司穎锜

（中南民族大學(xué)法學(xué)院，湖北 武漢430070）

《電子商務(wù)法》的出臺(tái)解決了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展和運(yùn)行中的一些問題，但是大數(shù)據(jù)“殺熟”問題仍然屢禁不止。學(xué)者對(duì)此的討論眾說紛紜，主要集中在《電子商務(wù)法》的部分條文、平臺(tái)的定性責(zé)任、公民個(gè)人信息的保護(hù)等民商法領(lǐng)域。商務(wù)部電子商務(wù)專家咨詢委員會(huì)劉春泉委員認(rèn)為電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)合理謹(jǐn)慎的注意義務(wù)［1］；武漢大學(xué)張里安教授通過分析個(gè)人信息權(quán)的六大學(xué)說，闡釋了大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息權(quán)屬性［2］。相關(guān)研究主要是針對(duì)大數(shù)據(jù)本身的特性或《電子商務(wù)法》視角下平臺(tái)的概括責(zé)任進(jìn)行的，將其與“殺熟”行為聯(lián)系起來進(jìn)行深入探討的文章還較少。要真正解決這一問題，需要理清大數(shù)據(jù)“殺熟”的產(chǎn)生原因、如何進(jìn)行、哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題等脈絡(luò)。此外，大數(shù)據(jù)“殺熟”涉及政府與市場(chǎng)的關(guān)系、宏觀調(diào)控的法律手段等一系列問題，并不僅僅局限于傳統(tǒng)的民法視角。本研究主要分析大數(shù)據(jù)“殺熟”的本質(zhì)特征，透視其與傳統(tǒng)法律關(guān)系的不同之處，將其與電子商務(wù)法的條文規(guī)制有機(jī)結(jié)合起來，并且不局限于單一視角，針對(duì)問題本身提出多元化的解決思路。

一、問題的緣起：大數(shù)據(jù)“殺熟”的界定及實(shí)施機(jī)制

作家王小山在微博披露通過飛豬旅行購買機(jī)票慘遭多次殺熟，這一現(xiàn)象再次引發(fā)了社會(huì)公眾的激烈討論。從網(wǎng)友紛紛曬出的訂單列表可以看出，大數(shù)據(jù)“殺熟”廣泛存在于常用app 中。2019年3月27日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，但是在實(shí)際體驗(yàn)調(diào)查中問題并不明顯。原因在于其存在復(fù)雜性和隱蔽性［3］。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書中提到的，所謂大數(shù)據(jù)，有三個(gè)特征：全樣本、混雜性、相關(guān)性［4］。大數(shù)據(jù)因其海量、全面、高效的優(yōu)勢(shì)孕育了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，為人們生活提供極大便利的同時(shí)，也引發(fā)一系列問題。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算結(jié)合，可以通過消費(fèi)者的基本信息和操作行為，分析消費(fèi)者的行為、信用和偏好等［5］，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，以消費(fèi)者可接受的最大價(jià)格提供其所需商品或者服務(wù)的報(bào)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。這便是與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。

就消費(fèi)者個(gè)人而言，為了享受平臺(tái)提供的便捷服務(wù)，往往會(huì)讓渡必要的信息。根據(jù)消費(fèi)者的一般觀念以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下信息的不對(duì)稱性，網(wǎng)絡(luò)訂單往往比電話預(yù)訂或者實(shí)體店消費(fèi)更加優(yōu)惠。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，平臺(tái)極大地縮短了消費(fèi)者與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間的距離，為用戶提供海量的商戶信息以及便利的消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴性越來越強(qiáng)，這種信任和依賴卻給了平臺(tái)可乘之機(jī)。對(duì)于平臺(tái)提供給不同消費(fèi)者的同一商品或服務(wù)，如果不刻意進(jìn)行比較，消費(fèi)者往往很難察覺存在“殺熟”行為。

從平臺(tái)運(yùn)營來看，在運(yùn)營初期，為了搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，平臺(tái)通常會(huì)推出一系列的營銷策略，例如滿減活動(dòng)、提供紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠劵等，以低于市場(chǎng)價(jià)格向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，吸納新用戶進(jìn)行注冊(cè)。平臺(tái)通過不同的方式收集數(shù)據(jù)，觀察消費(fèi)者在平臺(tái)上從事不同活動(dòng)時(shí)的特定行為。平臺(tái)還可以通過要求消費(fèi)者登錄來獲取信息，或者可以與其他服務(wù)建立伙伴關(guān)系以訪問或交換用戶信息，有些app 甚至要求消費(fèi)者同意平臺(tái)能夠獲取手機(jī)短信、相冊(cè)等授權(quán)才能提供服務(wù)。無論是搜索特定類型的產(chǎn)品，閱讀特定類型的內(nèi)容還是自愿披露信息，消費(fèi)者的行為都可以為平臺(tái)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，以揭示特定的偏好和趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴后，平臺(tái)利用自己所掌握的消費(fèi)者的大量消費(fèi)信息，通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而最大限度地“掠奪”其所能支付的最高價(jià)款。消費(fèi)者能夠支付的最高價(jià)款與平臺(tái)實(shí)際上應(yīng)當(dāng)提供價(jià)款之間的差額，一方面用來彌補(bǔ)平臺(tái)初期對(duì)該消費(fèi)者優(yōu)惠的價(jià)款，另一方面作為給新用戶提供的優(yōu)惠，從而吸納更多的用戶資源，將更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者納入殺熟范圍，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的循環(huán)發(fā)展。

二、問題的實(shí)質(zhì)：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下各方法律關(guān)系的嬗變

現(xiàn)有的法律體系是針對(duì)傳統(tǒng)交易模式下的法律關(guān)系構(gòu)建的，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起極大地改變了傳統(tǒng)交易的類型、方式以及傳統(tǒng)交易主體之間的關(guān)系。電子商務(wù)平臺(tái)兼具第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)和電商服務(wù)經(jīng)營者的屬性。一方面，電子商務(wù)平臺(tái)提供了交易的場(chǎng)所和買賣雙方的基本信息，從買賣合同的磋商階段到完成階段甚至售后階段，電子商務(wù)平臺(tái)始終發(fā)揮積極作用。另一方面，為了充分利用平臺(tái)資源以及加快平臺(tái)的發(fā)展壯大，很多電子商務(wù)平臺(tái)還經(jīng)營著一部分自營業(yè)務(wù)，即直接作為供給方與平臺(tái)用戶進(jìn)行交易。鑒于平臺(tái)在交易中的雙重身份，平臺(tái)的責(zé)任也不同于傳統(tǒng)法律關(guān)系所調(diào)整的交易參與者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。這種對(duì)傳統(tǒng)法律關(guān)系的顛覆，主要體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)部交易主體和外部監(jiān)管主體兩個(gè)方面。

（一）平臺(tái)內(nèi)部法律關(guān)系的復(fù)雜性

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用日益凸顯。買賣雙方以平臺(tái)為媒介來實(shí)現(xiàn)交易目的。平臺(tái)的作用在于提供買賣需求的信息，并完成雙方信息的匹配，供需雙方通過平臺(tái)設(shè)計(jì)的相關(guān)條款完成交易，平臺(tái)收取一定的費(fèi)用?？紤]到平臺(tái)在交易中的特殊作用，通常認(rèn)為這是三方主體參與的一種交易模式［6］。交易主體的多元化決定了平臺(tái)內(nèi)部法律關(guān)系的復(fù)雜性。

1.平臺(tái)與供需雙方：新型居間關(guān)系

傳統(tǒng)的交易結(jié)構(gòu)中，通常是買方與賣方面對(duì)面進(jìn)行交易。即使利用平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)發(fā)揮的功能也十分有限，相當(dāng)于《合同法》中居間人的作用，平臺(tái)主要通過匹配雙方的交易信息提供交易機(jī)會(huì)。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，雖然有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的性質(zhì)仍然屬于居間合同中的居間人，但是這種所謂的居間合同顯然與傳統(tǒng)居間合同大相徑庭。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與供需雙方的新型居間關(guān)系主要源于平臺(tái)在雙方交易過程中發(fā)揮著積極、主動(dòng)的作用。

在市場(chǎng)準(zhǔn)入階段，平臺(tái)對(duì)平臺(tái)的使用者具有強(qiáng)勢(shì)的管理力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的信息聚集能力，單方面制定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的管理規(guī)則，這種規(guī)則相當(dāng)于《合同法》中的格式條款。經(jīng)營者和消費(fèi)者享受平臺(tái)提供的資源則意味著必須遵守相關(guān)管理規(guī)則。

在交易磋商階段，平臺(tái)對(duì)商品或服務(wù)的控制力程度十分精細(xì)，深入到根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)不同時(shí)段的機(jī)票進(jìn)行具體定價(jià)、對(duì)網(wǎng)約車的隨機(jī)派單以及根據(jù)距離確定價(jià)格等。在市場(chǎng)機(jī)制營利性的驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)完全有動(dòng)機(jī)通過所掌握的用戶的消費(fèi)信息，分析其消費(fèi)偏好及消費(fèi)層次，進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

在交易完成階段，平臺(tái)有義務(wù)化解交易雙方的糾紛。在傳統(tǒng)的居間合同中，因合同履行發(fā)生的爭(zhēng)議由買賣雙方協(xié)商或通過訴訟方式解決，居間者的主要職責(zé)是提供交易機(jī)會(huì)，合同的相對(duì)人是供應(yīng)方與需求方。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的新型居間合同，如果供應(yīng)方與需求方不能協(xié)商解決問題，任何一方可以申請(qǐng)平臺(tái)介入。當(dāng)一方或雙方申請(qǐng)平臺(tái)介入時(shí)，平臺(tái)有責(zé)任通過事先形成的針對(duì)雙方權(quán)利義務(wù)的約束機(jī)制，積極地化解糾紛。

2.供應(yīng)方與需求方：平權(quán)依附關(guān)系

傳統(tǒng)的交易模式下，生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者之間形成縱向的交易結(jié)構(gòu)。供需方自主對(duì)交易進(jìn)行談判，并依據(jù)法律規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，供應(yīng)方與需求方是平權(quán)依附的法律關(guān)系，即以共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，建立在當(dāng)事人平等主體地位基礎(chǔ)上的法律關(guān)系［7］。理論上，這種新型法律關(guān)系中，供需雙方依然遵循平等自愿的原則選擇交易對(duì)象，從事交易活動(dòng)。但是整個(gè)交易過程都是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托而進(jìn)行的。平臺(tái)將供應(yīng)者的生產(chǎn)、銷售信息匯集起來，需求方通過平臺(tái)頁面展示的信息選擇合適的交易對(duì)象。然而，在實(shí)踐中，這種交易方式并不能真正起到保障自由交易的作用，主要體現(xiàn)在交易對(duì)象的選擇階段和交易的磋商階段。

在交易對(duì)象的選擇階段，需求方通過平臺(tái)匹配的信息選擇供應(yīng)方。平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，并非完全站在中立立場(chǎng)，謹(jǐn)慎、客觀地匹配供需雙方的信息，有時(shí)甚至嚴(yán)重限制供需雙方對(duì)交易對(duì)象的選擇范圍。平臺(tái)往往針對(duì)需求方的消費(fèi)偏好，推送相關(guān)信息，而推送的順序可能不是完全滿足其需求的最佳排序，甚至推送的內(nèi)容優(yōu)先服從于平臺(tái)的利益，從而影響消費(fèi)者的理性選擇。

在交易的磋商階段，供需雙方通過平臺(tái)展示的交易價(jià)格達(dá)成交易。平臺(tái)有時(shí)對(duì)定價(jià)甚至享有決定權(quán)，平臺(tái)利用這種特殊權(quán)利，結(jié)合前期對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽化分類，對(duì)其進(jìn)行特殊定價(jià)。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，消費(fèi)者必須接受平臺(tái)頁面的定價(jià)甚至預(yù)先支付相應(yīng)的價(jià)款方能實(shí)現(xiàn)交易目的。

（二）平臺(tái)外部監(jiān)管關(guān)系的層次化

由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特殊性及內(nèi)部主體法律關(guān)系的復(fù)雜性，沿用傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以達(dá)到預(yù)期效果。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起改變了政府監(jiān)管的模式，構(gòu)建了政府與平臺(tái)之間的新型法律關(guān)系。傳統(tǒng)監(jiān)管模式下，供應(yīng)方可能在利益的驅(qū)動(dòng)下?lián)p害公平的市場(chǎng)秩序，政府監(jiān)管的對(duì)象主要是供應(yīng)方的經(jīng)營活動(dòng)，相關(guān)的法律法規(guī)也是通過規(guī)制供應(yīng)方的行為維持市場(chǎng)秩序的正常運(yùn)行。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，政府監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)供應(yīng)方的監(jiān)管力度減弱?？v觀近年來電子商務(wù)領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)的新問題，尤其是在大數(shù)據(jù)“殺熟”這一問題上，鑒于平臺(tái)治理的不規(guī)范及其在信息收集方面的優(yōu)勢(shì)地位，政府更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管，同時(shí)兼顧對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者法律行為的監(jiān)督。根據(jù)《電子商務(wù)法》，有關(guān)政府部門對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)享有監(jiān)督權(quán)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這一對(duì)平臺(tái)交易具有控制力的主體，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)管。這并不意味著政府對(duì)供應(yīng)方不再承擔(dān)監(jiān)管的職能，而是根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，分層次、有重點(diǎn)地履行監(jiān)管職能。

三、現(xiàn)實(shí)困境：大數(shù)據(jù)“殺熟”背景下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制不健全

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象之所以長(zhǎng)期存在，從經(jīng)濟(jì)法角度看，源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自發(fā)性、營利性和競(jìng)爭(zhēng)性，是市場(chǎng)調(diào)節(jié)自身的缺陷造成的。此時(shí)，需要運(yùn)用宏觀調(diào)控的手段尤其是法律手段予以補(bǔ)充。通常認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”問題體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)法體系中的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱“《消法》”）和《價(jià)格法》，以及新興的《電子商務(wù)法》。但是，上述法律并未針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行有效規(guī)制。

（一）回顧舊法：《價(jià)格法》《消法》缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的針對(duì)性規(guī)定

1.《價(jià)格法》中價(jià)格歧視的規(guī)制對(duì)象并非大數(shù)據(jù)“殺熟”

從理論上講，大數(shù)據(jù)“殺熟”屬于一級(jí)價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單來說，即企業(yè)對(duì)每一單位產(chǎn)品都按照消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售。大數(shù)據(jù)“殺熟”和價(jià)格歧視的共同點(diǎn)都在于區(qū)分定價(jià)，在最大限度內(nèi)掠奪消費(fèi)者的消費(fèi)利益。從這個(gè)角度看，似乎可以適用《價(jià)格法》《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定》的相關(guān)條款規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”。然而，細(xì)究其本質(zhì)，《價(jià)格法》及相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中關(guān)于價(jià)格歧視的規(guī)定主要是針對(duì)壟斷企業(yè)做出的反壟斷約束機(jī)制。此外，從《價(jià)格法》出臺(tái)的時(shí)間背景來看，我國現(xiàn)行有效的《價(jià)格法》是1997年頒布、1998年5月正式生效的，至今沒有修改。當(dāng)時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的起步階段，立法者難以預(yù)測(cè)未來20年里互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)覆蓋我們的日常生活并衍生出大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題。

2.《消法》對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)措施并不適用于解決大數(shù)據(jù)“殺熟”問題

提到大數(shù)據(jù)殺熟，通常想到的是《消法》中消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和自由選擇權(quán)。知情權(quán)中的“價(jià)格知情”是決定交易行為能否實(shí)現(xiàn)的重要因素之一，傳統(tǒng)交易模式中經(jīng)營者與消費(fèi)者雙方信息透明均衡，經(jīng)營者難以做到“千人千價(jià)”。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，即使進(jìn)行刻意比較，消費(fèi)者也只能發(fā)現(xiàn)殺熟現(xiàn)象，無法了解同一商品或服務(wù)面向全部消費(fèi)者的不同價(jià)格，很難判斷出自己多支付的價(jià)款數(shù)額。這種區(qū)別定價(jià)的經(jīng)營行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)也并未做到對(duì)所有消費(fèi)者一視同仁，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。保障消費(fèi)者的知情權(quán)是維護(hù)其自由選擇權(quán)的前提，自由選擇通常建立在對(duì)經(jīng)營者經(jīng)營狀況至少有初步了解的基礎(chǔ)上，尤其是對(duì)所有定價(jià)的知情。消費(fèi)者利用電子商務(wù)平臺(tái)購買的商品和服務(wù)，容易受到天氣、節(jié)日的波動(dòng)，價(jià)格浮動(dòng)較大，更加具有隱蔽性，在大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象曝出后，飛豬、攜程等app的解釋通常是由促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化而導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)。這種在經(jīng)營者單方面信息蒙蔽下進(jìn)行的交易，是對(duì)消費(fèi)者自由選擇權(quán)的損害。另一方面，《消法》中的責(zé)任制度并不完善?！断ā返?5 條用概括加列舉的方式明確了后悔權(quán)制度的適用范圍［8］。但是，如前所述，大數(shù)據(jù)“殺熟”的情形多存在于酒店、機(jī)票預(yù)訂、網(wǎng)約車等服務(wù)領(lǐng)域，這種消費(fèi)模式極具時(shí)效性，適用后悔權(quán)制度并不恰當(dāng)。此外，后悔權(quán)制度的應(yīng)用期限是七天，而實(shí)踐中的大數(shù)據(jù)“殺熟”通常具有隱蔽性，平臺(tái)用戶在短期內(nèi)往往不會(huì)發(fā)現(xiàn)被“殺熟”，因此《消法》中關(guān)于后悔權(quán)的規(guī)定并不能適用于大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象［9］。

（二）剖析新法：《電子商務(wù)法》未對(duì)消費(fèi)者維權(quán)提供有力支撐

既然作為消費(fèi)者維權(quán)利器的《消法》難以解決愈演愈烈的大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，《價(jià)格法》同樣存在難以適用于電子商務(wù)領(lǐng)域的問題，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)繁榮背景下出臺(tái)的《電子商務(wù)法》便成為廣大平臺(tái)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。遺憾的是，《電子商務(wù)法》雖然集思廣益，歷經(jīng)多次草案修改，在大數(shù)據(jù)“殺熟”方面的規(guī)制仍有不足之處。

1.對(duì)于進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)營者規(guī)制力度較弱

《電子商務(wù)法》關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)定主要體現(xiàn)在第十八條第一款和第七十七條。根據(jù)《電子商務(wù)法》第十八條，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。有學(xué)者認(rèn)為，該條款并不是在大數(shù)據(jù)“殺熟”的背景下產(chǎn)生的，主要目的是針對(duì)搜索結(jié)果而規(guī)制精準(zhǔn)廣告。原因在于大數(shù)據(jù)“殺熟”的價(jià)格歧視并非必然以搜索方式進(jìn)行。筆者認(rèn)為，《電子商務(wù)法》從一審稿到三稿的修改到最后的出臺(tái)，很大程度上回應(yīng)了實(shí)踐中遇到的問題。大數(shù)據(jù)“殺熟”這一涉及消費(fèi)者切身利益普遍存在的現(xiàn)象，受到廣大平臺(tái)用戶的廣泛關(guān)注，必然會(huì)在《電子商務(wù)法》中有所體現(xiàn)。而縱觀最新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》，僅有第十八條涉及的內(nèi)容在一定程度上體現(xiàn)了對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制。第十八條作為三審稿的新增規(guī)定，這既是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的回應(yīng)，也是出于提高法條適用性的考慮。另外，結(jié)合第十八條第二款的規(guī)定，從法律條文的邏輯一致性方面考慮，也應(yīng)當(dāng)更傾向于該條款的規(guī)制對(duì)象是精準(zhǔn)廣告。正如有學(xué)者所說，草案三審稿的相關(guān)規(guī)定旨在尊重消費(fèi)者平等權(quán)利，保障消費(fèi)者不被歧視，同時(shí)保障消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)，讓他們知道自己被畫像了。至于該條款的片面性規(guī)定，并未對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)行明確化詮釋，也未對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的所有形式做出限制，筆者猜測(cè)，可能是立法者在權(quán)衡平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與平臺(tái)用戶權(quán)益保護(hù)之下，無奈做出的一種相對(duì)平衡。這種妥協(xié)使大數(shù)據(jù)背景下原本就處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者更加難以利用法律手段進(jìn)行維權(quán)。

與第十八條第一款相對(duì)應(yīng)的是第七十七條關(guān)于電子商務(wù)經(jīng)營者的責(zé)任，該條款規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營者違反規(guī)定提供搜索結(jié)果的，最高罰款五十萬。一方面，綜合電商的發(fā)展規(guī)模及盈利模式，在“殺熟”情形普遍適用于平臺(tái)內(nèi)的大批量用戶時(shí)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在最大范圍內(nèi)榨取用戶所能支付的費(fèi)用，由此取得的利潤可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最高罰款數(shù)額。另一方面，如前所述，用戶往往不能及時(shí)察覺大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的存在。《電子商務(wù)法》規(guī)定的罰款措施屬于事后處罰，存在著滯后性。從用戶第一次接受平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)，到該經(jīng)營者受到行政處罰的這段時(shí)間里，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者可能已經(jīng)通過多次“殺熟”獲得了豐厚的利潤。此時(shí)，第七十七條的罰款措施與第十八條第一款規(guī)制內(nèi)容的危害性并不十分協(xié)調(diào)，對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)營者沒有起到應(yīng)有的威懾力，因而無法真正解決大數(shù)據(jù)“殺熟”在實(shí)踐中普遍存在的問題。

2.政府主管部門與平臺(tái)經(jīng)營者的監(jiān)管職責(zé)分配不明確

針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”這一問題，主要依靠平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營者的有效監(jiān)管是不科學(xué)的。一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，平臺(tái)的管理和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的自我約束均屬于市場(chǎng)機(jī)制的自我調(diào)節(jié)。在大數(shù)據(jù)“殺熟”情形愈演愈烈時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)采取必要的宏觀調(diào)控措施。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，政府的權(quán)威性是毋庸置疑的，政府對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)監(jiān)管有利于優(yōu)化監(jiān)管成效［10］。根據(jù)《電子商務(wù)法》第七十七條，政府對(duì)電商的監(jiān)督職責(zé)是由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門履行的?！笆袌?chǎng)監(jiān)督管理部門”是一個(gè)寬泛的概念，以國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局為例，其中包含了辦公廳、反壟斷局、信用監(jiān)督管理司、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司等二十幾個(gè)機(jī)構(gòu)?！峨娮由虅?wù)法》把市場(chǎng)監(jiān)督管理部門定義為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督部門是不確切的。大數(shù)據(jù)“殺熟”問題產(chǎn)生時(shí)，各部門之間可能相互推諉，導(dǎo)致職責(zé)難以落實(shí)，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的監(jiān)管效果。另一方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的新興事物，不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，其主體具有廣泛性和不確定性［11］，采用傳統(tǒng)的監(jiān)管模式難以取得預(yù)期效果，依靠單一主體監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

四、可能的路徑：大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制

如前所述，《價(jià)格法》中的價(jià)格歧視調(diào)整的是傳統(tǒng)法律關(guān)系中的反壟斷問題，而大數(shù)據(jù)“殺熟”中出現(xiàn)的諸多問題并不必然與壟斷掛鉤?！断ā纺壳芭c大數(shù)據(jù)“殺熟”掛鉤的內(nèi)容主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的基本權(quán)益的內(nèi)容和救濟(jì)，但是相關(guān)權(quán)利并不是針對(duì)大數(shù)據(jù)的特性而設(shè)定的，因此其權(quán)利救濟(jì)途徑也十分有限。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的《電子商務(wù)法》固然可以用來調(diào)整這一新型市場(chǎng)交易形式中出現(xiàn)的問題，但是對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制差強(qiáng)人意，需要進(jìn)一步明確法律的規(guī)制內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的管理和監(jiān)督，將平臺(tái)運(yùn)行的整個(gè)過程納入法律調(diào)整的框架內(nèi)。

（一）完善和細(xì)化《電子商務(wù)法》的相關(guān)內(nèi)容

1.細(xì)化具體的規(guī)制行為

在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行全面化規(guī)制，而不僅僅拘泥于以搜索方式進(jìn)行的大數(shù)據(jù)“殺熟”。大數(shù)據(jù)“殺熟”的實(shí)現(xiàn)形式具有多樣化，搜索方式只是其中的非關(guān)鍵環(huán)節(jié)。即使第十八條的規(guī)定并非單純?yōu)榱艘?guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，《電子商務(wù)法》作為一部電商領(lǐng)域的綜合性法律，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”這一平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中普遍存在的現(xiàn)象，也應(yīng)當(dāng)做出具體規(guī)定。在《電子商務(wù)法》未來的修改中，應(yīng)當(dāng)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的主要行為方式進(jìn)行細(xì)化并做出進(jìn)一步解釋，例如對(duì)歷史訂單的分析、個(gè)人信息的收集等做出明確限制，使《電子商務(wù)法》發(fā)揮更加充分的作用。

2.提高相應(yīng)的罰款幅度

在規(guī)制程度上，確定與行為相適應(yīng)的責(zé)任。在第七十七條的責(zé)任條款中，適當(dāng)加重違反規(guī)定進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營者責(zé)任，例如提高最高罰款限額，或者根據(jù)經(jīng)營者因“殺熟”所獲收益的數(shù)額確定罰款數(shù)額。當(dāng)然，因“殺熟”而獲得的利益并不容易計(jì)算。首先，“殺熟”的對(duì)象是使用平臺(tái)服務(wù)的大多數(shù)用戶，平臺(tái)由于自身的公共性、廣泛性而跨區(qū)域地吸納了海量用戶，平臺(tái)用戶龐雜而分散，數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)；其次，“殺熟”所體現(xiàn)的價(jià)格歧視主要是依據(jù)用戶通常的消費(fèi)水平而定，經(jīng)營者通過“殺熟”從用戶身上獲得的利益不同，這種不統(tǒng)一的差價(jià)也增加了計(jì)算的難度。因此，按照收益額的倍數(shù)確定罰款數(shù)額雖然更加科學(xué)合理，但是需要相關(guān)技術(shù)及配套措施的支撐。結(jié)合我國目前電子商務(wù)的發(fā)展情況，在這一問題上，根據(jù)電商平臺(tái)發(fā)展的規(guī)模及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，適度提高最高罰款限額是當(dāng)前比較可行的措施。

3.明確平臺(tái)經(jīng)營者的法律責(zé)任

在規(guī)制主體上，應(yīng)當(dāng)將平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任納入大數(shù)據(jù)“殺熟”的責(zé)任框架。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任內(nèi)容有兩大方面，積極的作為義務(wù)和消極的不利后果。從理論上講，積極責(zé)任必須配以消極責(zé)任，義務(wù)性責(zé)任必須附著不利性后果，才能保證平臺(tái)的健康運(yùn)行［12］。在大數(shù)據(jù)“殺熟”這一問題上如何界定平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任，可以借鑒美國的立法經(jīng)驗(yàn)，從平臺(tái)的職能和“殺熟”現(xiàn)象造成的影響等方面綜合性考慮。具體從以下兩個(gè)因素進(jìn)行考量：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯控制的程度；平臺(tái)的技術(shù)機(jī)制是否在事實(shí)上達(dá)到了鼓勵(lì)、促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的效果［13］。

（二）構(gòu)建多主體參與的監(jiān)管機(jī)制

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起改變了傳統(tǒng)交易的模式，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的繁榮提高了交易的效率，相伴而生的是對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管和治理提出了新要求。從不同主體的角度對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制，構(gòu)建各主體共同參與的監(jiān)管機(jī)制，有利于在不同層面上制約目前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域普遍存在的大數(shù)據(jù)“殺熟”問題。

1.利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行政府監(jiān)管

政府是宏觀調(diào)控的必要主體，是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的有效補(bǔ)充。從電子商務(wù)本身的特征考慮，創(chuàng)新監(jiān)管手段，可以采用“以數(shù)據(jù)管數(shù)據(jù)”的監(jiān)管方式［14］。大數(shù)據(jù)在我國政府治理中發(fā)揮的作用愈發(fā)重要，我國政府行政管理及政府公共服務(wù)過程中均運(yùn)用到大數(shù)據(jù)處理。電子商務(wù)的特性決定了其發(fā)展離不開海量數(shù)據(jù)的建立與收集［15］，規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”問題更要充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，并及時(shí)將信息反饋給平臺(tái)用戶。此外，可以借鑒美國針對(duì)P2P 網(wǎng)貸平臺(tái)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，美國采取聯(lián)邦和州分層負(fù)責(zé)、多部門分頭監(jiān)管的架構(gòu)，體現(xiàn)出極其鮮明的功能性監(jiān)管特征［16］。我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的政府監(jiān)管主體——市場(chǎng)監(jiān)督管理部門系統(tǒng)龐大，應(yīng)當(dāng)以法律形式明確各部門的監(jiān)管職能，使大數(shù)據(jù)“殺熟”對(duì)應(yīng)的監(jiān)管部門在其職責(zé)范圍內(nèi)進(jìn)行充分的監(jiān)管。

2.強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度

對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，政府的監(jiān)管固然重要，平臺(tái)自身的監(jiān)管建設(shè)也是必不可少的。進(jìn)行平臺(tái)的監(jiān)管建設(shè)，以法律條文的形式明確規(guī)定其監(jiān)管責(zé)任，屬于事后調(diào)節(jié)。由于平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者之間存在復(fù)雜的利益關(guān)系，平臺(tái)難以保持中立性，為了更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的監(jiān)管效果，強(qiáng)化平臺(tái)的監(jiān)管意識(shí)至關(guān)重要。一方面，政府要加大普法宣傳力度，使平臺(tái)經(jīng)營者真正意識(shí)到，平臺(tái)的良好秩序是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)針對(duì)平臺(tái)的信息保護(hù)問題做出概括性規(guī)定，通過強(qiáng)化監(jiān)管來加強(qiáng)平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)。另一方面，把規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”列為平臺(tái)建設(shè)的重要內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，制定和完善相關(guān)的管理細(xì)則，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行有效管理和實(shí)時(shí)監(jiān)督。

3.加強(qiáng)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的監(jiān)管地位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)媒體的監(jiān)督作用日益突出，社會(huì)組織的監(jiān)督是政府監(jiān)督的有效補(bǔ)充形式。電子商務(wù)協(xié)會(huì)及其他相關(guān)組織的監(jiān)督是電子商務(wù)監(jiān)管體系中不可或缺的環(huán)節(jié)，理應(yīng)在政府的引導(dǎo)下積極、有序地履行職責(zé)。首先，電子商務(wù)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)制定電子商務(wù)經(jīng)營者的道德規(guī)范，以便在統(tǒng)一規(guī)范的約束下，更好地解決不同電商平臺(tái)在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的共性問題。在大數(shù)據(jù)“殺熟”問題上保持高度敏感，及時(shí)與經(jīng)營者進(jìn)行溝通，完善信息溝通機(jī)制；其次，為了在最大程度上保障消費(fèi)者的權(quán)益，電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)完善申訴制度，盡可能地提供最暢通的申訴渠道；最后，相關(guān)主管部門進(jìn)行執(zhí)行情況的檢查時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)積極地予以配合和協(xié)助。

五、結(jié)語

2013年修正的《消法》主要是為了夯實(shí)消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)涵，拓寬消費(fèi)者權(quán)利的外延，強(qiáng)化商家的社會(huì)責(zé)任，全面建設(shè)消費(fèi)者友好型社會(huì)［17］。從這個(gè)層面來看，《消法》傾向于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者所處的弱勢(shì)地位相呼應(yīng)。然而《消法》中對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)的保護(hù)措施并不完全適用于解決大數(shù)據(jù)“殺熟”問題?？朔袌?chǎng)失靈、重新實(shí)現(xiàn)生活消費(fèi)市場(chǎng)上的充分競(jìng)爭(zhēng)和信息充分披露，使消費(fèi)者克服弱勢(shì)現(xiàn)狀，這構(gòu)成了自主選擇權(quán)的行使邊界［18］。大數(shù)據(jù)背景下合理規(guī)制消費(fèi)者自主選擇權(quán)的行使邊界，保障消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)，當(dāng)務(wù)之急是解決當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者與經(jīng)營者雙方的信息不對(duì)稱問題?！峨娮由虅?wù)法》關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制程度、監(jiān)管職責(zé)的模糊也為消費(fèi)者維權(quán)帶來重重問題。利用《電子商務(wù)法》進(jìn)行規(guī)制，應(yīng)當(dāng)綜合考慮電商平臺(tái)發(fā)展的規(guī)模及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，把握好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益與促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的平衡，將相關(guān)問題進(jìn)一步細(xì)化。因此，當(dāng)前立法關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的規(guī)制十分有限，相關(guān)條文只能在一定程度上緩解大數(shù)據(jù)“殺熟”問題，并不能從根源上消除這一現(xiàn)象。而在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下，大數(shù)據(jù)“殺熟”又是難以規(guī)避和亟待解決的問題。在未來立法層面的優(yōu)化過程中，如何進(jìn)行配套制度的建設(shè)，協(xié)調(diào)《消法》和《電子商務(wù)法》在解決大數(shù)據(jù)“殺熟”方面雙管齊下，也是需要進(jìn)一步探索的問題。