■曾海濤

（廣州珠江啤酒股份有限公司）

1 啤酒行業(yè)環(huán)境分析

2013年，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到頂點，之后開始進(jìn)入下滑通道，直到2017年才觸底回升步入平穩(wěn)，啤酒行業(yè)已從過去高增長時代進(jìn)入調(diào)整期新常態(tài)。近年來，伴隨著城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高和消費者消費理念轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了消費市場不斷升級，各種特色啤酒、健康啤酒、高中檔啤酒的銷售市場在不斷發(fā)展，但與歐美成熟啤酒市場相比，我國高端啤酒市場占比仍然很低，發(fā)展空間巨大。新階段下，由于市場容量上升趨緩，競爭更加激烈，各啤酒企業(yè)都在尋求新的增長點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為拉動行業(yè)內(nèi)生增長的根本辦法，噸酒價格提升成為行業(yè)擴(kuò)容的主要推動力，啤酒行業(yè)總體呈現(xiàn)出量平價升的態(tài)勢。

2 啤酒企業(yè)推行目標(biāo)成本管理的必要性

傳統(tǒng)的成本管理把成本管理重點放在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)過程的節(jié)能降耗，精力集中于如何通過各種手段和途徑提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)過程的制造成本，而對產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計、生產(chǎn)線規(guī)劃和布局、設(shè)備升級、營銷、售后服務(wù)等作業(yè)環(huán)節(jié)所耗費的成本關(guān)注不夠，沒有基于產(chǎn)品總成本、總盈利及價值創(chuàng)造層面來進(jìn)行成本管理。此種“靜態(tài)”“固化”的成本管理理念，使企業(yè)往往難以突破成本瓶頸。而目標(biāo)成本法是以市場為導(dǎo)向，以目標(biāo)售價和目標(biāo)利潤為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品的目標(biāo)成本，從產(chǎn)品設(shè)計階段開始，通過各部門、各環(huán)節(jié)乃至于供應(yīng)鏈的通力合作，共同實現(xiàn)目標(biāo)成本的成本管理方法，它不僅是一種成本控制法，也是企業(yè)在既定營銷策略下進(jìn)行利潤規(guī)劃的一種方法，當(dāng)今啤酒企業(yè)已從依靠規(guī)模和價格優(yōu)勢的單一競爭轉(zhuǎn)為依靠品質(zhì)、品牌、管理的綜合能力競爭，局限于“產(chǎn)品制造”的傳統(tǒng)成本管理已不能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求。啤酒企業(yè)推行目標(biāo)成本管理有助于引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行成本的事前管理、源頭控制，建立從產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購到產(chǎn)品銷售的全過程成本管理；有助于成本規(guī)劃與利潤規(guī)劃的有機(jī)統(tǒng)一，實現(xiàn)全員參與、跨職能部門協(xié)作，提升產(chǎn)品綜合競爭力；有助于成本規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有機(jī)統(tǒng)一，使企業(yè)管理層將成本管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，持續(xù)提高企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢。

3 目標(biāo)成本管理在啤酒企業(yè)中的應(yīng)用分析

啤酒企業(yè)要打破傳統(tǒng)的成本管理思維，不斷拓寬成本管理的“空間”和“時間”，綜合應(yīng)用價值鏈分析、價值工程、供應(yīng)鏈管理等管理方法與企業(yè)成本控制相結(jié)合，建立一套系統(tǒng)的目標(biāo)成本管理體系。

3.1 建立基于價值鏈分析的總成本管理

價值鏈，是由企業(yè)一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成，價值鏈分析體現(xiàn)了目標(biāo)成本管理的核心理念。就啤酒企業(yè)而言，啤酒價值鏈從最前端的麥芽、酒花等原材料開始，經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售，到最末端的消費者結(jié)束，這個價值鏈中的每個環(huán)節(jié)都相互關(guān)聯(lián)、相互影響。當(dāng)今啤酒行業(yè)的競爭，已不再是單一企業(yè)與企業(yè)之間競爭，已經(jīng)發(fā)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈為主體的價值鏈之間競爭?！爱a(chǎn)品制造”環(huán)節(jié)因為競爭充分，已成為價值鏈中價值提升空間最小環(huán)節(jié)，而位于價值鏈前端的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和后端的產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，仍存在巨大的利潤挖掘空間。啤酒企業(yè)要突破成本瓶頸，就要從“總成本”角度進(jìn)行盈利分析和成本管控，分析產(chǎn)品價值鏈的成本結(jié)構(gòu)，減少不必要的成本，通過聚焦優(yōu)勢資源于價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而建立和鞏固自身競爭優(yōu)勢?；趯ο掠武N售渠道價值鏈的深入分析，珠江啤酒從2009年開始進(jìn)行銷售渠道改革，推行深度分銷模式，通過渠道扁平化、縮短銷售鏈條、減少分銷環(huán)節(jié)，從而大幅降低流通渠道的營銷費用，并將節(jié)省的費用用于增加終端費用投放和培育廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，既優(yōu)化了整個銷售價值鏈資源配置，又加強(qiáng)了廠家對終端客戶掌控力。截至2018年，基本實現(xiàn)銷售渠道由經(jīng)銷商主導(dǎo)轉(zhuǎn)為廠家主導(dǎo)，廠家對渠道的控制力顯著增強(qiáng)，穩(wěn)固了市場、提升了銷量。

3.2 建立以創(chuàng)造和提升顧客價值為導(dǎo)向的成本管理

過去國內(nèi)啤酒企業(yè)一味追求市場份額、打價格戰(zhàn)，一味追求低成本而忽略消費者的消費體驗和品質(zhì)需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，過度競爭導(dǎo)致國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品價格上不去，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤持續(xù)下行。近幾年，隨著中國消費者購買力和消費觀升級，消費者對啤酒品質(zhì)及個性化需求不斷提升，行業(yè)開始了從規(guī)模競爭到追求檔次品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)啤酒企業(yè)要從價格戰(zhàn)中突圍，應(yīng)建立以創(chuàng)造和提升顧客價值為導(dǎo)向的成本管理，綜合考慮企業(yè)成本和效益關(guān)系，順應(yīng)消費者升級和品質(zhì)為先的大趨勢，關(guān)注顧客需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，加大研發(fā)投入，在產(chǎn)品外包裝和口味方面加大創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品總體盈利能力。以珠江啤酒為例，近幾年一直堅持向中高端發(fā)展的策略，以市場需求為導(dǎo)向，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次性，促進(jìn)消費提檔升級，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向價值鏈高端延伸，聚焦純生啤酒、易拉罐啤酒以及精釀啤酒、差異化特色產(chǎn)品等中高端核心產(chǎn)品，在總銷售規(guī)模保持平穩(wěn)增長同時，目前已實現(xiàn)中高端產(chǎn)品占比達(dá)87%，產(chǎn)品盈利能力大幅提升。

3.3 運用價值工程加強(qiáng)成本事前、事中控制

在目標(biāo)成本管理中，價值工程主要用于產(chǎn)品的設(shè)計分析，用于平衡“產(chǎn)品功能”和“產(chǎn)品成本”之間關(guān)系。如何在開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品中體現(xiàn)目標(biāo)成本的約束，需要借助價值工程管理技術(shù)。以啤酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品為例，做好開設(shè)計階段的事前成本控制尤為關(guān)鍵，即在設(shè)計時就要考慮產(chǎn)品定價問題。首先，通過深入市場調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場反應(yīng)來決定開發(fā)產(chǎn)品時所能容許的目標(biāo)售價和目標(biāo)成本，并以此形成對成本開發(fā)的限制。其次，組織營銷、研發(fā)設(shè)計、采購、制造、生產(chǎn)、財務(wù)等部門成立項目組，實現(xiàn)跨職能團(tuán)隊溝通協(xié)作，以提升產(chǎn)品功能、降低成本、提升價值為共同目標(biāo)。最后，通過建立相應(yīng)考核和獎懲機(jī)制，運用對標(biāo)管理、VPO管理等績效管理手段，加強(qiáng)產(chǎn)品成本過程控制和功能持續(xù)改善，有效保證成本目標(biāo)達(dá)成。啤酒巨頭百威英博集團(tuán)很早就開始推行價值工程管理，為行業(yè)提供了成功的經(jīng)驗。珠江啤酒從2007年開始借鑒引入價值工程管理，與企業(yè)財務(wù)成本管理、績效管理相結(jié)合，除了用于新產(chǎn)品開發(fā)，還成功推廣至生產(chǎn)、采購、營銷、工程建設(shè)、財務(wù)管理等領(lǐng)域，成為企業(yè)財務(wù)成本管理、績效管理的重要組成部分。

3.4 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理促進(jìn)成本持續(xù)改善

在目標(biāo)成本法中，價值鏈上所有環(huán)節(jié)都應(yīng)納入目標(biāo)成本管理中，其中供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)成本管理的重中之重。啤酒屬于大宗快速消費品，物流運輸量大，消費周期短，時效性強(qiáng)，對新鮮度的要求較高。長期以來，啤酒供應(yīng)鏈的物流環(huán)節(jié)主要依靠人力實施搬卸運作，隨著裝卸勞動力資源的短缺和人力成本的不斷上升，傳統(tǒng)的人力搬卸運作面臨著日益嚴(yán)重的難招工、成本高的困境。2015年，珠江啤酒開始實施供應(yīng)鏈再造，將現(xiàn)代倉儲技術(shù)和信息化技術(shù)融入物流體系建設(shè)，建成了我國啤酒行業(yè)首個全自動立體倉庫，實現(xiàn)了傳統(tǒng)物流模式的全面改造，實現(xiàn)物料立體存放，全自動存取，倉庫內(nèi)部無人化操作，使物流運作標(biāo)準(zhǔn)化、流程簡單化、信息實時化、設(shè)備自動化，提升了整個物流運作效率和經(jīng)濟(jì)效益?？蛻粝聠蔚截浳锍鰩?，從傳統(tǒng)人工作業(yè)流程耗時4小時縮減到15分鐘，相比建設(shè)普通倉庫，土地資源有效利用節(jié)約建造成本近1億元，倉儲人員減少約70%，每年可節(jié)約人力成本約900萬元。珠江啤酒形成了獨有的物流體系架構(gòu)，項目輻射全國，帶動25家以上物流運輸商及100家以上啤酒經(jīng)銷商進(jìn)行物流設(shè)備和車輛的投入、改造與升級；通過資源共享影響合作單位，從企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，帶動企業(yè)外部供應(yīng)鏈發(fā)展，實現(xiàn)信息互通互流，經(jīng)濟(jì)與社會效益顯著。

4 結(jié) 語

目標(biāo)成本管理是一種綜合性、全局性、系統(tǒng)性的科學(xué)管理方法，啤酒企業(yè)應(yīng)用目標(biāo)成本法來建立成本管理體系，是行業(yè)日趨激烈競爭的必然要求，可以有效加強(qiáng)企業(yè)成本管理和綜合管理水平，取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。