繆舒倩 蔡翔

摘 要：酒店業(yè)是旅游業(yè)的重要支柱企業(yè)，旅游業(yè)是現(xiàn)下很多城市主要財(cái)政收入來(lái)源，為了城市經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，政府招商引資對(duì)高星級(jí)豪華酒店的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。但是高星級(jí)豪華酒店如何在急速擴(kuò)張過(guò)程中實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段，樹(shù)立品牌形象，打造企業(yè)文化，在激烈的環(huán)境里占下市場(chǎng)，值得探究。本文將從豪華酒店服務(wù)、裝修設(shè)計(jì)、品牌文化、餐飲等幾個(gè)方面進(jìn)行研究，最后再為星級(jí)豪華酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出建議，提出豪華酒店如何提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，解決在新市場(chǎng)新環(huán)境下提升市場(chǎng)占有率的對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：豪華酒店;環(huán)境質(zhì)量;食品質(zhì)量;服務(wù)質(zhì)量

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)大力實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展包括旅游、酒店業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)的政策和相關(guān)法律法規(guī)的制定，更為酒店業(yè)的發(fā)展起到了極大的保障。國(guó)家旅游局提出建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，到2020年，實(shí)現(xiàn)從“亞洲旅游大國(guó)”到“世界旅游強(qiáng)國(guó)”的歷史性跨越。因此，怎樣贏得市場(chǎng)，是各豪華酒店面臨的重大課題。

一、中國(guó)豪華酒店發(fā)展現(xiàn)狀

得益于中國(guó)和印度的快速發(fā)展，亞太地區(qū)將成為全球酒店發(fā)展重心。根據(jù)STR亞太地區(qū)的酒店市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年7月，亞太地區(qū)共有2，109個(gè)項(xiàng)目總計(jì)470，650間客房在建。這意味著如果開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行，客房數(shù)量將同比增長(zhǎng)27.0%。投入建設(shè)中的酒店大體可分為三類(lèi)：中高端酒店、高端酒店與超高端酒店。其中，中高端酒店項(xiàng)目的增長(zhǎng)量最大，達(dá)到了47.6%。值得注意的是，亞太地區(qū)中有五個(gè)國(guó)家合計(jì)在建客房數(shù)統(tǒng)計(jì)已超過(guò)360，000間，約占全亞太地區(qū)在建客房數(shù)的78%。其中，中國(guó)以244，233間在建客房數(shù)量領(lǐng)先，占中國(guó)現(xiàn)有客房供應(yīng)量的9.4%;日本以43，012間客房位居亞太地區(qū)第二，占現(xiàn)有客房供應(yīng)量的6.3%。

中國(guó)正在成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的旅游和酒店市場(chǎng)，它占據(jù)了亞太國(guó)家簽約酒店數(shù)量最多的市場(chǎng)。STR的高級(jí)副總裁Jan Freitag表示，“中國(guó)酒店業(yè)的表現(xiàn)緊跟著中國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)放緩（但仍然健康），這意味著中國(guó)的酒店市場(chǎng)已供大于求?！彼€表明，“需求增長(zhǎng)的軌跡相對(duì)于整體增長(zhǎng)速度似乎要慢得多。這一現(xiàn)象可能不會(huì)給低端酒店經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)太大影響，因?yàn)樗麄兊墓?yīng)增長(zhǎng)更容易控制，但高端酒店將必須面對(duì)市場(chǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的新的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)中國(guó)高端酒店的未來(lái)來(lái)說(shuō)，并不是好兆頭?！边@意味著中國(guó)的酒店服務(wù)業(yè)正面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)新聞報(bào)道，溫德姆酒店和度假村（Wyndham Hotels & Resorts）宣布將在未來(lái)三年，在大中華區(qū)開(kāi)設(shè)500家酒店。該公司目前在全國(guó)已擁有1，500家酒店，近149，000間客房?！拔覀?cè)谥袊?guó)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并表現(xiàn)出穩(wěn)健的酒店開(kāi)放率和凈客房增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，”大中華酒店溫德姆總裁Leo Liu說(shuō)?！拔覀冋谂c該地區(qū)的業(yè)主和開(kāi)發(fā)商密切合作，努力擴(kuò)大我們?cè)诖笾腥A地區(qū)的存在，尤其是在香港和中國(guó)北部和西南部地區(qū)，那里有強(qiáng)大的潛力來(lái)快速增長(zhǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)大我們的足跡?！比A住集團(tuán)在2019年也并沒(méi)有停止其快速擴(kuò)張的腳步，主要方向依舊是中端及高端品牌酒店。華住CEO張敏女士表示，華住的中端與高端酒店房間數(shù)一年增長(zhǎng)了45%，占總增長(zhǎng)的40%。2019年第一季度凈增166家酒店開(kāi)業(yè)，比起2018年第一季度的71家，實(shí)現(xiàn)了130%的同比增長(zhǎng)。

二、豪華酒店?duì)I銷(xiāo)要素探究

不同的豪華酒店在品牌文化設(shè)立、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)選擇上是不同的。在關(guān)于酒店餐飲、服務(wù)、環(huán)境等方面的研究中，1967年Campbell提出食品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物理環(huán)境對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響。在早期階段，食品、氛圍和服務(wù)被定義為餐廳的三個(gè)核心質(zhì)量要素。2007年Namkung & Jang指出食品質(zhì)量被認(rèn)為是影響顧客滿(mǎn)意度的基本要素和因素，食品的味道和氣味、食品的新鮮度、食品的準(zhǔn)備工作、適當(dāng)?shù)氖称费b飾和溫度等感官屬性對(duì)食品質(zhì)量進(jìn)行了探索和分類(lèi)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量通過(guò)員工與顧客的互動(dòng)體現(xiàn)出顧客滿(mǎn)意的重要性。2010年Ryu & Han提出專(zhuān)業(yè)的服務(wù)知識(shí)、可靠和準(zhǔn)確的服務(wù)提供、與客戶(hù)建立信任關(guān)系的能力對(duì)于新興的客戶(hù)滿(mǎn)意度至關(guān)重要。與食品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量平行的是，物理環(huán)境是餐飲體驗(yàn)的另一個(gè)核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，形成客戶(hù)滿(mǎn)意度，包括餐廳的功能和視覺(jué)外觀，如家具設(shè)置，設(shè)計(jì)色彩和燈光搭配等等。

通常在豪華酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)里，經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇強(qiáng)化餐飲模塊作為區(qū)分酒店特色和保持盈利的意識(shí)。根據(jù)研究，大多數(shù)酒店認(rèn)為一天中最賺錢(qián)的一餐是早餐，這也是一個(gè)為顧客創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。早餐和餐廳表現(xiàn)作為一個(gè)基本的服務(wù)維度的客戶(hù)滿(mǎn)意度在酒店業(yè)，包括價(jià)格和服務(wù)滿(mǎn)意度（Matzler，2006年）。此外，國(guó)際酒店在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張和入境游客數(shù)量的增加也促成了文化的多樣化。通過(guò)對(duì)上海麗思卡爾頓自助早餐的觀察，發(fā)現(xiàn)自助早餐的顧客大約一半是西方人，一半是亞洲人，而且這兩個(gè)地區(qū)的顧客對(duì)食品和飲料的喜好也不同。因此，中國(guó)的豪華酒店需要考慮外國(guó)客人，當(dāng)酒店想要了解他們的普通客戶(hù)，并確定哪些屬性的豪華酒店早餐，導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意和增加保留成為首要的重要性的豪華酒店運(yùn)營(yíng)商。以往的一些研究確定了衡量餐飲體驗(yàn)的三個(gè)關(guān)鍵屬性，有助于顧客滿(mǎn)意度，即食品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和物理環(huán)境（有形的功能和設(shè)置）。本文主要探究的是： （1）探討高檔酒店用餐品質(zhì)屬性與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系;（2）分析亞洲和非亞洲顧客對(duì)用餐品質(zhì)的不同認(rèn)知。

食品、氛圍和服務(wù)被定義為餐廳的三個(gè)核心質(zhì)量要素（Campbell，1967）。為了加深對(duì)這三個(gè)要素的理解，食品質(zhì)量被認(rèn)為是影響顧客滿(mǎn)意度的基本要素和因素（Namkung & Jang，2007） ，食品的味道和氣味、食品的新鮮度、食品的準(zhǔn)備工作、適當(dāng)?shù)氖称费b飾和溫度等感官屬性對(duì)食品質(zhì)量進(jìn)行了探索和分類(lèi)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量通過(guò)員工與顧客的互動(dòng)表現(xiàn)出對(duì)顧客滿(mǎn)意的重要性。專(zhuān)業(yè)的服務(wù)知識(shí)、可靠和準(zhǔn)確的服務(wù)提供、與客戶(hù)建立信任關(guān)系的能力對(duì)于新興的客戶(hù)滿(mǎn)意度至關(guān)重要（Ryu & Han，2010）。與食品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量平行，物理環(huán)境是餐飲體驗(yàn)的另一個(gè)核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，形成客戶(hù)滿(mǎn)意度，包括餐廳的功能和視覺(jué)外觀，如家具設(shè)置，設(shè)計(jì)色彩和閃電（Ryu 等人，2012年）。本文針對(duì)高檔酒店的用餐體驗(yàn)，在部分豪華酒店進(jìn)行了一些關(guān)于餐飲品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和物理環(huán)境的調(diào)查和觀察，發(fā)現(xiàn)：餐飲食品質(zhì)量對(duì)豪華酒店顧客滿(mǎn)意度有正向影響;高級(jí)酒店用餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度有正向影響;高檔酒店的用餐環(huán)境質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度有正向影響。

在以往對(duì)于亞洲酒店業(yè)相關(guān)調(diào)查中提到，飯店餐廳、顧客興趣和食品質(zhì)量對(duì)北京高檔餐廳的顧客滿(mǎn)意度有影響，而餐飲環(huán)境和服務(wù)對(duì)北京顧客滿(mǎn)意度沒(méi)有顯著的相關(guān)性（孫等，2010）。本研究基于前人的研究結(jié)果，假設(shè)亞洲消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者有著相似的文化背景，對(duì)于滿(mǎn)意度有著相似的看法。通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的三個(gè)核心要素與亞洲顧客滿(mǎn)意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。用餐食品質(zhì)量對(duì)亞洲豪華酒店顧客滿(mǎn)意度有正向影響。亞洲豪華酒店用餐服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度無(wú)顯著影響。高檔酒店用餐環(huán)境質(zhì)量對(duì)亞洲顧客滿(mǎn)意度無(wú)顯著影響。

由于全球化的影響，跨文化研究在各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)。從顧客的角度理解服務(wù)質(zhì)量對(duì)國(guó)際服務(wù)企業(yè)很重要，因?yàn)椴煌挠^念是由文化差異產(chǎn)生的。通過(guò)觀察在Ritz Carlton Shanghai等豪華酒店用餐的顧客，我們可以發(fā)現(xiàn)，亞洲人的選擇主要是亞洲食物，例如卷心菜和面條，這與非亞洲人的選擇不同，例如面包和燕麥片。關(guān)于餐飲服務(wù)質(zhì)量，Ilija Djekic （2016）發(fā)現(xiàn)歐洲4個(gè)不同城市的消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有不同的看法。關(guān)于2011年西方和亞洲的顧客滿(mǎn)意度研究發(fā)現(xiàn)，亞洲顧客在享受相同的服務(wù)和氛圍時(shí)，對(duì)美國(guó)顧客的滿(mǎn)意度有所不同。因此，我們可以認(rèn)為，亞洲和非亞洲消費(fèi)者對(duì)豪華酒店的早餐顧客滿(mǎn)意度有不同的感知。

三、結(jié)論與建議

本文究旨在探討豪華酒店的品質(zhì)三要素與顧客滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，這三個(gè)質(zhì)量因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度均有正向影響，食品質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意度的最重要因素。建議酒店管理者應(yīng)該更加重視這三個(gè)質(zhì)量要素，并將食品質(zhì)量作為奢侈酒店用餐體驗(yàn)的最重要特征。 在食品質(zhì)量方面，豪華酒店需要為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)的食品口味、新鮮度、誘人的設(shè)計(jì)。除了強(qiáng)調(diào)食品的質(zhì)量外，管理者還應(yīng)確保用餐服務(wù)的質(zhì)量，包括專(zhuān)業(yè)的服務(wù)技能、服務(wù)的清潔度、員工對(duì)服務(wù)客戶(hù)的熱情以及與客戶(hù)建立信任關(guān)系。此外，研究結(jié)果還表明，在豪華酒店用餐時(shí)，物理環(huán)境對(duì)顧客滿(mǎn)意度也有顯著影響。設(shè)施布局、室內(nèi)設(shè)計(jì)、色彩、閃電等因素的改善是促使顧客滿(mǎn)意早餐的有效因素。此外，亞洲人與非亞洲人對(duì)于用餐三個(gè)品質(zhì)要素與高級(jí)酒店顧客滿(mǎn)意度之關(guān)系的不同觀點(diǎn)。食品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和物理環(huán)境是影響亞洲顧客滿(mǎn)意度的重要因素，其中食品質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意度的重要因素。然而，對(duì)于非亞洲客人來(lái)說(shuō)，食物質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意度的最重要因素，而服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際環(huán)境則沒(méi)有考慮在內(nèi)。綜合各類(lèi)研究結(jié)果表明，在理解豪華酒店的用餐質(zhì)量時(shí)，文化差異是必要的，并且適用于中國(guó)大陸市場(chǎng)。

通過(guò)整合實(shí)地考察所獲得的信息，本文對(duì)中國(guó)本土豪華酒店品牌和國(guó)際連鎖酒店的管理提出了一些啟示。就國(guó)內(nèi)酒店而言，一些酒店正在尋求增加酒店數(shù)量和占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，但是服務(wù)質(zhì)量跟不上擴(kuò)張的速度。對(duì)于亞洲顧客來(lái)說(shuō)，品嘗食物并不足以提高他們的滿(mǎn)意度。 管理層需要更加注重培訓(xùn)和發(fā)展員工的服務(wù)，以提高顧客對(duì)用餐的滿(mǎn)意度。另一方面，隨著中國(guó)入境游客數(shù)量的不斷增加，本土酒店品牌有必要了解非亞洲客戶(hù)的需求。豪華酒店在為非亞洲顧客提供餐飲服務(wù)時(shí)應(yīng)該注重食品質(zhì)量方面。因此，本地酒店有必要進(jìn)行調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查，了解非亞洲顧客對(duì)食品的偏好，以提供非亞洲顧客喜歡的高品質(zhì)食品。對(duì)于中國(guó)的國(guó)際豪華酒店，應(yīng)該著重調(diào)查亞洲顧客在進(jìn)入酒店時(shí)喜歡的用餐環(huán)境，因?yàn)槲锢憝h(huán)境影響亞洲顧客的滿(mǎn)意度，但對(duì)非亞洲顧客并沒(méi)有顯著影響。因此，了解亞洲人對(duì)于早餐用餐體驗(yàn)的偏好對(duì)于跨國(guó)酒店成功適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。

此外，為迎合現(xiàn)代新型消費(fèi)者。豪華酒店可以考慮不定期針對(duì)新老顧客開(kāi)展不同主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且嘗試在一些新型社交平臺(tái)上做推廣。甚至可以挑選邀請(qǐng)一些體驗(yàn)者來(lái)入住分享感受，從而拉近與顧客之間的距離，贏得顧客的信任和口碑。當(dāng)然，配合當(dāng)下流行的“雙十一”、“雙十二”做一些優(yōu)惠套餐等活動(dòng)，通過(guò)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)贏得顧客群體也是值得嘗試的方式。

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作者簡(jiǎn)介：

繆舒倩，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)方向。

蔡翔，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)方向。

【基金項(xiàng)目】浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目“KOL模式對(duì)豪華酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)影響研究”（00058ZC201620316）。

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ?浙江 杭州 ?310018）