劉華 李敬強

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)在線交易的迅猛發(fā)展，在線評論等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性日益凸顯。以體驗型產(chǎn)品為研究對象，以信號理論和“刺激—反應(yīng)”理論為指導(dǎo)，建立“在線評論—消費意愿—在線銷量”模型分析三個要素之間的關(guān)系機理，并采用中介效應(yīng)檢驗和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗進行驗證，結(jié)果顯示：在線評論作為一種信息刺激，其數(shù)量對體驗型產(chǎn)品在線銷量具有顯著的正向影響，但在線評論質(zhì)量效價評分對體驗型產(chǎn)品在線銷量的影響不顯著，這與產(chǎn)品的類型有關(guān)；在線評論一是直接對在線銷量產(chǎn)生影響，一是通過中介變量（即作為消費意愿替代變量的收藏量）傳遞影響，對在線銷量產(chǎn)生作用；商品價格在在線評論和在線銷量的直接和間接關(guān)系中都起到了正向調(diào)節(jié)作用，這與體驗型產(chǎn)品交易過程中價格質(zhì)量信號功能強于促銷功能有關(guān)。實踐中，企業(yè)可通過一些激勵設(shè)計提高消費者在線評論參與度；進行更加科學(xué)化的網(wǎng)頁設(shè)計，完善收藏功能，以方便消費者進行篩選和比較；注意防止盲目降價行為給消費者帶來的負面影響，發(fā)揮好價格的信號作用。

關(guān)鍵詞：體驗型產(chǎn)品；在線評論；消費意愿；在線銷量；價格調(diào)節(jié)

中圖分類號：F713.365文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）02-0083-09

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，在線交易成為消費者最重要的消費方式。商品在線交易過程中，由于消費者無法在決策前直接接觸商品，更需要通過第三方信息源幫助決策，因此，在線評論（On line Consumer Review）等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要性日益凸顯。在線評論是指消費者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上的有關(guān)商品或服務(wù)的評價，是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種常見表現(xiàn)形式[ 1 ]。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，在線評論具有更令人信服的說服力和實效性，因而備受各界關(guān)注。國內(nèi)外相關(guān)研究普遍認為，在線評論會對產(chǎn)品銷量、企業(yè)收入、公司股價等績效指標(biāo)產(chǎn)生一定的影響[ 2-4 ]。

目前，國內(nèi)外有關(guān)在線評論對商品銷量影響的研究主要集中在評論內(nèi)容、評論數(shù)量、評論的效價、評論屬性和評論長度等方面。但是在研究結(jié)論方面尚無統(tǒng)一的認識，甚至存在矛盾的方面。查特吉（Chatterjee）[ 5 ]研究發(fā)現(xiàn)，在線評論內(nèi)容質(zhì)量以及效價評級等信息對在線銷量無顯著影響。而謝瓦利埃和梅茲林（Chevalier & Mayzlin）[ 6 ]的研究則發(fā)現(xiàn)，積極的在線點評會正向影響圖書的銷售，且相對于積極的口碑，消極的口碑能夠?qū)D書的銷量造成更大的消極影響。我國學(xué)者研究也發(fā)現(xiàn)，消費保障和銷售中好中差評情況對銷量有顯著的正向影響[ 7-8 ]。

學(xué)術(shù)研究結(jié)論的不一致乃至矛盾之處給企業(yè)實踐帶來了一定的困惑，需要從深層次進一步發(fā)掘差異存在的原因。有學(xué)者認為這種情況可能與產(chǎn)品類型和消費者類型等因素有關(guān)[ 9 ]。

為此，本文在研究在線評論和銷量的關(guān)系中引入產(chǎn)品類型和消費意愿兩個變量，并應(yīng)用信號理論和“刺激—反應(yīng)”理論構(gòu)建研究框架，利用爬蟲技術(shù)獲取企業(yè)實際銷售數(shù)據(jù)作為量化分析樣本，在此基礎(chǔ)上對變量之間的關(guān)系進行檢驗。研究目的在于探討特定類型（體驗型）產(chǎn)品在線評論—消費意愿—在線銷量的關(guān)系機理和信號傳遞路徑，以期對該領(lǐng)域的理論研究進行適當(dāng)補充和完善，并為企業(yè)實踐提供對策參考。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）體驗型產(chǎn)品在線評論與在線銷量關(guān)系

信息是決策的基礎(chǔ)。目前國內(nèi)外一些相關(guān)研究提出，在線評論通過提高消費者的認知水平，扮演了一種信息的角色，并對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響[ 10 ]。交易成本理論（Transaction Cost Economics）認為，市場中的交易成本普遍存在，高不確定性意味著更高的交易成本，而交易中的不確定性往往由信息不對稱導(dǎo)致，并且與意外結(jié)果相關(guān)。不確定性降低理論（Uncertainty Reduction Theory）則指出，當(dāng)消費者缺乏產(chǎn)品的知識或者是對消費結(jié)果不能有效預(yù)期時，會積極地搜尋其他信息以降低不確定性帶來的風(fēng)險。在線評論的信息角色具有信息提供和商品推薦的雙重屬性[ 11 ]。通過信息提供形成的“知曉效應(yīng)”，在線評論傳遞了商品有關(guān)信息，使消費者知道、關(guān)注和選擇該商品。同時，在線評論還有助于塑造消費者對商品的態(tài)度和認知，進而影響其購買決策，即具有“推薦效應(yīng)”[ 12 ]。在線評論作為交易中第三方提供的信息，有助于降低消費者和經(jīng)營者之間的信息不對稱水平，降低消費者信息搜集成本和消費風(fēng)險，提高消費者購買可能性，形成對在線銷量的正向影響。

按照尼爾森（Nelson）[ 13 ]的劃分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可分為體驗型產(chǎn)品和搜索型產(chǎn)品兩類，不同類型的產(chǎn)品對應(yīng)不同的消費習(xí)慣和心理。體驗型產(chǎn)品是指那些評價產(chǎn)品優(yōu)劣的指標(biāo)（質(zhì)量和感受等）只能在購買使用后得出結(jié)論的產(chǎn)品，如現(xiàn)實中的零食、服務(wù)和娛樂產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品在線標(biāo)準(zhǔn)化程度和可信息化程度較低，容易造成商家與消費者之間的信息不對稱，生產(chǎn)經(jīng)營者了解產(chǎn)品的質(zhì)量和效用特點，而消費者在消費之前很難對產(chǎn)品質(zhì)量和效用特點有準(zhǔn)確的了解。搜索型產(chǎn)品的特點表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性容易信息化和標(biāo)準(zhǔn)化，消費者比較容易獲取相關(guān)信息并對產(chǎn)品之間的差異進行比較，消費者在購買產(chǎn)品之前更容易通過搜索活動獲得相關(guān)質(zhì)量信息，信息在生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者之間比較對稱。一般功能性產(chǎn)品如一些電子產(chǎn)品、汽車等多屬于此類。從信息獲取和決策風(fēng)險關(guān)系看，體驗型產(chǎn)品決策風(fēng)險大于搜索型產(chǎn)品。為了降低決策風(fēng)險，體驗型產(chǎn)品消費者需要多方搜集更多的信息進行輔助決策。國內(nèi)外一些研究也顯示，購買體驗型產(chǎn)品的消費者與購買搜索型產(chǎn)品的消費者相比，前者會更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息，更傾向接受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響[ 14 ]。

進一步的研究顯示，在線評論對體驗型產(chǎn)品在線銷量的影響主要體現(xiàn)在數(shù)量和質(zhì)量效價兩個方面。在線評論數(shù)量越多，越有機會獲得消費者的關(guān)注[ 15 ]，消費者信息搜集成本越低，對降低消費者的購買決策風(fēng)險越有利。國內(nèi)外早期學(xué)者的研究結(jié)論也普遍顯示，在線評論數(shù)量會對在線銷量產(chǎn)生積極的作用。謝瓦利埃等[ 6 ]通過雙重差分法分析美國亞馬遜網(wǎng)站在線評論與圖書銷量的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，評論數(shù)量會對圖書銷量產(chǎn)生積極的正向影響。德拉羅卡斯（Dellarocas）等[ 15 ]以電影產(chǎn)業(yè)為例，將在線評論數(shù)量加入商品銷量的模型中，發(fā)現(xiàn)模型預(yù)測的準(zhǔn)確度有顯著提高。劉（Liu）[ 10 ]通過研究電影上映前后口碑活動的情況發(fā)現(xiàn)：口碑對電影整體的票房和周票房有著極其重要的影響，尤其是電影剛剛放映前幾周，口碑的數(shù)量對電影票房的影響比口碑內(nèi)容好壞的影響更大。段（Duan）等[ 12 ]通過研究在線點評對于感知和說服兩方面的作用發(fā)現(xiàn)，在線點評的數(shù)量能夠顯著地影響電影的票房。

關(guān)于在線評論質(zhì)量效價指標(biāo)對產(chǎn)品在線銷量影響問題，目前學(xué)界尚無統(tǒng)一定論，存在截然相反的兩種觀點：第一種，無關(guān)論，即在線評論內(nèi)容質(zhì)量對在線銷量無顯著影響；第二種，相關(guān)論，即在線評論的質(zhì)量效價評分會對在線銷量產(chǎn)生一定的影響。具體到本文考察的體驗型產(chǎn)品，由于其消費體驗中個性化特征比較鮮明，消費者對產(chǎn)品“好壞”的評價缺乏統(tǒng)一評判標(biāo)準(zhǔn)，所以在線評論中關(guān)于體驗型產(chǎn)品本身質(zhì)量效價的信息對購買決策影響不顯著。綜上，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：體驗型產(chǎn)品在線評論數(shù)量與在線銷量正相關(guān)。

假設(shè)2：體驗型產(chǎn)品質(zhì)量效價得分與在線銷量關(guān)系不顯著。

（二）體驗型產(chǎn)品在線評論、消費意愿和在線銷量關(guān)系

為了進一步探討體驗型產(chǎn)品在線評論和在線銷量之間的關(guān)系機理，本文將消費心理納入分析的范疇。根據(jù)行為心理學(xué)家約翰·沃森（John B. Watson）的“刺激—反應(yīng)”原理，人的消費行為是受到刺激的反應(yīng)。包括信息在內(nèi)的各種刺激，進入了購買者這一“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，激發(fā)消費者產(chǎn)生消費意愿和購買行為等一系列反應(yīng)。在線評論作為一種信息刺激，會對消費者的消費意愿和購買行為產(chǎn)生一系列的影響。在線評論、消費意愿和在線銷量的關(guān)系存在三種情況：第一種，在線評論直接促發(fā)購買行為，帶來銷量的提升；第二種，消費者接觸在線評論信息后會形成消費意愿，消費意愿轉(zhuǎn)化為購買行為；第三種，在線評論影響消費意愿，但是消費意愿并未轉(zhuǎn)化為購買行為。

在體驗型產(chǎn)品“在線評論、消費意愿和在線銷量”的關(guān)系中，消費意愿反映了消費者受信息影響之后消費可能性由無到有的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。在此借助精細可能性加工模型（ELM）對上述轉(zhuǎn)變進行進一步解釋。ELM指出影響消費者態(tài)度改變的基本路徑有兩條：中樞說服路徑和邊緣說服路徑。中樞說服路徑形成的改變是消費者經(jīng)過對對象本身的特性或證據(jù)的認真考慮和綜合評價后的結(jié)果，是一種基于理性分析的持久性的改變；邊緣說服路徑帶來的改變與該對象相關(guān)的諸多外部線索有關(guān)，是一種受外部影響產(chǎn)生的改變[ 16 ]。

在線評論作為第三方傳遞的信息，具有信息提供和商品推薦的雙重屬性[ 11 ]。從消費者態(tài)度改變的中樞說服路徑分析，在線評論信息數(shù)量越大，消費者信息選擇權(quán)越大，越容易選擇到有價值信息進行消費決策的理性分析，消費者信息獲取成本和交易風(fēng)險越小，因此在線評論數(shù)量對通過中樞說服路徑形成的改變具有積極作用。沃納菲爾特（Wernerfelt）[ 17 ]研究也證實，在線評論有助于幫助消費者識別符合自身特性的產(chǎn)品。而體驗型產(chǎn)品在線評論質(zhì)量效價相關(guān)信息由于帶有評論人較多的個性化體驗色彩，對于參考這類信息決策的消費者而言，因為評判標(biāo)準(zhǔn)的不同，反而很難將其作為理性判斷的參考。因此，體驗型產(chǎn)品在線評論質(zhì)量效價指標(biāo)對消費者理性態(tài)度的改變影響不顯著。

從消費者態(tài)度改變的邊緣說服路徑分析，體驗型產(chǎn)品信息獲取難度大，購買風(fēng)險較高，擁有更高的不確定性，消費者購買此類產(chǎn)品迫切需要高質(zhì)量的，容易獲取的信息作為決策參考，當(dāng)個體對自己的需要逐漸明確之后，會利用邊緣說服路徑，通過對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息進行搜索，降低購買決策中的不確定性，在線評論所具備的商品推薦的屬性在此承擔(dān)了邊緣說服路徑信息刺激的角色。查特吉[ 5 ]的研究證實，在線評論有助于降低消費者做出購買決策時的不安，減少消費不確定性。在線評論作為第三方提供的比較容易獲取的邊緣決策信息，是確保消費者態(tài)度改變的邊緣說服路徑發(fā)揮作用的信息來源，對體驗型產(chǎn)品消費態(tài)度的改變具有積極的影響。這種改變在上述“在線評論、消費意愿和在線銷量”的關(guān)系中表現(xiàn)為消費意愿的變化。

基于上述推論，結(jié)合在線評論與在線銷量的關(guān)系，提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)3：在線評論對消費者消費意愿具有正向影響。

假設(shè)4：消費意愿在在線評論和在線銷量關(guān)系中起中介作用。

（三）價格的調(diào)節(jié)作用

傳統(tǒng)價格理論認為，價格是影響銷量最重要的因素之一。價格在市場中的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是質(zhì)量信號功能。作為質(zhì)量的信號，價格信息有助于降低消費者購買風(fēng)險。價格的質(zhì)量信號功能在一定程度上有助于強化在線評論的信號作用，對消費者購買決策產(chǎn)生正向影響。二是促銷功能。價格是企業(yè)有效的促銷工具，降價行為對短期銷量的提升效果顯著。按照供求基本規(guī)律，低價格有助于銷量的提升，而高價格會對銷量提升產(chǎn)生一定的抑制作用。因此。價格的促銷功能表現(xiàn)為價格對銷量的負向影響。在消費的在線評論、消費意愿和在線銷量關(guān)系中，價格調(diào)節(jié)作用的最終效應(yīng)（正或負）與價格兩種功能的作用強度有關(guān)。若信號功能強于促銷功能，則起到正向調(diào)節(jié)作用，若促銷功能強于信號功能則呈現(xiàn)負向調(diào)節(jié)作用。

具體到體驗型產(chǎn)品，好壞評價與消費者個體因素密切相關(guān)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計上很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致產(chǎn)品在線信息差異化程度大，不同產(chǎn)品之間難以比較。此時，價格作為消費者普遍認可的質(zhì)量信號比較容易辨識，更容易被消費者接受。而價格促銷功效的發(fā)揮與產(chǎn)品本身需求價格彈性相關(guān)，一般體驗型產(chǎn)品需求價格彈性相對較小，價格變動對需求量影響不明顯，因此價格促銷效果不顯著。綜上所述，對體驗型產(chǎn)品而言，其價格的信號功能作用表現(xiàn)強于促銷功能。價格在在線評論、消費意愿和在線銷量關(guān)系中表現(xiàn)為正向的信號作用。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：商品價格會增強在線評論數(shù)量對在線銷量的正向影響。

假設(shè)6：商品價格會增強消費意愿對在線銷量的間接影響。

根據(jù)上述研究假設(shè)的推導(dǎo)，本文構(gòu)建的在線評論、消費意愿、在線銷量、商品價格之間關(guān)系研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）研究對象的確定

基于體驗型產(chǎn)品的定義和特點，本文以辣味零食作為體驗型產(chǎn)品的代表，選取淘寶/天貓網(wǎng)辣味零食銷售數(shù)據(jù)為樣本。原因在于，隨著國人生活水平和消費能力的提高，我國休閑零食，尤其是辣味零食市場規(guī)模穩(wěn)步增長?！?018中國線上零食消費趨勢報告》顯示，我國休閑零食行業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)由2010年的4 014億元增長至2018年的10 297億元，年均復(fù)合增長率達12.56%；預(yù)計到2020年，休閑零食整體市場規(guī)模將接近20 000億元。其中，辣味零食不僅是銷售增速最快的品類，而且在整體零食類中的銷售份額逐年遞增。以辣味零食作為體驗型產(chǎn)品代表開展相關(guān)研究具有一定的代表性。同時，淘寶/天貓網(wǎng)是中國最重要的休閑零食銷售平臺，基于其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行的研究具有一定的可靠性。

（二）研究變量操作性定義和測量

1.在線銷量（Y）。本文借鑒了王君珺等[ 18 ]、張紅宇等[ 19 ]學(xué)者的做法，將在線銷售數(shù)量作為被解釋變量。

2.在線評論（X）。該變量包括評論數(shù)量（X1）、產(chǎn)品質(zhì)量效價得分（X2）。在線評論度量方面，評論數(shù)量（X1）是評價口碑最主要的指標(biāo)之一，目前被國內(nèi)外學(xué)者普遍采用[ 6，10，15，20 ]。產(chǎn)品質(zhì)量效價得分（X2）的計算，本文參考國內(nèi)學(xué)者趙占波等[ 21 ]的做法，選取了商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）等店鋪打分變量作為產(chǎn)品質(zhì)量效價的替代變量。

3.消費意愿（M）。消費意愿是指消費者購買某種商品的可能性。本文以商品收藏量作為消費者消費意愿的替代變量。在消費意愿的度量方面，傳統(tǒng)研究多采用量表的方式[ 22 ]。電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費意愿的衡量提供了便利。相對于傳統(tǒng)商業(yè)形式，網(wǎng)上銷售的商品數(shù)量巨大，信息冗余問題突出，消費者搜索成本劇增，為此部分網(wǎng)站專門設(shè)立了收藏夾功能。當(dāng)消費者對某一商品感興趣時往往會將商品和店鋪加入收藏夾，因此，收藏量在一定程度上反映了消費者的購買意愿。商品收藏量被學(xué)者們應(yīng)用于消費者消費意愿的衡量[ 20，23 ]。

4.商品價格（P）。以淘寶/天貓網(wǎng)站商品單價作為價格變量。

5.控制變量（C+T）。參照國內(nèi)外學(xué)者的研究成果[ 24-25 ]，本文選擇店鋪寶貝件數(shù)（C）、開店時長（T）作為控制變量。

（三）數(shù)據(jù)收集

研究中，我們利用開源的爬蟲軟件對淘寶電腦版網(wǎng)頁數(shù)據(jù)進行抓取，以辣味零食作為關(guān)鍵詞進行搜索，截取了前100頁屏幕顯示的信息。在此基礎(chǔ)上對抓取的數(shù)據(jù)進行了清洗，去除掉噪聲值、重異常值和重復(fù)數(shù)據(jù)等，最后獲得有效數(shù)據(jù)376條。數(shù)據(jù)內(nèi)容包括：商品銷量（30天銷售）、在線評論數(shù)量、商品描述、物流、服務(wù)評分、商品收藏量、價格、店鋪寶貝件數(shù)和開店時長。其中開店時長主要是通過店鋪注冊日期到2019年4月的時間差計算得出，以月為單位，四舍五入。由于商品在線的信息均為動態(tài)數(shù)據(jù)，我們集中于一天進行相關(guān)數(shù)據(jù)采集工作，且確認當(dāng)天該商品無任何促銷活動影響銷量。本文數(shù)據(jù)的采集時間為2019年4月8日00：00—24：00。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析

本研究首先對各個變量與銷量之間的關(guān)系數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計，具體結(jié)果見表1。在線銷量、評論數(shù)量和收藏量等指標(biāo)波動范圍大，離散程度較高，說明了市場經(jīng)營的差異性。商品描述、物流、服務(wù)評分三項與產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的數(shù)據(jù)沒有出現(xiàn)滿分情況，且標(biāo)準(zhǔn)差很小。說明銷售辣味零食的店鋪對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的提升還有空間，企業(yè)可以進一步加大投入，提高消費者滿意度，同時也在一定程度上反映了消費者在消費質(zhì)量感知方面的差異性較小。

通過皮爾遜相關(guān)性檢驗發(fā)現(xiàn)，被解釋變量在線銷量（Y）與在線評論數(shù)量（X1）、收藏量（M）、店鋪寶貝件數(shù)（C）和開店時長（T）等變量顯著相關(guān)，且上述解釋變量的VIF值均小于4，可以認為不存在多重共線性問題。在線銷量（Y）與商品價格（P）、商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）指標(biāo)關(guān)系不顯著。

（二）回歸分析和中介效應(yīng)檢驗

前述相關(guān)性檢驗結(jié)果顯示，在線銷量（Y）與在線評論數(shù)量（X1）關(guān)系顯著，與商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）指標(biāo)關(guān)系不顯著?；谏鲜鼋Y(jié)論，本部分的回歸分析和中介效應(yīng)檢驗重點考察在線評論數(shù)量（X1）、消費意愿（M）和在線銷量（Y）的關(guān)系。為了消除量綱影響和變量自身變異大小和數(shù)值大小的影響，在分析中對數(shù)據(jù)進行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。根據(jù)溫忠麟等[ 26 ]的研究，檢驗利用了SPSS20軟件，檢驗結(jié)果見表2。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

在前述中介效應(yīng)檢驗的基礎(chǔ)上，本文依照巴倫和肯尼（Baron & Kenny）[ 27 ]標(biāo)準(zhǔn)的三步驟方法，進一步檢驗了商品價格在在線評論、消費意愿和在線銷量三者關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

M4a在模型M3的基礎(chǔ)上加入了在線評論數(shù)量與調(diào)節(jié)變量商品價格的交叉乘積項（P×X1），目的在于考察商品價格在“在線評論—在線銷量”這一直接關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。模型M4b在M3的基礎(chǔ)上加入了收藏量與調(diào)節(jié)變量商品價格的交叉乘積項（P×M），目的在于考察商品價格對消費意愿的調(diào)節(jié)作用。檢驗結(jié)果見表3。

（四）檢驗結(jié)果

相關(guān)性檢驗（參見表1）和多元回歸的結(jié)果（參見表2）顯示，在線評論數(shù)量（X1）和寶貝件數(shù)（C）對在線銷量（Y）具有顯著的正向影響，假設(shè)1得到了驗證。商品描述（X21）、物流（X22）、服務(wù)（X23）三項產(chǎn)品質(zhì)量效價得分與在線銷量（Y）的關(guān)系不顯著，研究假設(shè)2得到驗證。

表2中，對模型M1的檢驗結(jié)果顯示，M1調(diào)整R2為0.333，通過了檢驗。其中，在線評論數(shù)量（X1）的回歸系數(shù)為0.533，且與在線銷量（Y）在1%的水平上顯著相關(guān)。

表2中，對模型M2的檢驗結(jié)果顯示，在線評論數(shù)量（X1）在1%的水平上顯著影響收藏量（M），回歸系數(shù)為0.718，假設(shè)3得到驗證。

表2中，M3同時加入了在線評論數(shù)量和收藏量兩個指標(biāo)，回歸后結(jié)果顯示，M3通過檢驗，其R2數(shù)值為0.355，較M1的R2有所提升。調(diào)整R2的提高說明M3的解釋力較M1更好，收藏量的引入是有效的。檢驗結(jié)果還顯示，收藏量對在線銷量的系數(shù)（0.217）為正，且在1%的水平上顯著，表明收藏量在在線評論數(shù)量和在線銷量的關(guān)系中發(fā)揮了中介效應(yīng)的作用。此外，M3中在線評論數(shù)量的回歸系數(shù)（0.377）仍然顯著，但是較M1的系數(shù)（0.533）有所下降。這表明收藏量發(fā)揮的是部分中介作用。在線評論數(shù)量一方面直接對在線銷量產(chǎn)生影響，直接效應(yīng)為0.377。另一部分的影響則通過中介變量傳遞，這部分的間接效應(yīng)為0.533×0.217=0.116。假設(shè)4得到驗證。消費意愿在在線評論和在線銷量關(guān)系中起到了部分中介的作用。

從表3中可以看出，M4a的R2值（0.362）較M3的R2值有所提升，說明M4a較M3的擬合效果有所改善。M4a中，在線評論數(shù)量（X1）和收藏量（M）對在線銷量（Y）的影響在1%的水平下仍然呈現(xiàn)顯著關(guān)系，商品價格與在線評論數(shù)量交叉項乘積（P×X1）對在線銷量的回歸系數(shù)顯著為正（b=0.159，P< 0.05），說明在線評論數(shù)量對在線銷量的正向影響將隨商品價格增長而增長，商品價格在在線評論數(shù)量和在線銷量的關(guān)系中起到了正向的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到驗證。M4b的R2值（0.366）較M3的R2值（0.355）有所提升，說明M4b較M3的擬合效果有所改善；在線評論數(shù)量（X1）和收藏量（M）對在線銷量（Y）的影響仍然顯著，商品價格與收藏量交叉項乘積（P×M）對在線銷量的回歸系數(shù)顯著為正（b= 0.198，P< 0.01），說明商品價格在收藏量和在線銷量的關(guān)系中起到了正向調(diào)節(jié)作用，商品價格會增強消費意愿對在線銷量的間接影響，假設(shè)6得到驗證。

五、結(jié)論探討與管理啟示

（一）結(jié)論探討

本文以體驗型產(chǎn)品為研究對象，以信號理論和“刺激—反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，將研究視角擴展到“在線評論—消費意愿—在線銷量”范疇。在該分析框架下，本文闡述并檢驗了在線評論、消費意愿、在線銷量三要素之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進一步闡述檢驗了商品價格在上述關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，并得出如下結(jié)論：

1.在線評論通過提高消費者的認知水平扮演了一種信息的角色。在線評論作為一種信息刺激，其數(shù)量情況對體驗型產(chǎn)品的在線銷量具有顯著的正向影響，產(chǎn)品質(zhì)量效價評分與在線銷量的關(guān)系不顯著，這是由體驗型產(chǎn)品本身特點和消費購買習(xí)慣決定的，研究結(jié)論與理論假設(shè)一致。

2.在線評論通過影響收藏行為進而對在線銷量產(chǎn)生正向影響。反映消費意愿的收藏量在體驗型產(chǎn)品在線評論、消費意愿和在線銷量關(guān)系中起到了部分中介的作用。在線評論作為一種外部信息刺激，它對在線銷量的影響通過兩條途徑傳遞：其一，在線評論直接對在線銷量產(chǎn)生正向影響；其二，在線評論通過影響消費者的收藏行為，間接對體驗型產(chǎn)品在線銷量產(chǎn)生影響。從傳遞效果看，在線評論對在線銷量的影響大多通過直接效應(yīng)（0.377）傳遞，通過收藏行為間接傳遞的間接中介效應(yīng)（0.116）僅為直接效應(yīng)的三分之一。

3.商品價格在在線評論和在線銷量的關(guān)系中起到了正向調(diào)節(jié)的作用。商品價格調(diào)節(jié)作用的發(fā)揮主要通過質(zhì)量信號功能和價格促銷功能實現(xiàn)。本項研究發(fā)現(xiàn)：在體驗型產(chǎn)品在線評論、消費意愿和在線銷量關(guān)系中，相對于商品價格的促銷作用，其質(zhì)量信號作用更顯著。原因可能在于商品價格理論上劃分為促銷功能和信號功能，但是實際兩者很難清晰劃分。對不同產(chǎn)品而言，價格的促銷功能和信號功能的作用強度不同。對于辣味零食這類體驗型產(chǎn)品而言，不同消費者對口味要求不同，不同產(chǎn)品和不同品牌的零食很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進行評價，導(dǎo)致消費者選擇困難。此時，借助價格這一消費者普遍認可的質(zhì)量信號，可以有效降低消費者挑選比較成本，提高選擇效率。從產(chǎn)品特性看，零食作為一種食用商品，消費者出于安全的考慮，更傾向于選擇高價格商品來降低消費風(fēng)險。從需求價格彈性角度看，辣味零食這類體驗型產(chǎn)品需求彈性不高，價格變動對銷量變動的影響不明顯，價格促銷功能在這類產(chǎn)品中不容易體現(xiàn)，因此在上述調(diào)節(jié)關(guān)系檢驗中，價格的質(zhì)量信號功能表現(xiàn)強于促銷功能。

（二）管理啟示

從實踐角度看，研究結(jié)果為企業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)在線評論等口碑機制的設(shè)計和網(wǎng)頁內(nèi)容選擇和設(shè)計提供了理論指導(dǎo)，提供了如下管理啟示：

1.通過一些激勵設(shè)計提高消費者在線評論參與度十分必要。作為銷售體驗型產(chǎn)品的店鋪更應(yīng)該鼓勵消費者留下評論，而對于評論效價不好的，也不一定非要騷擾顧客修改評論。因為體驗是因人而異的，無論評論內(nèi)容如何，只要有評論就能增加銷量。該結(jié)論對于降低店鋪與消費者之間的緊張關(guān)系具有一定的借鑒指導(dǎo)。

2.對更加科學(xué)化的網(wǎng)頁設(shè)計具有一定的指導(dǎo)價值。實踐中參與在線評論的消費者包括兩類：信息搜尋者和信息發(fā)布者。在線評論數(shù)量的多少與信息發(fā)布者的行為密切相關(guān)。研究顯示，消費者發(fā)布在線評論主要是基于以下原因：發(fā)泄負面情緒、社交需要、經(jīng)濟激勵、對平臺的支持、自我提升需要[ 1 ]。當(dāng)消費者對商品購買非常滿意或非常不滿意時，更喜歡發(fā)表評論[ 28 ]。此外，網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聲譽、交流氛圍等因素也會影響消費者發(fā)布和參與在線評論的熱情。上述理論對于消費者在線評論參與度提升具有一定的指導(dǎo)價值。

3.收藏行為是消費者謹慎購買的表現(xiàn)。當(dāng)消費決策風(fēng)險大、消費者信心不足時，消費者會通過收藏行為篩選過度信息，為進一步的比較和決策提供便利。消費者一旦將產(chǎn)品放入收藏夾，就說明后續(xù)該產(chǎn)品被選擇消費的概率大幅度提升。收藏行為屬于影響在線銷量的前置變量。實踐操作中，完善收藏功能設(shè)計、方便消費者進行篩選比較，是網(wǎng)站設(shè)計和管理中不容忽視的內(nèi)容。

4.體驗型產(chǎn)品在線銷售過程中要注意發(fā)揮好價格的信號作用，注意防止盲目降價行為給消費者帶來的負面影響?！案哔|(zhì)高價”策略在體驗型產(chǎn)品銷售過程中可能更容易打動消費者，從而帶來銷量的提升。

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Research on the Relationship among Online Reviews，Consumption Intention and Online Sales of Experiential Products

——Taking Price as a Moderating Variable

LIU Hua and Li Jing-qiang

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：With the rapid development of online trading，online reviews have been increasingly important. The authors take experiential products as the research object；under the guidance of signal theory and "stimulus response" theory，the author also establish the model of "online reviews - consumption intention - online sales volume" to analyze the relationship mechanism among these three factors，which is tested with the help of mediation and moderation effect. The research finds that，as a source of information stimulation，the number of online reviews has a significant positive impact on online sales of experiential products；the quality information of online reviews has no significant effect on online sales of experiential products；there are two ways to transmit the influence of online reviews on online sales，namely the direct influence and the indirect influence through intermediary variables （collection as an alternative variable of consumption intention）；and price plays a positive role in regulating the direct and indirect relationship between online reviews and online sales，which is related to the fact that the signal function of price quality is stronger than the promotion function in the transaction process of experiential products. In practice，the enterprises should increase online reviews by incentive design，do a better job in website design，perfect the function of collection，and try to reduce the negative impact of blind price-reduction.

Key words：experiential products；online reviews；consumption intention；online sales；the moderator of price

收稿日期：2020-01-06

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“電商零售企業(yè)顧客贏回機制研究”（17YJC630058）

作者簡介：劉華（1971—），女，貴州省都勻市人，北京物資學(xué)院教授，管理學(xué)博士，主要研究方向為營銷管理、品牌價值、投資者關(guān)系管理；李敬強（1983—），男，山東省成武縣人，北京物資學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向為企業(yè)社會責(zé)任、消費者行為。