尹 進(jìn)，胡祥培，鄭 毅，周子軒

(1.廈門理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建 廈門 361024；2.大連理工大學(xué)系統(tǒng)工程研究所，遼寧 大連 116023；3.東京工業(yè)大學(xué)土木環(huán)境工學(xué)系，日本 東京 1585502)

1 引言

近年來，社會化商務(wù)以社會化媒體為依托在我國迅猛發(fā)展[1]，已成為電子商務(wù)的重要組成部分[2]。社會化媒體中的用戶生成內(nèi)容(如分享產(chǎn)品購買信息、消費(fèi)體驗(yàn)與評價(jià)等)通過社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播[3]，成為消費(fèi)者感知信任的重要來源[4]。分析與預(yù)測消費(fèi)者根據(jù)他人推薦產(chǎn)生的感知信任是社會化商務(wù)商家面臨的新問題，也是社會化商務(wù)營銷策略研究的發(fā)展方向。

社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任的建立是一種特殊的信任融合問題[5]。信任融合模型起源于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域，研究主體為計(jì)算機(jī)節(jié)點(diǎn)[6-8]，研究重點(diǎn)為如何融合來自不同路徑上的推薦信息。但由于研究背景限制，一般將網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)視為同質(zhì)，而不考慮決策主體的經(jīng)驗(yàn)和主觀性，因此難以直接應(yīng)用于社會化商務(wù)之中。融入主體的主觀性是信任融合研究的重要發(fā)展趨勢[9-10]，構(gòu)建社會化商務(wù)背景下新的信任融合方法迫在眉睫。在線評價(jià)是消費(fèi)者商品選擇的重要影響因素[11]，消費(fèi)者將他人推薦與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合建立感知信任也可看做是由相似性引導(dǎo)的決策過程，體現(xiàn)在：(1)相似性孕育信任[12-13]：推薦主體與決策主體的相似性，是推薦信息是否有效的決定性因素[14-16]，如女性購買護(hù)膚品時(shí)，膚質(zhì)相似消費(fèi)者的推薦信息影響較大；(2)過往類似經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)消費(fèi)者的決策方向：人們往往根據(jù)以前相似的購物事件、當(dāng)時(shí)的決策及決策效果作為決策依據(jù)[17-19]。

基于案例的決策理論(Case-based decision theory，CBDT)適用于這種根據(jù)以往相似案例進(jìn)行決策的問題[20]，其基本假設(shè)是人在面對新問題進(jìn)行決策時(shí)，以過往相似事件的決策及決策效果為依據(jù)，既考慮過往事件的相似性，又考慮過往方案的實(shí)施效果，非常適用于根據(jù)他人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的問題[21]。Brit Grosskopf等學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)方檢驗(yàn)CBDT的理論基礎(chǔ)，證明了在信息有限的情況下，決策事件的相似性對消費(fèi)者決策具有重要影響[22]。王翯華等學(xué)者將CBDT融入語言信息灰靶決策分類模型，以案例符合度最大為目標(biāo)，提出了靶心設(shè)置的改進(jìn)方法[23]。李永海等學(xué)者在CBDT基礎(chǔ)上構(gòu)建解決廣義不確定型決策問題的決策方法，并將其應(yīng)用于煤礦瓦斯爆炸應(yīng)急預(yù)案選擇問題[24]和新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對方案選擇問題[25]。

然而，社會化商務(wù)中消費(fèi)者信任融合問題具有以下特點(diǎn)給CBDT的應(yīng)用帶來挑戰(zhàn)：(1)感知信任的模糊性：感知信任是一種對他人是否可信的主觀判斷，具有強(qiáng)烈的模糊性和主觀性，而CBDT是一種確定性決策方法，用于感知信任的計(jì)算存在一定的局限性；(2)消費(fèi)者感知信任形成的復(fù)雜性及相似性判斷的多面性：消費(fèi)者決策過程中需要判斷與推薦者之間主體屬性的相似性，也要判斷過往決策經(jīng)歷與本次決策事件之間的相似性，帶來融合難的問題，CBDT僅能對決策事件之間的相似性進(jìn)行判斷，其理論框架仍需要進(jìn)一步擴(kuò)展；(3)感知信任形成的多源性：消費(fèi)者感知信任往往受到社會關(guān)系強(qiáng)度、推薦者權(quán)威程度和推薦者信譽(yù)等多種因素的影響，帶來相似度與感知信任度量難的問題。

針對以上難點(diǎn)問題，本文以CBDT為理論基礎(chǔ)構(gòu)建模型框架，與直覺模糊集、多屬性決策理論及錨定理論相結(jié)合，構(gòu)建新的感知信任模糊融合模型。將多種方法優(yōu)勢互補(bǔ)，克服CBDT在社會化商務(wù)背景下應(yīng)用的局限性，為社會化商務(wù)中消費(fèi)者融合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和他人推薦建立感知信任提供新的度量方法，完善信任融合方法體系，對多學(xué)科交叉有意義。

2 模型原理及感知信任的關(guān)鍵影響因素

2.1 模型原理

本文以CBDT方法為理論框架，用直覺模糊集來描述消費(fèi)者的主觀感知，對CBDT方法和直覺模糊集的原理介紹如下：

(1)CBDT方法

CBDT方法用過往決策問題與新問題的相似性以及過往決策的效用來計(jì)算新決策問題的效用[20]。將決策主體曾經(jīng)解決過的問題描述為(q,a,r)，其中q表示問題，這些問題的集合為M，a表示針對問題q采取的行動，r為行動帶來的結(jié)果，而結(jié)果的效用為u(r)。面對新問題p，如果做出的決策仍然為r，則決策的效用U(a)為相似性的函數(shù)：

U(a)=∑(q,b,r)∈Ms(p,q)u(r)

(1)

其中，s(p,q)為新問題p與過去決策問題q的相似性，M為過去決策問題的集合。

(2)直覺模糊集及計(jì)算方法

直覺模糊集常用來描述人的主觀感知[26-27]，消費(fèi)者感知信任是一種主觀判斷，用直覺模糊集A=<μ,ν>表示。其中，模糊隸屬度μ∈[0,1]，模糊非隸屬度ν∈[0,1]，且有0≤μ+ν≤1，猶豫度π=1-μ-ν。所有這樣直覺模糊集組成的集合為直覺模糊集矩陣F。

直覺模糊集的數(shù)乘為：

λA=<1-(1-μ)λ,νλ>

(2)

兩個(gè)直覺模糊集A=<μ,ν>與B=<μ′,ν′>的和為：

A+B=<μ+μ′-μ·μ′,ν·ν′>

(3)

2.2 感知信任的關(guān)鍵影響因素

社會化商務(wù)中，消費(fèi)者的感知信任受到多種因素影響，其中關(guān)鍵的因素和行為特點(diǎn)包括以下幾方面：

(1)相似性(similarity)孕育信任

消費(fèi)者通過在線社會網(wǎng)絡(luò)獲取推薦信息建立感知信任，信息發(fā)布者與決策者之間的相似性決定了推薦信息的影響力。Jennifer[28]分析了在線社會網(wǎng)絡(luò)中用戶之間的屬性相似度與信任之間的相關(guān)性，證明了屬性相似度是信任的關(guān)鍵影響因素。Ziegler和Lausen[29]認(rèn)為相似性是信任的根源，是主體容易相信朋友推薦的根本原因，并在此基礎(chǔ)上引入相似性構(gòu)建基于信任的推薦系統(tǒng)。Guo等[30]認(rèn)為主體間相似性能夠誘發(fā)信任，當(dāng)主體間不存在信任關(guān)系時(shí)可以用相似性代替主體間關(guān)系來解決網(wǎng)絡(luò)中的冷啟動問題。

(2)推薦者權(quán)威程度

推薦者的權(quán)威程度是衡量其推薦信息影響力的重要指標(biāo)，指推薦者在某一領(lǐng)域的專業(yè)或資深程度，如美容博主或明星在美妝推薦方面、育兒專家在母嬰產(chǎn)品推薦方面具有較高權(quán)威度，社交網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)威人士是一類具有較高影響力的主體[31]，其推薦信息直接影響消費(fèi)者的購買行為[32]。消費(fèi)者在決策過程中更注重專家的意見和建議，權(quán)威人士的意見能夠顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[33]，在信任傳遞中起到重要作用。特別是在購買技術(shù)含量高的商品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于依賴專家的意見[34]。權(quán)威人士的專業(yè)性、產(chǎn)品涉入和交互性對接收其推薦的消費(fèi)者感知信任有直接影響，并顯著影響消費(fèi)者的購買意愿[35]。

(3)主體間關(guān)系親密度

親密度指主體間關(guān)系的緊密程度，是衡量推薦信息影響力的重要指標(biāo)[36]。社交網(wǎng)絡(luò)中存在大量實(shí)時(shí)更新的用戶生成內(nèi)容，不同親密度的朋友提供的推薦信息往往會對消費(fèi)者有不同影響?？诳谙鄠鞯南嚓P(guān)研究結(jié)果表明，越親密的關(guān)系在推薦過程中起到的作用越明顯，越親密的關(guān)系越讓人覺得放心和可靠，從而更容易促進(jìn)信任傳遞的形成[37-38]，而通過親密度高的關(guān)系獲得的推薦信息對消費(fèi)者的購買決策影響更大[39-40]。

(4)推薦者信譽(yù)

信譽(yù)是多個(gè)主體對一個(gè)主體的評價(jià)，是主體長期以來與他人交互中累積的可信度，是感知信任的重要來源[41]。社會化商務(wù)中的信息不對稱問題帶來較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，推薦者的信譽(yù)作為比較客觀的評價(jià)指標(biāo)，能夠顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)[42]，信譽(yù)較高的用戶發(fā)布的用戶生成內(nèi)容具有較高的可信度和影響力[43]。社會化商務(wù)中主體間社會互動更頻繁和復(fù)雜，推薦者的信譽(yù)與其推薦信息的關(guān)注度正向相關(guān)，是感知信任的重要影響因素[44]。

(5)感知信任融合的行為特點(diǎn)

在社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任融合過程中，消費(fèi)者通過社交媒體查看其他主體發(fā)布的用戶生成內(nèi)容，包括使用心得、質(zhì)量好壞等信息，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)形成自己的感知信任。根據(jù)錨定效應(yīng)，當(dāng)采用他人觀點(diǎn)時(shí)，人們往往將自己的觀點(diǎn)作為錨[45-46]，衡量他人與自己觀點(diǎn)之間的差異并進(jìn)行調(diào)整，以調(diào)和自己與他人感知信任之間的差異[47]。實(shí)驗(yàn)證明，消費(fèi)者采用他人觀點(diǎn)時(shí)，會將自己的觀點(diǎn)作為起始錨，跳躍式地調(diào)整一定的量并評價(jià)所調(diào)整的新觀點(diǎn)是否與他人的觀點(diǎn)相吻合，如果不吻合則開始新的跳躍式調(diào)整，直到調(diào)整到自己與他人觀點(diǎn)都可接受的結(jié)果[48]。

社會化商務(wù)中，消費(fèi)者對新問題的感知信任來源于兩部分，一是根據(jù)過往決策的經(jīng)驗(yàn)獲得的感知信任，二是根據(jù)與自身相似主體的推薦信息獲得的感知信任。本文以CBDT為理論框架進(jìn)行擴(kuò)展，與直覺模糊集和多屬性決策相結(jié)合，對兩種來源的感知信任分別進(jìn)行計(jì)算，再融入感知信任的關(guān)鍵影響因素和行為特點(diǎn)對兩種信任進(jìn)行融合。

3 感知信任模糊融合模型

消費(fèi)者根過往經(jīng)驗(yàn)和他人推薦建立感知信任，以相似性作為依據(jù)判斷信息的影響力。本文以CBDT方法為模型框架，對消費(fèi)者通過兩種渠道獲得的感知信任分別進(jìn)行計(jì)算，最后以錨定效應(yīng)為依據(jù)對兩種感知信任進(jìn)行融合。

3.1 模型框架

用感知信任代替感知效用在CBDT基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，定義消費(fèi)者根據(jù)過往相似購買決策對新問題建立的感知信任為：

(4)

其中，T(X)是對新問題X的感知信任，s(Y,X)是過往購買決策Y與新問題X決策情境的相似性，T(Yi)是指消費(fèi)者根據(jù)第i個(gè)過往購買決策的決策結(jié)果建立起的感知信任。

消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和他人推薦獲取感知信任，按照公式(4)對兩種渠道獲得的感知信任分別進(jìn)行計(jì)算再融合在一起。

3.2 消費(fèi)者根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)建立的感知信任

新購買決策問題屬性的直覺模糊集矩陣為：

計(jì)算過往決策問題與新問題之間的加權(quán)漢明相似度為：

(5)

對相似度進(jìn)行歸一化處理：

(6)

(7)

3.3 消費(fèi)者根據(jù)他人推薦獲取的感知信任

決策者根據(jù)推薦者發(fā)布的推薦信息來建立感知信任，如使用心得和好貨推薦等等。所有推薦信息中，與決策者屬性相似的推薦者發(fā)布的信息更具有影響力。決策者對推薦者的判斷具有多屬性特點(diǎn)，因此將直覺模糊集與多屬性決策相結(jié)合，在CBDT的理論框架下構(gòu)建消費(fèi)者根據(jù)他人推薦獲取的感知信任計(jì)算方法。

(1)推薦者與決策者的個(gè)體屬性相似度

定義社會網(wǎng)絡(luò)中的m個(gè)推薦者集合為

(8)

相似度集合，對相似度進(jìn)行歸一化處理：

(9)

(2)消費(fèi)者根據(jù)他人推薦建立的感知信任

(10)

(11)

(12)

結(jié)合推薦者與決策者之間相似性，計(jì)算消費(fèi)者根據(jù)他人推薦獲取的感知信任綜合值為：

(13)

3.4 兩種來源信任的融合計(jì)算

社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任來源于過往經(jīng)驗(yàn)和他人推薦，不同類型的消費(fèi)者對兩種來源的倚重程度不同，例如專家往往不容易受到錨定效應(yīng)影響，更能夠堅(jiān)持自己的見解，而一些缺乏主見盲從的人則更容易聽信于他人意見。因此，按照不同消費(fèi)者類型，在錨定效應(yīng)基礎(chǔ)上構(gòu)建多源信任融合方法。

設(shè)融合算子ξ表示決策者倚重他人意見的程度，ξ∈[0,1]，當(dāng)ξ=0時(shí)，表示決策者為專家型消費(fèi)者，在決策時(shí)以自己的意見為主，不考慮他人意見，這類決策者融合后的感知信任為：

(14)

ξ=1表示盲從型消費(fèi)者，在決策時(shí)以他人推薦為判斷依據(jù)，其融合后的感知信任為：

(15)

對于一般的消費(fèi)者，有ξ∈(0,1)，根據(jù)錨定效應(yīng)，人們往往以自己的感知信任為錨，根據(jù)他人推薦進(jìn)行調(diào)整，以自己的經(jīng)驗(yàn)為主建立感知信任，因此有ξ>1-ξ。其融合后的感知信任為：

T=ξT(Q)+(1-ξ)T(R)

(16)

4 數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)

以消費(fèi)者網(wǎng)購免調(diào)試隱形助聽器為例，助聽器的主要使用群體是聽力下降的老年人，網(wǎng)購免調(diào)試隱形助聽器的價(jià)格比需要實(shí)地調(diào)試的助聽器價(jià)格便宜很多，因而消費(fèi)量非?？捎^。這類助聽器的購買者多為使用者的子女，對網(wǎng)購接受程度較高，但是大多數(shù)購買者對助聽器并不了解，而助聽器的使用效果需要具有長期可持續(xù)性，劣質(zhì)助聽器可能導(dǎo)致更加嚴(yán)重的耳鼓膜損傷，因此在購買決策時(shí)面臨著比較高的風(fēng)險(xiǎn)，決策比較困難。消費(fèi)者在進(jìn)行決策前往往通過微信咨詢有購買經(jīng)驗(yàn)的親友，社交網(wǎng)絡(luò)中的推薦在這類助聽器的購買決策中起到了重要作用。

為了更好的驗(yàn)證模型的有效性，本文用算例分析和實(shí)際數(shù)據(jù)分別進(jìn)行分析與驗(yàn)證。

4.1 算例分析

(1)感知經(jīng)驗(yàn)信任算例分析

假定消費(fèi)者過往有四個(gè)類似的購物決策，這四個(gè)購物事件的集合為P={p1,p2,p3,p4}，設(shè)過往第i次購物事件的屬性集合為：

5個(gè)屬性的權(quán)重向量為ω=(0.25,0.1,0.3,0.2,0.15)T。過往購買事件屬性的直覺模糊集矩陣為：

設(shè)消費(fèi)者面對的新決策問題Q的決策情境屬性直覺模糊集矩陣為：

FQ=(<0.5,0.2>,<0.2,0.3>,<0.8,0.1>,<0.6,0.3>,<0.3,0.6>)T

算例分析流程為：給出一組T(p)值集合，即過往4次類似購買決策產(chǎn)生的感知信任，根據(jù)公式(5)-(7)計(jì)算過往4個(gè)類似購買事件與新決策問題之間的相似度，及消費(fèi)者根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)建立的感知信任T(Q)值，計(jì)算結(jié)果如表1：

表1 源于過往經(jīng)驗(yàn)的感知信任算例分析

①第一組數(shù)據(jù)：

設(shè)決策者過往類似購買決策產(chǎn)生的感知信任為：

T(p)={<0.8,0.1>,<0.6,0.3>,<0.7,0.1>,<0.5,0.2>}這組數(shù)據(jù)表示過往4次類似經(jīng)驗(yàn)持信任傾向。根據(jù)公式(5)計(jì)算過往4個(gè)類似購買事件與新決策問題之間的相似性集合為：S={0.955,0.916,0.912,0.965}。根據(jù)公式和(6)計(jì)算歸一化后的相似度集合為：S′={0.255,0.244,0.243,0.257}。根據(jù)公式(7)計(jì)算過往經(jīng)驗(yàn)帶來的感知經(jīng)驗(yàn)信任為：T(Q)=<0.669,0.156>，表明消費(fèi)者感知經(jīng)驗(yàn)信任的隸屬度較高，對新問題持信任意向。

②第二組數(shù)據(jù)：

將第一組T(P)數(shù)據(jù)中隸屬度與非隸屬度調(diào)換，生成一組信任非隸屬較高的過往類似購買決策產(chǎn)生的感知信任：

T(P)={<0.1,0.8>,<0.3,0.6>,<0.7,0.1>,<0.5,0.2>}按照上文計(jì)算流程，消費(fèi)者對新問題的感知經(jīng)驗(yàn)信任為：T(Q)=<0.179,0.640>，非隸屬度較高，表示消費(fèi)者對新問題持不信任意向。

③第三組數(shù)據(jù)

將第二組T(P)數(shù)據(jù)前兩個(gè)元素的隸屬度與非隸屬度調(diào)換，后兩個(gè)元素保持不變：

T(P)={<0.8,0.1>,<0.6,0.3>,<0.7,0.1>,<0.5,0.2>}即最近兩次類似交易的感知信任隸屬度較高，而以前兩次類似交易的感知信任非隸屬度較高。按照上文計(jì)算流程，消費(fèi)者對新問題的感知經(jīng)驗(yàn)信任為：

T(Q)=<0.512,0.318>，表明消費(fèi)者感知經(jīng)驗(yàn)信任隸屬度高于非隸屬度，但是差別并不太大。

④第四組數(shù)據(jù)

將第二組T(P)數(shù)據(jù)后兩個(gè)元素的隸屬度與非隸屬度調(diào)換，前兩個(gè)元素保持不變：

T(p)={<0.1,0.8>,<0.3,0.6>,<0.7,0.1>,<0.5,0.2>}即其中兩次類似交易的感知信任非隸屬度較高，另外兩次類似交易的感知信任隸屬度較高。按照上文計(jì)算流程，消費(fèi)者對新問題感知經(jīng)驗(yàn)信任為：T(Q)=<0.443,0.372>，表明消費(fèi)者感知經(jīng)驗(yàn)信任隸屬度高于非隸屬度，但是差距比較小，基本趨近于比較中立的態(tài)度。

由此可見，過往類似購買決策產(chǎn)生的感知信任T(P)對消費(fèi)者感知經(jīng)驗(yàn)信任起到了決定性的影響，且感知經(jīng)驗(yàn)信任T(Q)值的隸屬度與非隸屬度介于過往歷次類似經(jīng)驗(yàn)的感知信任的隸屬度與非隸屬度之間。

(2)源于他人推薦的感知信任算例分析

假設(shè)該消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)收集他人提供的推薦信息，設(shè)共收集到3位推薦者提供的推薦信息，設(shè)推薦者的社會屬性及推薦信任各影響因素的權(quán)重為θ=(0.1,0.4,0.3,0.2)T，推薦者影響力屬性的直覺模糊集矩陣為：

從直覺模糊集的數(shù)值直觀看來，第一位推薦者社會屬性與推薦信任的直覺模糊集矩陣的模糊隸屬度與非隸屬度接近，第二位推薦者的模糊隸屬度較高，第三位推薦者的模糊非隸屬度較高。按照公式(10)-(13)計(jì)算他人屬性與推薦信任帶來的無差異感知信任為：

T(r1)=<0.4142,0.3366>,T(r2)=

<0.5410,0.1911>,T(r3)=<0.3150,0.5524>

計(jì)算結(jié)果與三位推薦者社會屬性與推薦信任的直覺模糊集矩陣的趨勢保持一致，模糊隸屬度介于四個(gè)決策屬性的模糊隸屬度值之間。

下面，在無差異感知信任的基礎(chǔ)上給出幾組相似度數(shù)據(jù)，并計(jì)算該消費(fèi)者根據(jù)他人推薦建立的感知信任綜合值，結(jié)果如表2。

表2 根據(jù)他人推薦建立的感知信任綜合值

根據(jù)表2的計(jì)算結(jié)果表明，根據(jù)他人推薦建立的感知信任綜合值與相似度密切相關(guān)，綜合值與相似度較大的無差異感知推薦信任的趨勢一致，說明推薦者與消費(fèi)者之間屬性的相似度在感知信任綜合值中起到了重要的調(diào)節(jié)作用。

(3)兩種來源信任的融合計(jì)算

下面分別給出幾組錨定效應(yīng)融合算子的取值和兩種來源的感知信任值，并按照公式(16)計(jì)算融合后的感知信任，算例及計(jì)算結(jié)果如表3：

表3的計(jì)算結(jié)果顯示，當(dāng)融合算子較大， 即消費(fèi)者更傾向于以自我感知經(jīng)驗(yàn)信任為中心時(shí)，融合后的感知信任更接近于T(Q)的取值，而融合算子較小，即消費(fèi)者更傾向于相信他人推薦時(shí)，融合后的感知信任更接近于T(R)的取值。對比第1和第2組數(shù)據(jù)，第3和第4組數(shù)據(jù)，以及第5和第6組數(shù)據(jù)，融合算子在兩種來源的信任中具有調(diào)和作用，當(dāng)融合算子較大時(shí)，消費(fèi)者的感知信任接近根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的感知信任，反之則更接近根據(jù)他人推薦建立的感知信任；對比第1和第3組數(shù)據(jù)，以及第2和第4組數(shù)據(jù)，當(dāng)融合算子較大時(shí)，負(fù)面的推薦信息對消費(fèi)者的感知信任有影響，但是消費(fèi)者仍然保留根據(jù)經(jīng)驗(yàn)建立的感知信任意向；對比第2和第4組數(shù)據(jù)，可以看出負(fù)面的推薦信息對消費(fèi)者感知信任具有較大影響；第3組和第5組數(shù)據(jù)，以及第4組合第6組數(shù)據(jù)的結(jié)果體現(xiàn)了融合因子顯著的調(diào)節(jié)作用。

表3 不同融合算子及兩種來源感知信任及消費(fèi)者感知信任的融合值

(4)小結(jié)

本文對模型的三個(gè)主體部分分別進(jìn)行了算例分析，分析結(jié)果表明，本文提出的模型能夠很好地將消費(fèi)者的過往經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對新問題的感知信任，對多個(gè)推薦信任的綜合計(jì)算和兩種來源的感知信任的融合值符合人的直覺，且相似度和融合算子在模型中起到了重要的調(diào)節(jié)作用。

4.2 實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證

在算例分析的基礎(chǔ)上，本文通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，以實(shí)際數(shù)據(jù)作為模型輸入，通過數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)計(jì)算模型出結(jié)果并與實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，對模型的有效性進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。

(1)問卷設(shè)計(jì)

以淘寶上的免調(diào)試助聽器的網(wǎng)頁內(nèi)容作為實(shí)例，按照模型步驟設(shè)計(jì)問卷問題和流程，從三個(gè)角度測量消費(fèi)者對各影響因素的感知及感知信任，問卷共26題，其中1-19題測量被試根據(jù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)建立的感知信任，20-24題測量被試根據(jù)某位推薦者的推薦建立的感知信任，25-26題測試被試將兩種來源感知信任融合后的融合值。問卷問題列表見表4：

表4 社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任問卷問題列表

續(xù)表4 社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任問卷問題列表

(2)問卷量化方式

問卷量化方式與直覺模糊集的三維維度保持一致。對模糊隸屬度、非隸屬度和猶豫度數(shù)據(jù)，采用問卷星中的權(quán)重題模式，讓被試將100分分配給隸屬度、非隸屬度和猶豫度，當(dāng)三者打分值的總和不為100時(shí)，問卷將無法提交。打分方式可以在文本框中填寫數(shù)字，也可以拉動滑動條，改變其中一個(gè)滑動條系統(tǒng)能夠按照比例自動更改另外兩項(xiàng)的分值，操作比較簡便，各因素的權(quán)重分配題也用此方式設(shè)置，如圖1：

圖1 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)采集方式

(3)數(shù)據(jù)收集

用問卷星在線問卷系統(tǒng)設(shè)計(jì)問卷，并通過微信請同學(xué)和親友填寫并轉(zhuǎn)發(fā)問卷(在眾多社交網(wǎng)絡(luò)中選用微信作為問卷發(fā)放工具，原因是這種社交工具使用比較廣泛，也是人們?nèi)粘＝涣髦凶畛Ｊ褂玫脑诰€交流方式)。本次調(diào)查共回收問卷165份，其中有效調(diào)查問卷149份。被試者中，男性的比例約30%，女性的比例約為70%，年齡在21～30歲的比例約為51%，30～41歲的比例約為45%，其他年齡比例約為4%。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，被試認(rèn)為曾購買過對網(wǎng)購助聽器有借鑒意義的商品包括：電子血壓儀、電子體溫計(jì)、手環(huán)、電子計(jì)步器等。

(4)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)流程及結(jié)果分析

(15)

相似度計(jì)算結(jié)果見表5:

表5 感知信任打分與模型輸出值的相似度統(tǒng)計(jì)表

通過算例分析，本文構(gòu)建的模型能夠體現(xiàn)消費(fèi)者感知信任的模糊性和多源性，過往經(jīng)驗(yàn)和他人推薦在感知信任的形成中起到了決定性作用，而融合算子在多源信任融合過程中起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。而實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果表明，本文構(gòu)建模型的輸出值與消費(fèi)者感知信任融合值數(shù)據(jù)之間的平均相似度為0.8630,說明本文構(gòu)建的模型能夠較為準(zhǔn)確的預(yù)測消費(fèi)者的感知信任。

5 結(jié)語

本文針對社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任的融合問題，以基于案例的決策理論(CBDT)為基礎(chǔ)，結(jié)合直覺模糊集和多屬性決策方法構(gòu)建感知信任模糊融合模型，該模型的特點(diǎn)在于：(1)考慮消費(fèi)者的過往經(jīng)驗(yàn)，并將過往經(jīng)驗(yàn)與他人推薦信任相結(jié)合，符合消費(fèi)者感知信任形成特點(diǎn)，從新視角構(gòu)建信任融合模型，突破CBDT的局限性；(2)在CBDT理論框架上將直覺模糊集與多屬性決策方法相結(jié)合構(gòu)建模型，滿足社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任模糊性和多面性特點(diǎn)，解決相似性和感知信任度量難問題；(3)引入錨定效應(yīng)來設(shè)定構(gòu)建多源信任融合算法，從而體現(xiàn)不同類型消費(fèi)者的決策特點(diǎn)。

研究結(jié)果表明，本文構(gòu)建的消費(fèi)者感知信任模糊融合模型能夠有效的將消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與他人推薦信任相融合，從而預(yù)測消費(fèi)者的感知信任，適用于解決由相似性引導(dǎo)的不確定性決策問題，模型能夠體現(xiàn)消費(fèi)者感知信任的模糊性且能夠融入感知信任的多種關(guān)鍵影響因素，因而適用于描述異質(zhì)消費(fèi)者感知信任的形成過程。

本文提出的感知信任模糊融合模型將多種方法相結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ)，突破信任融合方法在研究主體上的局限性，完善信任融合方法體系，為社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任的度量提供新方法，對多學(xué)科交叉有意義。在實(shí)際應(yīng)用層面，本文構(gòu)建的模型適用于社會化商務(wù)或web2.0型電子商務(wù)商家及平臺預(yù)測和度量消費(fèi)者的感知信任，能夠?yàn)榛谛湃螤I銷策略的制定提供支持，為精準(zhǔn)營銷提供新視角。

本文存在的局限性：(1)模型以數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證的方式對模型有效性進(jìn)行驗(yàn)證，但是在消費(fèi)者主觀感知數(shù)據(jù)的直覺模糊集三維數(shù)據(jù)獲取方面仍存在不足，對消費(fèi)者評論進(jìn)行語義分析能夠更好的獲取三維數(shù)據(jù)，而主體間相似性數(shù)據(jù)則可以通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺中主體的屬性及主體間關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)一步獲得，在日后的研究工作中我們會與電子商務(wù)企業(yè)開展合作尋求更好的解決方案來完善模型的驗(yàn)證工作。(2)在不確定性決策環(huán)境下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，因而負(fù)面意見可能更具影響力，在未來的研究工作中，我們將對沖突意見的處理方法進(jìn)行深入研究，進(jìn)一步拓展社會化商務(wù)中消費(fèi)者感知信任融合模型。