鄒戈胤 劉俊英 郭勇

【摘? 要】自2020年1月24日河北省啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級(jí)響應(yīng)后，居民社區(qū)實(shí)行封閉式管理，以餐飲、零售、娛樂為主的服務(wù)業(yè)實(shí)體面臨著巨大的流量挑戰(zhàn)和成本壓力。而與之相對(duì)的，線上娛樂及消費(fèi)市場(chǎng)迎來了新的增長(zhǎng)契機(jī)，以短視頻和直播為主的公域流量渠道紛紛借助流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展服務(wù)功能。部分服務(wù)業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確把握了線上場(chǎng)景拓展的風(fēng)口，從而轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)，服務(wù)業(yè)企業(yè)基于在線私域流量池的儲(chǔ)備，借助短視頻和直播，也可低成本實(shí)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景的拓展。

【Abstract】Since January 24， 2020， Hebei Province activated first-level public health emergency response， closed management has been implemented in residential communities， and the service entities， mainly catering， retail and entertainment are facing huge traffic challenges and cost pressures. On the other hand， the online entertainment and consumer market has ushered in new growth opportunity. Public domain traffic channels， mainly short video and live broadcast， have expanded their service functions with the advantage of traffic. Some service enterprises have accurately grasped the opportunity of online scenarios expansion， thus turning crisis into opportunity and realizing sales performance growth. At the same time， based on the reserve of online private domain traffic pool， the service enterprises can also realize the expansion of service scenarios at low cost with the help of short video and live broadcast.

【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè);營(yíng)銷;短視頻;直播;私域流量

【Keywords】service industry; marketing; short video; live broadcast; private domain traffic

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0098-02

1 引言

“宅在家”“無接觸服務(wù)”成為了疫情期間的關(guān)鍵詞，而在這些熱詞的背后，體現(xiàn)了出于避免人員集中、接觸的特殊時(shí)期用戶需求。沒客流、訂單少，使以進(jìn)店客流為主要客群的服務(wù)業(yè)實(shí)體企業(yè)面臨著巨大的生存和成本壓力。

順應(yīng)線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O商業(yè)模式發(fā)展大潮，將自身業(yè)務(wù)有效結(jié)合線上渠道，以內(nèi)容化營(yíng)銷為手段，利用短視頻、直播、V-Log等新媒體形式，挖掘公域流量中的潛在用戶，拓展銷售場(chǎng)景，建立線上消費(fèi)渠道，成為服務(wù)業(yè)實(shí)體企業(yè)新的發(fā)展契機(jī)。

結(jié)合行業(yè)特色和目標(biāo)客群真實(shí)需求，以創(chuàng)造性的內(nèi)容營(yíng)銷為抓手，傳播積極向上的社會(huì)價(jià)值觀，拓展品牌的聲量渠道，吸引潛在用戶關(guān)注，借助社群運(yùn)營(yíng)手段，鎖定核心用戶，發(fā)展?jié)撛谟脩?，打造出屬于企業(yè)的私域流量池。這個(gè)方法不但可以有效應(yīng)對(duì)疫情所帶來的當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)問題，甚至可以幫助企業(yè)提前布局未來線上線下整合營(yíng)銷的綜合能力和資源儲(chǔ)備，從而得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展助力。

2 疫情期間短視頻及直播行業(yè)情況

作為“碎片化”時(shí)間最重要的消耗渠道，短視頻的高速發(fā)展也重塑了數(shù)億網(wǎng)民手機(jī)應(yīng)用時(shí)間的分配習(xí)慣，作為短視頻后續(xù)流量延伸的直播，也重新成為用戶的優(yōu)選娛樂形式。根據(jù)抖音短視頻APP發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年1月，抖音短視頻的日活躍用戶達(dá)到4億。

疫情使得多數(shù)人“宅在家”成為常態(tài)，這也促成了線上娛樂爆發(fā)性增長(zhǎng)，根據(jù)抖音短視頻APP公布的《2020年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)法定假期期間，全網(wǎng)用戶搜索了4373萬次武漢疫情的相關(guān)情況，點(diǎn)贊醫(yī)務(wù)人員視頻高達(dá)8.6億次，表現(xiàn)出用戶在短視頻平臺(tái)對(duì)于熱點(diǎn)事件的關(guān)注度和互動(dòng)活性處于較高水平。

另外，根據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MOB研究院公布的《2020年春節(jié)期間疫情下的線上娛樂洞察》顯示，相較于2019年春節(jié)期間的用戶線上娛樂情況，短視頻的日活數(shù)據(jù)已明顯超越手游，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過3h，短視頻已成為疫情期間信息傳播的首選工具。短視頻和直播電商也伴隨著薇婭、李佳琦等頭部主播創(chuàng)造的驚人銷售額快速發(fā)展。作為快手短視頻APP的頭部賬號(hào)，“辛巴”僅2019年雙十一就創(chuàng)造了21億銷售額。

3 服務(wù)業(yè)實(shí)體企業(yè)線上轉(zhuǎn)型典型案例

餐飲、零售、娛樂、健身等服務(wù)業(yè)實(shí)體曾經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是線上轉(zhuǎn)型中的弱勢(shì)群體，這些行業(yè)對(duì)線下客流的依賴性較高，同時(shí)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)需要實(shí)體營(yíng)業(yè)環(huán)境、設(shè)備、人員的有效支撐。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂的線上轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單地將線下業(yè)務(wù)移植到線上，而是通過梳理企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源和客戶特征，科學(xué)利用線上流量，打造私域流量，樹立企業(yè)線上新形象。

作為國(guó)內(nèi)知名的餐飲連鎖企業(yè)，云南菜代表品牌“云海肴”以實(shí)體連鎖餐飲門店為主，并不具備線上轉(zhuǎn)型的需求。而在實(shí)際發(fā)展中，云海肴立足自身“云南”的品牌背景，深入挖掘“云南”這一標(biāo)簽背后的價(jià)值，梳理出云南水果、特產(chǎn)等資源儲(chǔ)備。通過打造門店服務(wù)人員人格化微信賬號(hào)，將堂食用戶轉(zhuǎn)化為微信好友，將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶，沉淀企業(yè)私域流量池，再借助微信群、朋友圈等社交途徑，成功開拓了符合企業(yè)本身“云南”關(guān)鍵詞的電商業(yè)務(wù)。

無獨(dú)有偶，以頭部連鎖健身企業(yè)“超級(jí)猩猩”為代表的健身行業(yè)同樣在疫情期間面臨客流凍結(jié)的難題，基于在線視頻，“超級(jí)猩猩”率先開啟了“云健身”的新模式，教練在線教授經(jīng)典團(tuán)課，學(xué)員居家上課，在線互動(dòng)、在線打卡，曬出健身照，不但滿足了疫情期間會(huì)員健身的需求，同時(shí)，擴(kuò)展了企業(yè)會(huì)員服務(wù)的功能，提升了品牌的口碑和美譽(yù)度。借助會(huì)員“曬照”的行為，進(jìn)一步完成了用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)，優(yōu)化了線上營(yíng)銷路徑。

疫情迫使消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上，也造就了消費(fèi)者線上付費(fèi)購(gòu)買商品和服務(wù)的習(xí)慣，為企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型提供了市場(chǎng)環(huán)境。

4 河北服務(wù)業(yè)實(shí)體“上線”初探

疫情期間，河北也誕生了很多服務(wù)業(yè)實(shí)體企業(yè)“線上”轉(zhuǎn)型探索的典型案例。作為最早對(duì)疫情采取應(yīng)對(duì)措施的餐飲行業(yè)，面對(duì)大量為春節(jié)檔儲(chǔ)備的蔬菜、肉蛋、水果等原材料面臨過期腐爛的困境，辣婆婆水煮魚、光明漁港等餐飲企業(yè)率先將“賣飯”拓展為“賣菜、賣肉、賣水果”，利用微信和短視頻進(jìn)行傳播。

很多餐飲企業(yè)推陳出新，以石家莊“黃牛黨”火鍋店為例，借助短視頻和直播，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)拓展，創(chuàng)造了單日11萬的銷售業(yè)績(jī)。因?yàn)橐咔椴惋嬈髽I(yè)無法開業(yè)堂食，同時(shí)，火鍋這一品類不便外賣，該品牌基于自身有穩(wěn)定的牛肉供應(yīng)源和品質(zhì)牛肉的用戶印象，初期通過老顧客微信群和朋友圈進(jìn)行簡(jiǎn)單的定量分裝鮮牛肉、牛肉丸的自配送售賣，后利用短視頻和直播，展示牛肉的分割、配送過程，并以牛肉美食為話題開展烹飪教學(xué)和用戶廚藝展示的內(nèi)容互動(dòng)，吸引了上萬粉絲關(guān)注，再度推動(dòng)牛肉銷售量增長(zhǎng)。

面對(duì)疫情帶來的市場(chǎng)變化，部分零售企業(yè)也加入短視頻、直播營(yíng)銷的大軍。某大型商場(chǎng)品牌服裝專柜導(dǎo)購(gòu)開啟“直播帶貨”，將門店變成直播間，現(xiàn)場(chǎng)展示服裝實(shí)物。導(dǎo)購(gòu)人員親自擔(dān)任模特試穿展示，直播回答消費(fèi)者問題，引入電商渠道完成購(gòu)買。

5 服務(wù)業(yè)企業(yè)用好短視頻和直播的策略

對(duì)于服務(wù)業(yè)實(shí)體企業(yè)，依靠模仿短視頻和直播的專業(yè)主播來吸引用戶是不可取的，這不但需要專業(yè)的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，還需要深入理解平臺(tái)規(guī)則和用戶喜好。在運(yùn)用公域流量時(shí)，服務(wù)業(yè)實(shí)體企業(yè)應(yīng)立足自身特點(diǎn)，立足商品和服務(wù)特性，立足于所屬區(qū)域，輕量化運(yùn)營(yíng)。做到“企業(yè)即內(nèi)容、服務(wù)即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容”的真實(shí)反映。

利用好大型服務(wù)業(yè)企業(yè)的龍頭作用，結(jié)合行業(yè)協(xié)會(huì)的組織協(xié)調(diào)功能，餐飲、零售、娛樂行業(yè)企業(yè)相互協(xié)作，形成賬號(hào)協(xié)同的地區(qū)性營(yíng)銷矩陣，利用賬號(hào)間相互導(dǎo)流飽和曝光，提升行業(yè)整體的聲量規(guī)模。

各行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)打造針對(duì)行業(yè)特性和地域特性的企業(yè)教育培訓(xùn)職能，通過資料和數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)挖掘自身特色標(biāo)簽。通過開展短視頻拍攝制作、直播管理等培訓(xùn)課，提升企業(yè)線上媒體使用能力，提高輸出內(nèi)容水平，形成行業(yè)性區(qū)域內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，打造集群化的品牌陣地。

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