劉思佳

摘? 要：概念隱喻廣泛運(yùn)用于廣告、電影、漫畫(huà)等領(lǐng)域，本文以廣告話(huà)語(yǔ)為語(yǔ)料，分析其隱喻類(lèi)型和話(huà)語(yǔ)蘊(yùn)含，進(jìn)而探究廣告吸引受眾的方法。

關(guān)鍵詞：概念隱喻;廣告話(huà)語(yǔ)

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H05? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2020）-02--01

一、概念隱喻概述

George Lakoff和Mark Johnson于1980年出版了Metaphors We Live By一書(shū)，提出了概念隱喻理論。我們生活所依據(jù)的概念系統(tǒng)，在本質(zhì)上是隱喻性的（Lakoff &Johnson 1980：3）。隱喻不僅是修辭手段，更是人們認(rèn)知世界、理解事物的重要途徑。通過(guò)具體事物去理解抽象概念，從而形成新的認(rèn)識(shí)。Charteris-Black（2005）認(rèn)為，只要語(yǔ)境合適，并且說(shuō)話(huà)者有相應(yīng)的表達(dá)意圖，任何詞語(yǔ)都可以看作是概念隱喻。本文研究的廣告語(yǔ)中，本體隱喻、方位隱喻和結(jié)構(gòu)隱喻均有出現(xiàn)。

方位隱喻為我們認(rèn)識(shí)這個(gè)世界提供了認(rèn)知基礎(chǔ);本體隱喻借助物質(zhì)實(shí)體或替代物進(jìn)行概念的轉(zhuǎn)換;結(jié)構(gòu)隱喻建立在兩個(gè)認(rèn)知領(lǐng)域不同但構(gòu)成成分存在相似性的概念基礎(chǔ)之上。

二、概念隱喻分析

1. 本體隱喻

（1）人物隱喻

最初，本體隱喻來(lái)源于我們的身體，我們的親身經(jīng)驗(yàn)提供了認(rèn)識(shí)世界的基礎(chǔ)。人是用自己頭腦中儲(chǔ)存的信息和知識(shí)來(lái)體驗(yàn)世界的主體。大多數(shù)時(shí)候，他們無(wú)意識(shí)地將賴(lài)以生存的操作系統(tǒng)映射到難以理解的目標(biāo)概念上。

A Diamond was born in a moment of desperation.

“鉆石是人體”，一顆珍貴的鉆石孕育于沮喪暗淡的時(shí)光。

Imagination is at work.

“想象力被看做人”。生產(chǎn)者富有想象力，其產(chǎn)品必然新穎且實(shí)用。

（2）容器隱喻

容器隱喻是本體隱喻中最具代表性的，它為人類(lèi)將抽象概念理解為具體實(shí)體提供了具體的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)人類(lèi)的認(rèn)知有很大的幫助（劉潤(rùn)清2013：416）。在容器隱喻中，目標(biāo)域被看作具有明確邊界的容器。事件和行為被隱喻地概念化為對(duì)象，活動(dòng)作為實(shí)體，狀態(tài)作為容器（Lakoff and Johnson，1980： 30）。

Quality never goes out of style.

這是一則牛仔褲廣告。其與眾不同的風(fēng)格是容器，而耐磨舒適的品質(zhì)是容器中承載的要素。

Tides in， dirty out.

“衣服是容器”，當(dāng)洗衣粉進(jìn)入容器時(shí)，污垢通通消除。

A dress is like a barbed fence， it protects the premises without restricting the view.

“裙子是容器”，它阻擋了貿(mào)然行動(dòng)，但不會(huì)阻止自由觀(guān)看。

（3）旅程隱喻

Id walk a mile for a Camel.

Camel是美國(guó)著名香煙品牌。消費(fèi)者不惜長(zhǎng)途跋涉購(gòu)買(mǎi)該香煙，體現(xiàn)出該產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。

Started ahead.

成功之路，從頭開(kāi)始。“成功是旅程”，一件事情的成功需要有良好的開(kāi)端。而該洗發(fā)水就是通往成功之路的鑰匙。

2. 方位隱喻

Lakoff和Johnson（1980）通過(guò)一系列的例子說(shuō)明了方位隱喻在具體和抽象層面上的功能。當(dāng)映射到社會(huì)評(píng)價(jià)領(lǐng)域時(shí)，“高”被認(rèn)為是積極的，“低”被認(rèn)為是消極的”（程麗麗、盧衛(wèi)中 2012：70）。

Fresh up with Seven-up.

“精力充沛是上”。喝了該飲料，頓時(shí)倦怠全無(wú)。

Poetry in motion， dancing close to me.

動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。通過(guò)距離的拉近，美好的事物向受眾靠攏。

3. 結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻幫助我們運(yùn)用已經(jīng)具有很好結(jié)構(gòu)的概念來(lái)構(gòu)建另一個(gè)概念。對(duì)抽象思維的構(gòu)建作用尤為突出。

Take time to indulge.

“時(shí)間是金錢(qián)”，花費(fèi)時(shí)間來(lái)盡情享受。

To me， the past is black and white， but the future is always colorful.

“時(shí)間是有價(jià)值的商品”，過(guò)去也許平淡無(wú)奇，但未來(lái)必定多姿多彩。享受當(dāng)下，把握未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Charteris-Black， J. Politicians and Rhetoric：The Persuasive Power of Metaphor [M]. Basingstoke： Palgrave Macmillan， 2005.

[2]Lakoff， G. and Johnson， M. Metaphors We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press， l980.

[3]程麗麗、盧衛(wèi)中.英漢“LOW”/“低”隱喻的認(rèn)知對(duì)比分析[J]. 棗莊學(xué)院學(xué)報(bào)， 2012， （6）： 68-71.

[4]劉潤(rùn)清. 西方語(yǔ)言學(xué)流派[M]. 北京： 外語(yǔ)教學(xué)與研究， 2013.