王福 王科唯

摘要：隨著信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及商業(yè)環(huán)境的變化，“新零售”在生鮮零售、連鎖服務(wù)、快消餐飲等領(lǐng)域迅速發(fā)展，以創(chuàng)新模式滿足消費(fèi)者特定時(shí)空的消費(fèi)期望，是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要表現(xiàn)。場(chǎng)景化要素在零售業(yè)嵌入程度的不足，導(dǎo)致零售業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者體驗(yàn)未得到明顯改善。為了使零售業(yè)能符合當(dāng)前環(huán)境，提高消費(fèi)者體驗(yàn)的愉悅度，應(yīng)以零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈逆向整合為創(chuàng)新點(diǎn)，通過(guò)綜合運(yùn)用場(chǎng)景化要素的融合功效，依據(jù)由消費(fèi)者、零售企業(yè)和供應(yīng)商為核心要素的供應(yīng)鏈創(chuàng)新機(jī)理，遵循全面性、分節(jié)點(diǎn)和成體系的原則，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好出發(fā)對(duì)商業(yè)情境進(jìn)行多維度、立體化的配置，強(qiáng)化零售商的自主經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的良性循環(huán)，提高消費(fèi)者與場(chǎng)景的黏性，提高其持續(xù)購(gòu)買的意愿，形成“新零售”供應(yīng)鏈創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：“新零售”；供應(yīng)鏈；商業(yè)模式；逆向重構(gòu)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）02-0027-09

一、引言

2016年馬云提出“新零售”概念，并指出未來(lái)十年或二十年內(nèi)電子商務(wù)將萎縮，新零售業(yè)將興起。馬云提出的“新零售”概念體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)期望對(duì)零售業(yè)的驅(qū)動(dòng)，具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者既想要網(wǎng)絡(luò)的便利和便宜的價(jià)格，又想要實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)，更想要有品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)期望從本質(zhì)上說(shuō)就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的升級(jí)。所謂“新零售”，是企業(yè)以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)為依托，運(yùn)用人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，將場(chǎng)景要素嵌入商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程中，基于用戶消費(fèi)期望在特定時(shí)空配置商業(yè)情境，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式[ 1 ]。從“新零售”的概念看，“新零售”是運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，通過(guò)線上和線下相結(jié)合，提升零售的效用和效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)情境的時(shí)空融合，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)的零售模式?！靶铝闶邸钡谋举|(zhì)是由信息流、資金流和物流等多維度元素融合而成，是不同元素參數(shù)化的效用體現(xiàn)?！靶铝闶邸背霈F(xiàn)后，迅速在不同領(lǐng)域拓展，如生鮮超市的盒馬鮮生、服務(wù)連鎖的優(yōu)衣庫(kù)以及快消餐飲的良品鋪?zhàn)拥?。連鎖超市作為實(shí)體零售代表之一，受消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化以及網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展等因素影響，經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)[ 2 ]。

在目前國(guó)外關(guān)于“新零售”的研究中，美國(guó)“新零售教父”喬·韋曼（Joe Weinman）認(rèn)為，中國(guó)“新零售”的實(shí)踐成為全球亮點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)有望成為“新零售”的全球領(lǐng)導(dǎo)者[ 3 ]。薩布里（Sabri H）等[ 4 ]探討了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)、物流等協(xié)同和創(chuàng)新的影響。阿格拉瓦（Agrawal）[ 5 ]結(jié)合需求鏈管理和戴爾模式研究了面向消費(fèi)者供應(yīng)鏈的協(xié)同問(wèn)題。國(guó)內(nèi)“新零售”流通供應(yīng)鏈的研究主要關(guān)注商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新。在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)方面。莫黎[ 6 ]從“新零售”的產(chǎn)生、內(nèi)涵以及相對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈商業(yè)模式等方面闡釋了“新零售”對(duì)流通業(yè)的影響，研究了如何對(duì)流通供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的改革，并從我國(guó)已有企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例探究了O2O平臺(tái)建立的要點(diǎn)。陳棟[ 7 ]分析了“新零售”促使流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)制，系統(tǒng)總結(jié)了我國(guó)當(dāng)前流通供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，并就其未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑進(jìn)行分析，探索適應(yīng)“新零售”的流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式。張建軍和趙啟蘭[ 8 ]圍繞流通供應(yīng)鏈內(nèi)涵，結(jié)合商業(yè)模式理論，構(gòu)建了流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式理論分析框架，提出了適應(yīng)“新零售”的以消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向的數(shù)字化、柔性化、扁平化、共享化和生態(tài)化的流通供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式。在商業(yè)模式創(chuàng)新方面。郭泉、賀光輝和吳多康[ 9 ]將“新零售”作為商業(yè)領(lǐng)域中的新模式、新業(yè)態(tài)與新體系，構(gòu)建了零售商主導(dǎo)的新型流通供應(yīng)鏈模式，探究新商業(yè)模式的具體實(shí)施路徑。由上述文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)以場(chǎng)景化價(jià)值為視角對(duì)“新零售”流通供應(yīng)鏈的相關(guān)研究，因此本文以此為切入點(diǎn)展開(kāi)探討。

在受到電商不斷沖擊的現(xiàn)實(shí)中，國(guó)內(nèi)部分大型連鎖超市開(kāi)始嘗試線上市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供生鮮宅配服務(wù)，即將新鮮、健康的生鮮產(chǎn)品快遞給消費(fèi)者，但目前無(wú)論是大型連鎖超市還是生鮮宅配均存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題。一是體驗(yàn)性較差。傳統(tǒng)零售業(yè)雖然可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和交換價(jià)值，但是對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值挖掘不足，產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)性沒(méi)有得到充分重視，如衣服無(wú)法試穿、不能在沙發(fā)上躺坐等，欠缺身臨其境的感受效果。在場(chǎng)景時(shí)代，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品和服務(wù)的交換價(jià)值與使用價(jià)值基礎(chǔ)上，更注重產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值在場(chǎng)景化中被凸顯[ 10 ]。二是即得性較差?！靶铝闶邸笨赡軙?huì)通過(guò)圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)以及虛擬現(xiàn)實(shí)等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，但是由于快遞配送導(dǎo)致用戶無(wú)法即刻獲得商品，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品即得性的需求[ 11 ]。三是時(shí)空效用性差。在場(chǎng)景時(shí)代，消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)空獲得感，然而現(xiàn)有技術(shù)及其應(yīng)用在一定程度上還不能滿足用戶在特定時(shí)空的消費(fèi)期望，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的黏性不足，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度不高。如何解決零售業(yè)中存在的這些問(wèn)題，是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的話題，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)鍵[ 12 ]。本文通過(guò)深入了解現(xiàn)有零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，以供應(yīng)鏈逆向重構(gòu)為觸點(diǎn)，探索場(chǎng)景時(shí)代“新零售”創(chuàng)新的機(jī)理和路徑，提煉“新零售”的創(chuàng)新方向，為“新零售”在業(yè)態(tài)變革中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提供理論基礎(chǔ)與方法指導(dǎo)。

二、“新零售”的模式及存在的問(wèn)題

（一）“新零售”的模式

隨著城市生活節(jié)奏的加快，交通擁堵問(wèn)題日漸嚴(yán)重，居民以傳統(tǒng)方式購(gòu)買商品的時(shí)間和空間成本不斷增加。此外，隨著我國(guó)人口老齡化程度進(jìn)一步提高，到擁擠的批發(fā)市場(chǎng)或者較遠(yuǎn)的連鎖超市購(gòu)買商品對(duì)部分老年人而言已成為一種負(fù)擔(dān)。同時(shí)年輕人由于工作繁忙，學(xué)習(xí)和生活所占據(jù)的時(shí)間較多，很少有時(shí)間去實(shí)體零售店購(gòu)買商品或享受服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的剛性需求激發(fā)著零售業(yè)的變革[ 13 ]。2012年，以天貓、京東為代表的多家電商企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建生鮮頻道，試圖用純電商滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求。目前新零售業(yè)有如下幾種模式。一是一對(duì)一銷售。一對(duì)一銷售主要應(yīng)用在地方特產(chǎn)領(lǐng)域，如福建的漁民借助微信視頻、文字和語(yǔ)音與消費(fèi)者進(jìn)行海鮮交易，利用順豐冷鏈物流將生鮮產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者指定地點(diǎn)，在整個(gè)交易過(guò)程中其模式是一對(duì)一服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)線上視頻和圖片對(duì)貨物進(jìn)行選購(gòu)，并進(jìn)行線上支付，漁民通過(guò)線下物流將海鮮配送給消費(fèi)者，消費(fèi)者在特定的時(shí)空與家人一起品嘗美味，形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。整個(gè)過(guò)程中支撐雙方完成交易的是彼此之間的信任，經(jīng)過(guò)“漁民—微信—消費(fèi)者—物流—消費(fèi)者”等環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了移動(dòng)終端和社交媒體的作用。由于是一對(duì)一進(jìn)行交易，該模式?jīng)]有形成消費(fèi)社群[ 14 ]。二是一對(duì)多銷售。一對(duì)多銷售在時(shí)令水果領(lǐng)域體現(xiàn)得較為明顯。信息的暢通以及物流的便捷打破了原有地域界限，在合適的季節(jié)北方人可以吃到南方的水果，南方人也可以吃到北方的蔬菜，如大白菜、大蔥、馬鈴薯等。在一對(duì)多銷售中，通過(guò)建立社群，實(shí)現(xiàn)線上支付、線下體驗(yàn)，同時(shí)社群內(nèi)成員之間的交互促進(jìn)了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解[ 15 ]。三是多對(duì)多銷售。多對(duì)多銷售常應(yīng)用于日常用品領(lǐng)域，在全國(guó)范圍內(nèi)促成商品交易，如“歸農(nóng)”的雪梨糕、早餐餅、黃桃罐頭等，不同店家通過(guò)線上店鋪銷售，產(chǎn)品包裝精致，每種產(chǎn)品都有獨(dú)特的賣點(diǎn)，社群的生態(tài)性較好。在“歸農(nóng)”產(chǎn)品銷售中，不同的消費(fèi)者就其使用產(chǎn)品的過(guò)程和經(jīng)歷進(jìn)行分享，對(duì)于他們而言產(chǎn)品不再是產(chǎn)品，而是具有了溫度和故事，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的有機(jī)融合。上述三種模式在銷售過(guò)程中賦予產(chǎn)品以情感，形成了以信任為基礎(chǔ)的線上和線下無(wú)縫連接的銷售方式[ 16 ]。

雖然“新零售”已有多種方式滿足著消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求，但仍存在以下問(wèn)題。其一，場(chǎng)景要素嵌入不足。場(chǎng)景要素包括大數(shù)據(jù)、傳感器、移動(dòng)設(shè)備、定位系統(tǒng)和社交媒體五種要素，又稱為場(chǎng)景五力，但是現(xiàn)有“新零售”并未將這五種要素進(jìn)行整合，也不能基于不同消費(fèi)者對(duì)時(shí)空的期望進(jìn)行聚合，這使場(chǎng)景要素在一定程度上被浪費(fèi)，沒(méi)有充分發(fā)揮其效用。其二，情境要素效用低。“新零售”的商業(yè)情境包括產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境，但就目前而言，鮮見(jiàn)某個(gè)平臺(tái)將這些情境要素基于消費(fèi)者所處場(chǎng)景的消費(fèi)期望進(jìn)行有效融合，情境功能未充分發(fā)揮作用，也使得這些情境要素游離于場(chǎng)景之外，相互之間形成碰撞，降低了效用[ 17 ]。其三，情境配置效用不明顯?，F(xiàn)有商業(yè)情境并未實(shí)現(xiàn)基于“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)需求—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)習(xí)慣—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)偏好—商業(yè)情境”的三維一景細(xì)化適配，“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)期望—商業(yè)情境”之間的配置效用不明顯，三維一景的配置效用有待進(jìn)一步提升。其四，消費(fèi)者體驗(yàn)性較差。正是由于上述的原因，使消費(fèi)者的體驗(yàn)性較差，包括其生活需求和情感需求被滿足的程度較差，影響了消費(fèi)者多維度的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)[ 18 ]。其五，物流服務(wù)水平有待提高。現(xiàn)有物流服務(wù)水平參差不齊，大多數(shù)從業(yè)人員素質(zhì)只能滿足商品被按時(shí)交付的要求，不能給消費(fèi)者以更多的情感體驗(yàn)，物流缺乏溫度，缺乏故事，更缺少場(chǎng)景化價(jià)值。

（二）“新零售”存在的問(wèn)題

目前，“新零售”呈現(xiàn)出多種多樣的模式，但總體而言均具有O2O的屬性與特征，即通過(guò)線上購(gòu)買、實(shí)體店體驗(yàn)和快遞送達(dá)的流通供應(yīng)鏈方式實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的價(jià)值增值。雖然“新零售”實(shí)踐不斷豐富，但也存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。第一，線上產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，商品或服務(wù)交易存在眾多平臺(tái)，銷售渠道非常豐富，但線上業(yè)務(wù)大多缺乏特色，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。總體而言，現(xiàn)有“新零售”大多是將線下實(shí)體店的產(chǎn)品或服務(wù)平移到線上，雖然銷售平臺(tái)變了，但商品、服務(wù)和配送的本質(zhì)卻沒(méi)有改變，價(jià)格優(yōu)勢(shì)亦不明顯，也沒(méi)有突出其特色[ 13 ]。第二，實(shí)體店線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)性能較差。相比傳統(tǒng)線上平臺(tái)，現(xiàn)有實(shí)體店線上平臺(tái)雖然增加了社交和大數(shù)據(jù)功能，但卻浪費(fèi)了移動(dòng)終端的定位功能，缺乏對(duì)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)接入的捕獲功能以及消費(fèi)者移動(dòng)終端的傳感器功能，這些功能原本可以幫助“新零售”完成許多重要的功能或任務(wù)。究其原因，是由于現(xiàn)有實(shí)體店平臺(tái)仍沿用互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的平臺(tái)，主要滿足于商品交換價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重忽視產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值。因?yàn)椴煌南M(fèi)者在不同時(shí)空的消費(fèi)期望是不同的，商家平臺(tái)如果不能對(duì)其進(jìn)行感知和捕獲，則很難滿足消費(fèi)者的需求期望，很難培育忠誠(chéng)的用戶群體，致使平臺(tái)的黏性下降，直接影響持續(xù)購(gòu)買意愿[ 19 ]。第三，“新零售”的物流體系不完善。雖然目前物流種類較多，但服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平差異較大。對(duì)于“新零售”而言，物流增加了商品的成本，且沒(méi)有給用戶提供期望的服務(wù)體驗(yàn)，海爾集團(tuán)“不賣產(chǎn)品賣服務(wù)”的模式在零售業(yè)物流中尚未得到有效應(yīng)用。物流服務(wù)不僅僅是在短時(shí)間內(nèi)將商品送達(dá)消費(fèi)者，而是要與消費(fèi)者形成良好的交互，為消費(fèi)者提供有溫度、有故事的服務(wù)[ 20 ]。如針對(duì)商品的配送可以以二維碼的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者知悉為其配送商品的快遞小哥的信息和配送中的故事，消費(fèi)者可以在必要時(shí)與快遞小哥形成互動(dòng)，如打賞、推薦、點(diǎn)贊和評(píng)論等，顯得更生動(dòng)和鮮活，而非目前僅靠簽收環(huán)節(jié)的印象就發(fā)表評(píng)論。“新零售”需要在這些方面對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景化消費(fèi)期望進(jìn)行感知，通過(guò)搭建場(chǎng)景和配置情境的方式，動(dòng)態(tài)地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望，并對(duì)消費(fèi)后的體驗(yàn)進(jìn)行有效反饋，以幫助企業(yè)完善服務(wù)，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)愉悅感。

三、“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建依據(jù)及方法

（一）“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建的依據(jù)

目前“新零售”并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中遇到了場(chǎng)景化的瓶頸制約。在零售業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，學(xué)界和業(yè)界必須清醒地了解“新零售”目前存在的問(wèn)題，以及如何通過(guò)有效的方法去分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，使“新零售”能面對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。由于場(chǎng)景價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要借助商務(wù)平臺(tái)實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者接入的時(shí)空信息，捕獲消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，企業(yè)應(yīng)通過(guò)場(chǎng)景價(jià)值的發(fā)揮，變革價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，進(jìn)而為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度逆向重構(gòu)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，挖掘“新零售”的運(yùn)行機(jī)理和運(yùn)行路徑[ 21 ]。

1.消費(fèi)者的消費(fèi)期望

“新零售”供應(yīng)鏈的末端為消費(fèi)者，為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者，企業(yè)商務(wù)平臺(tái)應(yīng)能實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者接入的時(shí)空信息，以及消費(fèi)者在不同時(shí)空接入的頻繁程度，確定和識(shí)別有效場(chǎng)景，以便有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供服務(wù)。同時(shí)，也要通過(guò)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)挖掘不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。只有充分了解消費(fèi)者在不同時(shí)空的消費(fèi)期望，才能更好地為其提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)和多元化的一站式服務(wù)，充分融合場(chǎng)景五要素，有效把握消費(fèi)者的消費(fèi)期望，從全方位、立體化的視角探究消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)偏好是“新零售”供應(yīng)鏈重構(gòu)的依據(jù)[ 23 ]。

2.場(chǎng)景化情境配置

基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的動(dòng)態(tài)把握，可以針對(duì)不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的消費(fèi)偏好及其變化去配置商業(yè)情境，如平臺(tái)的產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境。只有基于消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，將這些情境動(dòng)態(tài)地進(jìn)行配置，才能從根本上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望[ 23 ]。另外，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平和消費(fèi)素養(yǎng)的不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)期望是動(dòng)態(tài)變化的，如何基于這種動(dòng)態(tài)變化去配置商業(yè)情境是目前業(yè)界需要關(guān)注的重要課題。

3.場(chǎng)景化價(jià)值實(shí)現(xiàn)

“新零售”之所以新是由于其價(jià)值創(chuàng)造不再僅僅局限于交換價(jià)值和使用價(jià)值，更多的是場(chǎng)景價(jià)值的創(chuàng)造程度和創(chuàng)造能力。因此，需要將場(chǎng)景要素、商業(yè)情境要素以及消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求變化納入研究的視野，通過(guò)“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)需求—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)習(xí)慣—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)偏好—商業(yè)情境”的三維一景適配，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望。具體而言，一方面通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化適配滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)期望，另一方面通過(guò)個(gè)性化的適配滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)期望，并將兩者融合后形成立體化的適配策略[ 24 ]。

4.場(chǎng)景化消費(fèi)期望迭代

消費(fèi)者的消費(fèi)期望是動(dòng)態(tài)變化的，相同消費(fèi)者在不同時(shí)間同一空間的消費(fèi)期望不同，體現(xiàn)了消費(fèi)期望的生態(tài)演進(jìn)性。因此，企業(yè)商務(wù)平臺(tái)要及時(shí)捕獲消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，挖掘消費(fèi)習(xí)慣的改變，尋找消費(fèi)者消費(fèi)偏好，對(duì)消費(fèi)者在不同時(shí)空消費(fèi)期望的情境配置予以迭代，使商業(yè)情境配置能更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望[ 13 ]。

5.消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化

消費(fèi)者的場(chǎng)景在變，消費(fèi)期望在變，消費(fèi)體驗(yàn)亦在變，而優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是永恒不變的，這就需要商務(wù)平臺(tái)不斷改進(jìn)和完善其功能，從商業(yè)情境的可用性、易用性和有用性三個(gè)維度進(jìn)行把控，并在三個(gè)維度上形成關(guān)聯(lián)耦合關(guān)系，促進(jìn)“新零售”供應(yīng)鏈的逆向重構(gòu)。

（二）“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建的方法

本文利用魚(yú)骨圖易于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)的特點(diǎn)，對(duì)“新零售”供應(yīng)鏈進(jìn)行逆向構(gòu)建。在實(shí)際分析中，魚(yú)骨圖又分為問(wèn)題型、原因型和對(duì)策型三類，本文結(jié)合實(shí)際研究?jī)?nèi)容，采用原因型魚(yú)骨圖的分析方法[ 25 ]。原因型魚(yú)骨圖可以針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)選擇層別方法，按頭腦風(fēng)暴法分別對(duì)各層別類別找出所有可能原因，將各要素進(jìn)行歸類、整理，明確其從屬關(guān)系，分析所選取的重要因素并檢查各要素的描述方法，確保語(yǔ)法簡(jiǎn)明、意思明確。本文對(duì)“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建如圖1所示。

在圖1中，“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建遵循全面性、分節(jié)點(diǎn)和成體系的原則。全面性就是要全面分析“新零售”供應(yīng)鏈所涉及的因素，以便于客觀地構(gòu)建“新零售”供應(yīng)鏈，對(duì)“新零售”存在不足的原因能更清晰地了解和把握，促使“新零售”商務(wù)平臺(tái)注重在這些方面的投資、建設(shè)和優(yōu)化[ 8 ]。節(jié)點(diǎn)性是指“新零售”供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)，圖1中“新零售”供應(yīng)鏈包含三個(gè)節(jié)點(diǎn)：消費(fèi)者、零售企業(yè)和商務(wù)平臺(tái)，涉及“新零售”供應(yīng)鏈的方方面面。所謂體系性是指上述三節(jié)點(diǎn)之間是具有供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)的，符合供應(yīng)鏈運(yùn)行的整個(gè)流程，也符合價(jià)值體系的形成過(guò)程，同時(shí)還符合場(chǎng)景化價(jià)值創(chuàng)造的邏輯[ 26 ]。圖1中各類要素之間具有一定的關(guān)聯(lián)和耦合關(guān)系，當(dāng)其中某一個(gè)要素發(fā)生變化時(shí)，其他要素也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，以支撐消費(fèi)者消費(fèi)期望的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅，從而提高整個(gè)供應(yīng)鏈的黏性。

四、“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建機(jī)理及路徑

（一）“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建機(jī)理

“新零售”供應(yīng)鏈需要逆向整合概念、內(nèi)容和關(guān)鍵資源的優(yōu)勢(shì)，以下游消費(fèi)者為主導(dǎo)、上游零售企業(yè)為節(jié)點(diǎn)企業(yè)，由自上而下的推式商品流通向自下而上的拉式商品流通演變，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的創(chuàng)造性整合。在“新零售”供應(yīng)鏈逆向整合機(jī)制中，消費(fèi)者借助渠道優(yōu)勢(shì)形成消費(fèi)需求，直接縱向約束上游零售商，零售商構(gòu)建敏捷供應(yīng)體系，形成快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，這是傳統(tǒng)零售商應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化而重構(gòu)供應(yīng)鏈的方向[ 27 ]。具體而言，零售商采集消費(fèi)者歷史場(chǎng)景的各類數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)整合分析市場(chǎng)需求，在結(jié)合自身戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品概念進(jìn)而創(chuàng)建自有品牌，之后將產(chǎn)品模塊化，逆向整合不同節(jié)點(diǎn)，使零售業(yè)商務(wù)平臺(tái)能夠感知消費(fèi)者接入，基于消費(fèi)者時(shí)空信息和消費(fèi)偏好進(jìn)行產(chǎn)品推薦，使銷售更精準(zhǔn)、更專業(yè)和更具有個(gè)性。“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建機(jī)理如圖2所示。

在圖2中，“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建主要從以下幾個(gè)方面出發(fā)。一是場(chǎng)景化情境適配。在“新零售”供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈匹配的作用下，分別形成“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)期望—商業(yè)情境”三維一景的適配，并針對(duì)不同消費(fèi)者所處的不同場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)化配置[ 28 ]。二是三維一景適配。以場(chǎng)景化情境適配為基礎(chǔ)，從消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好出發(fā)，進(jìn)行“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)需求—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)習(xí)慣—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)偏好—商業(yè)情境的”三維一景適配。三是形成場(chǎng)景效應(yīng)。通過(guò)線上的產(chǎn)品分享、體驗(yàn)分享和信息分享，以及線下的實(shí)體店體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和場(chǎng)景體驗(yàn)，最終形成消費(fèi)的場(chǎng)景溫度、場(chǎng)景故事和場(chǎng)景價(jià)值。

（二）“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建路徑

“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建機(jī)理表明，在不同消費(fèi)者的不同場(chǎng)景中，并非所有商業(yè)情境維度均參與場(chǎng)景化情境的配置，而是有選擇地進(jìn)行不同維度商業(yè)情境的適配，這樣既可以不浪費(fèi)商業(yè)情境，也不會(huì)造成商業(yè)情境的不足，避免不同維度商業(yè)情境在場(chǎng)景中的碰撞，進(jìn)而形成個(gè)性化的情境配置效用[ 29 ]。而場(chǎng)景化商業(yè)情境的配置正是通過(guò)模塊化的情境配置實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)模塊化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的批發(fā)、物流等主體機(jī)能內(nèi)部化，利用適配機(jī)制完成差異化產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望，并使消費(fèi)者享有愉悅的體驗(yàn)[ 30 ]。無(wú)論是實(shí)體零售賣場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，廣泛匯聚消費(fèi)者場(chǎng)景化消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，經(jīng)由對(duì)不同消費(fèi)者歷史場(chǎng)景的數(shù)據(jù)挖掘，必將提升零售商開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的廣度和深度，使產(chǎn)品的差異化定位更精準(zhǔn)，消費(fèi)者場(chǎng)景化購(gòu)買意向和認(rèn)可程度更高。消費(fèi)者作為零售供應(yīng)鏈的主導(dǎo)方，逆向整合制造、批發(fā)、物流等環(huán)節(jié)，經(jīng)由場(chǎng)景的模塊化情境配置，將上述主體的機(jī)能內(nèi)化和融合，將節(jié)點(diǎn)企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)嵌入到自身產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中，在提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)降低情境配置成本[ 31 ]，從而獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步強(qiáng)化零售商的自主經(jīng)營(yíng)能力，形成消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的良性循環(huán)，增強(qiáng)消費(fèi)者與場(chǎng)景的黏性，提高其持續(xù)購(gòu)買的意愿?！靶铝闶邸惫?yīng)鏈逆向構(gòu)建路徑如圖3所示。

“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建是從商業(yè)情境、消費(fèi)期望和消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)維度出發(fā)，將商業(yè)情境分為產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境，將消費(fèi)期望分為消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。對(duì)消費(fèi)者所處的不同場(chǎng)景以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好進(jìn)行商業(yè)情境的配置[ 32 ]，以取得最佳的配置效果。三個(gè)維度要素參與用戶場(chǎng)景化時(shí)，信息接受采取的是類似開(kāi)關(guān)的方式。如果某個(gè)維度參與，則關(guān)閉開(kāi)關(guān)（取值為1），否則打開(kāi)開(kāi)關(guān)（取值為0）。在圖3中，商業(yè)情境的配置可以表示：（產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境、終端情境）=（產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷技術(shù)、個(gè)性服務(wù)、信息因素、一對(duì)多服務(wù)、定位系統(tǒng)）。

五、案例分析

為了更好地理解和把握“新零售”供應(yīng)鏈逆向重構(gòu)的理論和實(shí)踐應(yīng)用，本文采用多案例方法對(duì)“新零售”供應(yīng)鏈逆向重構(gòu)進(jìn)行分析[ 23 ]，選取盒馬鮮生、優(yōu)衣庫(kù)、良品鋪?zhàn)幼鳛檠芯堪咐?，從大?shù)據(jù)、消費(fèi)期望、柔性生產(chǎn)、渠道、物流配送和社交媒介等角度予以分析（參見(jiàn)表1）。

在表1中，“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建從以下幾個(gè)方面入手。一是逆向構(gòu)建體現(xiàn)其智慧性。連鎖超市生鮮宅配的線上運(yùn)營(yíng)流量由于受多方面因素影響而具有很大的不確定性，因此連鎖超市可與智慧型線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商圍繞未來(lái)線上流量確定對(duì)賭協(xié)議，通過(guò)激勵(lì)與約束相結(jié)合的方式，降低信息不對(duì)稱環(huán)境下機(jī)能融合所面臨的道德風(fēng)險(xiǎn)，保障逆向整合的線上運(yùn)營(yíng)效率達(dá)到最優(yōu)[ 33 ]。二是逆向構(gòu)建體現(xiàn)場(chǎng)景效用?！靶铝闶邸惫?yīng)鏈逆向構(gòu)建為消費(fèi)者提供區(qū)別于普通物流企業(yè)的供應(yīng)鏈一體化物流服務(wù)。伴隨“新零售”多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品配送要求也必將在不同時(shí)空更加細(xì)化，“新零售”要將即時(shí)配送、專業(yè)配送與傳統(tǒng)配送等多種配送方式相結(jié)合作為支撐其業(yè)務(wù)的載體，目前相關(guān)物流企業(yè)已經(jīng)深入到各細(xì)分市場(chǎng)。逆向整合供應(yīng)鏈在保證低交易成本的同時(shí)，將更多地體現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值，表現(xiàn)出場(chǎng)景溫度、場(chǎng)景故事和場(chǎng)景體驗(yàn)[ 34 ]。三是逆向構(gòu)建體現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)?！靶铝闶邸惫?yīng)鏈逆向構(gòu)建體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)空體驗(yàn)的重視程度，由于消費(fèi)者越來(lái)越注重特定時(shí)空的消費(fèi)體驗(yàn)，基于場(chǎng)景價(jià)值逆向構(gòu)建供應(yīng)鏈將是未來(lái)“新零售”的發(fā)展方向，這是環(huán)境變化的要求，也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果和服務(wù)需求的方向。

六、結(jié)語(yǔ)

本文基于供應(yīng)鏈逆向整合視角研究新信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和認(rèn)知環(huán)境下的“新零售”發(fā)展布局與實(shí)施。經(jīng)過(guò)對(duì)盒馬鮮生、優(yōu)衣庫(kù)和良品鋪?zhàn)拥劝咐治龊?，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有零售供應(yīng)鏈存在線上產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重、實(shí)體超市缺乏線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、零售業(yè)缺乏場(chǎng)景化價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)能等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，在把握供應(yīng)鏈逆向整合概念、內(nèi)容和關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，本文提出消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)期望和商業(yè)場(chǎng)景之間的配置關(guān)系，形成“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)需求—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)習(xí)慣—商業(yè)情境”“消費(fèi)場(chǎng)景—消費(fèi)偏好—商業(yè)情境”的三維一景適配，使“新零售”供應(yīng)鏈逆向構(gòu)建后既可以不浪費(fèi)商業(yè)情境，也不會(huì)造成商業(yè)情境不足，使商業(yè)情境的配置成本最小化。另外，“新零售”還可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，使三維一景的適配更優(yōu)化，更能體現(xiàn)“新零售”供應(yīng)鏈逆向重構(gòu)的生態(tài)演進(jìn)效用和場(chǎng)景價(jià)值效用。

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Scenario Value Reverse Reconstruction of New Retail Distribution Supply Chain

WANG Fu and WANG Ke-wei

（Inner Mongolia University o Technology，Hohhot，Inner Mongolia010051，China）

Abstract：With the change of information environment，technology environment and business environment，fresh retail，chain service and fast food are the representatives of retail entities. How to use innovative mode to meet consumers specific time and space consumption expectations and realize the transformation from traditional retail to new retail is the key to the sustainable development of retail industry. In recent years，although scenario elements are gradually embedded in the retail industry，due to the lack of embeddedness，the homogeneity of the retail industry is highlighted，and the experience of consumers has not been significantly improved. In order to make the retail industry conform to the current environment and enhance the pleasure of consumers experience，we should take the reverse integration of the retailer-led supply chain as the innovation point，and construct the innovation mechanism of the supply chain with consumers，retail enterprises and suppliers as the core elements by synthetically utilizing the fusion effect of scenario elements，and from consumers consumption. Starting from demand，consumption habits and consumption preferences，the authors make multi- dimensional and three- dimensional allocation of business situation to form a new innovation path of retail supply chain，strengthen retailerscapability for independent operation，promote the healthy cycle of consumersconsumption experience，and improve consumersstickiness to scenario and sustainable willingness to buy.

Key words：new retail industry；supply chain；business model；reverse reconfiguration

收稿日期：2019-12-15

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)科學(xué)研究項(xiàng)目“O2O商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新機(jī)理及其路徑研究”（BS201927）

作者簡(jiǎn)介：王福（1975—），男，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副研究館員，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新；王科唯（1973—），男，內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市人，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)。