□吳娟

一、研究背景

2019年以來，短視頻因生動直觀、參與性強等優(yōu)勢，用戶規(guī)?？焖僭鲩L，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，各行各業(yè)也開始入駐各大短視頻平臺，形成合作共贏的態(tài)勢。在各大短視頻平臺中，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，僅2019年就增長了3.2億。不管是用戶數(shù)量還是用戶的喜愛度，抖音已然成為短視頻行業(yè)的龍頭老大。

2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，內容聚焦社會熱點，語氣親和接地氣，態(tài)度鏗鏘有力，每一位主播都用年輕人喜歡的語言和方式傳遞主流聲音，引導輿論，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。截止到2020年7月29日，《新聞聯(lián)播》抖音號已有2794.9萬粉絲關注，點贊量已超過1.7億。

二、《新聞聯(lián)播》抖音號內容生產分析

（一）關注時事熱點，引領主流輿論

習近平總書記在十九大報告中強調：“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”公眾共同關注的時事熱點往往是塑造新聞媒介四力的重要內容和指標。《新聞聯(lián)播》抖音號平均每天發(fā)布一條短視頻，雖然頻率不高，但是每條新聞都能緊跟社會熱點，涉及到政治、經濟、科技、軍事、社會、民生等方方面面，且能夠在傳遞信息的同時強調媒體的態(tài)度，做好輿論引導。在2020年6-7月的短視頻中，《新聞聯(lián)播》報道了“杭州女子失蹤案”“抗洪一線火箭軍戰(zhàn)士心愿”“美國對涉港官員實施簽證限制”“高考”“香港國安法方案”“‘收官之星’成功發(fā)射”“農民夫妻‘魔性’舞蹈走紅”等多個重點社會事件。如“杭州女子失蹤案”的報道，在短短的十幾秒中，一方面簡單評論了當事人的罪惡行為，另一方面重點點贊了杭州警方的扎實調查工作，很好地引導了公眾的視點和意見，網友紛紛點贊、致敬杭州交警。該視頻獲得了近283萬的點贊量、8.9萬的評論量、3.6萬的總轉發(fā)量，取得了廣泛的關注和較大的社會影響。

（二）講好中國故事，傳遞正能量

所謂“正能量”指的是一種樂觀、積極向上的動力和情感，是社會生活中積極向上的行為。在短視頻案例中，有兩則人物視頻都獲得了百萬點贊量，引起了公眾的積極參與和轉發(fā)。一則是“農民夫妻‘魔性’舞蹈走紅”，康輝在報道時，輕松溫情，配著農民夫妻舞蹈的小視頻和輕松愉悅有節(jié)奏感的背景音樂，讓人會心一笑。整個視頻充滿正能量，網民的參與度很高，除了對夫妻倆生活態(tài)度的點贊，還有網民評論“在康輝老師解說中感受溫暖在流淌”，這就是傳播者和內容對受眾的積極影響。該視頻獲得了165萬的點贊、2.5萬的評論和7萬多的轉發(fā)。另一則短視頻是7月20日的“火箭軍抗洪戰(zhàn)士想上《新聞聯(lián)播》”，主播康輝輕松地講了這位英雄的事跡，也代表公眾對抗洪一線的所有戰(zhàn)士表達感謝。在全國防汛救災的大背景下，這則新聞給了公眾滿滿的正能量。

伴隨著經濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏逐步加快，人們面對著各種各樣的復雜情況，負面情緒和各種抱怨也隨之而生。因此，社會人尤其是年輕人迫切需要正能量，《新聞聯(lián)播》抖音號的視頻恰恰抓住了這一點，用親切的語氣講述每一個好故事，將正能量傳遞給每一個人。

（三）做到“接地氣”，充滿“人情味”

《新聞聯(lián)播》抖音號自開播以來，給大眾最深刻的印象就是“接地氣”。相比傳統(tǒng)電視端《新聞聯(lián)播》的嚴肅、官腔、刻板，主播們在抖音上很親切、很溫情、很幽默，網友們不禁感嘆“看到了生活中主播的另一面”。從入駐抖音后發(fā)布的第一條視頻就可以看出《新聞聯(lián)播》的整體語言風格，主持人康輝說：“常聽一些年輕人說《新聞聯(lián)播》是爺爺、奶奶、爸爸、媽媽才看的節(jié)目，可現(xiàn)在有些人是不是有點打臉了？”接著，《新聞聯(lián)播》因主播的銳評頻頻登上熱搜，“令人噴飯”“滿嘴跑火車”“怨婦心態(tài)”等網絡用語讓《新聞聯(lián)播》更貼近老百姓尤其是年輕人?！缎侣劼?lián)播》抖音號從內容的選擇到形式的軟化，都體現(xiàn)出主流媒體不斷適應新媒體平臺特點，積極創(chuàng)新融合。

三、主流媒體短視頻如何提升傳播效果

（一）牢記自身責任，引領社會價值

主流媒體尤其是中央級別的主流新聞媒體，應牢記自身使命，在新媒體平臺不斷發(fā)揮其耳目喉舌的重要功能。一方面，各大主流媒體應牢記自己的使命，做好自身的定位，積極融合創(chuàng)新；另一方面，能結合平臺的特點和優(yōu)勢進行創(chuàng)意化的傳播。

主流新聞媒體應該做好短視頻平臺的議題設置，主攻新聞資訊類短視頻，引領社會價值。因為新聞生產是主流媒體的使命和核心優(yōu)勢。在短視頻平臺，主流媒體應該找準定位，和傳統(tǒng)廣播電視報紙端不斷合作，精選議題，注重形式，不斷推出精良的短視頻作品。此外，主流媒體應該強化其評論功能，進而引領主流價值觀。比如《新聞聯(lián)播》抖音號通過主播段子式的評論加字幕的方式讓人印象深刻，積極正確地引導著網友的態(tài)度和意見。

（二）拓展平臺，擴大主流聲量

伴隨著媒體融合的不斷推進以及新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，主流媒體也在不斷尋求新的傳播方式。一方面，主流媒體應不斷地調整融合，實現(xiàn)內部資源的有效整合。如人民日報中央廚房，作為全國日報類改革創(chuàng)新的標桿，打通了人民日報各個部門，實現(xiàn)資源共享。另一方面，主流媒體應不斷借助商業(yè)短視頻等平臺擴大傳播范圍和影響力。如《新聞聯(lián)播》除了入駐抖音外，在快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺也有賬號，且影響力不斷擴大。此外，還應擴展其他類型平臺，如新媒體音頻平臺。央視新聞在2020年1月份正式入駐喜馬拉雅音頻平臺，喜馬拉雅的用戶可以隨時隨地聽到《新聞聯(lián)播》《早啊，新聞來了！》《主播說聯(lián)播》以及《夜讀》四檔王牌節(jié)目的精彩內容。主流媒體在入駐新媒體平臺過程中應做好用戶畫像，及時了解平臺特性，為優(yōu)質內容的生產及流量的獲取做足準備。

（三）提升用戶意識，增強用戶獲得感

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺最大的特點就是交互性強，媒體和受眾的關系不再是傳統(tǒng)的傳受關系，而是平等地交流和分享。主流媒體尤其是主流新聞媒體在與新媒體融合的同時，一定要考慮不同平臺的特性，一方面，善于利用平臺的傳播優(yōu)勢去定位、策劃、傳播；另一方面，主流媒體應該提升用戶意識。所謂“用戶”，是和新媒體產品相對而言的概念，用戶意識要考慮的是用戶的體驗度和滿意度。該如何提升用戶意識？一方面，要優(yōu)化平臺的功能結構。如微信、微博作為手機端最受歡迎的社交平臺和社會化信息平臺，能不斷地根據(jù)用戶的需求做出更新調整，備受用戶的喜愛。另一方面，提升用戶的體驗度，增強用戶的使用黏性，也關乎傳播主體的軟實力。主流媒體應根據(jù)不同新媒體平臺的特質，在自身定位的基礎上，不斷創(chuàng)新傳播方式和表現(xiàn)手段，力求差異化競爭，打造自身核心軟實力，讓以往的視聽語言年輕化、敘事視角平民化、敘事內容故事化，努力增強用戶的獲得感。

四、結語

《新聞聯(lián)播》與抖音等短視頻平臺的對接、融合，是主流媒體在新媒體時代融合發(fā)展大背景下的主動選擇，滿足了受眾對主流媒體的期待，也取得了良好的傳播效果。主流媒體尤其是主流新聞媒體需要牢記自己的責任，抓住自身定位，創(chuàng)新傳播方式，不斷生產優(yōu)質的內容，在新媒體平臺擴大影響力，牢牢把握輿論的主導權。