□成華

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，尤其是高鐵、航空網(wǎng)絡(luò)的跨越式發(fā)展，旅客出行方式選擇更加多元。2018年，我國(guó)道路客運(yùn)量累計(jì)完成136.72億人次，同比下降了6.2%，旅客周轉(zhuǎn)量完成9279.68億人公里，同比下降了5%，由此可見，傳統(tǒng)道路客運(yùn)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。與此同時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展快速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品體系日漸完善，市場(chǎng)秩序逐漸優(yōu)化，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到55.39億人次，同比增長(zhǎng)了10.8%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)加速，旅游消費(fèi)將成為一種剛需，全民旅游時(shí)代全面來臨。在此背景下，國(guó)家加快推進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，增進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)與旅游業(yè)協(xié)同轉(zhuǎn)型升級(jí)、增質(zhì)增效，探索運(yùn)游一體化下的道路客運(yùn)新模式，實(shí)現(xiàn)道路客運(yùn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

運(yùn)游一體化，就是改變傳統(tǒng)道路客運(yùn)班線經(jīng)營(yíng)模式，將旅游業(yè)和道路客運(yùn)業(yè)深度結(jié)合，采取一體化運(yùn)行的新型客運(yùn)方式。運(yùn)游一體化的服務(wù)對(duì)象是以旅游為目的的游客，圍繞游客出行的旅游集散中心、旅游景區(qū)、景點(diǎn)至返回出發(fā)地的流程開展運(yùn)輸服務(wù)。運(yùn)游一體化的前身是運(yùn)游結(jié)合。其區(qū)別在于運(yùn)游結(jié)合是運(yùn)輸與旅游中“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”結(jié)合，而運(yùn)游一體化則是運(yùn)輸與旅游的深度融合，更加注重游客個(gè)性化、高品質(zhì)、多元化需求特點(diǎn)下的運(yùn)輸服務(wù)設(shè)計(jì)。

一、運(yùn)游一體化發(fā)展歷程

運(yùn)輸和旅游的融合隨時(shí)代發(fā)展不斷深化，由最初的單一個(gè)體逐步走向一體化。運(yùn)輸與旅游的發(fā)展歷程在本質(zhì)上和方向上具有高度的一致性，即以人為本，提供高品質(zhì)的服務(wù)。從融合的范圍來看，由最初的景區(qū)發(fā)展到城市，最終發(fā)展到整個(gè)區(qū)域。從融合關(guān)系來看，由最初的被動(dòng)配套發(fā)展到互動(dòng)磨合，最終發(fā)展到一體化運(yùn)行。從時(shí)間維度上看，主要經(jīng)歷了旅游客運(yùn)發(fā)展階段、運(yùn)游融合萌芽階段、運(yùn)游融合成長(zhǎng)階段和運(yùn)游一體化階段等4個(gè)階段。

1.旅游客運(yùn)發(fā)展階段主要是在1978—2001年

1978年改革開放，各個(gè)行業(yè)朝氣蓬勃，道路客運(yùn)得到快速發(fā)展。比如，2000年江蘇省蘇州市率先開辟旅游客運(yùn)專線，引來各地爭(zhēng)相效仿，隨后從客運(yùn)站到旅游景點(diǎn)的旅游客運(yùn)專線如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

2.運(yùn)游融合萌芽階段主要是在2001—2006年

2001年我國(guó)加入了WTO，各行各業(yè)在國(guó)際力量的促進(jìn)作用下得到蓬勃發(fā)展。我國(guó)旅游客車數(shù)量大幅增加，各類旅游配套設(shè)施日漸完善。旅游客運(yùn)較傳統(tǒng)班線運(yùn)營(yíng)增加了更大的活力，開始與旅游業(yè)的一些要素初步融合。

3.運(yùn)游融合成長(zhǎng)階段主要是在2007—2015年

2005年“中國(guó)運(yùn)輸巡回論壇”之后，一些學(xué)者發(fā)表了關(guān)于運(yùn)游融合方式的見解，各地運(yùn)輸企業(yè)不斷探索適合自身的運(yùn)游融合模式。2015年各地高鐵網(wǎng)絡(luò)開始建成，“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷而來，運(yùn)游融合開始了進(jìn)一步發(fā)展。

4.運(yùn)游一體化成熟階段主要是在2016年以后

2016年國(guó)家提出了全域旅游的概念，成為運(yùn)游融合發(fā)展的新起點(diǎn)?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)交通旅游服務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用試點(diǎn)工作的通知》明確提出了運(yùn)游一體化的主要實(shí)施措施和其他試點(diǎn)主題內(nèi)容。這一系列政策為道路客運(yùn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了保障，也指明了前進(jìn)的方向。

二、道路客運(yùn)轉(zhuǎn)型升級(jí)SWOT分析

SWOT分析方法是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）及其所處環(huán)境的機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行戰(zhàn)略構(gòu)思和戰(zhàn)略選擇的重要工具。對(duì)傳統(tǒng)道路客運(yùn)向運(yùn)游一體化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行SWOT分析，研究其發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及所擁有的機(jī)遇和受到的挑戰(zhàn)，分析怎樣發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，并抓住機(jī)遇，找到適合的發(fā)展戰(zhàn)略，以迎接升級(jí)挑戰(zhàn)，具有重要意義。

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）道路運(yùn)輸方式優(yōu)勢(shì)。道路運(yùn)輸靈活性強(qiáng)，對(duì)各種自然條件的適應(yīng)性強(qiáng)，上下車效率高，運(yùn)行效率也高。同時(shí)，道路建設(shè)成本相對(duì)較低，修建技術(shù)也相對(duì)容易，這意味著在面臨高鐵對(duì)長(zhǎng)途干線運(yùn)輸?shù)木薮鬀_擊時(shí)，道路旅客運(yùn)輸業(yè)可以迅速調(diào)整線路布局，開發(fā)高鐵還未到達(dá)或高鐵不能到達(dá)的運(yùn)輸線路。

（2）道路客運(yùn)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)道路客運(yùn)企業(yè)主要從事客運(yùn)場(chǎng)站經(jīng)營(yíng)和班線客運(yùn)經(jīng)營(yíng)，它擁有和部分旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的資源，可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化利用。在場(chǎng)站方面，擁有客運(yùn)場(chǎng)站和場(chǎng)站管理經(jīng)驗(yàn)，無論是依托既有場(chǎng)站建設(shè)旅游集散中心還是通過場(chǎng)站外遷展開經(jīng)營(yíng)，都可以勝任。在車輛方面，擁有充足的車輛投入到旅游客運(yùn)中去。在人員方面，道路客運(yùn)企業(yè)擁有技術(shù)嫻熟專業(yè)的客車駕駛員。在技術(shù)方面，客運(yùn)企業(yè)一般擁有智能化的站務(wù)客運(yùn)管理系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)，可以進(jìn)一步拓展為綜合旅游交通信息平臺(tái)。

（3）道路客運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)。我國(guó)公路總里程在2018年末達(dá)到了484.65萬公里，公路里程和公路網(wǎng)密度都在逐年增加。在等級(jí)公路占比中，四級(jí)公路增加最快，說明我國(guó)縣、鄉(xiāng)、村等的支線公路得到了大力發(fā)展。因此，部分傳統(tǒng)客運(yùn)企業(yè)可以投入到農(nóng)村旅游客運(yùn)中，滿足農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)景點(diǎn)的旅游運(yùn)輸需求。

2.劣勢(shì)分析

（1）道路運(yùn)輸方式劣勢(shì)。道路運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)輸能力小、經(jīng)濟(jì)運(yùn)距短，道路運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)運(yùn)距范圍一般在400公里以內(nèi)，說明長(zhǎng)距離客運(yùn)班線會(huì)逐步萎縮。道路運(yùn)輸?shù)哪茉聪拇?，?duì)環(huán)境污染大。道路運(yùn)輸事故率高、舒適性差，這對(duì)于乘客的出行安全和出行體驗(yàn)來說，都會(huì)降低乘客的選擇。

（2）旅游業(yè)務(wù)專業(yè)性不足。旅游業(yè)務(wù)需要極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游管理能力，這是道路客運(yùn)企業(yè)所欠缺的，因此很難在專業(yè)性方面與旅游業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（3）行業(yè)管理上劣勢(shì)。不論是國(guó)有運(yùn)輸企業(yè)還是民營(yíng)運(yùn)輸企業(yè)，它們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)投資和行政管理上都具有一定的局限性，普遍存在不思發(fā)展、安于現(xiàn)狀、理念陳舊的問題。旅游客運(yùn)由運(yùn)輸和旅游兩個(gè)部門同時(shí)監(jiān)管，而兩者之間的協(xié)調(diào)機(jī)制并不完善，對(duì)營(yíng)造一個(gè)規(guī)范有序的旅游客運(yùn)市場(chǎng)存在不確定性。

3.機(jī)遇分析

（1）旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。在2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.39億人次，同比增長(zhǎng)10.8%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長(zhǎng)10.5%?？梢钥闯觯糜螛I(yè)在未來將具有強(qiáng)大的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，前景非常廣闊。傳統(tǒng)道路客運(yùn)企業(yè)必須抓住這一機(jī)遇，開展適合自身的運(yùn)游融合之路。

（2）國(guó)家政策的推動(dòng)。為了協(xié)調(diào)綜合運(yùn)輸方式的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列旨在推動(dòng)道路運(yùn)輸加快轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)性文件或意見。有了政策方面的保障，道路客運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路將具有更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.挑戰(zhàn)分析

（1）綜合交通運(yùn)輸方式升級(jí)對(duì)道路客運(yùn)帶來了巨大沖擊。隨著我國(guó)航空、高鐵、私家車的大力發(fā)展，旅客的出行方式選擇越來越多元化。對(duì)道路客運(yùn)企業(yè)影響最大的是高鐵客運(yùn)和自駕游。一方面，近些年高鐵的大力發(fā)展，對(duì)大量長(zhǎng)途班線客運(yùn)造成了較大沖擊，道路客運(yùn)企業(yè)面臨困境。另一方面，隨著家庭車輛擁有量的增加，以及國(guó)家推行在節(jié)假日期間高速公路免費(fèi)通行的政策，越來越多的人選擇自駕游，這也將縮小旅游客運(yùn)市場(chǎng)。

（2）旅游客運(yùn)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。由于個(gè)別地方政府和當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸企業(yè)存在復(fù)雜的利益關(guān)系，外來的運(yùn)輸企業(yè)往往不能進(jìn)入到當(dāng)前的客運(yùn)市場(chǎng)中來。大量非法營(yíng)運(yùn)車輛涌入旅游客運(yùn)市場(chǎng)，與合法客運(yùn)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響旅游客運(yùn)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。

三、轉(zhuǎn)型升級(jí)策略建議

1.依托道路客運(yùn)場(chǎng)站，建立旅游集散中心

旅游集散中心是旅游局為了使廣大游客到該地旅游更加方便而設(shè)立的一種服務(wù)平臺(tái)，其作用是整合散客旅游資源及規(guī)范散客旅游市場(chǎng)，同時(shí)滿足個(gè)性化旅游需求并促進(jìn)自助游消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。依托道路客運(yùn)場(chǎng)站建設(shè)旅游集散中心，既可以節(jié)約建設(shè)成本，也能發(fā)揮客運(yùn)場(chǎng)站原有集客效應(yīng)。

旅游集散中心不能流于形式，單純地將客運(yùn)站某一塊場(chǎng)地劃歸為旅游集散中心場(chǎng)地，而不去進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。旅游客運(yùn)中心的工作人員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅客運(yùn)輸中“等客上門”的思維理念，主動(dòng)展開營(yíng)銷，拉攏客源。企業(yè)應(yīng)該建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)旅游業(yè)務(wù)開展的好的員工進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，提高工作人員的積極性。

2.發(fā)展接駁運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)無縫換乘

由于高鐵、民航的快速發(fā)展，道路客運(yùn)不能再片面地追求市場(chǎng)份額，而是要大力推進(jìn)道路客運(yùn)接駁發(fā)展。例如，嚴(yán)格控制超長(zhǎng)途客運(yùn)尤其是長(zhǎng)途臥鋪客運(yùn)的發(fā)展，適度控制與高鐵線路平行的長(zhǎng)途線路的發(fā)展，推進(jìn)分段式接駁運(yùn)輸發(fā)展，開展分段式接駁運(yùn)輸試點(diǎn)。

我國(guó)機(jī)場(chǎng)大多建設(shè)在市郊，交通不便，但是如果旅客在乘坐飛機(jī)后能夠快速換乘高鐵，或者乘坐高鐵到達(dá)機(jī)場(chǎng)，那么，直線距離變短，速度提升，就能實(shí)現(xiàn)“零換乘”。由此開展道路客運(yùn)與高鐵、航空一體化接駁運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)全過程旅游出行鏈?zhǔn)欠浅１匾摹?/p>

3.細(xì)分市場(chǎng)，提供定制化服務(wù)

隨著大眾旅游、全域旅游的到來，一方面，游客自身的出行習(xí)慣發(fā)生了變化；另一方面，景區(qū)景點(diǎn)的格局發(fā)生了變化。隨著生活水平的提高，旅客越來越提倡自由個(gè)性化出行。應(yīng)充分了解這部分旅客的需求，開展旅游租車、旅游包車、定制出行方案等服務(wù)，使旅客享受到真正的出行自由。

由于單次旅游包車的人數(shù)并不多，而一般的旅游大巴往往都是30多座，不符合運(yùn)游一體化需求。運(yùn)輸企業(yè)可購(gòu)置部分小型高端客車，車上應(yīng)該搭配無限WIFI，為旅游包車的人提供舒適便捷的服務(wù)。

4.加強(qiáng)與旅游企業(yè)合作，推行多樣化服務(wù)

運(yùn)輸和旅游企業(yè)要拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作領(lǐng)域，深化合作內(nèi)容，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力。企業(yè)可通過聯(lián)盟、協(xié)會(huì)等形式實(shí)現(xiàn)跨界合作，最大程度整合運(yùn)輸和旅游行業(yè)資源，發(fā)揮區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)，為廣大旅客提供更加便捷舒適的運(yùn)游融合服務(wù)。

當(dāng)運(yùn)游一體化形成一個(gè)區(qū)域性的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)后，才能更好地服務(wù)游客、降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。此外，客運(yùn)企業(yè)可結(jié)合現(xiàn)有聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)，推行旅游產(chǎn)品的線上經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的信息化。建議區(qū)域內(nèi)各道路客運(yùn)企業(yè)組建區(qū)域性的運(yùn)游一體化經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟，共同打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)運(yùn)游一體化旅游產(chǎn)品的不可復(fù)制性，形成自有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，構(gòu)建旅游信息平臺(tái)

越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都在探索適合自身的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)道路運(yùn)輸企業(yè)以往只是經(jīng)營(yíng)線下場(chǎng)站業(yè)務(wù)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)。隨著時(shí)代的發(fā)展，游客需要及時(shí)有效的信息和方便快捷的服務(wù)，這些業(yè)務(wù)只能依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。依靠互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大能力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，是轉(zhuǎn)型的重大方向。要建立跨區(qū)域全國(guó)性的道路客運(yùn)網(wǎng)上售票服務(wù)，并向旅客提供精準(zhǔn)的景區(qū)信息，依托互聯(lián)網(wǎng)開展“互聯(lián)網(wǎng)+班線客運(yùn)”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游包車”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務(wù)”等線上產(chǎn)品，滿足游客差異化、個(gè)性化和定制化的需要。

6.加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造品牌優(yōu)勢(shì)

我國(guó)傳統(tǒng)道路運(yùn)輸企業(yè)一直以來是散、弱、小的布局，國(guó)家為了促進(jìn)運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展，一直鼓勵(lì)運(yùn)輸企業(yè)通過兼并重組，實(shí)施規(guī)?；?、集約化、公司化經(jīng)營(yíng)。旅客接受運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品，不只是簡(jiǎn)單的位移的感受，同時(shí)也是人們對(duì)文化需求和文化認(rèn)同的直接和間接的接受。道路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，與旅游業(yè)進(jìn)行深度融合，努力打造出新型智慧旅游運(yùn)輸企業(yè)品牌，進(jìn)而加速占領(lǐng)尚未開發(fā)的其他旅游交通市場(chǎng)。

四、結(jié)語

建立符合自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，是道路客運(yùn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在全國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，運(yùn)游一體化是傳統(tǒng)道路客運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑，既有利于解決道路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)力過剩及客運(yùn)場(chǎng)站閑置的問題，又能推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升?？偨Y(jié)道路客運(yùn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的歷程及轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，有助于不同類型道路客運(yùn)企業(yè)明確轉(zhuǎn)型發(fā)展思路，制定轉(zhuǎn)型實(shí)施路徑，形成道路客運(yùn)與旅游共同發(fā)展的新局面。