許 艷1,鄭玉蓮,陸麗清1,陸 林

(1.安慶師范大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶 246052;2.安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,安徽 蕪湖 241002)

美食旅游是指以品嘗地方美食、了解地方飲食文化為主要內(nèi)容,以游覽地方自然和人文景觀為輔助內(nèi)容,將地方傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代旅游休閑活動(dòng)兩相結(jié)合的一種特色旅游方式[1]。美食旅游的出現(xiàn)與現(xiàn)代社會(huì)人們的生活方式息息相關(guān)。當(dāng)代快節(jié)奏、高便捷的生活方式使人們花在飲食烹飪上的時(shí)間愈來愈少,快餐、簡餐、速食等日漸成為社會(huì)大眾的生活常態(tài),而外出參加美食文化周、飲食烹飪?nèi)の顿惖瘸蔀橐环N新興休閑生活方式。當(dāng)人們開始關(guān)注并追求這些與飲食相關(guān)的休閑體驗(yàn)活動(dòng)時(shí),美食旅游研究隨之得到了廣泛響應(yīng)和關(guān)注[2]。

旅游業(yè)發(fā)展至今,社會(huì)公眾對(duì)旅游資源的體驗(yàn)性與文化性訴求愈發(fā)強(qiáng)烈,也為美食旅游的發(fā)展提供了良好契機(jī)。2000年,首屆關(guān)于本土美食與旅游的國際會(huì)議在地中海塞浦路斯召開,明確提出要將地方美食打造成目的地獨(dú)特的旅游吸引物,隨后出現(xiàn)了一系列與美食旅游相關(guān)的文獻(xiàn)書籍[3-7]。國內(nèi)外學(xué)者圍繞該議題展開的科學(xué)研究存在顯著不同,主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是研究對(duì)象不同。國外學(xué)者圍繞葡萄酒文化旅游展開的學(xué)術(shù)研究成果最為突出[8-10],而國內(nèi)學(xué)者偏向于茶文化、酒文化、菜系飲食文化和地方特色小吃等[2,7,11-14]。二是研究視角不同。相關(guān)文獻(xiàn)顯示,國外學(xué)者主要聚焦于美食旅游愛好者,多熱衷于研究美食旅游者的飲食消費(fèi)偏好行為及其影響因素[15];國內(nèi)學(xué)者較多著眼于旅游地、地方政府和旅游企業(yè)等營運(yùn)管理者視角,側(cè)重于探討美食旅游地的資源評(píng)價(jià)、開發(fā)、營銷與管理等實(shí)踐問題[16]。雖然國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于美食旅游研究的成果頗為豐碩,但并沒有形成完整的科學(xué)研究體系,多數(shù)研究仍停留在對(duì)外來美食旅游愛好者或餐飲經(jīng)營管理者的偏好訴求分析,忽視了對(duì)目的地原生市場(chǎng)消費(fèi)需求的觀察與探討。本研究以安慶市常住居民為研究對(duì)象,通過問卷調(diào)查與半結(jié)構(gòu)化訪談獲取數(shù)據(jù)信息,運(yùn)用IPA分析法,對(duì)受訪居民視角下的城市美食旅游價(jià)值感知進(jìn)行實(shí)證研究,期望能準(zhǔn)確定位城市常住居民的飲食消費(fèi)心理,挖掘城市原生市場(chǎng)潛力,提高城市居民消費(fèi)水平。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

重要性—績效分析方法(IPA)又被稱之為重要程度—感知表現(xiàn)分析方法。1977年,Martilla、James在分析汽車經(jīng)銷商績效的過程中率先提出這一研究方法[17],隨后該方法逐漸被引入生態(tài)學(xué)、地理學(xué)、旅游學(xué)等領(lǐng)域。通過考察受訪者對(duì)單項(xiàng)影響因子的重要程度與感知表現(xiàn)評(píng)價(jià),IPA分析模型以影響因子的重要程度和感知表現(xiàn)均值的均值為X-Y軸分界點(diǎn),建構(gòu)了一個(gè)二維的四象限定位圖,見圖1。通過觀察該定位圖,可以直觀發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)這些影響因子期望程度與感知表現(xiàn)的心理落差,對(duì)發(fā)現(xiàn)和剖析研究問題具有重要幫助。

注:根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)[18]修改。

圖1 IPA四象限定位圖

1.2 問卷設(shè)計(jì)

通過查閱文獻(xiàn)資料,結(jié)合安慶市地方飲食文化特色,選取42個(gè)代表性影響因子作為安慶市常住居民美食旅游價(jià)值感知分析的初始指標(biāo),具體包括效用價(jià)值(1—12項(xiàng))、美感價(jià)值(13—26項(xiàng))和服務(wù)價(jià)值(27—42項(xiàng))三大感知價(jià)值指標(biāo)。根據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì),問卷內(nèi)容主要包括受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值感知的重要性與滿意度調(diào)查,受訪居民的出行活動(dòng)方式與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征三個(gè)部分。其中,第一部分為常住居民心理期望與感知表現(xiàn)調(diào)查的具體測(cè)度指標(biāo),共計(jì)42項(xiàng),采用李克特五級(jí)量表對(duì)這些指標(biāo)的重要程度與感知表現(xiàn)進(jìn)行賦值?！?、2、3、4、5”分別代表“非常不重要、不重要、一般、比較重要、非常重要”和“非常不滿意、不滿意、基本滿意、比較滿意、非常滿意”。第二部分為出行活動(dòng)方式,包括信息渠道、出行同伴和最愛店鋪名稱等信息。第三部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、來源地和月收入水平。

1.3 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)采集以實(shí)地走訪、調(diào)查發(fā)放問卷為主,半結(jié)構(gòu)化訪談為輔。調(diào)研時(shí)間為2019年1月5日至1月11日,調(diào)研地點(diǎn)為安慶市區(qū)旅游景點(diǎn)(菱湖公園、迎江寺、前言后記)和美食街區(qū)(人民路步行街、吾悅廣場(chǎng)、大學(xué)城生活區(qū))。這些地點(diǎn)是安慶市民日?；顒?dòng)的主要場(chǎng)所,充分保證了樣本的多樣性,有效提高了調(diào)查問卷數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性。本次調(diào)查采取便利抽樣、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式進(jìn)行問卷發(fā)放,共計(jì)發(fā)放問卷300份,現(xiàn)場(chǎng)回收問卷290份,剔除信息殘缺問卷,共獲得有效問卷267份,問卷有效率為92.07%。為確保信息數(shù)據(jù)的可靠性與穩(wěn)定性,對(duì)回收問卷進(jìn)行Cronbach's α系數(shù)值和KMO檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，重要程度α值為0.896、KMO值為0.801,感知表現(xiàn)α值為0.935、KMO值為0.900,Bartlett球形檢驗(yàn)Sig值均小于0.05,表明重要程度與感知表現(xiàn)測(cè)度指標(biāo)的內(nèi)在一致性顯著較高,數(shù)據(jù)信息具有較高的可靠性。

2 結(jié)果及分析

2.1 對(duì)美食旅游價(jià)值感知的基本情況

本研究以安慶市常住居民為研究對(duì)象,在調(diào)查前,預(yù)先詢問“您是否在這里居住滿6個(gè)月？”,目的在于提高受訪者的代表性。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)整理,得到受訪居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征(表1)。數(shù)據(jù)顯示,受訪居民中男性占46.1%,女性占53.9%,樣本均衡性良好;年齡以15—24歲為主,占比為50.6%,其次為25—44歲,占比為26.6%;學(xué)歷集中分布在大專及以上,占比為82.4%,表明本次受訪居民普遍接受過高等教育,整體素質(zhì)較好;職業(yè)以學(xué)生和非餐飲行業(yè)人員為主,占比分別為46.8%和30%;安徽省內(nèi)居民受訪占比為96.7%,省外占比為3.3%。比較發(fā)現(xiàn),本次受訪居民主要以中青年人群為主,這與他們普遍擁有充足的時(shí)間,并且大多愿意花費(fèi)時(shí)間去尋找城市特色美食相關(guān),他們可以說是安慶市美食旅游市場(chǎng)形成的關(guān)鍵力量。

本文將受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值感知的重要程度與感知表現(xiàn)進(jìn)行均值測(cè)算并排序,見表2。從表2可見,影響受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值感知重要性排名前五位的因子分別是:食材新鮮(4.30)、餐飲衛(wèi)生狀況(4.23)、特殊人群照拂(4.12)、服務(wù)熱情周到(4.01)和餐飲價(jià)格狀況(4.01)?？梢?現(xiàn)階段安慶市常住居民在出游飲食選擇方面,偏愛注重食物本身、餐飲環(huán)境衛(wèi)生與服務(wù)等,對(duì)于刀功精湛(3.42)、菜品名稱(3.43)、美食擺盤(3.44)、移動(dòng)電源租賃(3.48)和“網(wǎng)紅”美食(3.50)等多是滿足外來旅游者求新獵奇動(dòng)機(jī)的因素關(guān)注程度相對(duì)偏低。說明安慶市飲食文化旅游標(biāo)志性符號(hào)并沒有形成,城市常住居民對(duì)地方餐飲的認(rèn)知程度與推廣意愿并不強(qiáng)烈。如何提高常住居民的美食旅游價(jià)值認(rèn)知能力將是拓展安慶市原生美食旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵難點(diǎn)。

表1 受訪居民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征(N=267)

注:由作者統(tǒng)計(jì)整理。

本文運(yùn)用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件,結(jié)合配對(duì)樣本T檢驗(yàn),分析受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值測(cè)量重要程度與感知表現(xiàn)的差異。設(shè)定95%的置信區(qū)間,若P<0.05,說明差異很顯著;若P<0.01,說明差異非常顯著?？v覽受訪居民對(duì)安慶市美食旅游價(jià)值感知因子重要程度與感知表現(xiàn)的均值差和雙尾顯著性檢驗(yàn)P值,發(fā)現(xiàn)單項(xiàng)影響因子的重要程度與感知表現(xiàn)存在顯著差異,其重要程度普遍高于感知表現(xiàn),特別是在餐飲衛(wèi)生狀況(-1.47)、新鮮食材(-1.38)、綠色養(yǎng)生(-1.1)、噪音干擾(-1.1)、營養(yǎng)搭配(-1.01)等方面,表明受訪居民在這些方面的心理期待值遠(yuǎn)高于實(shí)際體驗(yàn)值,但美食旅游實(shí)地體驗(yàn)并沒有滿足他們的期望,未來這些方面留有較大的改進(jìn)空間。

表2 受訪居民對(duì)42項(xiàng)美食旅游價(jià)值感知因子重要程度與感知表現(xiàn)均值的測(cè)算與排序

注:*表示在p<0.05水平上顯著;**表示在p<0.01水平上顯著;***表示在p<0.001水平上顯著。

2.2 對(duì)美食旅游價(jià)值感知的IPA分析

本文運(yùn)用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件,根據(jù)受訪居民對(duì)安慶市美食旅游價(jià)值感知測(cè)量因子的重要程度與感知表現(xiàn)繪制IPA四象限定位圖。將受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值感知測(cè)量的重要性與滿意度分別設(shè)定為X軸和Y軸,將受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值感知測(cè)量的重要性均值3.798和滿意度均值3.004分別設(shè)定為X-Y軸分隔值,將二維空間劃分為四個(gè)象限。具體為:第Ⅰ象限為繼續(xù)努力區(qū)域,第Ⅱ象限為不宜刻意追求區(qū)域,第III象限為優(yōu)先順序較低區(qū)域,第IV象限為重點(diǎn)改善區(qū)域(圖2)。

圖2 受訪居民美食旅游價(jià)值感知的IPA四象限定位圖

IPA四象限定位圖顯示,第Ⅰ象限是繼續(xù)努力發(fā)展的區(qū)域,受訪居民對(duì)美食旅游價(jià)值重要程度與感知表現(xiàn)的判定值均較高。香氣誘人、口味豐富、色澤誘人、分量合理、美食蘊(yùn)含地方文化、美食蘊(yùn)含徽菜經(jīng)典、美食體現(xiàn)中華文化、用餐環(huán)境舒適整潔、服務(wù)熱情周到、服務(wù)靈活權(quán)變、特殊人群照拂、餐飲價(jià)格狀況、交通便利程度、環(huán)衛(wèi)公共設(shè)施、治安狀況、WIFI信號(hào)共計(jì)16個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)在這個(gè)區(qū)域內(nèi),表明城市常住居民對(duì)安慶市的風(fēng)味美食菜品、用餐環(huán)境與服務(wù)與餐飲文化內(nèi)涵較重視,在實(shí)踐體驗(yàn)中的認(rèn)知表現(xiàn)也最為清晰。這些因素是城市飲食文化主題旅游建設(shè)和發(fā)展的必備條件,也是拉動(dòng)城市常住居民提高飲食消費(fèi)水平的基礎(chǔ)條件。安慶市美食旅游的提升發(fā)展應(yīng)繼續(xù)注重為常住居民提供色香味美的特色美食,并從用餐衛(wèi)生環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)設(shè)施等細(xì)節(jié)入手,力求為城市常住居民提供更加細(xì)致、周到和滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。

第Ⅱ象限為不宜刻意追求的區(qū)域,在這個(gè)區(qū)域內(nèi)各單項(xiàng)指標(biāo)的重要程度偏低,而感知表現(xiàn)偏高,說明受訪居民對(duì)安慶市美食旅游這部分內(nèi)容的認(rèn)知程度相對(duì)較高。但事實(shí)上,這些因素并不是他們最為關(guān)心的內(nèi)容,過度投入資本進(jìn)行建設(shè)并不會(huì)讓他們感到非常滿意。IPA四象限定位圖顯示,味道獨(dú)特、特色地標(biāo)美食打卡、菜單制作精美、服務(wù)總臺(tái)、公共休息設(shè)施等5個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)分散在該區(qū)域內(nèi),表明安慶市地方餐飲在這五個(gè)方面的發(fā)展建設(shè)成效顯著,但受訪居民對(duì)其敏感度并不高,未來城市美食旅游發(fā)展可適當(dāng)弱化這些內(nèi)容,不必刻意追求,以免造成資源浪費(fèi)。

第III象限為優(yōu)先順序較低區(qū)域,該區(qū)域內(nèi)的單項(xiàng)指標(biāo)重要程度與感知表現(xiàn)普遍偏低,意指這一部分評(píng)價(jià)指標(biāo)并不為人們所重視,其開發(fā)成效顯著性也相對(duì)較弱。由IPA四象限定位圖可見,創(chuàng)新及時(shí)、刀工精湛、享用形式獨(dú)特、美食工藝、美食擺盤、飲食器具、菜品名稱、網(wǎng)紅美食、欣賞到烹飪表演、飯店風(fēng)格獨(dú)具特色、餐廳布置與飯店主題一致、服務(wù)人員儀表、車輛停放便利、移動(dòng)電源租賃14個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)在第三象限內(nèi),排除享用形式獨(dú)特這一影響因子,其他指標(biāo)的重要性普遍大于滿意度,表明受訪居民對(duì)安慶市美食旅游建設(shè)這些內(nèi)容的敏感度并不顯著,認(rèn)知表現(xiàn)也相對(duì)薄弱。現(xiàn)階段安慶城市旅游建設(shè)過程中,這些影響因素的優(yōu)化改進(jìn)序位可選擇延遲。但鑒于這些因素在受訪居民心目中的期待值偏高,隨著未來城市美食旅游的進(jìn)一步發(fā)展,也可將其列入重點(diǎn)完善優(yōu)化區(qū)的考慮對(duì)象。

第IV象限為重點(diǎn)改善區(qū)域,該區(qū)域內(nèi)各單項(xiàng)因子的重要程度偏高但感知表現(xiàn)偏低,表明受訪居民對(duì)這部分影響因素較為重視,但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)往往不盡人意,這些也是現(xiàn)階段安慶市美食旅游原生市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域。IPAⅤ象限定位圖顯示,滋補(bǔ)養(yǎng)顏、綠色養(yǎng)生、營養(yǎng)搭配、食材新鮮、餐飲衛(wèi)生、噪音干擾、擁擠程度7個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)歸屬于第Ⅳ象限,說明這些因素是當(dāng)前抑制安慶市美食旅游原生市場(chǎng)拓展的主要阻礙。在飲食康養(yǎng)消費(fèi)觀的引導(dǎo)下,受訪居民紛紛表示愈來愈注重餐飲的食補(bǔ)療養(yǎng)功能,講究用餐環(huán)境的靜謐、安逸和舒適,享用美食逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N休閑方式,但安慶市地方餐飲店對(duì)其重視力度明顯不夠,現(xiàn)實(shí)問題嚴(yán)峻,亟須重點(diǎn)改善。

3 結(jié)論與對(duì)策建議

3.1 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn):①現(xiàn)階段阻礙安慶市美食旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要因素包括滋補(bǔ)養(yǎng)顏、綠色養(yǎng)生、營養(yǎng)搭配、食材新鮮、餐飲衛(wèi)生、噪音干擾和擁擠程度,可見美食的健康療養(yǎng)功能最為安慶市常住居民所重視，其次是用餐環(huán)境的舒適程度。這兩方面是當(dāng)前安慶市美食旅游產(chǎn)品開發(fā)亟需改進(jìn)的方面。②安慶市常住居民的美食旅游需求較為質(zhì)樸,更多地關(guān)注食物自身品質(zhì),對(duì)美食裝飾擺盤、盛載器皿、烹飪表演、主題餐廳、網(wǎng)紅美食等吸引外來旅游者求新獵奇的亮點(diǎn)關(guān)注不強(qiáng),這些極具美感功能的餐飲產(chǎn)品附加價(jià)值可以延遲推進(jìn),即他們居于安慶市原生美食旅游市場(chǎng)拓展的次關(guān)鍵地帶。③安慶市地方飲食色香味美,充分展現(xiàn)了安慶本土文化、徽州菜系文化和中華美食文化,是地方飲食景觀與中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵優(yōu)質(zhì)融合的典范,得到了安慶市常住居民的廣泛認(rèn)可,未來應(yīng)繼續(xù)傳承和發(fā)揚(yáng)。此外,城市完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施為城市美食旅游的發(fā)展奠定了良好的外在環(huán)境條件,圍繞美食旅游營建的特色地標(biāo)美食打卡、服務(wù)總臺(tái)、公共休閑設(shè)施等專項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施無需刻意投資建設(shè),安慶市常住居民對(duì)其敏感度并不顯著。

3.2 對(duì)策與建議

針對(duì)上述問題,安慶市美食旅游原生市場(chǎng)拓展可從以下方面改進(jìn),具體為:①注重提高美食的食補(bǔ)療養(yǎng)功能。聯(lián)合利華飲食策劃機(jī)構(gòu)在《全球食客需求與餐飲趨勢(shì)報(bào)告》中明確指出[19],“食客在外出就餐時(shí)對(duì)食物的來源、烹飪過程和食物營養(yǎng)價(jià)值這三大方面十分關(guān)注”,可見美味與健康兩者的平衡是飲食消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。徽菜作為中國八大菜系之一,素以重油、重色、重火功聞名,安慶市地處皖西南地區(qū),飲食習(xí)慣與傳統(tǒng)徽菜相仿。未來城市美食旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中,在繼承安慶地方經(jīng)典飲食特色的同時(shí),應(yīng)注重迎合大眾市場(chǎng)訴求,以綠色、生態(tài)、健康為烹飪理念,注重講究食材的原汁原味和配搭的營養(yǎng)均衡,充分滿足安慶市常住居民健康療養(yǎng)的飲食消費(fèi)價(jià)值需求。②注重營建休閑舒適的用餐環(huán)境,包括有形的餐廳空間環(huán)境和無形的餐飲服務(wù)環(huán)境。一方面,美食餐廳在進(jìn)行空間場(chǎng)所遴選時(shí),要發(fā)揮安慶市原生的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì),保障餐廳周邊交通便利、服務(wù)設(shè)施齊全。餐廳內(nèi)部的陳設(shè)裝飾強(qiáng)調(diào)主題文化特色,包括餐廳壁紙、飾品、餐桌、餐具、菜單、燈光等風(fēng)格搭配與餐廳主題一致,充分提高餐飲空間的文化氛圍,增強(qiáng)顧客的餐廳情境舒適度。另一方面,優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)是提高餐廳顧客回頭率的重要環(huán)節(jié),在對(duì)餐廳服務(wù)人員進(jìn)行儀容儀表標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范要求的同時(shí),更應(yīng)注重餐飲服務(wù)技能的定期定崗培訓(xùn),要求餐飲服務(wù)人員能夠靈活應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件,最優(yōu)滿足消費(fèi)者的多種需求,是實(shí)現(xiàn)餐飲服務(wù)專業(yè)化與個(gè)性化的雙重保證。③注重融合美食旅游的體驗(yàn)文化。文化性與體驗(yàn)性供需矛盾是現(xiàn)代美食旅游的主要矛盾,為食客提供食物是餐廳收益的基礎(chǔ)項(xiàng)目,為消費(fèi)者提供文化體驗(yàn)項(xiàng)目則是創(chuàng)意加分項(xiàng)目。安慶市在拓展美食旅游市場(chǎng)時(shí),要緊跟時(shí)代步伐,融入體驗(yàn)理念,如舉辦地方風(fēng)味美食文化節(jié),將美食制作的一部分流程設(shè)定為參與項(xiàng)目提供給食客體驗(yàn),將地方傳統(tǒng)戲曲、用餐禮儀等習(xí)俗進(jìn)行編排演繹提供給消費(fèi)者觀賞等,不僅有助于增強(qiáng)美食顧客的情境體驗(yàn)感,更有助于拓展美食旅游產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)美食旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合,美食與城市的融合有助于深化消費(fèi)者的城市印象,使常住居民自發(fā)加入城市美食旅游品牌宣傳的行列。