◎崔博

一、好市多概述

好市多（Costco）是美國第二大零售商和第一大連鎖會員制超市。它也是世界第七大零售商。在全球擁有633家分支機構(gòu)，其中國內(nèi)451家，加拿大87家，英國、韓國、臺灣、日本、澳大利亞、墨西哥和西班牙共94家，中國大陸有1家分支機構(gòu)，每個分支的面積都超過13平方英尺。

好市多一直強調(diào)三件事：低成本、會員排他性和中產(chǎn)階級排他性。

1.低成本。好市多在每一個環(huán)節(jié)都盡可能地降低成本。首先，大量向供應(yīng)商訂貨，至少一到兩年內(nèi)不更換供應(yīng)商；第二，好市多使用大包裝來銷售產(chǎn)品，這有助于節(jié)省收費和排水費以及進一步包裝較小的單位的成本，因為好市多采用批發(fā)模式銷售其產(chǎn)品，此外，它使用紙包裝而不是塑料包裝，以避免浪費；第三，好市多的裝修很簡單，沒有花任何的錢去裝修，只追求干凈明亮；第四，好市多從來沒有使用廣告和人員銷售作為它的推廣方式，因為這些營銷方式太昂貴。

好市多通過向供應(yīng)商大量采購，不需要建立備用庫存，庫存循環(huán)率高。一般來說，好市多會綜合考慮品牌的質(zhì)量和性能，為每一種產(chǎn)品選擇一個品牌。通過這種方式，好市多賣出的每一件產(chǎn)品都很搶手，大大提高了庫存的利用率。

此外，好市多已經(jīng)把超市設(shè)在郊區(qū)或城市邊緣機場和高速公路附近，這樣可以在提高物流周轉(zhuǎn)效率的同時實現(xiàn)較低的地租；另一方面，這樣的位置也利用了交通便利的優(yōu)勢，暗示著較低的購買頻率和大量的購買，這與中產(chǎn)階級家庭的購買習慣相吻合。

好市多每個月都會成立一個新的委員會來研究如何用不同的方法節(jié)約成本。委員會由來自不同部門的雇員組成。公司安排會議日程，要求他們在30天內(nèi)拿出5個最有效的成本削減方法，并公布想法。公司從節(jié)省下來的預(yù)算中拿出20%分配給委員會的成員。

2.會員排他性。利潤分歧是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的主要障礙。好市多已經(jīng)意識到與顧客建立關(guān)系的重要性，所以它采用了會員制度。會員分為金星會員、商務(wù)會員和執(zhí)行會員三類，年費分別為55美元、55美元和110美元。Costco會根據(jù)通貨膨脹率和市場情況不定期調(diào)整會員費，調(diào)整的上限是5美元。

Costco的收入由兩部分組成：銷售收入和會員費。根據(jù)對Costco近十年的財務(wù)數(shù)據(jù)分析，會員費占公司收入的3/4。盡管會員費很高，但續(xù)費率高達90%，年增長率為7%。忠誠的會員也為好市多提供了動力，通過銷售產(chǎn)品的低價為顧客創(chuàng)造利潤。在Costco購買的越多，會員就會獲得更多的顧客剩余，因此顧客更傾向于在Costco購買。這樣就形成了一個有益的商業(yè)循環(huán)。

會員制度是Costco和其他超市在形式上的主要區(qū)別?？梢詫⑵淅斫鉃榉?wù)協(xié)議，顧客在進入好市多之前必須支付會員費才能成為會員；此外，只有會員以及會員的家人和朋友可以在Costco閑逛或購物。在那之后，好市多和顧客成為了利益共同體，故好市多沒有想過通過改變產(chǎn)品的價格來賺錢。

3.中產(chǎn)階級排他性。盡管價格低廉，好市多仍將目標對準中產(chǎn)階級家庭。中產(chǎn)階級承受著進入上層社會的壓力，他們追求更低的價格和時間成本，高質(zhì)量和滿意的購物體驗。他們特別關(guān)注性價比，愿意在高性價比的前提下為高質(zhì)量的設(shè)計和體驗付出金錢和時間。

考慮到中產(chǎn)階級的特點，Costco選擇銷售中高端產(chǎn)品。例如，它是世界上最暢銷的高端葡萄酒之一；此外，它還以低價銷售高端手袋、瑞士手表和蒂芙尼珠寶。值得一提的是，好市多一直在小心翼翼地建立和維護自己的低價形象。所以當它銷售奢侈品時，奢侈品牌的產(chǎn)品，如GUCCI，COACH，都被陳列在普通的貨架上。此外，它要求一些供應(yīng)商更換產(chǎn)品包裝，從而看上去價格不會太過高昂。

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2018年中國新中產(chǎn)階級報告》，上海是中國大陸第三大中產(chǎn)階級人口城市，僅次于北京和廣東，中產(chǎn)階級人口504.6萬人，占全大陸中產(chǎn)階級人口的15.19%。然而，與北京和上海相比，上海的中產(chǎn)階級密度更高，為客戶群提供了保障。

二、中國市場的PEST分析

好市多在海外擴張方面一直非常謹慎和穩(wěn)定。好市多從上世紀90年代開始進入亞洲市場。它目前在日本有25家超市，在韓國有12家，在臺灣有12家。但直到最近幾年，它才逐漸進入中國大陸，于2014年開了天貓旗艦店于今年8月27日在上海閔行區(qū)剛開了第一家超市。

中國的政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境與以前的市場有很大的不同，特別是大陸市場。另一方面，法律制度和文化差異是好市多在中國市場順利運營的巨大挑戰(zhàn)。

1.政治環(huán)境。在政治環(huán)境方面，中國自1978年開始對外開放，實行對外開放政策，這是Costco在這個國家建立超市的穩(wěn)定和必要的前提。2001年，中國恢復(fù)了在世貿(mào)組織中的地位，成為世貿(mào)組織五個常任理事國之一。中國政府鼓勵外商投資，這不僅有利于促進中國經(jīng)濟發(fā)展，也有利于增加中國國內(nèi)的就業(yè)。

中國始終遵循與世界各國和平共處、合作共贏的原則，因此，自20世紀70年代以來，中國幾乎沒有發(fā)生過戰(zhàn)爭。政府還經(jīng)常在許多領(lǐng)域為外資提供優(yōu)惠政策。

值得注意的是，中國的法律制度日益完善。到目前為止，中國已經(jīng)建立了較為完善和完善的法律網(wǎng)絡(luò)，特別是在專利和版權(quán)保護方面。而且上海是中國最現(xiàn)代化、最安全的城市之一，在上海工作和生活的人的法律意識也比其他城市強。

2.經(jīng)濟環(huán)境。中國是世界第二大經(jīng)濟體，僅次于美國，堅持以公有制為主體，發(fā)展多種所有制經(jīng)濟的基本經(jīng)濟制度。外資公司和合資企業(yè)是這個經(jīng)濟體系的組成部分，這為Costco在中國的運營打下了基礎(chǔ)。

中國的GDP在2018年達到了90多億，且呈上升趨勢。據(jù)《人民日報》2018年5月報道，從金融平衡率來看，上海以88%位居第二。除此之外，在通用公共預(yù)算收入方面，上海排名第三，負債近6萬億，債務(wù)比率較低。在抵御風險的能力方面，上海排名第二，僅次于中國首都。而在金融綜合能力方面，廣東、上海和北京名列前三，這意味著中國和上海都可以成為跨國公司的有用可觀和可持續(xù)購買力的有效市場。

但值得擔憂的是，自中美貿(mào)易戰(zhàn)開始以來，人民幣對美元一直在貶值。2018年5月，中美貿(mào)易談判宣告破裂，人民幣大幅貶值，直至中美兩國元首在G20峰會上會晤，停止貿(mào)易戰(zhàn)。然而，直到2019年11月7日，美元對人民幣的匯率攀升至7.0008。

3.社會文化環(huán)境。首先，中國大陸的社會是安全穩(wěn)定的，在中國最穩(wěn)定、最安全、最和諧的城市之一——上海，更是如此；其次，中國是世界上人口最多的國家，這意味著Costco未來有更多的潛在客戶和地區(qū)可以開發(fā)。Costco中國門店所在地閔行區(qū)是上海第二大人口區(qū)，有2429372人，僅次于浦東新區(qū)；第三，中國家庭不習慣像美國家庭那樣大量購買。他們更喜歡購買單件商品，然后在消費完之前購買的商品后再購買。更重要的是，有一些國家級經(jīng)典產(chǎn)品，在中國其他超市有很強的競爭優(yōu)勢。

4.技術(shù)環(huán)境。中國擁有較為完善和優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，保證了企業(yè)和客戶的日常正常運行。此外，這些基礎(chǔ)設(shè)施也幫助Costco適應(yīng)新的市場，沒有太多的不舒適。

中國還有發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)。這使得Costco聯(lián)系當?shù)毓?yīng)商，吸引客戶，進行日常采購更加方便。這也為Costco在中國建立物流系統(tǒng)提供了便利。

除此之外，中國還擁有一整套的物流快遞服務(wù)，因為中國已經(jīng)形成了相當規(guī)模的快遞行業(yè)。這使得Costco的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)更加可行，可以加速這一過程。