王君楊 龐曉婷

摘 要：南京云錦是我國經(jīng)典傳統(tǒng)絲織工藝，傳承至今已有一千六百年歷史，名列中國四大織錦之一。隨著文化、藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷融合，產(chǎn)業(yè)融合成為傳統(tǒng)手工藝品牌化建設(shè)及發(fā)展的重要途徑。本文以產(chǎn)業(yè)融合為視角，從品牌定位、營銷模式、發(fā)展渠道入手，分析南京云錦品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與不足，并結(jié)合相關(guān)理論研究成果，為南京云錦品牌建設(shè)提出意見，希望能在促進(jìn)南京云錦品牌聯(lián)合、鞏固高端國際化定位相關(guān)品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合;云錦;國際化

當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)手工藝不斷探尋新的品牌化發(fā)展道路。逐漸現(xiàn)代化、品牌化、商業(yè)化的文化品牌打造模式為傳統(tǒng)民族工藝帶來新的機(jī)遇。南京云錦作為我國非遺民族工藝，在傳承發(fā)展的過程中也進(jìn)行了品牌化建設(shè)，不斷向國際邁進(jìn)，致力于打造中國高端手工藝品牌，但在品牌化建設(shè)與推廣過程中存在些許不足。隨著文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，傳統(tǒng)手工藝與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的跨界融合為云錦的品牌建設(shè)與推廣帶來了新的機(jī)遇。

一、產(chǎn)業(yè)融合對(duì)我國傳統(tǒng)手工藝品牌建設(shè)的影響

（一）商業(yè)化經(jīng)濟(jì)帶來品牌全渠道跨界融合新思考

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌更新迭代的進(jìn)程不斷加快，推動(dòng)國內(nèi)外眾多品牌不斷創(chuàng)新，這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為我國民族工藝品牌建設(shè)發(fā)展帶來了跨界融合的新思考。基于市場(chǎng)競爭的壓力和需求，我國眾多傳統(tǒng)工藝品牌也開始尋求跨界創(chuàng)新融合的發(fā)展道路，以青花瓷為代表的部分傳統(tǒng)工藝在手工藝基礎(chǔ)上開拓了機(jī)器生產(chǎn)線，也有類似于蘇繡等手工藝借助影視化作品重新深化在人們眼中的認(rèn)知，其中文創(chuàng)開發(fā)、電商平臺(tái)以及新媒體宣傳平臺(tái)更是基本成為了傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)跨界的必經(jīng)之路。

（二）傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合成為必然趨勢(shì)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化不斷發(fā)展進(jìn)步，人們的審美認(rèn)知也會(huì)有所變化，因此在傳統(tǒng)工藝品牌的創(chuàng)新發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的樣式、色彩、產(chǎn)品種類已經(jīng)不能滿足多樣性的市場(chǎng)需求，這對(duì)傳統(tǒng)工藝提出了新的要求。云南扎染在傳統(tǒng)手工藝的基礎(chǔ)上結(jié)合新時(shí)代的流行元素，從色彩、樣式進(jìn)行創(chuàng)新改革，2019年色彩豐富的扎染元素出現(xiàn)在各大品牌服裝中;漢服、旗袍一直在創(chuàng)新的前沿，漢服與現(xiàn)代流行服裝元素的結(jié)合更是屢見不鮮，在淘寶等電商平臺(tái)也有眾多此類店鋪，且從售價(jià)、銷量上可以看出它們的成功。由此可見應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)理念對(duì)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行創(chuàng)新變革已然是大勢(shì)所趨。

二、南京云錦品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）民族品牌、地理標(biāo)志助推云錦品牌蓬勃發(fā)展

擁有著“寸錦寸金”稱號(hào)的云錦是南京的特產(chǎn)之一，在十年前南京云錦就已經(jīng)獲批地標(biāo)產(chǎn)品及地標(biāo)證明商標(biāo)。作為中華老字號(hào)企業(yè)，南京云錦研究所開設(shè)了“南京云錦博物館”，并且不斷參加國際性品牌建設(shè)性活動(dòng)，致力于為云錦打造中國傳統(tǒng)品牌提供高端渠道。盡管研究所為云錦的高端品牌建設(shè)做了如此多的準(zhǔn)備，但其代表品牌“吉祥”的知名度卻并不高，甚至在國內(nèi)這一品牌的認(rèn)知度辨識(shí)度也很低，這也需要南京云錦在品牌建設(shè)過程中提高對(duì)品牌宣傳的重視。

（二）跨界時(shí)尚T臺(tái)推動(dòng)品牌國際化進(jìn)程

南京云錦向國際高端市場(chǎng)邁進(jìn)最典型的便是跨足國際時(shí)裝了，2010年戛納電影節(jié)勞倫斯·許為范冰冰設(shè)計(jì)的云錦龍袍將中國云錦之美首次帶向了國際，自此云錦受到了國際時(shí)尚界的關(guān)注，云錦龍袍被英國皇家維多利亞博物館永久收藏，這一消息一時(shí)間在國內(nèi)外引起轟動(dòng);而后中國設(shè)計(jì)師勞倫斯·許在2013年和2015年均以云錦為原料設(shè)計(jì)的中國風(fēng)系列禮服敦煌兩次走向高定秀場(chǎng)，這讓南京云錦開始呈現(xiàn)出新的高端國際化的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、構(gòu)建創(chuàng)新融合模式助力南京云錦高端品牌建設(shè)

（一）鼓勵(lì)品牌多渠道跨界聯(lián)合以打開市場(chǎng)認(rèn)知

南京云錦擁有自己的獨(dú)立品牌“吉祥”，但在品牌建設(shè)發(fā)展的道路上不能僅重視設(shè)計(jì)與工藝質(zhì)量，工藝與設(shè)計(jì)固然是品牌成功的根本，但渠道的宣傳也是品牌建設(shè)推廣的關(guān)鍵因素?！凹椤逼放平⒅两裨趪鴥?nèi)外并未打開知名度，這需要品牌重視互聯(lián)網(wǎng)電商營銷以及新媒體渠道的宣傳，在淘寶等電商平臺(tái)開設(shè)“吉祥”品牌店鋪，充分利用微博、抖音以及電視綜藝等新媒體宣傳渠道打開品牌知名度;除宣傳渠道的跨界，還要鼓勵(lì)品牌與流行高端服裝品牌及文創(chuàng)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，推出系列融合兩品牌文化工藝元素的聯(lián)名產(chǎn)品，借勢(shì)提高知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源共享從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品牌與流行產(chǎn)業(yè)互利共贏的局面。

（二）完善高端定制模式進(jìn)一步鞏固云錦國產(chǎn)高端品牌定位

南京云錦制作工藝獨(dú)特且煩瑣，在一定程度上具有不可復(fù)制性，而品牌剛好可以利用這一特性，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外眾多奢華服裝品牌的營銷模式，在禮服、傳統(tǒng)婚服、創(chuàng)新流行服飾以及相關(guān)衍生品方面推出高端定制化服務(wù)，進(jìn)一步鞏固南京云錦的國際高端品牌定位，也為我國傳統(tǒng)手工藝品牌的建設(shè)與發(fā)展開辟新的道路。

結(jié)束語：

作為中華老字號(hào)品牌，南京云錦的國際化品牌建設(shè)不僅僅代表著品牌自身發(fā)展，在很大程度上還肩負(fù)著我國傳統(tǒng)手工藝走向世界的重任，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)融合已然成為各行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，南京云錦的品牌建設(shè)也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這需要品牌建設(shè)過程中緊隨國際市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)、營銷與管理模式，鼓勵(lì)品牌與流行經(jīng)濟(jì)品牌跨界聯(lián)合，并完善高端定制路線，進(jìn)一步鞏固完善品牌的高端國際化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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通訊作者：龐曉婷