張會鋒 田超杰

摘要：可從品牌管理語境審視社會學、文化學領(lǐng)域關(guān)于時尚與性別關(guān)系的規(guī)范性價值判斷，引入消費者性別和品牌類別兩個調(diào)節(jié)變量，借鑒榮格原型夢驗證方法，利用多行業(yè)、多類別品牌調(diào)查數(shù)據(jù)考查時尚品牌性別氣質(zhì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，時尚在所有品牌特征變量中表現(xiàn)最為鮮明，具有原型特征和意義；品牌女性和中性氣質(zhì)對品牌時尚性的正向影響遠高于品牌男性氣質(zhì)的影響，消費者生理性別對此無調(diào)節(jié)效應(yīng)，消費者氣質(zhì)性別僅對品牌女性和男性氣質(zhì)有較弱調(diào)節(jié)效應(yīng)，對品牌中性氣質(zhì)無調(diào)節(jié)效應(yīng)，顯示了品牌性別對品牌時尚作用模式的穩(wěn)定性；品牌類別調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，與新品牌相比，老字號時尚性較弱，且受品牌女性和男性氣質(zhì)影響較大，品牌中性氣質(zhì)同樣不受調(diào)節(jié)，因此老字號提升時尚感宜弱化其傳統(tǒng)、嚴肅的男性歷史印象，增加品牌女性和中性氣質(zhì)。性別氣質(zhì)的復(fù)雜性、生物進化的雌性選擇理論可以解釋這一商業(yè)現(xiàn)象的生物和社會學基礎(chǔ)，即為何品牌女性和中性氣質(zhì)對品牌時尚性的影響高于品牌男性氣質(zhì)。這為品牌時尚管理提供了一個性別視角，即營造時尚不僅要在品牌圖形、字體、發(fā)音、代言人等可見層面進行性別調(diào)整，更要全面發(fā)揮和協(xié)同女性智慧，而這不僅需要女性管理者更多參與，而且需要男性管理者借鑒吸收女性智慧和思維。

關(guān)鍵詞：品牌；性別；時尚；原型；老字號

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）02-0059-10

一、引言

時尚和性別一直是社會學、文化學等領(lǐng)域的重要議題，因此對兩者關(guān)系的研究也集中在這些領(lǐng)域并重點關(guān)注“應(yīng)該是什么”之類的規(guī)范性命題。比如，受性別歧視傳統(tǒng)影響，當時尚首要地與服裝特別是女裝相關(guān)聯(lián)時，也就暗示了輕浮的變化、細節(jié)和淺薄無知，進而常被貶斥為缺乏實質(zhì)、無理性并總歸于女性[ 1 ]，這為女性主義和功能主義者所詬病，認為時尚女裝不僅物化了女性，而且導(dǎo)致了浪費和文化低級，服裝應(yīng)追求身體的自然性和功能性。但根據(jù)后現(xiàn)代主義的觀點，自然和功能本身就是文化建構(gòu)，被一種文化認為自然的身體形象和功能在另一種文化看來未必如此[ 2 ]，女性主義對時尚的批判默認了裝飾性等同女性的歧視，在對女性自我矮化的同時也忽視了時尚的審美愉悅性。再比如，對于流行文化中的“小鮮肉”時尚，傳統(tǒng)意識形態(tài)認為這是心理性別錯置，是對陽剛之氣的腐蝕，而女性主義和消費主義卻視之為女性審美地位的提高與折射，是消費與傳媒的經(jīng)濟合謀。

不過，對力求商業(yè)事實和績效的現(xiàn)代營銷學來說，這些充滿價值原則的規(guī)范性論斷并沒有太大意義，反過來還有可能形成約束，即“應(yīng)該是什么”的無意義性會弱化“是什么”的重要性，從而限制對時尚與性別之間事實關(guān)系的研究。此外，由于服裝同時具有生理和社會屬性的普遍人類學意義，所以一開始就是時尚的理想載體[ 3 ]，兩者幾乎成了同義語，一提到時尚，人們首先就會想到服裝。而服裝具有強烈的性別特征，這就導(dǎo)致了一種奇特的現(xiàn)象：盡管時尚產(chǎn)業(yè)邊界不斷延伸的商業(yè)現(xiàn)實毋庸置疑，但只要論及時尚與性別的關(guān)系，就難免會回到服裝或者時裝的傳統(tǒng)上來，而僅就此狹窄視野來看其營銷學價值并不大。因此毫不奇怪，有關(guān)時尚和性別的最新研究依然散布于社會學、文化學、設(shè)計學、藝術(shù)學、倫理學甚至文學范疇，導(dǎo)致營銷學領(lǐng)域考察時尚與性別關(guān)系“是什么”的實證研究和“應(yīng)該是什么”的規(guī)范性研究同樣匱乏。

一些社會學研究松解了時尚與服裝的關(guān)系[ 4 ]，擴展了時尚的性別邏輯。比如，根據(jù)鮑德里亞（Baudrillard J）的理論，在后工業(yè)社會，生產(chǎn)讓位于消費和符號，時尚就是一種典型的符號體系，它消解內(nèi)容，超越道德，唯一的目標就是通過強烈體驗確證自我，時尚本身成了“性”，身體不過是時尚的載體和媒介。[ 5 ]如果說早期的時尚屬于女性和時裝，那么今天的時尚則屬于每個消費者，因此整個社會女性化了[ 6 ]。但鮑德里亞所謂的女性是儀式和符號的女性，是一種表演秩序，它提供了一個嘲諷、游戲和挑戰(zhàn)的空間，這個空間是為現(xiàn)代文明的副作用和城市生活的匿名性——快節(jié)奏、焦慮、孤寂、不確定性等準備的[ 7 ]。鮑德里亞進一步指出，在外貌游戲中，女人比男人更內(nèi)行，與其像女性主義者那樣批評人工女性的化妝，不如認識到女人真正的力量在于對符號領(lǐng)域的精通[ 2 ]。鮑德里亞的觀點是否仍然隱藏性別歧視無關(guān)宏旨，重要的是他對時尚持廣義觀點，將時尚從服裝、身體中抽離出來，并賦予時尚女性原型和意象。而且，時尚也確實成為當代現(xiàn)實生活的一種總體性機制和普遍邏輯，越來越多類別的產(chǎn)品和行業(yè)在追求時尚，營造時尚感，家居家飾、汽車、地產(chǎn)、科技產(chǎn)品、餐飲等無不如此，無人可置身時尚之外。就像伽達默爾（Gadamer H G）[ 8 ]所說的那樣，康德所認為的做一個時尚的傻瓜總比做一個不時尚的傻瓜好的觀點完全正確，盡管對待時尚太過認真無疑還是傻瓜。于是，在這樣的背景下，突破服裝業(yè)局限進行時尚與性別之間關(guān)系的營銷學討論就很有必要了。在社會學、文化學等領(lǐng)域價值規(guī)范中建立起來的時尚與性別的關(guān)聯(lián)特別是時尚與女性的關(guān)聯(lián)是否存在于更廣泛的行業(yè)和產(chǎn)品類別？由于品牌在當今營銷學領(lǐng)域居于重要地位，而且是時尚的商業(yè)載體，那么從實證角度看，品牌的性別氣質(zhì)如何影響其時尚感？時尚品牌或者說品牌的時尚性是否在表達某種性別氣質(zhì)？從規(guī)范角度看，是否應(yīng)該以及為什么會產(chǎn)生這種關(guān)系和影響？

二、研究假設(shè)和思路

（一）品牌性別與品牌時尚性

品牌性別研究在國外學術(shù)界已經(jīng)廣泛開展。格羅曼（Grohmann B）[ 9 ]將品牌性別定義為有關(guān)品牌的男性化氣質(zhì)與女性化氣質(zhì)的個性組合，并開發(fā)了包括男性化、女性化、雙性化、未分化四個維度的量表對品牌性別進行測量和分類。阿扎爾（Azar S L）[ 10 ]專門針對男性品牌設(shè)計了沙文主義和英雄主義二維度品牌量表等。國內(nèi)相關(guān)專題研究還很少，目前僅廖成林等[ 11 ]基于漢語詞匯和語境編制了品牌性別量表。

此外，品牌性別與品牌個性的研究框架非常類似，可將前者視為后者的特例或變形，即基于性別對品牌個性進行篩選和重排。因此，有研究認為，可提取阿克爾（Aaker J L）[ 12 ]品牌個性量表的一些維度或子維度來表征品牌性別，如粗獷維度代表男性，教養(yǎng)維度代表女性，還有研究者贊同整合這兩種量表[ 13 ]。綜上，我們將兩者結(jié)合起來測量并探索品牌性別與品牌時尚性之間的關(guān)系，并根據(jù)前述社會學、文化學等領(lǐng)域的規(guī)范性價值判斷，提出以下假設(shè)：

H1a：品牌的女性氣質(zhì)對其時尚性具有正向影響。

無論是在東方還是西方，也無論是從生物性還是社會性的角度看，男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)均存在對立之處。故：

H1b：品牌的男性氣質(zhì)對其時尚性具有負向影響。

心理學家榮格（Jung C G）[ 14 ]將男性心中的女性意象稱為阿尼瑪原型，將女性心中的男性意象稱為阿尼姆斯原型，且把人的完整性視為異性原則的體現(xiàn)，認為男性應(yīng)從自身和內(nèi)心尋找女性氣質(zhì)，女性也一樣。女權(quán)主義作家伍爾夫（Woolf A V）[ 15 ]1929年曾經(jīng)寫過一句話，每個人都同時由男女兩種力量支配，最正常、最適意的境況就是這兩種力量和諧的時候，因此偉大的靈魂都是雌雄同體的?；蛟S這句話預(yù)見了當前中性時尚時代的到來，從香奈兒的中性女裝到穿著蘇格蘭裙子的路易威登（LV）首席設(shè)計師雅各布斯（Jacobs M），中性氣質(zhì)的魅力越來越強大。

H1c：品牌的中性氣質(zhì)對其時尚性具有正向影響。

（二）品牌類別的調(diào)節(jié)作用

時尚代表當下一種新的潮流和風格，因此其本身就內(nèi)含對傳統(tǒng)的超越和不同，即所謂標新[ 16 ]。凡勃侖[ 17 ]認為，人們追求時尚就是因為它能夠帶來新鮮感?？藏悹枺–ampbell C）[ 18 ]指出，當代時尚已經(jīng)成功制度化，理所當然地要持續(xù)引入新元素，而無需其他文化理由。由此，我們把品牌歷史納入討論范圍，將樣本品牌分為兩類，即老字號品牌和非老字號品牌，探索品牌類別的調(diào)節(jié)作用。

H2：品牌類別對品牌性別與品牌時尚性之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

引進該變量還能豐富我們的研究。老字號作為我國傳統(tǒng)文化特別是儒家文化的傳承者，其品牌氣質(zhì)難免濡染于重男輕女的倫理傳統(tǒng)，男外女內(nèi)、傳男（子）不傳女、傳內(nèi)不傳外是很多老字號的家訓(xùn)。比如，雷允上藥業(yè)至今還有股權(quán)和處方只傳子不傳女的規(guī)定，同仁堂14代傳人中僅第10代傳人樂平泉的夫人許葉芬主政過27年，其余皆為男性掌門。老字號相傳至今，甚至在經(jīng)歷了公私合營或改制后，其品牌氣質(zhì)是否依然偏男性化，并導(dǎo)致時尚感較弱呢？

（三）消費者生理性別和消費者氣質(zhì)性別的調(diào)節(jié)作用

品牌個性和品牌性別均有一定程度的擬人化，消費者與品牌在性別或個性上的關(guān)聯(lián)都很受重視。圍繞這個主題，相關(guān)研究做了很多探索。比如，消費者會自發(fā)地按性別對品牌名稱進行分類，且對語法性別與典型用戶性別一致的品牌評價更高[ 19 ]。男性和女性對品牌性別差異的信息感知有別，與女性消費者相比，男性消費者更傾向于夸大男性化品牌和女性化品牌的差異；女性消費者更容易接受男性化品牌延伸出的女性化新品牌，而男性消費者則難以接受女性化品牌向男性化做出的延伸；消費者性別認同與品牌性別不一致時，女性消費者相比于男性消費者更容易購買并產(chǎn)生品牌忠誠和喜愛[ 13 ]。大體上，消費者傾向于喜愛與自身生理性別接近的品牌，那么這是否會影響他們對品牌性別與品牌時尚性之間關(guān)系的評判呢？由此，引入并探索消費者生理性別的調(diào)節(jié)作用。

除生理性別外，我們還考慮消費者氣質(zhì)性別（即自我性別認同）。氣質(zhì)性別含義更加豐富也更加微妙，可使研究細化，但舍棄了基于貝姆性別角色量表（Bems Sex-Role Inventory，BSRI）及其修正量表[ 20-21 ]的被試性別氣質(zhì)自我評估方法。而為了測量被試對品牌性別的喜好，設(shè)置品牌性別偏好變量。由于偏好在這里只是調(diào)節(jié)變量，采用貝姆性別角色量表進行測評會導(dǎo)致調(diào)研冗長而離題（其測試條目多達60個），加之性別比個性更加敏感和私密，在我國集體文化背景下要求被試直接、真實評價自己的性別氣質(zhì)并不容易，而品牌性別偏好不僅相當于消費者氣質(zhì)性別的一種投射，而且可將視角引向品牌從而繞過被試的心理防御。

H3：消費者生理性別和氣質(zhì)性別對品牌性別與品牌時尚性之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

至此，可構(gòu)建本研究的理論模型。具體參見圖1。

三、調(diào)研設(shè)計

（一）品牌選擇

首先，避開性別分明的品牌和類別，如典型的男裝品牌和女裝品牌，像九牧王、拉夏貝爾等，因為區(qū)分這些品牌性別的主要是產(chǎn)品和功能性本身（標明、約定了男或女），而不是品牌氣質(zhì)。當然，兩者也是相關(guān)聯(lián)的，但刻板印象顯然會加劇被試對兩者的混淆，比如不太可能指望被試去描述一個典型的男裝品牌的女性氣質(zhì)，這會強烈干擾我們的研究。此外，更為重要的原因是，明確區(qū)分性別的產(chǎn)品主要是個人裝束和用品業(yè)，除此之外多數(shù)行業(yè)或類別的產(chǎn)品及其功能本身并無性別之分，而后者才是本研究的重點。其次，不考慮很難用時尚衡量的行業(yè)，如制藥、能源、化工等。最后，為提高應(yīng)答率，選擇知名度高的品牌，同時考慮到跨文化性，納入部分國外品牌。遵循上述原則，最終確定十個行業(yè)的十個品牌，分別是好利來、優(yōu)衣庫、星巴克、小米、抖音、回力、全聚德、老鳳祥、張小泉、張裕。其中，后面五個品牌為老字號，且優(yōu)衣庫、回力、老鳳祥三個品牌盡管屬于個人裝束業(yè)，但同時涵蓋男款和女款，并非單一典型的男性或女性品牌。

（二）量表設(shè)計

1.品牌性別

卡普拉拉（Caprara G V）等[ 22 ]的實驗指出，使用品牌個性量表評測品牌性別是不準確的。格羅曼[ 9 ]否定了貝姆性別角色量表在測量品牌個性或性別方面的適用性，轉(zhuǎn)而開發(fā)了品牌性別量表。由表1可見，品牌性別量表、貝姆性別角色量表、品牌個性量表三種量表在內(nèi)容上并無本質(zhì)差異。謹慎起見，我們首先從各量表中隨意抽取一個詞條構(gòu)造試驗量表，共計十個條目，分別是表征男性氣質(zhì)的冒險、領(lǐng)導(dǎo)、力量、果斷、義氣，以及表征女性氣質(zhì)的敏感、精致、乖巧、溫柔、美麗。然后，做小樣本（12人）預(yù)測試，讓被試就本研究選擇的十個品牌與每條描述語的符合程度打分，采用五級評分制。測試結(jié)果呈現(xiàn)過度的趨中效應(yīng)，評分值為3（即不確定）的選項占比高達74%（621/840），尤以男性詞條為甚，僅精致詞條顯著不趨中。由于樣本量較小，我們對多數(shù)被試進行了回訪，發(fā)現(xiàn)被試大多表示很難把描述語與品牌關(guān)聯(lián)起來，度量困難。這盡管可能與評分者自身因素有關(guān)，但仍然在一定程度上反映了上述量表的適用性問題。

閱讀上述量表的源文獻發(fā)現(xiàn)，一是除自由聯(lián)想生成初始詞條外，均大量借用了人格量表的詞條，如阿克爾[ 12 ]借用了人格心理學量表和營銷人格量表，格羅曼[ 9 ]除貝姆性別角色量表外還借用了斯賓斯（Spence）等[ 24 ]的個人屬性問卷和伯克（Burke）等[ 25 ]的角色測量量表；二是阿克爾[ 12 ]和黃勝兵等[ 23 ]的問卷均采用了高度擬人化的方式，把每個品牌當作一個人看待并舉例，如“你可能會認為百事可樂是一個年輕的、活潑的、刺激的、喜愛運動和音樂的人”；三是格羅曼[ 9 ]在不同類別的產(chǎn)品中選擇了四對典型的男性品牌與女性品牌進行研究，如萬寶路男士香煙與維珍妮女士香煙、歐仕派男士香水與湯米女孩兒（Tommy Girl）女士香水等，而廖成林等[ 11 ]干脆選取最具男性氣質(zhì)和最具女性氣質(zhì)的服飾品牌進行研究。以上三點決定并掩飾了上述量表過度人格化、忽略品牌所具有的物的一面的事實，當然貝姆性別角色量表和盧勤等修正的量表本身就是人格量表。盡管品牌個性和性別研究以顧客認知為基礎(chǔ)，是擬人化的，但對物的一面的過分忽略很可能會導(dǎo)致實用性不足。這顯然是立場和視角的問題，因為消費者并不習慣主動使用這些詞條去描繪品牌，只有研究者和廠商才會這么做。試驗量表中的精致詞條為我們提供了反證，即它既能形容人也能描述物。

本研究以上述量表為藍本，從中析取并優(yōu)化能夠同時表達人和物的詞條，同時考慮到本研究的刺激物多達十個知名品牌，還要控制詞條的數(shù)量。在此原則下，我們邀請三名專業(yè)同行進行語義分析和篩選，確定了七個測量品牌性別的根詞條，男性對應(yīng)樸實、男子氣、莊重（深沉），女性對應(yīng)優(yōu)雅、精致，中性對應(yīng)可愛、酷①，詞條間語義區(qū)分良好。

2.品牌時尚性

與其他品牌個性比，時尚有許多特殊之處。一是時尚具有深刻的社會屬性。齊美爾[ 26 ]認為，時尚是自上而下的階層區(qū)隔和創(chuàng)新、模仿；布迪厄（Bourdieu P）等[ 27 ]認為，時尚是社會場域的集體性文化互動與選擇；布魯默（Blumer H）[ 28 ]在細致研究后認為，時尚是一種基于集體品味的集體選擇的過程，新時尚不僅與舊時尚相關(guān)，而且與未來將要出現(xiàn)的時尚相關(guān)，具有歷史延續(xù)性和集體無意識性。二是盡管時尚在形式上變幻無常，其本身卻并無實質(zhì)內(nèi)容。它崇尚獨特與個性，卻又兼具群體與趨同；它往往會在追隨和模仿中快速消退，又不失為當下經(jīng)典；它與美有關(guān)，有時卻又無視美轉(zhuǎn)向另類甚至“丑”；它反叛傳統(tǒng)，卻又經(jīng)常懷舊。因此，時尚只有象征和符號意義，象征本身就是內(nèi)容。三是時尚是一種普遍性動機和需求，它無法顛覆，因為其本身就是一種顛覆，比如牛仔褲曾被用來顛覆時尚，結(jié)果卻反而成為時尚。

集體無意識性、象征性和普遍性使得時尚更接近一種品牌原型，連接著消費者深層次的生物—社會性動機和欲望。品牌原型理論認為，品牌原型首選的信息認知加工方式是類別化的，即消費者根據(jù)原型高度抽象、整體感知品牌并歸類，然后才可能對其各屬性進行評判，與零碎加工的分析性屬性—認知模式恰好相反，效率也更高[ 29 ]。經(jīng)驗和常識表明，時尚具有類似的認知模式，不同于質(zhì)量、安全、可靠性等屬性，我們往往瞬間就能對某個品牌或商品的時尚性做出評判，甚至完全是下意識做出的。基于此，我們認為，時尚性是消費者對品牌的一種整體性、類別性意象和感知，故而對品牌時尚性不再像對品牌性別那樣遵照屬性—認知的傳統(tǒng)多維度方式測定，而只用“時尚”這個單一詞條直接測量。

（三）數(shù)據(jù)收集

為降低心理防御，在問卷標題、調(diào)查目的和內(nèi)容中均不出現(xiàn)“性別”字樣，以“個性”字樣代替，并將測量詞條打亂順序排列。

測量品牌性別偏好。將七個品牌性別的根詞條調(diào)整為樸實、莊重（深沉）、力量、豪放四個男性氣質(zhì)描述語和優(yōu)雅、精致、美麗、溫柔四個女性氣質(zhì)描述語，采用投射技術(shù)，要求被試從上述八個品牌個性描述語中選擇四個自己喜歡的品牌個性，并根據(jù)被試所選詞條類別與數(shù)量多寡量化其品牌性別偏好。這里去掉了可愛、酷等中性氣質(zhì)詞條和男子氣這一性別色彩過強的詞條，因為此時還沒有面對具體品牌，不涉及對具體物的聯(lián)想，故而增加美麗、力量、溫柔、豪放等詞條與前述試驗量表及分析并無矛盾。

問卷主體部分為矩陣題，采用李克特六級評分模式，要求被試從“非常不同意=1”到“非常同意=6”評價每個品牌與樸實、男子氣、莊重（深沉）、可愛、酷、優(yōu)雅、精致、時尚等根詞條語義的符合程度，共十個品牌矩陣題。有研究發(fā)現(xiàn)，實際使用體驗并不像品牌定位理論所認為的那樣無足輕重，而是能夠顯著影響品牌認知[ 30 ]，因此我們允許被試跳過非常不了解的品牌題目，盡管刺激物都是知名度高的品牌。

正式調(diào)查一部分借助問卷星平臺發(fā)放，一部分在萬達廣場做現(xiàn)場攔截訪問，還有少量在某公司沙盤培訓(xùn)班采集?？紤]到時尚的含義以及對詞條的認知要求，發(fā)放對象主要是年輕人，重點面向大學畢業(yè)且入職一年以上的人群。問卷于2018年7月至11月集中發(fā)放并于2019年進行了補充，共計調(diào)查372人。由于允許被試對不熟悉的品牌跳答，不同被試作答的題項數(shù)量不盡相同，最終得到有效測評樣本數(shù)據(jù)2 706條，其中男性被試數(shù)據(jù)1 171條，女性被試數(shù)據(jù)1 535條。

四、實證分析

（一）信度和效度分析

由于根詞條源自權(quán)威量表，其中廖成林等[ 11 ]、盧勤等[ 20 ]、黃勝兵等[ 23 ]三個量表基于國內(nèi)語境與被試編制，盡管我們對其進行了調(diào)整，但并未脫離，因此表面效度和內(nèi)容效度基本滿足。

根據(jù)信度分析結(jié)果，性別根詞條的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）為0.812；為考查被試的認知穩(wěn)定性，計算折半信度，兩部分獨立的克隆巴哈α系數(shù)分別為0.657和0.712，其相關(guān)系數(shù)為0.704，皮爾曼—布朗系數(shù)為0.829。

因子分析結(jié)果參見表2。KMO偏相關(guān)統(tǒng)計量為0.79>0.7，巴特利特球形檢驗p<0.001。方差累計貢獻率為75.77%，因子載荷分布與理論預(yù)設(shè)基本一致，僅莊重（深沉）詞條有出入，但從本量表同時考慮品牌人格化和物化的設(shè)計思路看并不奇怪，因此滿足結(jié)構(gòu)效度的要求，將三個公因子分別命名為女性氣質(zhì)、中性氣質(zhì)、男性氣質(zhì)。

（二）描述性統(tǒng)計

表3表示，時尚變量的均值最大（匹配樣本t檢驗結(jié)果顯著高于所有其他變量的均值），標準差最?。‵檢驗在p<0.05的水平上小于除可愛、男子氣之外的所有其他變量），峰度系數(shù)最高而偏度系數(shù)最低，說明其數(shù)據(jù)最為集中和一致。榮格[ 14 ]將源于集體無意識的夢稱為原型夢，主題往往不常見，如追趕或攻擊、飛行、跌落等，伴隨強烈的情緒體驗，印象深刻而鮮明，有相關(guān)研究對此進行了驗證。比如，克盧格（Kluger H Y）[ 31 ]研究了218人的夢例后發(fā)現(xiàn)，在鮮明的夢中有65%是原型式的。道格拉斯（Douglas R C）等[ 32 ]發(fā)現(xiàn)，在697個夢例中，有64%最鮮明的夢是原型式的。以此推論，可以認為，時尚變量在這里為最鮮明，最容易為被試識別和感知，具有原型意義。由于表3中各變量的排列順序即為實測矩陣題變量順序，時尚變量被編排在其他詞條中間且沒有任何特殊提示，從而強化了本推論。

（三）主效應(yīng)回歸分析

以時尚為因變量，分別以品牌性別七個根詞條和三個因子的得分為自變量做兩種逐步回歸（回歸1、回歸2）。結(jié)果參見表4。

在回歸1中，莊重（深沉）、樸實兩個變量回歸系數(shù)為負值，但由于其與相應(yīng)的簡單相關(guān)系數(shù)符號相反，提示了共線性的存在，因此只能對H1b提供較弱的支持。決定系數(shù)和回歸系數(shù)顯示，男性氣質(zhì)以及表征男性氣質(zhì)的自變量在回歸1和回歸2中的解釋力都很弱，而女性和中性氣質(zhì)以及表征女性和中性氣質(zhì)的自變量其解釋力則強得多，這在回歸2中表現(xiàn)得更加明顯，男性氣質(zhì)變量的影響遠小于另外兩個變量的影響。對男性氣質(zhì)的正向影響有兩種解釋：一是男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)并不完全對立或矛盾，而是各有獨特之處，兩者可同時施加同向影響；二是就像阿克爾[ 12 ]所說的那樣，我們僅設(shè)計了褒義用語和正面特征而未考慮貶義用語和負面特征，如粗暴、幽怨等（其他品牌量表也大抵如此），很難出現(xiàn)負的相關(guān)性。因此，決定系數(shù)和回歸系數(shù)的大小比回歸系數(shù)的符號更有意義，由此H1a、H1c得到證實，H1b得到間接支持。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)分層回歸

在主效應(yīng)因子回歸的基礎(chǔ)上，依次加入品牌類別、消費者生理性別、消費者品牌性別偏好幾個調(diào)節(jié)變量，根據(jù)其與主自變量的交乘項分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體參見表5。其中，品牌類別、消費者生理性別兩個變量均是二分類變量，賦值規(guī)則為：非老字號=0、老字號=1，男性=0，女性=1；消費者品牌性別偏好變量為五級序次變量，按女性氣質(zhì)偏好程度由低到高賦值，即最低=1，最高=5，故做中心化處理。

1.品牌類別調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

由模型2可知，老字號的時尚性顯著低于非老字號，且品牌類別對品牌女性氣質(zhì)和男性氣質(zhì)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，而對品牌中性氣質(zhì)沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)，即相較于非老字號，老字號品牌的女性氣質(zhì)和男性氣質(zhì)對其時尚性影響更大。主要原因在于，此處的女性氣質(zhì)和男性氣質(zhì)在語義上較為傳統(tǒng)，更接近老字號意象，且老字號印象被長期固化，對性別氣質(zhì)變化更敏感?；诖耍鶕?jù)品牌類別對數(shù)據(jù)進行分割，進行事后簡單效果檢驗。具體參見圖2。老字號組女性氣質(zhì)與男性氣質(zhì)擬合線的斜率均顯著大于非老字號組，中性氣質(zhì)則無差異。圖2下方分組列示了三個主自變量的均值和標準差，老字號組的女性氣質(zhì)和男性氣質(zhì)均值皆顯著大于非老字號組，中性氣質(zhì)正相反（均p<0.001）。有三個因素共同導(dǎo)致了老字號的低時尚性：

一是品牌男性氣質(zhì)解釋力非常低。圖2中男性氣質(zhì)擬合線的決定系數(shù)分別只有0.011和0.003，抵消了老字號在男性氣質(zhì)上的優(yōu)勢。

二是老字號的中性氣質(zhì)遠低于非老字號。由此，我們分別用兩組主自變量均值±1個標準差代入模型2，在不考慮截距的情況下進行低、中、高三種因變量估值。

結(jié)果分別為非老字號（-1.05、0.088、1.226）和老字號（-1.41、-0.096、1.227），老字號除高值比非老字號略占優(yōu)外（斜率優(yōu)勢），其余均較低，如考慮截距（分別為4.14和3.75）則全部處于劣勢。

三是兩兩對比，老字號組擬合線截距均比較小。這說明，在不考慮主自變量的情況下，老字號的時尚性具有內(nèi)在劣勢，可稱為歷史或刻板印象，即過去的、老的而不是新的，人們在直覺上就很有可能對其時尚感打折扣，正像社會學家阿多諾（Adorno T W）[ 33 ]所認為的那樣，詩人蘭波“必須絕對現(xiàn)代”的宣言表達了我們對陳舊與司空見慣之物的無意識厭惡。

2.消費者品牌性別偏好調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

模型3結(jié)果表明，女性比男性更傾向于對品牌時尚性給出較高評價，但消費者生理性別對品牌性別與品牌時尚性之間的關(guān)系并無調(diào)節(jié)作用。模型4結(jié)果顯示，消費者品牌性別偏好對品牌女性氣質(zhì)和男性氣質(zhì)有調(diào)節(jié)效應(yīng)，而對品牌中性氣質(zhì)沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于消費者品牌性別偏好是消費者氣質(zhì)性別的映射，因此消費者氣質(zhì)越女性化，越會增強品牌女性氣質(zhì)對時尚性的影響，越會減弱品牌男性氣質(zhì)對時尚性的影響，反之亦然。這種調(diào)節(jié)效應(yīng)本身符合一致性常識從而平淡無奇，關(guān)鍵在于，與品牌類別的調(diào)節(jié)作用相比，消費者氣質(zhì)性別調(diào)節(jié)效應(yīng)很弱，其對決定系數(shù)的貢獻只有0.002，而品牌類別的貢獻為0.025，因此H3僅得到部分或較弱的證實，但這恰恰證明了品牌性別變量主效應(yīng)的穩(wěn)健性，即消費者生理性別和消費者氣質(zhì)性別均不對其構(gòu)成大的擾動。換言之，H3的弱支持為本研究核心假設(shè)H1提供了強支持，即無論是男性消費者還是女性消費者，也無論消費者氣質(zhì)偏于男性還是女性，都認可品牌性別對品牌時尚性的基本影響模式。

五、結(jié)論

（一）研究價值與規(guī)范性討論

社會學、文化學等領(lǐng)域?qū)r尚與女性之間關(guān)系賦予了頗具歧視性的價值規(guī)范。而本研究發(fā)現(xiàn)，在跨越產(chǎn)業(yè)類別、品牌類別、消費者生理性別和消費者氣質(zhì)性別的廣泛視角下，品牌女性氣質(zhì)及中性氣質(zhì)均對品牌時尚性具有顯著正影響，特別是品牌中性氣質(zhì)不受所有調(diào)節(jié)變量的影響，具有很強的跨情境性和影響力，而品牌男性氣質(zhì)只有非常弱的影響力。如果把男尊女卑視為價值體系的傳統(tǒng)規(guī)范，那么從商業(yè)和市場的實踐層面看，這種歧視性規(guī)范在現(xiàn)代時尚面前已經(jīng)完全失靈并喪失了約束力。而考慮到時尚是一種關(guān)乎性別、具有原型意義的概念，訴諸生物學討論可為此提供新的解釋。

管理學家馬奇（March J G）[ 34 ]有個奇特的觀點，即有趣的女人比男人多。這是因為，女性小時候會因自己的女孩身份，被成人允許其行為可無正當理由，可以撒嬌，可以難以捉摸，可以不合邏輯，而上學后則要求女孩有教養(yǎng)、行事一致、符合邏輯，最后使女孩發(fā)展出一套復(fù)雜的價值系統(tǒng)；而男性從小到大，都被要求行事一致、坦率、符合邏輯，各成長階段的目標相差不大，未將理性與“愚蠢”結(jié)合起來。時尚和藝術(shù)一樣遵循非線性、非進化的循環(huán)邏輯，它只是變化的。比如，挖洞牛仔褲之所以成為時尚，不是因為它進步了，只是因為它以前是不挖洞的。因此，復(fù)雜的女性氣質(zhì)比線性的男性氣質(zhì)更能表征時尚。中性氣質(zhì)的強解釋力進一步表明，時尚對品牌性別的復(fù)雜性正向敏感，因為中性氣質(zhì)并非男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的簡單相加，而是某種微妙融合，蘊意豐富，就像酷和可愛那樣。

新近生物學研究提供了演化性啟示。雌性選擇理論認為，雄性能夠產(chǎn)生巨量精子，其策略是尋求更多繁衍機會，雌性僅能產(chǎn)生相對很少的卵子，其策略是尋求更優(yōu)質(zhì)的雄性，因此雌性對雄性更挑剔，性選擇更強。運用這一理論，有研究分析長鼻類大型哺乳動物異時進化現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，在中新世，具有進步特征（腦顱隆起、鼻骨退縮）的雄性易被雌性接受，使這種特征在演化中保留，并領(lǐng)先于雌性，雌雄差異大，對應(yīng)繁榮期；等到上新世和更新世，雌性也獲得了這種特征，對雄性的性選擇隨之減弱，雄性相對于雌性不再具有特征優(yōu)勢，種群失去統(tǒng)一演化方向，繁殖能力降低。該現(xiàn)象也存在于其他哺乳動物，如現(xiàn)生的馬科、犀科、長頸鹿科等衰落類群，雌雄差異小，繁殖困難，而現(xiàn)生的鹿科、?？频确笔㈩惾海菩鄄町惔?。[ 35 ]由此類比，在人類文明早期階段，力量、強壯等男性特征和氣質(zhì)受到女性青睞，并演化延續(xù)，男女差異大；隨著工業(yè)和科技時代的到來，身體力量的吸引力開始落后于知識的吸引力，但教育上的優(yōu)先權(quán)彌補了這一點，使男性繼續(xù)領(lǐng)先于女性，男女差異仍然很大；到了后工業(yè)時代，女性在教育和知識方面追上了男性，典型男性氣質(zhì)隨之失去吸引力，細膩、敏感成為精細現(xiàn)代生活和工作不可缺少的品質(zhì)。就像巴克（Barker C）[ 36 ]所認為的那樣，當可以標舉男性特質(zhì)的傳統(tǒng)硬性產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵工業(yè)等風光不再時，性別危機自然會日益凸顯，全球性的低生育率和老齡化為兩性差異的縮小提供了證據(jù)。

盡管這種類比存在明顯缺陷，因為人類演化的復(fù)雜性遠遠超過其他哺乳動物，但為我們提供了一個新的視角。如果我們不再一味地由男性立場評價女性氣質(zhì)，轉(zhuǎn)由女性立場看待男性氣質(zhì)，答案也許會變得更加清晰，即男性對女性的審美要求變化不大，而女性對男性的要求卻變了。這提示我們，時尚與性別之間的關(guān)系具有生物和社會互動性，營造時尚不能僅僅在品牌圖形、字體、發(fā)音、代言人等可見層面進行性別調(diào)整，更為重要的是全面發(fā)揮并協(xié)同女性智慧，不僅需要女性管理者本身的平等和參與，而且需要男性管理者吸收女性智慧和思維。

隨著時尚不斷打破制度和等級界限，性別作為首要的顛覆對象與時尚的聯(lián)系日益緊密，但這并非要消除性別差異（如男性氣質(zhì)盡管解釋力很弱，但并沒有被本研究排除），而是要戲劇化男女之間的傳統(tǒng)對立，使這種差異微妙化、瑣碎化[ 37 ]。對中國老字號來說，提升時尚感宜放松傳統(tǒng)、嚴肅的男性歷史印象，調(diào)和傳承或繼承的道德壓力，添加女性和中性氣質(zhì)，可以輕松些、戲謔些。

（二）不足與展望

考慮到可能存在的響應(yīng)誤差，在品牌類別及數(shù)量、品牌性別描述詞數(shù)量上，本研究側(cè)重了前者，限制了后者，因此可能存在品牌性別測量覆蓋不全的風險，但各模型有效回歸最小的決定系數(shù)已達0.5，對研究可靠性影響不大。

本研究立足于基礎(chǔ)概念和理論，未來可進行更多拓展。比如，本研究在理論上把時尚視為一種品牌原型，并在描述性統(tǒng)計中借鑒榮格原型夢的方式予以驗證，但這仍然不夠充分而有待深化，因此并未作為正式假設(shè)提出，僅作為一種理論探索，未來可運用心理學、行為學等理論進一步研究。再比如，如何在管理理念和操作化兩個方面建立起品牌性別與品牌時尚性之間的連接，如何管理作為一種品牌原型的時尚，老字號如何在商業(yè)實踐中融入女性和中性思維。

注釋：

①男子氣具有特殊而豐富的褒義，且不限于描述人，其近義詞男性化、男子漢則過分人格化；可愛現(xiàn)被賦予很多新意，有萌、幼稚、寵、天真、瑣碎、嬌弱、好奇、純潔等含義，偏女性但有時也可用來表達男性氣質(zhì)或描述物品；酷含有刻意、冷、刺激、另類等新意，偏男性而略帶女性氣質(zhì)，也可用于描述物品。

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How does Brand Gender Influence Brand Fashion

——an Empirical Study of Multi-brand across Industries

ZHANG Hui-feng1and TIAN Chao-jie1，2

（1.Henan University of Engineering，Zhengzhou，Henan451191，China；2.Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai200433，China）

Abstract：From the context of brand management，the authors examine the normative value judgment of fashion and gender relationship in the fields of sociology and culture，introduce such two adjusting variables as consumer gender and brand category，and use the survey data of multi industry and multi category brands to examine the gender image of fashion brands. It is found that：following the verification method of Jungs“prototype dream”，the“fashion”variable has prototype characteristics. The positive influence of brand feminine temperament and neutral temperament on brand fashion is far greater than the male temperament. The adjustment effect of brand category is significant，compared with the new brand，the fashion of the old brand is more influenced by the female and male temperament. The gender of consumer temperament has only weak moderating effect. Brand neutral temperament is not affected by all moderating variables. This business phenomenon has a biological and sociological basis and provides a gender perspective for fashion management. Though there are some shortcomings with this explanation，it can also provide brand fashion managers with the new perspective of gender，i.e.，we can not only make some gender adjustment on fashion from such visible level as brand graph，letter，pronunciation，and spokesperson，we should also give full play to the role of female smart.

Key words：brand；gender；fashion；prototype；time-honored brand

收稿日期：2019-12-09

基金項目：國家社會科學基金項目“中國老字號時尚化的機理、路徑及對策研究”（17BGL092）

作者簡介：張會鋒（1971—），男，河南省平頂山市人，河南工程學院工商管理學院副教授，主要研究方向為品牌管理、戰(zhàn)略管理；田超杰（1969—），男，河南省睢縣人，河南工程學院工商管理學院副教授，博士，上海財經(jīng)大學品牌研究中心研究員，主要研究方向為品牌管理。