■田亞亞

（商洛學(xué)院）

引 言

國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷文化差異表現(xiàn)為語(yǔ)言溝通差異、風(fēng)俗習(xí)慣差異、和價(jià)值觀念差異等。由于國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，文化差異會(huì)帶來(lái)跨國(guó)營(yíng)銷的文化沖突及跨國(guó)營(yíng)銷觀念變化等影響，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷可能存在中英跨語(yǔ)言障礙。基于國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷存在的中英跨語(yǔ)言障礙，提出國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷跨語(yǔ)言障礙的應(yīng)對(duì)策略，是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

1 國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)文化差異的表現(xiàn)形式

1.1 語(yǔ)言溝通差異

語(yǔ)言溝通差異是現(xiàn)階段國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的文化差異表現(xiàn)形式之一，也是最為重要的差異之一。由于不同國(guó)家所使用的溝通語(yǔ)言并不相同，這就使得在開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，就面臨著溝通上的問(wèn)題，而語(yǔ)言溝通又是市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的工作環(huán)節(jié)，良好的語(yǔ)言溝通能夠有效提升國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷效果，而國(guó)際貿(mào)易所面臨的差異化的語(yǔ)言環(huán)境，很可能因?yàn)檎Z(yǔ)言差異而帶來(lái)溝通矛盾，不僅不利于市場(chǎng)營(yíng)銷效果的提升，甚至可能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷工作帶來(lái)不利影響，因此在國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，必須要重視語(yǔ)言溝通所存在的差異。

1.2 風(fēng)俗習(xí)慣差異

風(fēng)俗習(xí)慣差異同樣是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要文化差異表現(xiàn)形式。人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活環(huán)境和文化氛圍中，形成了各色的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的風(fēng)俗習(xí)慣代表了不同人的價(jià)值判斷以及生活方式，而這些價(jià)值判斷和生活方式將直接影響人們對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的選擇，例如在某些國(guó)家將綠色視為幸運(yùn)色，而在中國(guó)的文化環(huán)境下，綠色的帽子則被視為有更加深層次的含義，類似于此種產(chǎn)品，也就無(wú)法在中國(guó)獲得較好的市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響是顯而易見(jiàn)的，而國(guó)際貿(mào)易所涉及的區(qū)域和風(fēng)俗氛圍較為廣闊，所遇到的風(fēng)俗矛盾也就會(huì)更加多。

1.3 習(xí)慣差異

習(xí)慣作為的重要組成部分，對(duì)于人們的價(jià)值判斷同樣產(chǎn)生重要影響，因此習(xí)慣差異也是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷文化差異的重要表現(xiàn)形式。由于歷史遺留原因不同國(guó)家往往形成了不同的習(xí)慣，而不同的習(xí)慣對(duì)于信徒具有一定的禁忌約束，并且該類習(xí)慣已經(jīng)深入當(dāng)?shù)厝嗣裆?，因此?guó)際貿(mào)易，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程當(dāng)中，必須要了解當(dāng)?shù)厝藗兊牧?xí)慣，營(yíng)銷內(nèi)容務(wù)必不能違背當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣內(nèi)容，否則會(huì)引起當(dāng)?shù)厝嗣竦膹?qiáng)烈反感，最終只能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。

1.4 價(jià)值觀念差異

生活環(huán)境的復(fù)雜性，使得人們形成了不同的價(jià)值判斷和價(jià)值觀念，而價(jià)值觀念作為人們選擇商品的關(guān)鍵依據(jù)，在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中產(chǎn)生了重要影響，因此價(jià)值觀念差異也是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷文化差異的重要表現(xiàn)形式。消費(fèi)觀念是價(jià)值觀念的具體表現(xiàn)形式，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要想迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念，就必須迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀念，才有可能產(chǎn)生出預(yù)期的營(yíng)銷效果。不同國(guó)家所制作的營(yíng)銷廣告也存在較大區(qū)別，例如泰國(guó)的寓意風(fēng)格、美國(guó)的大片風(fēng)格、法國(guó)的浪漫風(fēng)格等都是不同價(jià)值觀念下所催生出來(lái)的不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告內(nèi)容。

2 國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)文化差異帶來(lái)的影響

2.1 可能導(dǎo)致跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)的文化沖突

潛在的文化沖突是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷是文化差異所帶來(lái)的顯著影響。文化內(nèi)涵對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值觀念頭和消費(fèi)觀念存在較為深遠(yuǎn)的影響，而消費(fèi)者的消費(fèi)決策也往往基于自身所處文化環(huán)境的價(jià)值判斷所進(jìn)行。因此，在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，如果企業(yè)沒(méi)有對(duì)該國(guó)家的文化內(nèi)容進(jìn)行深入學(xué)習(xí)和了解，就很有可能在其營(yíng)銷廣告中出現(xiàn)與當(dāng)?shù)貎r(jià)值判斷不相符合的營(yíng)銷內(nèi)容，輕則導(dǎo)致廣告無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，嚴(yán)重時(shí)很可能觸犯當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化禁忌，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感和不滿，甚至上升為嚴(yán)重的文化沖突，給品牌帶來(lái)不良影響。

2.2 可能影響跨國(guó)營(yíng)銷觀念的變化

國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的文化差異所帶來(lái)的影響還表現(xiàn)在跨國(guó)營(yíng)銷觀念的變化之上。文化環(huán)境以及消費(fèi)觀念對(duì)于國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷的影響，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)銷技術(shù)等內(nèi)部限制所帶來(lái)的影響，跨國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的市場(chǎng)主體多樣化，而跨國(guó)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，就必須根據(jù)不同的市場(chǎng)主體來(lái)針對(duì)性的打造特定的營(yíng)銷廣告內(nèi)容，這就要求跨國(guó)貿(mào)易企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)主體的實(shí)際情況，對(duì)自身的營(yíng)銷觀念進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)變，只有這樣才能夠有效適應(yīng)不同文化氛圍下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。

3 國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷存在的中英跨語(yǔ)言障礙

3.1 不同語(yǔ)境下的傳譯障礙

相似的英語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)形式可能衍生出不同的實(shí)際含義。由于人們存在慣性思維，這會(huì)使得消費(fèi)者在解讀部分產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)語(yǔ)言傳譯障礙不僅不利于飲料產(chǎn)品的銷售推廣，還會(huì)影響同一品牌的口碑形象等?？梢?jiàn)，不同語(yǔ)境下的傳譯障礙會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法充分解讀產(chǎn)品的文化信息。

3.2 手勢(shì)語(yǔ)言差異下的溝通障礙

手勢(shì)語(yǔ)言也是重要的語(yǔ)言，基于不同的文化背景，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的手勢(shì)語(yǔ)言也存在一定差異，手勢(shì)語(yǔ)言差異下的溝通障礙同樣會(huì)在一定程度上限制國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。以食指和中指交叉這一手勢(shì)為例，我國(guó)將其表示為數(shù)字10，而在其他國(guó)家則有不同的語(yǔ)言含義。例如澳大利亞和新西蘭將其視為期待，印度將其視為結(jié)束，而荷蘭則將其視為對(duì)對(duì)方的不信任感?；诓煌奈幕尘岸纬傻氖謩?shì)語(yǔ)言差異必須由國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷雙方進(jìn)行溝通交流，否則手勢(shì)語(yǔ)言差異下的溝通障礙便會(huì)限制雙方的貿(mào)易往來(lái)。

3.3 認(rèn)知差異下的跨語(yǔ)言障礙

即使是對(duì)于客觀世界中現(xiàn)實(shí)存在的事物，也可能由于國(guó)家和地區(qū)文化差異而形成不同的認(rèn)知，由于認(rèn)知差異而導(dǎo)致的跨語(yǔ)言障礙也是中英跨語(yǔ)言障礙中的一種。以海燕牌電視機(jī)為例，海燕是勇敢?jiàn)^進(jìn)的象征，但將其翻譯成對(duì)應(yīng)的英文后，英美國(guó)家的消費(fèi)者就會(huì)將其與貓頭鷹視作同類，勇敢象征也將變?yōu)椴幌橹?。在以中?guó)的俗話“你吃飯了嗎”為例，中國(guó)人將此作為尋常客套話，但英美國(guó)家會(huì)將其視作為未婚青年男女表達(dá)約會(huì)意愿的含蓄用語(yǔ)，倘若國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷雙方在語(yǔ)言溝通中將其應(yīng)用，就可能形成語(yǔ)言障礙并影響生意談判。

3.4 空間觀念差異下的溝通障礙

空間距離會(huì)引起文化觀念差異，空間觀念差異下的溝通障礙主要體現(xiàn)為，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷雙方在貿(mào)易溝通過(guò)程中會(huì)自覺(jué)的傾向于與自身關(guān)聯(lián)的文化觀念，但基于不同的文化背景，人們對(duì)空間距離的理解也有一定差異。美國(guó)認(rèn)為三英尺的空間距離是最為舒適的，但英國(guó)則認(rèn)為，三英尺的空間距離過(guò)于狹隘，他們會(huì)感到不適，相反，意大利人則會(huì)認(rèn)為三英尺的空間距離相對(duì)較遠(yuǎn)，這不利于雙方的溝通往來(lái)。在會(huì)談生意時(shí)，空間觀念下的文化差異會(huì)影響心理距離的認(rèn)知，空間觀念差異下的溝通障礙同樣不可忽視。

4 國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷跨語(yǔ)言障礙的應(yīng)對(duì)策略

4.1 本土化策略

本土化策略是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷跨語(yǔ)言障礙的重要應(yīng)對(duì)策略之一。國(guó)際貿(mào)易企業(yè)要想順利應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的語(yǔ)言障礙，就必須在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之前對(duì)其目標(biāo)地的文化底蘊(yùn)進(jìn)行深入了解，切實(shí)掌握目標(biāo)群體的價(jià)值判斷觀念以及消費(fèi)觀念，并且將以上觀念特點(diǎn)融合至自身的產(chǎn)品營(yíng)銷廣告內(nèi)容當(dāng)中，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更能夠了解和接受的語(yǔ)言內(nèi)容和文化特色打造出本土化的跨語(yǔ)言營(yíng)銷廣告，最大限度避免因?yàn)槲幕町愃鶐?lái)的文化沖突，提升本土消費(fèi)者的接受程度和認(rèn)可程度，最終提升品牌影響力。

4.2 適應(yīng)性策略

國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷有序開(kāi)展的前提是，化解市場(chǎng)營(yíng)銷跨語(yǔ)言障礙，促成雙方的無(wú)障礙交流。因此，適應(yīng)性策略是國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷跨語(yǔ)言障礙的有效應(yīng)對(duì)策略之一。前期階段，需要根據(jù)區(qū)域文化背景差異，基于不同的環(huán)境要素做文化差異分析，所制定的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，也應(yīng)該基于一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)數(shù)據(jù)剖析。發(fā)展進(jìn)入到中后階段后，則需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境要素及文化要素做綜合分析，在深入了解不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異后，通過(guò)多國(guó)文化滲透性分析的方式，靈活掌握各區(qū)域的語(yǔ)言應(yīng)用模式，以便真正適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言溝通需求。

4.3 人才合作策略

要想應(yīng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷所存在的跨語(yǔ)言障礙問(wèn)題，還必須要建立適當(dāng)?shù)娜瞬藕献鞑呗?。通常情況下，地方人才對(duì)于本土營(yíng)銷特色以及營(yíng)銷手段具有較高程度的認(rèn)知，也就更容易掌握營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵要素，提升營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效益。因此跨國(guó)貿(mào)易企業(yè)在應(yīng)對(duì)語(yǔ)言障礙時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)和當(dāng)?shù)乇就寥瞬诺膽?zhàn)略合作，合理借用當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)于本土文化的了解，發(fā)揮人才合作的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適合本土國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，打破語(yǔ)言溝通障礙，提升營(yíng)銷活動(dòng)與本土文化的契合程度，增強(qiáng)本土消費(fèi)者的品牌認(rèn)可。

4.4 多元文化策略

經(jīng)濟(jì)全球化促成文化多元化，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)多邊形營(yíng)銷活動(dòng)的組織和開(kāi)展。由于現(xiàn)階段發(fā)展時(shí)，文化差異對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的影響明顯，后續(xù)發(fā)展就應(yīng)形成多元文化策略，以便實(shí)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化融合。一方面，需要充分尊重各國(guó)文化差異，以良好姿態(tài)傳播中華傳統(tǒng)文化；另一方面，也需要開(kāi)放包容其他國(guó)家的文化特色，通過(guò)文化滲透與經(jīng)濟(jì)交叉的方式來(lái)堅(jiān)持文化共性。由于多元文化策略的實(shí)施任重道遠(yuǎn)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷雙方必須全面突破文化限制要素。

5 結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷日益頻繁。國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷存在的中英跨語(yǔ)言障礙包括不同語(yǔ)境下的傳譯障礙、同一語(yǔ)境下的誤解、手勢(shì)語(yǔ)言差異下的溝通障礙、認(rèn)知差異下的跨語(yǔ)言障礙、空間觀念差異下的溝通障礙。面對(duì)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可能存在的跨語(yǔ)言障礙，后續(xù)應(yīng)采用本土化策略、適應(yīng)性策略、人才合作策略、多元文化策略等。