[2]劉樂(lè)，郭天民.圖書封面設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用[J].東南傳播，2011（3）：106.

[3]羅雪英，劉一鳴.讓營(yíng)銷從封面開始——談圖書封面的廣告功能[J].新聞傳播，2013（6）：260-261.

[4]丁楠.具有銷售力的圖書封面文案的創(chuàng)作技巧[J].傳媒論壇，2018（7）：149-151.

[5]孫曉敏.淺談大數(shù)據(jù)在圖書出版中的應(yīng)用[J].中國(guó)編輯，2017（5）：54-58.

[6]劉璐，李芊一.羅輯思維，憑什么有這么大的魔性？[EB/OL].（2015-11-19）[2019-09-03].http：//money.163.com/15/1119/13/B8PNSDGV00253B0H.html.

（作者單位系中國(guó)海關(guān)出版社有限公司）