王瑩 蘇春陽 姜宛坤 余德貴

摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為我國農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營帶來了機遇與挑戰(zhàn)，研究互聯(lián)網(wǎng)對于利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的影響和作用路徑，對于激發(fā)農(nóng)戶參與組織化經(jīng)營的積極性具有重要意義。基于江蘇省農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社調(diào)研，利用計劃行為、結(jié)構(gòu)方程等理論方法，從農(nóng)戶行為角度探究互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的基本內(nèi)涵、影響因素及作用路徑。結(jié)果表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，個體的行為態(tài)度間接對農(nóng)戶實際行為產(chǎn)生的正向影響作用最大，其次分別為主觀規(guī)范、知覺行為控制。研究建議從政府、組織化經(jīng)營主體、社會環(huán)境3個方面采取措施，提升互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)組織化融合發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)組織化;計劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程;影響因素;農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社;“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”

中圖分類號： F321.42 ?文獻標(biāo)志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）24-0312-08

我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運行模式發(fā)展迅速，為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新發(fā)展帶來了機會與挑戰(zhàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展代表了未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢。農(nóng)業(yè)合作組織依托電商和社交平臺為主要媒介，形成了新型農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)自主經(jīng)營模式并具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?dāng)前我國農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展基礎(chǔ)是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，主要包括農(nóng)民專業(yè)合作社、養(yǎng)殖大戶、龍頭企業(yè)和家庭農(nóng)場等4類[1]。互聯(lián)網(wǎng)的運用同時提升了合作組織的自我發(fā)展和生成能力[2]，有助于提升合作組織的穩(wěn)定性和服務(wù)能力，但農(nóng)戶個體相關(guān)的經(jīng)營能力也會得到相應(yīng)的提升。因此，互聯(lián)網(wǎng)是否會對農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營造成影響以及作用路徑需要深入開展研究[3]。

合作社等經(jīng)營主體利益聯(lián)結(jié)問題一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點，在利益聯(lián)結(jié)類型方面，農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營中利益聯(lián)結(jié)方式的種類、作用效果及存在問題等，如存在“市場+農(nóng)戶”“基地+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”“公司+合作社+農(nóng)戶”及“雙重入股”5種類型的利益聯(lián)結(jié)機制[4]，周靜等提出，利益聯(lián)結(jié)是促進聯(lián)合社合作穩(wěn)定的內(nèi)源動力[5]。魏姍等基于合作組織的互助形式和聯(lián)結(jié)紐帶2個方面將合作組織利益聯(lián)結(jié)緊密程度分為松散型、半松散型、緊密型3種[6]。在利益分配和保障方面，陳菁認為，合作社內(nèi)的利益分配決定了農(nóng)戶收益的實現(xiàn)程度[7]。蘭嵐認為，由于農(nóng)民專業(yè)合作社存在利益分配時主要由經(jīng)營者形成的管理層決定，集體應(yīng)當(dāng)留存的那部分隱形利益被經(jīng)營大戶私有化[8]。朱哲毅等認為，合作組織內(nèi)存在實行監(jiān)督成本較低的“隱性利益分配機制”或“半隱性利益分配機制”的情況，背離了經(jīng)典合作社的基本原則[9]。陸莎等認為，目前的利益分配制度存在合理性欠缺、保障機制不成熟的問題，影響個體農(nóng)戶的利益，造成邊緣化的情況[10]。在合作社內(nèi)部農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)行為方面，Nilsson認為，合作組織使以可交易的剩余權(quán)利形式的個人所有權(quán)得到了激勵[11];劉威認為，農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求和使用層次相對較低[12]。村域內(nèi)資本對個體參與合作社內(nèi)部的決策行為起到了積極作用，農(nóng)戶行為決策受到農(nóng)社關(guān)系的影響[13-15];楊玉良從主觀的參與人行為角度研究了合作社運行的動力因素[16]。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的農(nóng)戶行為規(guī)律研究相對不足。本研究基于江蘇省農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社農(nóng)戶行為調(diào)研，利用計劃行為、結(jié)構(gòu)方程等理論方法，從農(nóng)戶行為角度探究互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的基本內(nèi)涵、影響因素及作用路徑，梳理農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展的作用機制，并且提出對經(jīng)營主體穩(wěn)定性的提升建議。相關(guān)研究對于利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的優(yōu)勢，激發(fā)農(nóng)戶參與組織化經(jīng)營的積極性，促進我國農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展有重要的理論和實踐意義。

1 理論框架

1.1 理論依據(jù)

1.1.1 計劃行為理論（TPB） TPB理論是對個體的行為預(yù)測其實際行動的理論[17]，該理論包括行為態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范、行為意愿和實際行為共5個要素，由Aizen在理性行為理論中添加作為影響個人行為意愿的前置因素的知覺行為控制因素后形成[18]，如圖1所示，該理論包括以下幾個觀點：（1）行為意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制的影響;（2）知覺行為控制可以和行為意愿一起預(yù)測實際行為的發(fā)生;（3）對于行為個體有獨立的信念，只有在特定條件下信念才會被感知。個體的信念是主觀規(guī)范、主觀規(guī)范和知覺行為控制產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件;（4）對于主體的行為決策而言，實際控制的影響能力更多的取決于個體感知，而并不是條件本身，個體感知決定實際行為;（5）由于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制都以個體信念為基礎(chǔ)，因而其兩兩相關(guān)，并且相互獨立。計劃行為理論是可以廣泛用于對人類個體的某些行為進行預(yù)測其實際行動的理論，成為個體行為研究的普適性基礎(chǔ)理論[19]。鐘穎琦等研究認為，計劃行為理論適用于研究農(nóng)戶參加合作社的行為意愿[20]，計劃行為理論可對農(nóng)民合作組織內(nèi)部利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的作用作出在農(nóng)戶層面上的解釋分析。

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù) “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是互聯(lián)網(wǎng)思維的實踐成果，它代表了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先進性，可以帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生積極活力，可以為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)改革、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造更大的平臺，是促進我國國民經(jīng)濟發(fā)展的大引擎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)的有效銜接可以讓傳統(tǒng)企業(yè)展現(xiàn)出新的生命力，通過打破生產(chǎn)和市場交易各方主體之間的信息不平等來降低交易成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形態(tài)，可以充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)資源配置中的優(yōu)化和集成作用[21]。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境造成了巨大的改變，對此，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也要與時俱進，當(dāng)下綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺主要包括大數(shù)據(jù)、農(nóng)資電商、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、農(nóng)副產(chǎn)品電商和訂單式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)5個環(huán)節(jié)[21]，通過一系列的鏈接轉(zhuǎn)化，最終將農(nóng)資供應(yīng)商與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費者直接對話，省去了諸多中間環(huán)節(jié)。Simmons等認為，在經(jīng)濟全球化、科技革命等諸多挑戰(zhàn)下，農(nóng)民專業(yè)合作社可使更多小農(nóng)戶受益[22]。何金梅認為，互聯(lián)網(wǎng)并非平等地惠及每一個電商經(jīng)營主體，個體農(nóng)戶的經(jīng)營方式不同面臨的地位不盡相同，個體農(nóng)戶的利益更易受到環(huán)境的打壓[23]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各主體發(fā)展能力產(chǎn)生的影響作用不同，進而影響農(nóng)戶參與合作組織利益聯(lián)結(jié)關(guān)系的行為。

1.1.3 農(nóng)戶行為與利益聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵 農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營中的利益聯(lián)結(jié)機制就是在合作組織利益共享，風(fēng)險共擔(dān)的原則上形成的一種市場關(guān)系，是農(nóng)戶與合作組織之間存在的一種市場交換關(guān)系，雙方在市場交換的過程中能夠形成一種平衡的市場價格，這種平衡的市場關(guān)系使得農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營當(dāng)中的雙方存在利益和風(fēng)險的對應(yīng)關(guān)系，維持這種關(guān)系的平衡就是維持利益聯(lián)結(jié)機制的穩(wěn)定。

我國農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營過程中普遍面臨著契約履約率低下的問題，一方面是由于法律法規(guī)不健全，人們法律意識薄弱，另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的滯后性等特點，履約率經(jīng)常受到農(nóng)產(chǎn)品價格波動的影響。本研究認為，利益聯(lián)結(jié)機制的關(guān)鍵是穩(wěn)定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的契約關(guān)系，即農(nóng)戶違約行為。

1.2 研究假設(shè)

本研究充分結(jié)合調(diào)研的實際情況，依據(jù)計劃行為理論將5個因素的測維度進行以下假設(shè)：

假設(shè)H1：農(nóng)戶的行為態(tài)度對其行為意愿會產(chǎn)生顯著正向影響。

農(nóng)戶對收益的評價對于農(nóng)民是否進行農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營具有重要的參考價值和意義，Rhodes認為，影響農(nóng)民參與合作社行為的關(guān)鍵是凈收益[24]，農(nóng)戶的收益評價越高，對組織化經(jīng)營會越有信心，農(nóng)戶在生產(chǎn)利益的驅(qū)使下會愿意加入組織化經(jīng)營。值得注意的是，農(nóng)戶對于外界的阻力評價等也會影響到農(nóng)戶的收益評價。

假設(shè)H2：農(nóng)戶的主觀規(guī)范對其行為意愿會產(chǎn)生顯著正向影響。

主觀規(guī)范是指個人在采取某一特定行為時所感受的社會壓力的認知，特別強調(diào)他人的影響，當(dāng)周圍的人和環(huán)境都表現(xiàn)出支持進行農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的態(tài)度或行為，那么該農(nóng)戶參加合作組織的意愿將會更加強烈。由于小農(nóng)戶天然的弱質(zhì)性，在面臨時代變遷和技術(shù)挑戰(zhàn)時，與獨自面對挑戰(zhàn)相比個體更傾向于借助團體的智慧面對變革，因此農(nóng)戶加入合作組織的行為意愿會更加明晰。

假設(shè)H3：農(nóng)戶的知覺行為控制對其行為意愿會產(chǎn)生顯著正向影響。

知覺行為控制是對進行某種行為自身能夠進行控制難易程度的評價，行為控制認知主要體現(xiàn)在如果行為主體認為進行某種行為的能力和機會缺乏時，即使行為主體本身的立場很積極，周圍也對他極力支持，但是他也不會產(chǎn)生進行這種行為的強烈意向。當(dāng)農(nóng)戶對合作組織運營感到滿意并且認為自己可以享受到這種支持，并從中受益時，會產(chǎn)生加入合作組織的強烈行為意愿。

假設(shè)H4：農(nóng)戶的行為意愿對其實際違約行為會產(chǎn)生顯著負向影響。

經(jīng)營合作組織的穩(wěn)定性是農(nóng)業(yè)組織化重要的考量指標(biāo)，農(nóng)戶參加農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的行為意愿直接影響農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的順利進行，個體在綜合考慮各方面的影響因素后，形成了自身維持合作組織內(nèi)部利益聯(lián)結(jié)關(guān)系的行為意愿，農(nóng)戶的參加意愿越強烈，對維護農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營越有利，當(dāng)農(nóng)戶產(chǎn)生違約行為時，組織的穩(wěn)定性受到了破壞。

2 研究方法

2.1 模型構(gòu)建

本研究采用模型研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)戶違約行為的影響和作用路徑，由于模型中的變量主觀性強，不便直接測量，因此采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析影響因素。SEM由結(jié)構(gòu)模型和測量模型2個部分組成，測量模型用以描述農(nóng)戶違約行為影響模型的潛變量及其觀測指標(biāo)之間的關(guān)系，其測量方程如下：

式中：ξ和η分別表示外生和內(nèi)生潛變量;X是ξ的觀測指標(biāo);Y是η的觀測指標(biāo);δ是X的測量誤差;ε是Y的測量誤差;Λx和Λy是系數(shù)陣，分別由X在ξ上和Y在η上的因子載荷構(gòu)成。

結(jié)構(gòu)模型用于描述農(nóng)戶違約行為影響模型中的各潛變量之間的關(guān)系，可表示為以下模型公式：

式中：B和Γ分別表示內(nèi)生潛變量和外生潛變量的系數(shù)陣，B代表內(nèi)生潛變量η之間的相互影響，Γ代表外生潛變量ξ對內(nèi)生潛變量η之間的影響;ζ代表隨機干擾項，描述η未能被解釋的部分。

2.2 變量測度

本研究根據(jù)計劃行為理論，農(nóng)戶參與合作社利益分配的行為意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個方面影響，農(nóng)戶參與合作社利益分配的行為意愿又對農(nóng)戶違約的實際行為產(chǎn)生影響。本研究在傳統(tǒng)計劃行為理論的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況角度考量，構(gòu)建了合作社內(nèi)利益聯(lián)結(jié)機制的理論模型，變量含義見表1。

調(diào)研團隊于江蘇省內(nèi)選取8個地級市，利用典型抽樣調(diào)查方法在市內(nèi)選取3個農(nóng)民專業(yè)合作社，采用與合作社農(nóng)戶成員面對面訪談并填寫問卷的方式，獲得161份合作社問卷，通過剔除變量缺失問卷，最終獲得合作社有效問卷158份，問卷有效率98.14%。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度分析

信度和效度采用SPSS 25.0軟件進行分析，信度通過Cronbach's α系數(shù)來檢驗，效度通過探索性因素分析進行檢驗。

研究選用Cronbach's α系數(shù)對樣本數(shù)據(jù)的信度進行度量，Cronbach's α系數(shù)越大，量表或預(yù)設(shè)的測量題項的相關(guān)度越強，可靠性越高。由于行為意愿與實際行為只包含1個測量指標(biāo)，故不進行信度分析。輸出結(jié)果見表2，其中主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度這3個因素的Cronbach's α分別為0.856、0.723、0.798，農(nóng)戶違約行為相關(guān)各因素的信度系數(shù)均在0.7以上，信度可靠;各因素測量指標(biāo)的Cronbach's α系數(shù)在0.701～0.897之間，信度系數(shù)同樣均在0.7以上，信度符合要求。綜合來看，各因素及測量指標(biāo)的信度符合要求，可靠性較高。

3.2 探索性因子分析

對農(nóng)戶違約行為相關(guān)各因素進行KMO和巴特利特檢驗（由于行為意愿與實際行為只包含1個測量指標(biāo)，故不進行效度的檢驗），整理結(jié)果見表3。知覺行為控制、行為態(tài)度僅包含2個測量指標(biāo)，KMO值固定為0.500，主觀規(guī)范的KMO值為0.863，在0.7以上，同時各因素Bartlett 的檢驗顯著性均在0.01級別上顯著，說明農(nóng)戶違約行為各因素之間具有一定的相關(guān)性，采用因子分析來檢驗效度效果良好。

不同因素的探索性因素分析結(jié)果見表4。結(jié)果顯示，協(xié)議約束、合作社互聯(lián)網(wǎng)信息運用程度、生產(chǎn)信息共享程度、對互聯(lián)網(wǎng)的認可度、互聯(lián)網(wǎng)接納情況等因素共同反映主觀規(guī)范因素，因素載荷在0.645～0.879之間，總方差解釋率為68.587%;對合作社的服務(wù)滿意度、對合作社運營的服務(wù)滿意度等因素共同反映知覺行為控制，2個測量指標(biāo)的因素載荷均為0.885，總方差解釋率為78.365%;農(nóng)民收益情況、個體工作滿意度等因素共同反映行為態(tài)度，2個測量指標(biāo)的因素載荷均為0.912，方差解釋率為83.168%;綜合來看各因素的測量指標(biāo)因素載荷均在0.6以上，同時提取的公因子方差解釋率均在65%以上，說明各因素的結(jié)構(gòu)效度較好，證明模型各維度結(jié)構(gòu)合理，能夠確認相應(yīng)的指標(biāo)變量。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS 23.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并代入數(shù)據(jù)進行擬合修正，采用最大似然估計（maximum likelihood estimation，MLE）。

根據(jù)圖2中顯示的各變量關(guān)系，將全部變量代入模型，進行假設(shè)檢驗，形成最終的修正模型，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度整理結(jié)果見表5。模型的擬合優(yōu)度檢驗應(yīng)當(dāng)從絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)、簡約擬合指數(shù)等角度進行。絕對擬合指數(shù)中卡方自由度比χ2/df的理想值在2以下，大于3時應(yīng)當(dāng)繼續(xù)優(yōu)化模型;漸進殘差均方和平方根（RMSEA）理想在0.08以下，大于0.1時應(yīng)當(dāng)進行修正;絕對適配度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）理想值高于0.9，低于0.8時應(yīng)當(dāng)進行修正。相對擬合指數(shù)中，相對適配度指數(shù)包括規(guī)準(zhǔn)適配度指數(shù)（NFI）、增值適配指數(shù)（IFI）、比較適配指數(shù)（CFI）高于0.9，為理想狀態(tài)，0.8以下應(yīng)當(dāng)進行修正。簡約擬合指數(shù)中PGFI、PNFI理想值高于0.5，低于0.4時應(yīng)當(dāng)進行修正。本模型中χ2/df值為1.265，RMSEA值為0.041，GFI值為0.948，AGFI值為0.910，IFI值為0.987，CFI值為0.986，NFI值為0.939，PGFI值為0.546，PNFI值為0.649，上述指標(biāo)值均符合理想水平，綜合來看，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度符合要求，數(shù)據(jù)和模型相適配。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑擬合與檢驗結(jié)果整理見表6。行為態(tài)度正向影響行為意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.376，t檢驗值為4.163，顯著性通過了0.01水平的檢驗，行為態(tài)度水平越高，行為意愿水平就越高，在其他條件不變的情況下，行為態(tài)度提升1個單位，行為意愿將提升0.376個單位，假設(shè)H1成立。

主觀規(guī)范正向影響行為意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.293，t檢驗值為3.512，顯著性通過了0.01水平的檢驗，主觀規(guī)范水平越高，行為意愿水平越高，在其他條件不變的情況下，主觀規(guī)范提升1個單位，行為意愿提升0.293個單位，假設(shè)H2成立。

知覺行為控制正向影響行為意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.157，t檢驗值為2.064，顯著性通過0.05水平的檢驗，知覺行為控制水平就越高，行為意愿水平就越高，在其他條件不變的情況下，知覺行為控制提升1個單位，行為意愿提升0.157個單位，假設(shè)H3成立。

行為意愿負向影響農(nóng)戶實際行為，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.429，t檢驗值為-5.975，顯著性通過了0.01水平的檢驗，行為意愿水平越高，實際行為水平越低。在其他條件不變的情況下，行為意愿提升1個單位，農(nóng)戶實際行為水平降低0.429個單位，假設(shè)H4成立。

通過amos的Bootstrap程序以抽樣分析來探究行為意愿在農(nóng)戶違約行為影響模型中對實際行為體現(xiàn)的間接作用，每次抽樣的樣本量設(shè)定為200，重復(fù)抽樣1 000次，分析結(jié)果見表7，行為態(tài)度對實際行為的間接作用為-0.161，P<0.01，;知覺行為控制對實際行為的間接作用為-0.067，P<0.05;主觀規(guī)范對實際行為的間接作用為-0.126，P<0.01。從間接效應(yīng)大小來看，行為態(tài)度對實際行為的間接作用最大，其次分別為主觀規(guī)范、知覺行為控制。

通過對農(nóng)戶違約行為影響模型中各觀測變量的作用系數(shù)分析，得到各觀測變量對實際行為的最終作用系數(shù)（表8）。其中行為態(tài)度對個體工作滿意度、農(nóng)民收益情況等觀測指標(biāo)影響作用最大，作用系數(shù)分別為-0.136、-0.131;主觀規(guī)范對合作社互聯(lián)網(wǎng)信息運用程度、互聯(lián)網(wǎng)接納情況、對互聯(lián)網(wǎng)的認可度、生產(chǎn)信息共享程度觀測指標(biāo)的影響均較大且作用系數(shù)依次遞減，分別為-0.107、-0.105、-0.101、-0.097;主觀規(guī)范對協(xié)議約束，直覺行為控制對合作社的服務(wù)滿意度、對合作社運營的服務(wù)滿意度影響作用較小，分別為-0.070、-0.064、-0.042。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

4.1.1 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對行為意愿的正向影響依次遞減 TPB理論對農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營行為規(guī)律有很好的解釋效果，農(nóng)戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對個體的行為意愿會產(chǎn)生顯著正向影響，并通過行為意愿的中介作用間接影響其實際行為。此外，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對行為意愿的影響依次遞減。

4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展對農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營產(chǎn)生積極影響 盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展能夠為個體農(nóng)戶提供更多的發(fā)展機遇，但是往往由于其自身受教育水平較低和缺乏探索精神，無法真正地運用這些新型資源。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分合作組織中都有聘請的技術(shù)型人才或者由有膽識的鄉(xiāng)賢引領(lǐng)，因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用上合作組織有著不可忽略的優(yōu)勢。個體農(nóng)戶通過對自身能力和未知風(fēng)險進行評估后，大多會產(chǎn)生加入合作組織的意愿，違約行為的發(fā)生得以減少。

4.1.3 農(nóng)戶收益評價對于合作組織穩(wěn)定性影響最大，協(xié)約約束影響情況較差 基于TPB理論的理性人假設(shè)——每一個從事活動的人都是利己的，當(dāng)面臨違約可能會產(chǎn)生的經(jīng)濟損失或者名譽損失時，違約所帶來的經(jīng)濟效益對于農(nóng)戶而言不一定是最好的收益，農(nóng)戶會對此進行對比，以選擇最優(yōu)項。結(jié)合農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體的實際運營情況來看，大部分的合作組織并沒有與農(nóng)戶簽訂相關(guān)協(xié)議，農(nóng)戶違約行為頻繁發(fā)生，造成了目前大部分合作組織利益聯(lián)結(jié)機制不穩(wěn)定的情況。

4.2 管理啟示

基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)戶組織化經(jīng)營的影響及其提升路徑的相關(guān)結(jié)論，筆者從政府、合作組織以及社會角度提出幾點促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化的建議。

4.2.1 政府角度 （1）完善相關(guān)法律法規(guī)，保護各方權(quán)益。面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)出現(xiàn)或者即將出現(xiàn)的問題，完善我國合作社法等相關(guān)法律法規(guī);地方政府應(yīng)相應(yīng)加強監(jiān)管力度，使各主體在農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營發(fā)展道路上的利益得到保證，預(yù)防和懲治合作組織中出現(xiàn)的破壞群體利益和個人利益的行為。（2）加大對農(nóng)業(yè)的投入，扶持農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展。采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟激勵補貼和免息貸款等優(yōu)惠政策，以提升合作組織內(nèi)農(nóng)戶的感知收益;做好農(nóng)業(yè)合作組織的后盾，降低合作組織面臨的風(fēng)險，讓農(nóng)戶能夠沒有顧慮地投入到農(nóng)業(yè)組織化建設(shè)中去。（3）制訂相關(guān)政策，刺激農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展。積極引進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的先進人才，解決“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展過程中的各種“疑難雜癥”，為農(nóng)業(yè)組織化的發(fā)展清掃道路。

4.2.2 合作組織角度 （1）積極探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，提高合作組織的盈利能力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的快車，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入的大幅度提升，增強農(nóng)戶的感知收益，在互聯(lián)網(wǎng)的激流中展現(xiàn)出農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的獨特優(yōu)勢。（2）完善落實合作社的運營制度，充分發(fā)揮制度的規(guī)范作用。合作社的管理應(yīng)當(dāng)更加公平透明，讓每一個參與的農(nóng)戶彼此之間相互聯(lián)系，相互監(jiān)督。負責(zé)人應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮監(jiān)督和思想引領(lǐng)作用，增強契約精神，提高違約成本，保障合作社整體包括利益聯(lián)結(jié)機制的穩(wěn)定運行。（3）建立和運用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資源共享平臺，如“南農(nóng)易農(nóng)”等APP的使用，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之間的交流合作，定期組織生產(chǎn)經(jīng)營培訓(xùn)。各個合作組織應(yīng)當(dāng)堅守初心，以互惠互利為原則，以切實的提升農(nóng)民收入為行為準(zhǔn)則。

4.2.3 社會角度 營造良好的社會氛圍。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費主體，社會公眾應(yīng)當(dāng)積極接納和鼓勵農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新行為，社會各相關(guān)單位要為農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營提供積極的反饋和支持，促進農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的進一步發(fā)展。

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