文/陸劍清 華東師范大學經濟學院副教授

一、引言

美國未來學家凱文. 凱利在《失控》一書中曾預言：“二十年內，傳統銀行會消失?！爆F在看來無需二十年，就在這幾年間預言將變?yōu)楝F實。因為你是否發(fā)現，我們身邊的銀行物理網點正逐漸消失，新冠疫情出現則加速了這一發(fā)展趨勢！目前，互聯網金融的快速興起正顛覆著傳統金融業(yè)的游戲規(guī)則，并催生出新的營銷模式，所謂“哪里有流量哪里就有賣點”，這一互聯網金融的營銷新打法既令傳統金融市場格局重新洗牌，更是顛覆了以往金融行業(yè)線性刻板的營銷思維，進而開啟了全新的金融營銷之門。那么，為何互聯網金融會成為金融營銷的新趨勢？這一發(fā)展路徑背后又隱含著怎樣的演化邏輯？本文將對此展開解析。

二、顧客價值新論的提出

通常，關于市場現象的營銷分析是以顧客價值概念為原點而展開的。上世紀八十年代，營銷大師科特勒在其代表作《營銷管理》一書中率先提出了顧客價值概念及理論，所謂顧客價值（customer value）是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的一系列利益所構成的總價值?？铺乩照J為，顧客購買產品的過程，是一個運用其知識、能力與經驗進行判斷的過程；顧客會按照自己認為最具有價值、最令其滿意的方式以購買產品或服務。

當邁入二十一世紀之后，伴隨著互聯網興起，“體驗”已成為顧客價值理論中的核心要素，顧客價值理論迅速進入了以體驗價值為主軸的新階段。率先提出“體驗”這一概念的美國營銷學者諾瑞思認為：體驗的重點是在于物品的服務，而非物品本身。美國康奈爾大學心理學教授卡特和季洛維奇經過研究發(fā)現：購買體驗比購買產品本身更令人高興，它能讓人產生更大的滿足感。英國《經濟學人》雜志基于對“快樂”的經濟學研究結果認為：“體驗的快樂遠遠大于商品本身?！笨梢?，營造快樂體驗的企業(yè)，不僅能夠贏得消費者的心，更能夠贏得他們的時間和金錢。派恩和吉摩爾《體驗經濟》一書中提出：每一次體驗為顧客所制造的正面回憶越多，持續(xù)時間越久，那么它所創(chuàng)造的價值也就越大?？梢姡M管體驗是無形的，但是顧客卻期待體驗，因為體驗價值可以長久地存在于消費者的內心深處。可見，在顧客價值理論的視野中，企業(yè)生產產品或提供服務是一個體驗價值的創(chuàng)造過程，體驗價值是滿足消費者需求的核心載體，顧客價值理論所遵循的是滿足顧客需求的消費邏輯。

然而，當面對早年的荷蘭郁金香狂潮、上世紀末的云南普洱茶之殤、如今的平價茅臺酒一瓶難求等諸多“市場異象”時，顧客價值這一經典理論卻難以給出合理有力的解釋，究其原因在于：上述商品在其銷售中所遵循的并非是以滿足顧客體驗價值為核心的消費邏輯，而是以滿足顧客投資價值為核心的金融邏輯?？梢?，分析邏輯的單一性是造成傳統顧客價值理論失效的癥結所在。

據此，筆者提出了“顧客價值的雙維度矩陣模型”這一新理論，以彌補傳統顧客價值理論“分析邏輯單一性”這一內生性缺陷。該理論認為傳統顧客價值理論是基于“顧客體驗價值”這一變量而構建的單一維度理論模型，由于其僅對商品中已有效用的消費屬性加以關注，而忽視了可能涉及未來收益的投資屬性，致使其無法有效解讀上述“市場異象”。針對這一理論缺陷，“顧客價值的雙維度矩陣模型”這一顧客價值新論指出，顧客價值在其構成上不僅受到“體驗價值”這一消費變量的影響，同時還受到“投資價值”這一金融變量的影響。即總體顧客價值既包含“體驗價值”，也包含了“投資價值”，其是“體驗價值”與“投資價值”雙維度協同作用下的結果。

基于 “體驗價值”與“投資價值”的高低，“顧客價值的雙維度矩陣模型”將商品分為四類（詳見下圖），分別為：1、低體驗價值、低投資價值的“白水品”（諸如日用消費品等）；2、高體驗價值、低投資價值的“可樂品”（諸如可口可樂等品牌消費品）；3、低體驗價值、高投資價值的“流水品”（諸如銀行理財等金融產品）；4、高體驗價值、高投資價值的“鉆石品”（諸如珠寶、名表、名酒等奢侈品、房產及古董藝術品等）。以“鉆石品”為例，德比爾斯鉆石之所以能夠“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，究其原因在于：鉆石因地質屬性所形成的生產總量稀缺性，使其在顧客價值屬性上兼具高的體驗價值與高的投資價值，致使市場所關注的不僅是其閃光炫目的體驗價值，更是其恒久流傳的投資價值，因此，鉆石市場所遵循的不僅是消費邏輯，更是金融邏輯。即人們購買鉆石的需求動機已由“婚慶消費”升級為“保值增值”。

顧客價值的雙維度矩陣模型圖

三、顧客價值矩陣模型分析

所謂互聯網金融是指利用互聯網技術和移動通信技術等一系列現代科學技術實現資金融通的一種新型金融服務模式。不同于傳統的以物理形態(tài)存在的金融活動，互聯網金融存在于電子空間中，其形態(tài)虛擬化，運行方式網絡化。因此，互聯網金融可以為客戶提供更為便捷、高效的金融產品和服務，并通過這種方式實現金融脫媒，提高了資源配置效率。這樣，既提升了投資價值，更增進了體驗價值。

科特勒認為，顧客購買產品或服務時的選擇過程是其尋求最大顧客價值的過程，企業(yè)只有提供比競爭對手更大的顧客價值，才能吸引顧客并留住顧客?；陬櫩蛢r值新論的雙維度矩陣模型分析，金融產品作為低體驗價值、高投資價值的“流水品”，顯然，增進其體驗價值是提升其總體顧客價值的有效路徑，互聯網金融的演化邏輯則契合了這一發(fā)展路徑。相較于傳統金融業(yè)務，互聯網金融正是通過提升顧客體驗價值，進而表現出以下四個方面的競爭優(yōu)勢，分別為：

第一，產品優(yōu)勢?；ヂ摼W金融業(yè)務依托網絡進行著線上產品創(chuàng)新，如第三方支付、電子貨幣、網絡信用產品、網絡客戶關系、互聯網金融信息產品等。由于互聯網的產生勢必會創(chuàng)造新的需求，因而其開發(fā)方式也不再局限于原有的線下金融產品的組合，而是基于這種新的需求來開發(fā)、推出新的線上金融產品，例如互聯網保險產品等。

第二，價格優(yōu)勢?；ヂ摼W金融業(yè)務通過網絡進行交易既方便又快捷，人們不需要到實體網點柜臺去進行交易，這可以節(jié)省大量時間成本；同時，互聯網金融實行電子化交易，亦可減少交易成本。此外，相較于傳統的金融業(yè)務，互聯網金融可有效降低信息不對稱，致使互聯網金融產品定價水平會比較低，也較公平合理。

第三，渠道優(yōu)勢。傳統金融業(yè)務的網點設置無非是線下固定的若干個營業(yè)地點，固定的營業(yè)網點限制了其營銷范圍的擴展，然而互聯網金融業(yè)務從固定走向了移動，移動終端可以隨時滿足人們的金融需求。

第四，促銷優(yōu)勢。傳統金融業(yè)務的營銷方式有廣告投放、打折促銷、品牌代言、公益營銷、事件營銷、創(chuàng)意活動等，在當前“移動互聯網”時代，盡管傳統金融業(yè)務仍在使用上述促銷方式，但其促銷效果和影響深度遠比過去要好得多，因為互聯網極大地提高了一個消息、一個廣告、一個事件的傳播速度和推送范圍，使得更多的潛在客戶了解到金融產品和服務，并迅速轉化成為現實客戶。與此同時，諸如微信營銷、微博營銷、直播營銷、網紅營銷等新興的互聯網營銷方式也應運而生，并取得了不錯的效果。

四、結語

顯然，相較于以“人際溝通、網點交易”為特征的傳統金融業(yè)務，以“人機互動、一鍵交易”為特征的互聯網金融具有著壓倒性的競爭優(yōu)勢，其之所以能夠在產品、價格、渠道、促銷等領域全方位碾壓傳統金融業(yè)務，成功的關鍵不僅在于互聯網金融憑借著“技術代差”的科技優(yōu)勢在交易效率、運營成本上吊打傳統金融業(yè)務，更源于其通過增進顧客的體驗價值以提升總體顧客價值，進而逐步實現由低體驗價值、高投資價值的“流水品”向高體驗價值、高投資價值的“鉆石品”的定位遷移，這既是金融營銷發(fā)展的有效路徑，更是其必然選擇。

總之，當前互聯網金融的興起正深刻地影響著金融營銷的面貌，因為這絕不僅是簡單的金融渠道或媒介革命，它正顛覆性地重塑著現代金融業(yè)態(tài)，而在金融營銷發(fā)展路徑的背后則遵循著“雙維度矩陣模型”這一顧客價值新論所揭示的內在邏輯。