張 永，趙亞如

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

1 引言

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)達使得消費者處于信息的海洋，這一方面緩解了企業(yè)與消費者之間信息不對稱的情況，消費者可以獲取更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，對產(chǎn)品內(nèi)在屬性有了更深的了解，那么一些外在線索的價值就會降低。另一方面，面對眾多的信息，消費者搜索信息的成本升高，這會導(dǎo)致消費者選擇更容易的判斷方式，就是根據(jù)一些外在線索進行決策。那么，來源國形象是否還會對消費者行為產(chǎn)生影響呢？是否還存在這種刻板印象呢？而且國內(nèi)關(guān)于來源國效應(yīng)的研究起步較晚，大多集中于西方發(fā)達國家，國內(nèi)研究存在些許空白，基于上述思考，開展本次研究。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 來源國形象

Schooler（1965）在中美洲市場的研究中發(fā)現(xiàn)來源國對于產(chǎn)品評價存在顯著影響，相對經(jīng)濟不發(fā)達國家的產(chǎn)品，消費者更喜歡來自經(jīng)濟發(fā)達國家的產(chǎn)品，同時將來源國概念定義為：某一產(chǎn)品或企業(yè)的國籍，是產(chǎn)品或企業(yè)的本國以“made in”來表示的[1]。國內(nèi)學(xué)者王海忠和趙平（2004）的研究同樣顯示，對于中國消費者而言，品牌原產(chǎn)地形象會影響消費者對產(chǎn)品的評分，同時證明原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別中有差異[2]。后期由于經(jīng)濟全球化，來源國概念也不斷復(fù)雜化，一個商品不再只跟一個國家存在關(guān)系，混合來源國的概念由此產(chǎn)生。比如一些跨國公司為了追尋高利潤，可能會將制造地轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家或者為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵零部件會采取引進技術(shù)成熟國家產(chǎn)品的方式。因此，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)將來源國進行了明確的區(qū)分，具體包括品牌來源國、產(chǎn)品制造國、重要部件來源國、組裝地等等細分概念。在20世紀(jì)90年代，學(xué)者們開始關(guān)注混合來源國對消費者購買意愿的影響以及不同來源國維度之間的交互影響。學(xué)者認為無論是品牌來源國還是產(chǎn)品制造國，對消費者購買意愿都有重大的影響作用。

2.2 品牌態(tài)度

最初品牌只是一種標(biāo)識，用來區(qū)別產(chǎn)品，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌賦予了產(chǎn)品更多的附加價值，消費者對品牌的感知和態(tài)度影響了購買意愿，為企業(yè)銷售產(chǎn)品帶來差別化競爭優(yōu)勢。態(tài)度是來源于心理學(xué)領(lǐng)域的概念，隨后被引入各個領(lǐng)域。在消費者研究領(lǐng)域中，態(tài)度一般是指對產(chǎn)品或者品牌的感受與評價。其中，品牌態(tài)度是指消費者對品牌的整體評價。Fishbein&Ajzen（1975）認為態(tài)度是消費者對客體產(chǎn)生的一種穩(wěn)固的評價，會對自身行為產(chǎn)生影響[2]。張輝、白長虹和李儲鳳（2011）指出品牌態(tài)度包含著對品牌的情感，不僅僅是一種認知，這種情感可以更好的預(yù)測消費者的行為[3]。本文將品牌態(tài)度定義為：消費者根據(jù)以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗對品牌的總體認知評價以及所產(chǎn)生的感情傾向，具有持久性，并對購買意愿可以產(chǎn)生預(yù)測的作用。根據(jù)品牌態(tài)度的概念和近些年的研究看來，關(guān)于品牌態(tài)度的研究基本都是圍繞認知、情感和意動三個維度展開。消費者對品牌的態(tài)度受很多因素的影響，一般將影響因素分為三類，除了品牌本身因素、消費者自身因素之外，還有外部調(diào)節(jié)因素，比如產(chǎn)品類型、銷售環(huán)境等等。

2.3 從眾心理

范克（2017）認為從眾心理是指個體因外部群體主觀規(guī)范的作用，從而導(dǎo)致自我感知、評價、認知過程中體現(xiàn)出與社會大眾和社會潮流方向相同的行為舉止[4]。在消費者行為研究中就是指消費者會因為他人對產(chǎn)品的評價或者行為，而改變自身對產(chǎn)品的評價和行為，使之趨向大眾行為[5]。那么，我們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生從眾心理呢？根據(jù)產(chǎn)生從眾心理的動機將其分為兩種，分別是信息性從眾和規(guī)范性從眾，其中信息性從眾是指消費者為了獲取更可靠的信息，并會在認可這些信息的前提下從眾，以此保證自己決策的科學(xué)性。規(guī)范性從眾是指認為為了與群體保持一致，顯示自己的合群，得到群體認可與贊揚。由此看來，規(guī)范性從眾比信息性從眾更不理智，沒有自身獨立思考的能力，完全被動的接受群體行為，即使自身并不認可這些觀念，但是卻無法停止對群體的追隨，甚至?xí)憩F(xiàn)出完全不同于內(nèi)心的行為。本文從眾心理選取的是規(guī)范性從眾心理的定義，因為相對于信息性從眾，規(guī)范性從眾更能體現(xiàn)消費者對群體觀念和行為的追隨，而信息性從眾更多體現(xiàn)的是消費者在他人的經(jīng)驗基礎(chǔ)上做決策的行為，與來源國形象的優(yōu)劣并無直接關(guān)聯(lián)。并且基于理性行為模型來說，規(guī)范性從眾心理概念更接近主觀規(guī)范的涵義。

2.4 購買意愿

理性行為模型中認為消費者的購買意愿可以較為準(zhǔn)確的預(yù)測消費者購買行為，很多學(xué)者也驗證了這一點。產(chǎn)品類型不同，兩者的相關(guān)度會不同。比如當(dāng)購買耐用品時，兩者具有較高的相關(guān)性，但當(dāng)購買消耗品時，相關(guān)度要稍微降低。目前對于消費者購買意愿的研究主要分為四個角度，分別是局域態(tài)度、感知價值、感知風(fēng)險和計劃行為理論。本文是選擇基于消費者品牌態(tài)度的購買意愿研究。購買意愿在大部分研究中都是作為因變量存在的，屬于結(jié)果變量，因此在研究中大都討論的是其影響因素。但是因為消費者做出購買決策的過程是復(fù)雜且多變的，購買意愿的影響因素會涉及很廣，比如消費者自身、社會因素、文化因素等等方面。

3 研究設(shè)計與假設(shè)

3.1 研究設(shè)計

3.1.1 樣本選擇與收集

本文選擇筆記本電腦作為測試對象，分別選擇了中國聯(lián)想電腦，美國蘋果電腦，韓國三星電腦進行調(diào)查，這三個國家和品牌在我國市場上的占有率較高，人們熟知度較高，便于調(diào)查的有效進行。本次調(diào)查方法采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，問卷正式發(fā)放采用線上調(diào)查的形式，共回收了303份問卷，剔除無效問卷63份，剩余有效問卷240份，有效回收率79.21%。

3.1.2 變量測量與量表

本研究均采用國內(nèi)外成熟量表測量變量，因而具有很高的可信度。具體的測量內(nèi)容如表3.1所示。

表3.1 四個變量測量量表

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 來源國形象與購買意愿

Nagashima（1970）認為來源國形象是消費者對一個國家的刻板印象，并提出可以從政治、經(jīng)濟、管理和科技要素進行測量[13]。從概念來看，來源國形象是一種總體性的認知，學(xué)者并未將國家形象和產(chǎn)品形象分開進行研究，這樣不利于該理論的實際應(yīng)用。因此，后來大量學(xué)者對來源國形象的具體構(gòu)成維度進行了詳細研究，本文將關(guān)于來源國形象多維度的研究大致分為以下兩類：國家總體形象和產(chǎn)品總體形象。由此，提出以下假設(shè)：

H1：來源國形象對購買意愿具有顯著正向影響

H1a：國家總體形象對購買意愿具有顯著正向影響

H1b：產(chǎn)品總體形象對購買意愿具有顯著正向影響

3.2.2 來源國形象與品牌態(tài)度

在品牌來源國效應(yīng)的研究中，品牌態(tài)度處于非常重要的位置，大多數(shù)學(xué)者都指出，在國際市場上良好的國家形象可以使品牌形象得到一定程度的提升。來源國形象和品牌態(tài)度之間存在著很強的相關(guān)性。來源國形象對品牌態(tài)度的影響作用可能會超過對購買意愿的影響作用。也就是說，對于來源國形象較好的國家，消費者對該國品牌態(tài)度也會較好，即來源國形象和消費者品牌態(tài)度正相關(guān)。由此，提出如下研究假設(shè)：

H2：來源國形象對品牌態(tài)度具有顯著正向影響

H2a：國家總體形象對品牌態(tài)度具有顯著正向影響

H2b：產(chǎn)品總體形象對品牌態(tài)度具有顯著正向影響

3.2.3 來源國形象與從眾心理

Fishbein模型認為個體行為是由行為意向決定的，而行為意向受到個體態(tài)度和主觀規(guī)范的共同影響。因此，本文認為購買意愿不僅受品牌態(tài)度的影響，也會受到從眾心理的影響。本文將來源國形象與Fishbein模型相結(jié)合，探討來源國形象對從眾心理的影響。并認為來源國形象越好時，消費者越容易產(chǎn)生從眾心理。由此，提出以下假設(shè)：

H3：來源國形象對從眾心理具有顯著正向影響

H3a：國家總體形象對從眾心理具有顯著正向影響

H3b：產(chǎn)品總體形象對從眾心理具有顯著正向影響

3.2.4 品牌態(tài)度與購買意愿

品牌態(tài)度是購買意愿的關(guān)鍵前導(dǎo)因素。消費者對品牌的態(tài)度可以決定消費者是否購買該產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者陳潔、王一和王方華（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，無論是在快速消費品、耐用消費品，還是在服務(wù)和奢侈品中，品牌態(tài)度均會影響消費者購買意愿，只是存在影響程度的差異[22]，消費者態(tài)度屬于影響消費者行為的一大指標(biāo)，這個結(jié)論已經(jīng)被很多學(xué)者證實過?；谏鲜鰧οM者品牌消費態(tài)度和購買意愿關(guān)系的探討，提出如下假設(shè)：

H4：品牌態(tài)度對購買意愿具有顯著正向影響

3.2.5 從眾心理與購買意愿

有學(xué)者曾在Fishbein模型研究中發(fā)現(xiàn)從眾心理比態(tài)度能更好地解釋購買意愿，證明從眾心理對于購買意愿有很大的影響。胥琳佳（2015）通過對化妝品消費者的調(diào)研之后，認為消費者的態(tài)度和主觀規(guī)范會影響消費者的購買意愿[32]。楊祎林，熊學(xué)萍（2018）在研究互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的購買意愿的影響因素時，發(fā)現(xiàn)從眾心理與購買意愿具有顯著的正相關(guān)性[33]。

根據(jù)文獻綜述和上文所述，可以發(fā)現(xiàn)從眾心理對消費者購買意愿存在正向影響。本文主要研究在中國筆記本電腦市場上，從眾心理對購買意愿是否存在正向影響，以及與態(tài)度相比，兩者預(yù)測行為能力的強弱。由此，提出以下假設(shè)：

H5：從眾心理對購買意愿具有顯著正向影響

3.2.6 品牌態(tài)度和從眾心理的中介作用

此外，本文還將驗證品牌態(tài)度和從眾心理作為中介變量的中介作用，由此提出以下假設(shè)：

H6：品牌態(tài)度在來源國形象和購買意愿之間起中介作用

H6a：品牌態(tài)度在國家總體形象和購買意愿之間起中介作用

H6b：品牌態(tài)度在產(chǎn)品總體形象和購買意愿之間起中介作用

H7：從眾心理在來源國形象和購買意愿之間起中介作用

H7a：從眾心理在國家總體形象和購買意愿之間起中介作用

H7b：從眾心理在產(chǎn)品總體形象和購買意愿之間起中介作用

綜上，本研究構(gòu)建的框架模型如圖1所示：

4 結(jié)果分析

4.1 信效度檢驗

本文的變量均是采用較為成熟的量表進行測量的，但是由于研究背景和市場的變化，在研究中依然需要進行信度的檢測。信度分析是用來分析問卷內(nèi)部是否具有穩(wěn)定性和一致性的方法。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度檢驗，本研究整體的Cronbach's a是0.916，說明量表內(nèi)部的一致性比較高。為測量問卷的效度，本文進行探索性因子分析和驗證性因子分析兩方面內(nèi)容。對四個變量進行了探索性因子分析，結(jié)果表明KMO檢驗結(jié)果均大于0.6，Bartlett球形度檢驗均在的0.001達到顯著水平，說明量表的測量信度較好且收斂效度較好。

4.2 回歸分析與假設(shè)檢驗

4.2.1 來源國形象對購買意愿的回歸分析

通過回歸系數(shù)可以看出國家總體形象（β=0.153，P＜0.01）和產(chǎn)品總體形象（β=0.408，P＜0.001）均對購買意愿產(chǎn)生顯著影響，并且產(chǎn)品總體形象對購買意愿產(chǎn)生的影響更大。因此，假設(shè)H1a和H1b通過驗證。

表4.1 來源國形象對購買意愿的回歸分析

4.2.2 來源國形象對品牌態(tài)度的回歸分析

由模型1和模型2可以看出國家總體形象（β=0.307，P＜0.001）和產(chǎn)品總體形象（β=0.472，P＜0.001）均對品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，并且產(chǎn)品總體形象對品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響更大。假設(shè)H2a和H2b通過驗證。

表4.2 來源國形象對品牌態(tài)度回歸分析

4.2.3 來源國形象對從眾心理的回歸分析

由模型1和模型2可以看出國家總體形象（β=0.034，P＞0.05）對從眾心理沒有產(chǎn)生顯著影響，產(chǎn)品總體形象（β=0.281，P＜0.001）對從眾心理產(chǎn)生顯著影響。假設(shè)H3b通過驗證，假設(shè)H3a不成立。

表4.3 來源國形象對從眾心理回歸分析

4.2.4 品牌態(tài)度對購買意愿的回歸分析

通過模型1和模型2比較，發(fā)現(xiàn)R2增加0.511，表明來源國形象各維度能夠解釋購買意愿51.1%的變異量。由模型2可以看出品牌態(tài)度（β=0.736，P＜0.001）對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。假設(shè)H4通過驗證。

表4.4 品牌態(tài)度對購買意愿回歸分析

4.2.5 從眾心理對購買意愿的回歸分析

通過模型1和模型2比較，發(fā)現(xiàn)R2增加0.229，表明來源國形象各維度能夠解釋購買意愿22.9%的變異量。由模型2可以看出從眾心理（β=0.497，P＜0.001）對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。假設(shè)H5通過驗證。

表4.5 從眾心理對購買意愿回歸分析

4.2.6 中介效應(yīng)分析

首先，來檢驗品牌態(tài)度的中介效應(yīng)是否顯著?；貧w分析如表4.6所示，從模型1的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，品牌態(tài)度的回歸系數(shù)具有顯著性，而國家總體形象的回歸系數(shù)不具有顯著性，說明品牌態(tài)度（β=0.761，P＜0.001）在國家總體形象和購買意愿之間起到完全中介作用。從模型2的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，品牌態(tài)度的回歸系數(shù)具有顯著性，而產(chǎn)品總體形象的回歸系數(shù)不具有顯著性，說明品牌態(tài)度（β=0.697，P＜0.001）在產(chǎn)品總體形象和購買意愿之間起到完全中介作用，假設(shè)H6通過驗證。

表4.6 品牌態(tài)度中介效應(yīng)分析

其次，同理來檢驗從眾心理的中介效應(yīng)是否顯著?；貧w分析如表4.7所示，從模型1的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，產(chǎn)品總體形象和從眾心理的回歸系數(shù)具有顯著性，說明從眾心理（β=0.409，P＜0.001）在產(chǎn)品總體形象和購買意愿之間起部分中介作用，假設(shè)H7通過驗證。購買意愿模型1

表4.7 從眾心理中介效應(yīng)分析

4.3 假設(shè)檢驗結(jié)果

表4.8 假設(shè)檢驗結(jié)果

5 研究發(fā)現(xiàn)與啟示

5.1 研究發(fā)現(xiàn)

本文在梳理相關(guān)研究成果以及對理論與現(xiàn)實問題思考的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本文來源國形象對購買意愿的影響研究的理論模型，并對數(shù)據(jù)進行實證分析，證明了來源國形象正向影響購買意愿，且品牌態(tài)度和從眾心理在來源國形象和購買意愿之間存在中介效應(yīng)。具體的發(fā)現(xiàn)如下所示：

5.1.1 來源國形象與購買意愿的關(guān)系

經(jīng)過相關(guān)分析和回歸分析，可以得出來源國形象的兩個維度均對消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系：即國家總體形象越好，消費者的購買意愿越強，產(chǎn)品總體形象越好，消費者的購買意愿也越強，但產(chǎn)品總體形象對消費者購買意愿的影響比國家總體印象的影響要大。本文認為一方面，這可能是由于消費者對該國的某類產(chǎn)品有更直觀的感受，更直接的反映在購買意愿上，而對于該國整體國家形象更為抽象一些，不容易直接影響消費者的購買意愿。另一方面，在測量購買意愿時加入了品牌的限制，可能會使得國家總體形象的影響力減少。

5.1.2 來源國形象與品牌態(tài)度的關(guān)系

根據(jù)來源國形象和品牌態(tài)度的回歸分析得知，來源國形象的兩個維度均對品牌態(tài)度表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系：即國家總體形象越好，消費者的品牌態(tài)度越好，產(chǎn)品總體形象越好，消費者的品牌態(tài)度越好，產(chǎn)品總體形象的影響效應(yīng)稍大于國家總體形象。品牌的國別屬性較為明顯，提到品牌比較容易聯(lián)想到品牌的國家，因此，來源國形象對品牌態(tài)度的影響效度較大，符合正常邏輯。

5.1.3 來源國形象與從眾心理的關(guān)系

根據(jù)來源國形象和從眾心理的回歸分析得知，產(chǎn)品總體形象對從眾心理表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系：也就是說產(chǎn)品總體形象越好，消費者越可能產(chǎn)生從眾心理。但是國家總體形象對于從眾心理并無顯著正相關(guān)關(guān)系。本文認為因為隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國內(nèi)知名品牌的崛起，國內(nèi)對外國產(chǎn)品不再那么盲目的熱衷，“崇洋媚外”的現(xiàn)象不再明顯。因此，導(dǎo)致國家總體形象與從眾心理的關(guān)系不那么顯著。但是根據(jù)結(jié)果來看，來源國形象的另一維度產(chǎn)品總體形象依然對從眾心理有顯著正向影響作用，這說明雖然國內(nèi)消費者“崇洋媚外”的心理不再那么泛濫，但是這種根深蒂固的刻板印象依然存在，發(fā)達國家的產(chǎn)品形象在消費者心中依然占據(jù)高地。

5.1.4 品牌態(tài)度與購買意愿的關(guān)系

根據(jù)品牌態(tài)度和購買意愿的回歸分析得知，品牌態(tài)度與購買意愿之間是顯著的正向影響關(guān)系：即消費者對品牌的態(tài)度越好，越容易產(chǎn)生購買意愿。這符合大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論，品牌態(tài)度對購買意愿的預(yù)測作用較強，當(dāng)該品牌獲得消費者的喜愛和信賴時，大概率會獲得市場份額。同時根據(jù)回歸結(jié)果得知，品牌態(tài)度在來源國形象和消費者購買意愿的關(guān)系中起完全中介作用，但品牌態(tài)度在國家形象和購買意愿的中介作用稍微強一些，這和之前的研究結(jié)果可以相互呼應(yīng)。

5.1.5 從眾心理與購買意愿的關(guān)系

根據(jù)從眾心理和購買意愿的回歸分析得知，從眾心理和購買意愿之間是顯著的正向影響關(guān)系：即消費者對該產(chǎn)品的從眾心理越強，越容易產(chǎn)生購買意愿。同時根據(jù)回歸結(jié)果得知，從眾心理在來源國形象和消費者購買意愿的關(guān)系中起部分中介作用，具體來說，因為國家總體形象本身對于從眾心理無顯著正向，因此也不存在中介作用。但是從眾心理在產(chǎn)品總體形象對消費者購買意愿的影響中產(chǎn)生了部分中介作用。

5.2 啟示

5.2.1 重視品牌來源國形象的建立，塑造有特色的國家品牌形象

來源國形象是消費者對于某個國家總體形象的綜合感知，其中國家總體形象是來源國形象的重要組成部分，對消費者品牌態(tài)度和購買意愿都有正向影響作用，而且這種影響作用是根深蒂固的，不易改變的潛在影響。從長遠來看，建立良好的國家形象，首先需要根據(jù)本國的特點找準(zhǔn)定位，著重培養(yǎng)本國的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，有利于打開國際市場。產(chǎn)品總體形象亦是來源國形象的重要組成部分，根據(jù)實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)其對消費者購買意愿的影響要大于國家形象對購買意愿的直接影響，因此，要重視產(chǎn)品總體形象的建立，建立良好的產(chǎn)品形象的核心就是該國的產(chǎn)品要有過硬的品質(zhì)，讓消費者信賴該國的產(chǎn)品。首先，需要國家要加強相關(guān)法律法規(guī)的制定與執(zhí)行，加大對產(chǎn)品質(zhì)量的審核與監(jiān)管；其次，企業(yè)要進行自我約束，提高產(chǎn)品德質(zhì)量，注重品牌建設(shè)，形成自己的特色優(yōu)勢產(chǎn)品，只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品才能最終贏得消費者的信賴。

5.2.2 創(chuàng)建自主品牌，樹立良好的品牌形象

中國產(chǎn)品在國際市場上一直是物美價廉的形象，這是因為中國經(jīng)濟發(fā)展落后，勞動力廉價造成的。國際市場上充斥著中國制造的產(chǎn)品，但大部分的產(chǎn)品品牌并沒有自身的特色和競爭力，更多的是模仿與跟隨優(yōu)質(zhì)品牌，在消費者心目中也無法留下好印象。因此，我們現(xiàn)在要重視自主品牌的建設(shè)。首先，國家對于創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展要予以支持，在政策和經(jīng)濟上鼓勵該類型企業(yè)的發(fā)展。其次，企業(yè)要有長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，不能因為短期利益就放棄自主品牌的建立。要堅持提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，保持品牌競爭力。

5.2.3 制定適宜的營銷策略，激發(fā)消費者從眾心理

進入特定某個國家市場之前，應(yīng)該對消費者的特征以及對本國產(chǎn)品的看法進行系統(tǒng)的調(diào)查分析，從而制定出合適的有針對性的營銷策略。首先，要善于利用本國的優(yōu)勢條件采用靈活的宣傳策略，利用一些口碑好的產(chǎn)品或者品牌打開局面，喚起消費者的品牌聯(lián)想，逐漸消除偏見。與此同時要采用多樣化的廣告策略，做到有的放矢。比如選擇當(dāng)?shù)氐呐枷衩餍亲龃匀?，增加品牌的認同感；著重關(guān)注該國消費者關(guān)注的產(chǎn)品屬性，有針對性的宣傳，贏得消費者的青睞。其次，重視互聯(lián)網(wǎng)的影響力，要善于利用消費者的“從眾心理”。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場有很多不同的產(chǎn)品，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，除了要有過硬的質(zhì)量保證，也要選擇有效的營銷方式。

6 研究展望與不足

本文主要圍繞來源國形象對購買意愿的影響展開研究，驗證了國家總體形象和產(chǎn)品總體形象對購買意愿有正向影響作用，其中產(chǎn)品總體形象的影響程度更大。品牌態(tài)度在國家總體形象和購買意愿之間有中介作用，品牌態(tài)度和從眾心理在產(chǎn)品總體形象和購買意愿之間有中介作用，品牌知名度對品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。但是，本研究還存在一些不足之處：（1）在調(diào)查樣本方面，樣本的容量和異質(zhì)性會對研究深度有一定的影響。由于時間的限制，本文的樣本容量不夠大，且大都為學(xué)生樣本，樣本分布不夠均勻。在問卷調(diào)查方面，設(shè)置了三個調(diào)查對象不一致的問卷，但是由于每個問卷的樣本容量不夠大，并未進行對比分析。未來可以擴大樣本容量，進行對比分析。（2）在變量測量方面，本文的自變量只包括來源國形象這一因素，未采用多線索研究方法，未考慮來源國形象這一外在線索和其他線索對購買意愿的交叉影響，這可能會夸大來源國效應(yīng)。