倪徐冰

如今，企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，知名品牌能幫助企業(yè)奪得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌幫助企業(yè)將產(chǎn)品和消費(fèi)者建立起聯(lián)系，而品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的部分，品牌定位能夠幫助企業(yè)贏得更多消費(fèi)者，取得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中更好地發(fā)展下去。本文介紹了品牌定位的含義，闡述了品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，并分別從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的角度提出相應(yīng)的品牌定位策略，最后提出幾個(gè)幫助品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮最大作用的方法。

一、品牌定位的含義

品牌定位是指為品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇一個(gè)合適的位置，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使品牌能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。品牌定位就是幫助企業(yè)解決“如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在頭腦中區(qū)隔”的問(wèn)題。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

（一 ）品牌定位為營(yíng)銷活動(dòng)指引方向

品牌定位的確立，為企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)指明了方向，引導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行。比如，在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí)，需要結(jié)合品牌定位，確保新產(chǎn)品的特征不會(huì)與品牌在消費(fèi)者心目中的印象沖突。營(yíng)銷活動(dòng)需要圍繞品牌定位來(lái)進(jìn)行，幫助品牌傳播，強(qiáng)化品牌的形象。如果營(yíng)銷活動(dòng)偏離了品牌定位，品牌形象也會(huì)受到影響，無(wú)法在消費(fèi)者心目中樹(shù)立預(yù)期的形象。

（二 ）品牌定位影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策

品牌定位能夠幫助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌定位如果符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，能夠被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，就更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為。比如，海飛絲的品牌定位為“專業(yè)去屑”，飄柔的品牌定位為“柔順頭發(fā)”，消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)就會(huì)根據(jù)自身的需求來(lái)選擇購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。

（三 ）品牌定位幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力

品牌定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌的形象一定程度上影響企業(yè)的形象，良好的品牌形象能幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。品牌定位幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，讓消費(fèi)者把企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。

三、品牌定位策略

現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都會(huì)接收到大量的信息，而其中大部分都被遺忘了，只有少部分信息被消費(fèi)者所記住。企業(yè)要想讓品牌被消費(fèi)者記住并留下深刻的印象，就需要采取一定的策略方法。以下將分別從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)的角度來(lái)介紹品牌定位的策略。

（一 ）從產(chǎn)品角度進(jìn)行定位

1、功能定位

每種產(chǎn)品都有自己的功能，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，因此，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能進(jìn)行定位，突出與其他品牌的同類產(chǎn)品的不同之處，形成差異。比如牙膏產(chǎn)品當(dāng)中，佳潔士的定位是“美白”，高露潔的定位是“防止蛀牙”，舒適達(dá)的定位是“抗敏感”，云南白藥的定位是“止血護(hù)腔”，這些都是從產(chǎn)品的功能出發(fā)，來(lái)進(jìn)行品牌定位。

2、價(jià)格定位

價(jià)格是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要因素之一，價(jià)格在一定程度上反映了品牌及產(chǎn)品的檔次，高價(jià)會(huì)給消費(fèi)者留下高檔的印象，低價(jià)則容易吸引大多數(shù)消費(fèi)者。比如，派克將自己定位為鋼筆中的高端品牌，價(jià)格比其他的品牌貴很多；沃爾瑪從開(kāi)始的“天天低價(jià)”，到后來(lái)的“省錢，讓生活更美好”，其廣告語(yǔ)都是強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3、類別定位

類別定位是將產(chǎn)品與某一產(chǎn)品種類聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在提及某一產(chǎn)品類別時(shí)就聯(lián)想到某一特定的品牌，力圖讓品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞。比如，七喜汽水的“非可樂(lè)”就是借助類別定位的一個(gè)經(jīng)典案例，這一定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。

（二 ）從消費(fèi)者角度進(jìn)行定位

1、消費(fèi)群體定位

明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，突出產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。比如，金利來(lái)定位為“男人的世界”；百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”，這些都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。

2、情景定位

情景定位就是將產(chǎn)品與消費(fèi)的環(huán)境、場(chǎng)合聯(lián)系起來(lái)，促使消費(fèi)者在特定的情景對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。比如，喜之郎果凍的廣告語(yǔ)“工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，健身娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”，讓消費(fèi)者在這些快樂(lè)和喜悅的情景下，能夠想起“喜之郎”這個(gè)品牌。

（三 ）從競(jìng)爭(zhēng)者角度進(jìn)行定位

1、首席定位

消費(fèi)者的記憶容量是有限的，面對(duì)大量的品牌，消費(fèi)者往往只能記住少數(shù)幾個(gè)，且對(duì)其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象會(huì)更深刻，很少人會(huì)記得某個(gè)領(lǐng)域的“第二”。因此，品牌需要成為同行業(yè)或同類中的“第一”，強(qiáng)調(diào)自身處于領(lǐng)先的地位，才能更好地被消費(fèi)者記住。比如，雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”。

2、比附定位

比附定位就是通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)明確自身的市場(chǎng)地位的一種定位方式，一般選擇知名度、美譽(yù)度高的品牌來(lái)進(jìn)行比較，借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)提高自身的知名度。比附定位主要有三種形式：一、甘居第二。承認(rèn)自己只是同類產(chǎn)品中的“第二”，給消費(fèi)者謙虛的印象。比如，美國(guó)阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，這樣的定位使得其品牌知名度得到很大提升，贏得了更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。二、攀龍附鳳。承認(rèn)同類產(chǎn)品中已有好的品牌，自身的品牌不如富有盛名的品牌，但在某一區(qū)域或某一方面能夠與之相比。比如，內(nèi)蒙古寧城老窖的廣告語(yǔ)“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”，就是運(yùn)用這一策略。三、進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部。將品牌歸入高級(jí)俱樂(lè)部式的品牌群體當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的群體中的一員，有利于提高品牌的形象和地位。比如，美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，給消費(fèi)者的感覺(jué)是克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而贏得了更多消費(fèi)者。

3、空檔定位

企業(yè)可以尋求大企業(yè)忽略或放棄的市場(chǎng)空位，滿足與服務(wù)該市場(chǎng)上的顧客需求，從而占據(jù)既安全又有較大獲利空間的市場(chǎng)空缺，填補(bǔ)消費(fèi)者心目中的空隙。比如，采樂(lè)發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水行業(yè)里沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果，這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，于是采樂(lè)強(qiáng)調(diào)“特效藥去屑”，將本品牌與普通的去屑洗發(fā)水品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（四 ）從企業(yè)角度進(jìn)行定位

1、企業(yè)文化定位

企業(yè)文化定位是為品牌注入企業(yè)文化中的某些要素，突出企業(yè)獨(dú)特的文化，使消費(fèi)者被其所吸引，幫助企業(yè)樹(shù)立在消費(fèi)者心目中有別于其他企業(yè)的形象。比如，美國(guó)IBM公司以“IBM 就是服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)原則和基本信念，贏得了全世界消費(fèi)者和客戶的信賴，提高了品牌知名度。

2、情感定位

情感定位是將溫暖、思念、關(guān)懷等情感融入品牌當(dāng)中，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生心理認(rèn)同感。比如，浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，創(chuàng)作了廣告“下崗篇”，其中的“媽媽，我能幫您干活啦”真情流露，感動(dòng)了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下了關(guān)注社會(huì)、關(guān)愛(ài)弱者的企業(yè)和品牌印象。

四、發(fā)揮品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

（一 ）提升產(chǎn)品品質(zhì)

品牌定位是為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到某一品牌，從而幫助企業(yè)增加產(chǎn)品的銷售量，提高市場(chǎng)占有率，取得經(jīng)濟(jì)效益。品牌定位要更好地發(fā)揮作用，還需要企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)通過(guò)品牌定位，會(huì)給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌形象，但如果產(chǎn)品不能和品牌形象相匹配，會(huì)造成消費(fèi)者的心理落差，品牌定位也就失去了效果。因此，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

（二 ）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化

企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的思想和行為方式，包括價(jià)值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)制度等內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。企業(yè)可以將文化因素融入品牌定位中，這樣能夠在提升品牌的知名度的同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有所認(rèn)識(shí)。建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以增強(qiáng)企業(yè)的影響力，幫助品牌更好地推廣，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中生存并持續(xù)發(fā)展下去。

（三 ）加強(qiáng)宣傳力度

品牌定位需要被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可，才能產(chǎn)生效果，因此企業(yè)需要加強(qiáng)宣傳力度，傳達(dá)給消費(fèi)者品牌的有關(guān)信息，讓消費(fèi)者了解并記住企業(yè)的品牌。運(yùn)用各種媒體進(jìn)行宣傳是一種有效的方式，企業(yè)要考慮產(chǎn)品特征、受眾接觸媒介的情況等因素，選擇合適的媒介，讓傳播能夠覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，產(chǎn)生一定的效果。同時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)行持續(xù)的推廣，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，消費(fèi)者記憶的內(nèi)容會(huì)逐漸淡化甚至消失，企業(yè)必須強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象，才能牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。

五、總結(jié)

品牌定位就是為品牌尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置，使消費(fèi)者能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中有著重要作用，它能夠?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)指引方向，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中發(fā)展下去。品牌定位的策略有很多，從產(chǎn)品角度進(jìn)行定位有功能定位、價(jià)格定位和類別定位等策略；從消費(fèi)者角度進(jìn)行定位有消費(fèi)群體定位、情景定位等策略；從競(jìng)爭(zhēng)者角度進(jìn)行定位有首席定位、比附定位、空檔定位等策略；從企業(yè)角度進(jìn)行定位有企業(yè)文化定位、情感定位等策略，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的品牌定位策略。企業(yè)明確了自身品牌的定位后，還需要通過(guò)其它方面的努力來(lái)發(fā)揮品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)、建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化和加強(qiáng)宣傳力度等方法，這樣才能讓品牌定位發(fā)揮最大的作用，最終為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，幫助企業(yè)長(zhǎng)久地發(fā)展下去。