才娟

（綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

哈爾濱市的中央大街被譽(yù)為“哈爾濱第一街”，這條百年老街蘊(yùn)含著百年文化和現(xiàn)代氣息，它是東方一條極具特色的享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名街。中央大街街道兩邊的商業(yè)牌匾是不可或缺的一道風(fēng)景，中央大街的牌匾用語(yǔ)別具特色，有其獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。百年積淀的文化浸透到牌匾用語(yǔ)中，使牌匾用語(yǔ)有其更深厚的韻味，中央大街的牌匾用語(yǔ)的文化韻味越來(lái)越濃，它也是城市文化的重要組成部分。通過對(duì)中央大街的牌匾用語(yǔ)的研究，可以更好地了解中央大街的百年歷史文化。

一、語(yǔ)言特征

（一）語(yǔ)義方面?zhèn)€性鮮明，寓意深刻?！懊种皇菍?duì)它所標(biāo)志的這個(gè)客觀事物一種概括化了的符號(hào)，從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，充其量要求便于理解和稱謂而已。但是，商業(yè)名稱的要求卻不僅于此，它還有超出稱謂和理解之外的社會(huì)審美和心理要求?！盵2]商家的運(yùn)作理念和特色能夠在牌匾用語(yǔ)的通用名稱、業(yè)名、屬名中充分體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)通過牌匾用語(yǔ)的通用名稱、業(yè)名、屬名特色來(lái)吸引顧客，所以一個(gè)好的牌匾用語(yǔ)對(duì)于商家來(lái)說至關(guān)重要。中央大街牌匾用個(gè)性鮮明，文辭精粹且寓意深刻，這種獨(dú)特的語(yǔ)義特征正是通過通用名稱、業(yè)名、屬名充分展現(xiàn)出來(lái)。

商業(yè)店鋪的通用名稱以前一般都是比較單純的“鋪”“店”“館”等，隨著社會(huì)的發(fā)展這種情況發(fā)生了改變，許多新的通用名稱出現(xiàn)了。如：“廳”“室”“家”“業(yè)”“吃”“超市”“吧”“館”“中心”“行”“樓”“咖”“站”等?，F(xiàn)在中央大街牌匾用語(yǔ)的通用名稱比以前更加豐富，更加多元化。以前就是“鋪”“館”“店”居多，但是現(xiàn)在比較多樣化。如“甜品站”“俄羅斯商行”“韓式餐廳”“老街冰燈藝術(shù)館”“老鳳祥銀樓”“零點(diǎn)網(wǎng)咖”中的“站”“行”“廳”“館”“樓”“咖”，這些通用名稱可以突顯人們多樣化的心理需求，同時(shí)也彰顯著商家的經(jīng)營(yíng)模式的改變，由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化?？傮w來(lái)說，中央大街商家牌匾用語(yǔ)的通用名稱越來(lái)越豐富，體現(xiàn)了中央大街越來(lái)越繁華和專業(yè)化的商業(yè)模式，從而折射出哈爾濱市人民的物質(zhì)追求和更高層次的精神追求。

業(yè)名是商家的業(yè)務(wù)類型標(biāo)識(shí)，其更是種樣繁多。中央大街牌匾用語(yǔ)的業(yè)名極富張力和融合力，從語(yǔ)言的語(yǔ)義功能來(lái)看，有表明商品質(zhì)料的，如“皮草行”“石頭記”；表示服務(wù)項(xiàng)目的，如“運(yùn)動(dòng)城”“餐廳”；表示所售商品的，如“銀樓”“冷飲廳”“漢堡王”“餃子王”“牛肉面”；表明隸屬關(guān)系的，如“連鎖店”“旗艦店”“連鎖酒店”。除此之外中央大街牌匾用語(yǔ)的業(yè)名還有表明營(yíng)業(yè)方式的，經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的，顧客的性別和年齡的，表明商家老板身份的等等。中央大街牌匾用語(yǔ)的業(yè)名以前比較單一，現(xiàn)在是越來(lái)越細(xì)化和多樣化，主要目的是讓顧客能夠明了商家經(jīng)營(yíng)的范疇，這種細(xì)化和多樣化的業(yè)名彰顯了哈爾濱市人民細(xì)致化生活的態(tài)度。

彰顯商家特點(diǎn)的是牌匾用語(yǔ)的屬名，商家為了突出自己的特色，尤為重視屬名。中央大街牌匾用語(yǔ)的屬名從內(nèi)容看以人的姓、名、號(hào)為名的，如“老王頭熏醬餃子”“娜塔莎食品超市”等，其中“娜塔莎食品超市”，商家主要是借用人名來(lái)宣傳自己的商品，從而達(dá)到推銷商品的目的，“老王頭熏醬餃子”主要是用創(chuàng)始人的姓命名的，這加深了牌匾用語(yǔ)的年代感和歷史感，使消費(fèi)者的信任感得到增強(qiáng)；以地區(qū)區(qū)域?yàn)槊?，如“美?guó)加州牛肉面”“俄羅斯商行、韓式餐廳”“東方餃子王”等，這些牌匾用語(yǔ)充分顯示了地域性的特色，人們可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇商家，這對(duì)顧客來(lái)說比較直觀比較便利；以美好心愿的字詞命名的，如“老鳳祥銀樓”“東祥金店”“金安國(guó)際”“人民同泰藥店”等，這些牌匾用語(yǔ)中的“祥”“安”“泰”寄托了商家的期望，希望自己的生意和消費(fèi)者祥和、平安、康泰，人們借助于美好的語(yǔ)言，來(lái)充分表達(dá)自己的愿望和祝福。中央大街牌匾用語(yǔ)的屬名從表達(dá)形式上看，有以數(shù)字命名的，如“361度”；以音譯詞命名的，如“娜塔莎食品超市”；以英文字母加文字的，如“CRD克徠帝”“海瀾之家HLA”“DIBO碲鉑”。以商標(biāo)命名的，如“以純”“周大?！薄袄隙ωS”“石頭記”等，這些品牌比較知名，商家就是借助于品牌的價(jià)值來(lái)提高自己的知名度。

（二）語(yǔ)音方面平仄相間，朗朗上口。平聲的語(yǔ)調(diào)平緩，仄聲的語(yǔ)調(diào)曲折多變，言語(yǔ)表達(dá)效果與語(yǔ)音的平仄密切相關(guān)。平仄配置得當(dāng)，就會(huì)朗朗上口，使語(yǔ)言極具音樂美，這也是漢語(yǔ)語(yǔ)音獨(dú)具魅力所在。古人將平仄這一特征發(fā)揮到極致，古代的詩(shī)詞歌賦嚴(yán)格遵循平仄規(guī)律。雖然現(xiàn)代漢語(yǔ)對(duì)語(yǔ)音的限制有所弱化，但平仄仍是語(yǔ)言朗朗上口的重要手段之一?！袄脻h語(yǔ)的語(yǔ)音特點(diǎn)使文章朗朗上口一直是人們追求的美文標(biāo)準(zhǔn)之一。牌匾作為商家最直接面對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)志性包裝也體現(xiàn)了這一特點(diǎn)?！盵1]牌匾用語(yǔ)平仄搭配和諧，讀起來(lái)瑯瑯上口、抑揚(yáng)頓挫、節(jié)奏鮮明，起到鏗鏘悅耳的效果，使牌匾用語(yǔ)富有音樂的韻味。中央大街牌匾用語(yǔ)在語(yǔ)音方面注重平仄配置，能給牌匾用語(yǔ)以朗朗上口的音樂美感。平仄相間是中央大街牌匾用語(yǔ)語(yǔ)音美的重要手段，如“申格體育”“喬丹體育”“蘇寧易購(gòu)”“環(huán)球動(dòng)力商城”等，這些牌匾用語(yǔ)都是平仄相間的，其中“蘇寧易購(gòu)”“喬丹體育”“申格體育”是平仄平仄，“環(huán)球動(dòng)力商城”是平仄平仄平仄。這些牌匾用語(yǔ)的音律都是平仄相對(duì)的，這種節(jié)奏感強(qiáng)、朗朗上口的語(yǔ)音形式能夠刺激消費(fèi)者的語(yǔ)言感悟，加深印象。這種在語(yǔ)音方面平仄相間的牌匾用語(yǔ)在中央大街牌匾用語(yǔ)中所占比重較大。

（三）語(yǔ)法方面偏正為主，結(jié)構(gòu)規(guī)范。牌匾用語(yǔ)的構(gòu)成遵循一定的語(yǔ)法規(guī)律。語(yǔ)法是詞、短語(yǔ)、句子的結(jié)構(gòu)規(guī)律，牌匾用語(yǔ)大多是用詞和短語(yǔ)來(lái)命名的。中央大街的牌匾用語(yǔ)的構(gòu)成都是詞和短語(yǔ)，沒有句子的結(jié)構(gòu)。中央大街牌匾用語(yǔ)中以詞命名的占少數(shù)，大部分都是以短語(yǔ)命名的?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中詞、短語(yǔ)的結(jié)構(gòu)規(guī)則基本一致，一共五種基本結(jié)構(gòu)規(guī)律，即主謂、動(dòng)賓、聯(lián)合、偏正、中補(bǔ)。中央大街牌匾用語(yǔ)的構(gòu)成主要有偏正、動(dòng)賓、主謂三種基本規(guī)則。

偏正結(jié)構(gòu)在中央大街牌匾用語(yǔ)結(jié)構(gòu)類型中占的比重最大，如“韓式餐廳”“申格體育”“老街冰燈藝術(shù)館”“人民同泰藥店”“俄羅斯商行”“馬迭爾冷飲廳”等。偏正結(jié)構(gòu)是修飾限制的關(guān)系，中央大街牌匾用語(yǔ)主要采用修飾限定成分來(lái)展現(xiàn)商家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)范疇，或說明商家所經(jīng)營(yíng)的商品，進(jìn)而展示自己獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，偏正結(jié)構(gòu)中這種修飾限定成分能夠把這些內(nèi)容充分地描述出來(lái)，因而在中央大街牌匾用語(yǔ)中偏正結(jié)構(gòu)的比重最大。其次是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)，如“悅橙”“烤紅腸”等。動(dòng)賓結(jié)構(gòu)是支配的關(guān)系，牌匾用語(yǔ)主要突出的是支配的對(duì)象，如“烤紅腸”，重點(diǎn)突出“紅腸”，紅腸是哈爾濱傳統(tǒng)美食，其熏煙芳香，味美質(zhì)干，肥而不膩，商家重在宣傳“紅腸”這一哈爾濱特產(chǎn)。再次是主謂結(jié)構(gòu)，如“蘇寧易購(gòu)”等。主謂之間的關(guān)系是陳述的關(guān)系，主要突出陳述的對(duì)象，“蘇寧易購(gòu)”中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的對(duì)象和主體是“蘇寧”。

中央大街牌匾用語(yǔ)克服了空間的限制，充分有效地運(yùn)用語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法的特征，表現(xiàn)出最為豐富經(jīng)營(yíng)理念和特色。這樣中央大街牌匾用語(yǔ)能夠通過語(yǔ)言的刺激而加深印象，從而達(dá)到商家經(jīng)營(yíng)的目的。

二、文化特色

語(yǔ)言與文化的關(guān)系密不可分，語(yǔ)言反映了文化，文化在語(yǔ)言中體現(xiàn)。著名的語(yǔ)言學(xué)家羅常培說過“語(yǔ)言文字是一個(gè)民族文化的結(jié)晶。這個(gè)民族的過去文化靠著它流傳，未來(lái)的文化也仗著它推進(jìn)。”[3]語(yǔ)言和文化的關(guān)系非常密切，一種語(yǔ)言充分地反映了這個(gè)社會(huì)的文化。中央大街牌匾用語(yǔ)反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、歐陸文化。

哈爾濱的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，舊石器時(shí)代晚期，哈爾濱就有古人類的活動(dòng)蹤跡。哈爾濱人經(jīng)歷了歷史的變遷和傳統(tǒng)文化的熏陶，因此更加注重傳統(tǒng)文化。這在中央大街牌匾用語(yǔ)中得以充分體現(xiàn)，中央大街牌匾用語(yǔ)彰顯著中央大街百年積淀的文化底蘊(yùn)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，其中道德是中華倫理的核心價(jià)值。道德是引導(dǎo)人們追求至善的良師，所以我們中華民族一直以道德為上。中華民族崇尚和平，以和為貴。以和為貴是我們中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)和美德。中華民族同時(shí)比較注重“平安”“吉祥”“康泰”，這也是我們每個(gè)人所期盼的。以上這些傳統(tǒng)美德在中央大街牌匾用語(yǔ)中都有所體現(xiàn)，如“金安國(guó)際”“老鳳祥銀樓”“人民同泰藥店”“老鼎豐”“東方餃子王”“怡和名品”“勝道運(yùn)動(dòng)城”等，這些牌匾用語(yǔ)體現(xiàn)了傳統(tǒng)歷史文化的厚重感，同時(shí)也表達(dá)了哈爾濱人對(duì)中華傳統(tǒng)美德的崇尚和敬仰，

哈爾濱自改革開放以來(lái)，產(chǎn)生了新的現(xiàn)代文化和精神。中央大街牌匾用語(yǔ)不僅體現(xiàn)了哈爾濱現(xiàn)代商貿(mào)文化，還體現(xiàn)了時(shí)尚感和個(gè)性化。如“零點(diǎn)網(wǎng)咖”“鋒線運(yùn)動(dòng)匯”“悅橙”“甜品站”“他她”“后窗”“辣尚鮮”“鮮果時(shí)間”等，“零點(diǎn)網(wǎng)咖”“悅橙”“甜品站”“后窗”“辣尚鮮”“鮮果時(shí)間”這六個(gè)牌匾用語(yǔ)比較時(shí)尚化，體現(xiàn)了牌匾用語(yǔ)的標(biāo)新立異?！颁h線運(yùn)動(dòng)匯”別出心裁地運(yùn)用諧音的手段增加牌匾用語(yǔ)的獨(dú)特性?！八边\(yùn)用同音字突出了牌匾用語(yǔ)的個(gè)性。商家為了增加宣傳的力度，吸引消費(fèi)者，就會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)建比較別致、獨(dú)具一格的牌匾用語(yǔ)，這也體現(xiàn)了當(dāng)下人們追求時(shí)尚化個(gè)性化的心理。

中央大街牌匾用語(yǔ)蘊(yùn)涵了濃厚的歐亞文化。被稱為“東方小巴黎”的哈爾濱是一座被歐洲、亞洲其他國(guó)家文化所印染的城市，在被動(dòng)的條件下吸收了俄國(guó)的，法國(guó)的，日本的文化，隨著社會(huì)的發(fā)展又吸收了韓國(guó)的文化，形成了獨(dú)特的城市風(fēng)貌和文化。中央大街是哈爾濱市最繁華的商業(yè)街，承載著哈爾濱獨(dú)特的歷史和文化，這條百年老街是哈爾濱的榮耀。中央大街牌匾用語(yǔ)承繼著這種榮耀，反映出浪漫、時(shí)尚、典雅、高貴的歐亞文化。如“馬迭爾賓館”“馬迭爾冷飲廳”“馬迭爾西餐廳”“華梅西餐廳”“葉連娜俄羅斯商城”“和風(fēng)拉面”“新高麗”“韓式餐廳”“塔道斯食品”等?！昂惋L(fēng)拉面”“新高麗”“韓式餐廳”體現(xiàn)了日本和韓國(guó)文化特色，“馬迭爾賓館”“華梅西餐廳”等則體現(xiàn)了歐陸文化特色?！榜R迭爾賓館”始建于1906年，“馬迭爾”是俄文“модерн”的音譯，意為“現(xiàn)代時(shí)髦”的意思。90年代后期，馬迭爾走上了多元化的發(fā)展道路，現(xiàn)如今馬迭爾的冷飲、面包已經(jīng)走出賓館。在哈爾濱，“馬迭爾”這個(gè)名字人盡皆知，是歐陸文化的代表，“馬迭爾”現(xiàn)已成為哈爾濱市充滿異國(guó)文化色彩的老字號(hào)?！叭A梅西餐廳”始建于1925年，原名為“馬爾斯西餐茶食店”。它是中國(guó)四大西餐廳之一，其它三個(gè)著名的西餐廳是天津起士林大飯店、北京馬克西姆餐廳、上海雅克紅房子西餐廳?！叭A梅西餐廳”折射出的獨(dú)具特色的歐陸風(fēng)情成了人們心中永遠(yuǎn)迷戀的情結(jié)。華梅西餐廳主要經(jīng)營(yíng)俄式西餐，法意式菜系為輔，華梅西餐廳的建筑和飲食風(fēng)格被認(rèn)為是富有濃郁特色的哈爾濱文化的主要標(biāo)志之一。

中央大街牌匾用語(yǔ)是哈爾濱這座城市視覺文化的重要組成部分，中央大街牌匾用語(yǔ)語(yǔ)言特征顯著，從而使牌匾用語(yǔ)的文化也越來(lái)越厚重。如今中央大街牌匾用語(yǔ)早已超出自身的意義，成為哈爾濱市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和諧的重要標(biāo)志。