主評(píng)嘉賓：呂 巍，沈 浩，才鳳艷，肖 莉，鄒 鵬

《管理科學(xué)》營(yíng)銷專欄涵蓋營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、廣告、促銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷與銷售管理、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷、市場(chǎng)監(jiān)管等領(lǐng)域，同時(shí)歡迎營(yíng)銷和其他學(xué)科領(lǐng)域的交叉研究。本期專欄基于當(dāng)前AI技術(shù)與營(yíng)銷結(jié)合的趨勢(shì)，邀請(qǐng)學(xué)者對(duì)人工智能(artificial intelligence, AI)賦能營(yíng)銷這一議題進(jìn)行深入探討。

營(yíng)銷

AI推動(dòng)了智能化營(yíng)銷的發(fā)展，AI賦能使?fàn)I銷的手段日趨豐富，用戶識(shí)別、精準(zhǔn)畫像、消費(fèi)者偏好、行為預(yù)測(cè)、智能推薦等日益普及。人工智能技術(shù)的推廣過程中，一方面需要考慮人工智能技術(shù)發(fā)展的各種可能，另一方面需要研究不同場(chǎng)景下AI的外觀、互動(dòng)方式、智能化水平、虛擬AI等可能對(duì)不同類型消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生的影響。AI與營(yíng)銷結(jié)合這一新的研究領(lǐng)域?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)、信息系統(tǒng)、人機(jī)交互等學(xué)科交叉融合，深入研究AI特征因素對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的AI營(yíng)銷研究是有益的補(bǔ)充，有利于擴(kuò)展高科技產(chǎn)品的消費(fèi)行為研究。啟發(fā)AI企業(yè)更好地開發(fā)AI產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，推動(dòng)人工智能的商業(yè)應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，AI與營(yíng)銷相結(jié)合的研究既是當(dāng)前理論創(chuàng)新性的前沿，又有很高的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

在上述議題范圍內(nèi)，本期專欄刊載了4篇文章。

《人工智能定價(jià)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知的影響》一文關(guān)注如何利用營(yíng)銷溝通手段降低人工智能個(gè)性化定價(jià)對(duì)價(jià)格公平感知的負(fù)面影響。該研究基于歸因理論提出研究假設(shè)，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法在不同價(jià)格水平的產(chǎn)品種類中檢驗(yàn)人工智能定價(jià)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知的影響機(jī)理，揭示了蓄意性歸因的中介作用，以及管理控制感知和消費(fèi)者心理逆反特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，當(dāng)面對(duì)同樣的人際間價(jià)格差距時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為人工智能定價(jià)企業(yè)的蓄意性歸因比銷售人員定價(jià)企業(yè)更低，并由此對(duì)人工智能定價(jià)產(chǎn)生更高的價(jià)格公平感知；管理控制感知是改變?nèi)斯ぶ悄芏▋r(jià)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知的影響方向的調(diào)節(jié)變量，當(dāng)消費(fèi)者得知企業(yè)能夠控制定價(jià)結(jié)果時(shí)，人工智能定價(jià)對(duì)價(jià)格公平感知的影響會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)；消費(fèi)者心理逆反特質(zhì)則是改變?nèi)斯ぶ悄芏▋r(jià)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感知的影響強(qiáng)弱的調(diào)節(jié)變量，在高心理逆反特質(zhì)的消費(fèi)者中，人工智能定價(jià)對(duì)價(jià)格公平感知及其后續(xù)行為意向的影響更加顯著。該研究有助于更好地理解消費(fèi)者面對(duì)人機(jī)不同營(yíng)銷主體時(shí)產(chǎn)生的不同心理認(rèn)知，可以為采用人工智能個(gè)性化定價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷溝通和服務(wù)補(bǔ)救策略提供借鑒。

《基于深度哈希的相似圖片推薦系統(tǒng)：以Airbnb為例》一文構(gòu)建了基于深度哈希的相似房源圖片推薦框架，完整論述了項(xiàng)目框架搭建的全流程，通過對(duì)Airbnb紐約地區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)評(píng)估，與經(jīng)典DNNH模型進(jìn)行比對(duì)，從用戶感知角度進(jìn)行模型有效性評(píng)價(jià)。研究結(jié)果表明，基于深度哈希的相似圖片推薦系統(tǒng)能夠有效進(jìn)行圖片解析，計(jì)算圖片相似性并排序，擺脫了人工設(shè)計(jì)用戶畫像和抽取用戶特征的繁瑣步驟，基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)無監(jiān)督學(xué)習(xí)的特點(diǎn)使該推薦系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)捕捉用戶視覺偏好信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。該研究豐富了個(gè)性化推薦領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，該方法能夠用于分析用戶的房源偏好信息，刻畫用戶畫像，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。有利于提高平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率和整體效益，也能帶給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

《人工智能推薦對(duì)消費(fèi)者采納意愿的影響》一文基于不同創(chuàng)造性產(chǎn)品推薦任務(wù)，提出人工智能推薦對(duì)消費(fèi)者采納意愿具有差異影響，勝任感在人工智能推薦與消費(fèi)者采納意愿之間具有中介效應(yīng)，擬人化對(duì)這種中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用等假設(shè)。檢驗(yàn)了人工智能推薦、消費(fèi)者采納意愿、勝任感和人工智能擬人化之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，①人工智能推薦對(duì)消費(fèi)者采納意愿具有顯著影響，與人類推薦相比，對(duì)于高創(chuàng)造性產(chǎn)品推薦任務(wù)，人工智能推薦情況下消費(fèi)者的采納意愿更低；對(duì)于低創(chuàng)造性產(chǎn)品推薦任務(wù)，人工智能推薦情況下消費(fèi)者的采納意愿更高；②勝任感在人工智能推薦對(duì)消費(fèi)者采納意愿的影響中起中介作用；③人工智能擬人化調(diào)節(jié)勝任感的中介效應(yīng)，即與非擬人化相比，人工智能擬人化能夠提升消費(fèi)者對(duì)人工智能推薦的勝任感，從而提高消費(fèi)者對(duì)人工智能從事高創(chuàng)造性產(chǎn)品推薦任務(wù)的采納意愿。研究結(jié)果揭示了人工智能推薦對(duì)消費(fèi)者采納意愿的影響，厘清了消費(fèi)者對(duì)人工智能推薦決策的厭惡和欣賞的邊界條件，豐富了人工智能決策與消費(fèi)者采納意愿方面的研究。

《AI個(gè)性化推薦下消費(fèi)者感知個(gè)性化對(duì)其點(diǎn)擊意愿的影響》一文基于隱私計(jì)算理論，探究AI個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響機(jī)制，即感知利益的中介效應(yīng)以及個(gè)性化推薦對(duì)點(diǎn)擊意愿影響機(jī)制的邊界條件。運(yùn)用情景模擬法設(shè)計(jì)3個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)1探究個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)感知個(gè)性化程度越高時(shí)，消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿越強(qiáng)；實(shí)驗(yàn)2探究感知利益這一中介變量的作用，研究結(jié)果表明消費(fèi)者在看到高的個(gè)性化推薦時(shí)，會(huì)因?yàn)楦兄娓叨懈鼜?qiáng)的點(diǎn)擊意愿。實(shí)驗(yàn)3探討情景敏感度和隱私擔(dān)憂的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)情景的敏感度高時(shí)，相對(duì)于個(gè)性化低的推薦，消費(fèi)者對(duì)高個(gè)性化水平的推薦點(diǎn)擊意愿反而更弱；而當(dāng)隱私擔(dān)憂高時(shí)，個(gè)性化程度對(duì)點(diǎn)擊意愿的正向影響被削弱。基于以上結(jié)果，該研究針對(duì)未來AI在個(gè)性化推薦中的運(yùn)用提出了發(fā)展建議，幫助企業(yè)和平臺(tái)提升個(gè)性化推薦的效果，針對(duì)不同類型的場(chǎng)景和消費(fèi)者調(diào)整個(gè)性化推薦策略，并且探討了未來可能的研究方向。