閆芳

摘 要：廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。影響消費者認知為主的是理性訴求形式，影響消費者情感為主的是情感訴求形式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告; 訴求形式

中圖分類號：G250.73? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）1-134-001

一、網(wǎng)絡(luò)廣告感性訴求

1.感性消費時代呼喚情感廣告

菲利普.科特勒把大眾的消費行為分為3個階段：

（1）量的消費階段：商品短缺，人們追求量的滿足。

（2）質(zhì)的消費階段： 商品的數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品。

（3）感性消費階段：產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌的商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。

中國市場正處在由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過程中，許多商品已經(jīng)進入個性化消費階段。

奧格威（D·Ogilvy）說：隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。在如今這個感性消費時代，人們更關(guān)心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。

所以情感訴求越來越重要！

2.感性廣告的訴求心理

感性廣告的訴求重點就是要抓住受眾的情感需要做文章，可以是美感;親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情、大感情;幽默感;害怕感;懷舊感等各種感情。

通過增加商品的心理附加值引起人們的情感共鳴，通過愛屋及烏的方式使受眾對商品產(chǎn)生好感，還可以利用暗示、倡導(dǎo)流行、環(huán)保的方式引起關(guān)注。

3.情感訴求廣告與語言

有些廣告語言，通過強烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。

直接刺激的特點：（1）多用直接描述人們直觀感受的詞語。（2）語氣強烈而煽情。（3）畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡短生動。

4.把握受眾的好惡傾向

人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。

（1）表明是非判斷語氣的詞語經(jīng)常出現(xiàn)，是或不是，對或不對，類似的詞語都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

（2）盡量少地使用分析性、說明性的詞語。

5.增加商品的心理附加值

怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！

哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。

哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。

1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為H·O·G，到2001年H·O·G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，H·O·G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。

哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費者價值，消費者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的產(chǎn)品所包含的消費者的價值與利益。

這種價值與利益包括三個方面，一是物質(zhì)價值;二是概念功能價值，三是感覺價值，即消費者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費者使用產(chǎn)品的評價。

圍繞生活的感覺價值構(gòu)建一套能夠突出與強化這種感覺價值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告理性訴求

理性訴求方式，就是通過對受眾意識理性層面的勸服從而達到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

這一訴求方式，一般都以真實、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過認知、推理和判斷之后，做出購買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以期喚起受眾對產(chǎn)品或企業(yè)的認同。我們來欣賞一下美菱冰箱的網(wǎng)絡(luò)廣告。

標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%。

食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。

三、情理混合式廣告訴求與語言

情理混合式廣告訴求是通過對人的意識層面中情感與理性的共同作用，來達到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。它對語言的要求也介于理性訴求廣告文案和情感訴求廣告文案的要求之間。

（一）因需要而選擇不同的語言。例如房地產(chǎn)廣告經(jīng)常使用情理混合型訴求。

（二）協(xié)調(diào)感性訴求和理性訴求之間的語言差異。

（三）文體選擇面廣。

在情感訴求越來越重要的今天，只有把握受眾的心理需求才可能寫出成功的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。