■付合軍

（河南工業(yè)技師學(xué)院）

營(yíng)銷漏斗模型，全稱為“搜索營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗”（ 如圖1），漏斗的六層對(duì)應(yīng)了企業(yè)搜索營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個(gè)一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，對(duì)企業(yè)失去興趣或放棄購(gòu)買。

圖1

營(yíng)銷漏斗模型指的是在營(yíng)銷過程中，將非用戶（潛在用戶）逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦蛻簦┑霓D(zhuǎn)化量化模型。營(yíng)銷漏斗的關(guān)鍵要素包括：營(yíng)銷的環(huán)節(jié)及相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；營(yíng)銷漏斗模型的價(jià)值在于其量化了營(yíng)銷過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，幫助我們找到薄弱環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買或消費(fèi)的目的。

依據(jù)營(yíng)銷漏斗模型原理，我們根據(jù)電商客戶消費(fèi)行為及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化特點(diǎn)，總結(jié)出網(wǎng)店漏斗模型（轉(zhuǎn)化與流量邏輯關(guān)系），如圖2。

圖2

網(wǎng)店漏斗模型包含了線上客戶購(gòu)物流程的主要環(huán)節(jié)，可以細(xì)分為店外、店內(nèi)、出店三個(gè)階段，根據(jù)不同的階段特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

1 店外：展現(xiàn)/曝光量是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，提高點(diǎn)擊（流量）是目標(biāo)

大量數(shù)據(jù)證明，線上店鋪不同的發(fā)展階段和不同的經(jīng)濟(jì)體量，流量運(yùn)營(yíng)中流量來源占比區(qū)別較大，基于移動(dòng)端的消費(fèi)流量占比遠(yuǎn)超PC端，但內(nèi)容流量、優(yōu)化流量、活動(dòng)流量與付費(fèi)流量的比例隨著店鋪的成長(zhǎng)，逐漸趨于理性。尤其是部分流量矩陣豐富的店鋪，付費(fèi)流量成為輔助，成為測(cè)試新品、活動(dòng)預(yù)熱及針對(duì)性拉新的工具，而自然流量，尤其是私域流量的運(yùn)營(yíng)，已成為店鋪運(yùn)營(yíng)的主要工作。

展現(xiàn)/曝光量是流量的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，自然搜索流量源于產(chǎn)品權(quán)重（標(biāo)題、銷量、服務(wù)、價(jià)格等）和店鋪權(quán)重（定位、評(píng)分等）多重因素的優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)成果；基于內(nèi)容流量的加成成為更多店鋪的常規(guī)運(yùn)營(yíng)思路，直播、短視頻及軟文、種草等渠道流量效應(yīng)初顯；活動(dòng)流量是平臺(tái)給予每個(gè)店鋪的發(fā)展契機(jī)，但對(duì)于產(chǎn)品資源和運(yùn)營(yíng)技巧有更高的要求；要想短時(shí)間內(nèi)提高展現(xiàn)/曝光量，付費(fèi)流量是捷徑，無論是直通車或鉆展（以淘寶平臺(tái)為例），核心詞與創(chuàng)意的優(yōu)化成為推廣效果成效的關(guān)鍵。

基于客戶搜索習(xí)慣，如何在海量產(chǎn)品中脫穎而出，提高點(diǎn)擊率，從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格和主圖是優(yōu)化的重點(diǎn)。目前大多電商平臺(tái)根據(jù)人群個(gè)性標(biāo)簽實(shí)行千人千面的推送機(jī)制，低價(jià)不再是唯一的價(jià)格策略，但不同品類關(guān)鍵詞搜索，平臺(tái)提供有占比最優(yōu)的價(jià)格區(qū)間參考，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)策略，選擇最優(yōu)價(jià)格展示；產(chǎn)品主圖顯示要與眾不同，給客戶最佳的視覺沖擊，主圖模板與標(biāo)簽必不可少。根據(jù)品牌、品類及季節(jié)變化，選擇合適的主圖模板，會(huì)給客戶沉淀更好的品牌認(rèn)知，不同時(shí)段，主圖文案可以呈現(xiàn)不同活動(dòng)信息（包郵、折扣、滿減或特價(jià)、直播等），吸引客戶點(diǎn)擊甚至購(gòu)買的欲望。

2 店內(nèi)：產(chǎn)品采購(gòu)頁和店鋪首頁的結(jié)構(gòu)布局及視覺裝修很關(guān)鍵，降低跳失率，提高支付轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)

渠道、入口不同，客戶落地頁不同。以產(chǎn)品采購(gòu)頁為例，常見布局為：產(chǎn)品主圖、SKU、標(biāo)題、價(jià)格、評(píng)論、詳情頁及物流、支付等服務(wù)信息。其中產(chǎn)品主圖、主圖視頻、SKU、價(jià)格、用戶評(píng)論等對(duì)客戶下單影響較大，完善和細(xì)化產(chǎn)品主圖及主圖視頻，提供有價(jià)值的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和應(yīng)用視頻，引導(dǎo)用戶提交產(chǎn)品正面評(píng)論（買家秀），可以提高客戶支付轉(zhuǎn)化率；高度重視產(chǎn)品采購(gòu)頁的引流、分流功能，通過新增店鋪活動(dòng)、關(guān)聯(lián)推薦、猜您喜歡、為您推薦、銷量排行、客服服務(wù)等模塊，引導(dǎo)客戶瀏覽更多產(chǎn)品，參與更多活動(dòng)，出現(xiàn)更多有價(jià)值的重要行為（如加購(gòu)、關(guān)注、收藏、分享等行為）。

在客戶瀏覽店鋪產(chǎn)品過程中，客服的專業(yè)、細(xì)致、及時(shí)的服務(wù)尤為重要，準(zhǔn)確回復(fù)客戶的產(chǎn)品問題，客觀應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)糾紛，善意提醒客戶應(yīng)享受權(quán)益，根據(jù)客戶選購(gòu)產(chǎn)品和真實(shí)需求，合理推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶、店鋪、客服三贏局面。

以淘寶/天貓手機(jī)端裝修為例，根據(jù)店鋪定位，結(jié)合產(chǎn)品特色和客戶畫像，選擇合適的裝修模板、頁面布局及智能人群營(yíng)銷模塊，可以實(shí)現(xiàn)基于CRM（客戶管理系統(tǒng)）不同客戶標(biāo)簽、不同店鋪活動(dòng)、不同產(chǎn)品推薦的精準(zhǔn)頁面內(nèi)容展示，這對(duì)于提升用戶體驗(yàn)，提高支付轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)具有重要的價(jià)值。

3 出店：不是線上服務(wù)的結(jié)束，而是深層次挖掘需求，形成多次反復(fù)消費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)的開始

通過平臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具（如淘寶/天貓的生意參謀，京東平臺(tái)的京東商智等），我們可以了解進(jìn)店客戶的行為軌跡和產(chǎn)品偏好，根據(jù)客戶的行為數(shù)據(jù)（跳失率、訪問深度、平均停留時(shí)長(zhǎng)、人均瀏覽量等）和重點(diǎn)行為（關(guān)注店鋪、產(chǎn)品加購(gòu)、優(yōu)惠券領(lǐng)取、信息分享等），標(biāo)注客戶個(gè)性標(biāo)簽，優(yōu)化店鋪及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)頁面，為不同客戶精準(zhǔn)推送其感興趣的產(chǎn)品和活動(dòng)，為客戶多次進(jìn)店消費(fèi)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

從展現(xiàn)、點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，從店外、店內(nèi)到出店，用戶數(shù)據(jù)的漏斗變化不是固定的，隨著電商運(yùn)營(yíng)人員對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、平臺(tái)規(guī)則及客戶畫像的精準(zhǔn)熟知，針對(duì)客戶消費(fèi)心理和購(gòu)物過程的更多了解，網(wǎng)店漏斗模型不同環(huán)節(jié)的寬度會(huì)逐步加寬，相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率會(huì)不斷提高，與之相應(yīng)的店鋪收益和投資回報(bào)率（ROI）也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)的變化。

營(yíng)銷漏斗模型于1898年St. Almo Lewis（美國(guó)知名廣告人）提出，是一種品牌廣告營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確的概括出了顧客關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的流程。后續(xù)的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為適應(yīng)新的媒體平臺(tái)，以及用戶行為路徑的改變，它經(jīng)過多次的修改和擴(kuò)展，產(chǎn)生了各種衍生版本，比如AIDMA、AISAS、AARRR等，也包括本文的網(wǎng)店漏斗模型。

漏斗模型可以對(duì)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解和量化，幫助我們有效找到問題環(huán)節(jié)、進(jìn)行優(yōu)化。因此，除了廣告營(yíng)銷之外，漏斗模型還被廣泛應(yīng)用于CRM系統(tǒng)、SEO優(yōu)化、用戶留存轉(zhuǎn)化、流量監(jiān)控等產(chǎn)品營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。