徐澤慧（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

■引言

20世紀(jì)始，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域以顧客為中心的品牌觀念不斷發(fā)展并逐漸深入人心。而事實(shí)表明由于消費(fèi)者體驗(yàn)與企業(yè)品牌承諾間的較大差異，導(dǎo)致越來(lái)越多顧客不滿現(xiàn)象的發(fā)生。造成這一問(wèn)題的原因主要存在于企業(yè)品牌文化和理念與消費(fèi)者碰撞的過(guò)程中。由于員工在這一過(guò)程中起著傳遞的作用，同時(shí)扮演著重要的角色，故而使企業(yè)在不斷發(fā)展中逐漸意識(shí)到其品牌內(nèi)外契合與平衡的重要性，品牌內(nèi)化（brand internalization）的相關(guān)研究應(yīng)運(yùn)而生。

在品牌內(nèi)化的研究中，中外學(xué)者們用不同概念和方式對(duì)其進(jìn)行了表述，如內(nèi)部品牌管理 (internal brand management)，內(nèi)部品牌建設(shè) (Internal brand building)，內(nèi)部品牌化 (Internal branding) 等。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹、邱瑋[1]在相關(guān)文獻(xiàn)中提出，品牌內(nèi)化的定義及概念表述方式多種多樣，但其對(duì)于此領(lǐng)域的基本描述仍有著一致性，即將品牌概念和價(jià)值經(jīng)外部傳遞僅有助于是消費(fèi)者期望提高，而僅有從企業(yè)內(nèi)部用品牌相關(guān)價(jià)值內(nèi)容對(duì)員工進(jìn)行不斷影響，將品牌價(jià)值在企業(yè)員工行為中進(jìn)行展現(xiàn)，才能保證其在同外部顧客接觸過(guò)程中兌現(xiàn)品牌承諾或作出對(duì)品牌傳遞有利的行為表現(xiàn)，從而影響顧客的品牌認(rèn)知和消費(fèi)意愿。

■品牌內(nèi)化的出現(xiàn)與內(nèi)涵

首先對(duì)“內(nèi)化”的基本定義與發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，以清晰對(duì)品牌內(nèi)化相關(guān)含義的理解與認(rèn)知。弗洛伊德在20世紀(jì)20年代就已對(duì)“內(nèi)化”進(jìn)行了廣泛的討論。他提出了三重人格結(jié)構(gòu)學(xué)說(shuō)，包括本我（Id）、自我（Ego）和超我（Super-ego）。同時(shí)指出內(nèi)化（internalization）存在于超我的形成過(guò)程中，并賦予內(nèi)化以認(rèn)同、合并和內(nèi)射等更為具體明確的定義。維果茨基后來(lái)提出了內(nèi)化理論，并指出內(nèi)化是個(gè)體把外在交流行為中使用的文字圖像等產(chǎn)物轉(zhuǎn)變成自己的心理活動(dòng)的過(guò)程。Moore和Fine (1990)將內(nèi)化定義為一種事物傳遞的過(guò)程, 這一過(guò)程使聯(lián)系了外界社會(huì)的某些方面和存在與外部世界的內(nèi)部組織，以及兩者之間的互動(dòng)，并在其內(nèi)部體系與結(jié)構(gòu)中所表現(xiàn)。同時(shí)它具有三種主要方式，即合并、內(nèi)射和認(rèn)同。由此可見(jiàn)，在學(xué)習(xí)掌握知識(shí)、積累生活經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，內(nèi)化是不可或缺的部分，使人的心理不斷由低層次發(fā)展為高層次。

20世紀(jì)90年代末，隨著顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不斷加深，消費(fèi)者的心理與行為日益成熟。“內(nèi)化”與企業(yè)品牌開始出現(xiàn)交叉?！捌放苾?nèi)化”進(jìn)入人們視線。美國(guó)得克薩斯A&M大學(xué)教授Berry和Parasurama提出內(nèi)化品牌的概念。Berry（2000）[3]指出，內(nèi)化品牌包括對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并將品牌也作為一種內(nèi)部產(chǎn)品，營(yíng)銷給員工；與員工分享品牌背后的努力和策略；員工創(chuàng)造性的品牌溝通；強(qiáng)化品牌行為的員工培訓(xùn)；關(guān)注對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有重大貢獻(xiàn)的員工給予精神鼓勵(lì)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；此外，其中最為重要的是促使員工認(rèn)可企業(yè)品牌，同時(shí)積極投入建設(shè)品牌的工作中。

■品牌內(nèi)化的兩個(gè)視角

目前, 在品牌內(nèi)化領(lǐng)域的研究中，學(xué)者們站在不同視角,考察其影響因素和結(jié)果。一般從組織品牌內(nèi)化（過(guò)程視角）和員工品牌內(nèi)化（結(jié)果視角）兩個(gè)角度展開研究。

（一）組織品牌內(nèi)化

組織品牌內(nèi)化的視角強(qiáng)調(diào)組織系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值采取的調(diào)整和措施。Mahnert 和 Torre（2007）指出，企業(yè)創(chuàng)建和維持內(nèi)部品牌而執(zhí)行的具有跨部門協(xié)作性和多目標(biāo)方向的在其內(nèi)部進(jìn)行的溝通活動(dòng)，目的在于實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外部品牌形象和價(jià)值觀念的一致。

基于組織品牌內(nèi)化主要涉及企業(yè)的整體層面，相關(guān)學(xué)者進(jìn)行研究的其幾個(gè)主要影響因素有組織文化協(xié)同（de Chernatony，2001;Tosti & Stotz，2001; Burmann，2005），品牌內(nèi)部識(shí)別（Bergstrom et al.,2002;Allan,2004），高層領(lǐng)導(dǎo)角色（Rolke，2004），組織內(nèi)部溝通（de Chernatony and Segal -Horn，2001）以及跨職能的協(xié)調(diào)（Gapp & Merrilees，2006）。同時(shí)，企業(yè)品牌管理的內(nèi)外平衡成為了組織品牌內(nèi)化的結(jié)果（Aaker，2004）。

（二）員工品牌內(nèi)化

員工品牌內(nèi)化的視角則強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)化是員工接受并理解品牌，從而表現(xiàn)出積極的品牌行為以傳遞品牌價(jià)值。Bergstrom等(2002)認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)與員工對(duì)于其品牌價(jià)值觀念的有效溝通，可以使該組織員工進(jìn)一步了解并理解品牌價(jià)值形象與其工作的關(guān)聯(lián)性，從而使其在工作中進(jìn)行以體現(xiàn)品牌觀念的努力，傳遞品牌形象，從而提升品牌價(jià)值。金立印(2005)也曾指出，品牌內(nèi)化是指企業(yè)為使員工在同外部顧客接觸過(guò)程中，即員工在進(jìn)行由內(nèi)化到外在表現(xiàn)從而有效傳遞企業(yè)品牌價(jià)值而進(jìn)行的“品牌內(nèi)在化”活動(dòng)。Alcorn等（2008）將品牌內(nèi)化定義為“提供一個(gè)有關(guān)組織、產(chǎn)品或活動(dòng)的可信的、有吸引力的和差別化的行為事件，其目的同樣是為了將員工打造成能夠忠于品牌承諾并積極為企業(yè)形象進(jìn)行建設(shè)，提供貢獻(xiàn)的“品牌大使”。

根據(jù)已有研究，員工品牌內(nèi)化的影響因素一般有三類：?jiǎn)T工品牌培訓(xùn)（Papasolomou & Vrontis，2006），員工品牌激勵(lì)（Causon,2004; Bergstrom et al.,2002）以及員工品牌溝通（McDonald et al.,2001）。員工品牌培訓(xùn)從表層看，其目的是為了增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)品牌相關(guān)知識(shí)的了解與理解，使其更加認(rèn)同企業(yè)組織文化和價(jià)值觀念，從而提升智力資本；從更深一層來(lái)看，員工品牌內(nèi)化通過(guò)對(duì)組織成員的培訓(xùn)和價(jià)值傳輸，使其成為組織人，同時(shí)通過(guò)其社會(huì)化的過(guò)程，從而促進(jìn)員工對(duì)品牌的認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，不斷與品牌識(shí)別相契合[1]；品牌激勵(lì)和授權(quán)，它可以通過(guò)增強(qiáng)員工對(duì)品牌價(jià)值的接受和理解，從從而使其更加積極且出于自愿地傳遞企業(yè)價(jià)值；而溝通則可以促進(jìn)員工所獲得的品牌知識(shí)的社會(huì)互動(dòng)。

通過(guò)對(duì)員工品牌內(nèi)化結(jié)果研究的梳理發(fā)現(xiàn)，Thomson等(1999) 認(rèn)為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對(duì)企業(yè)價(jià)值的內(nèi)在認(rèn)同, 這種認(rèn)同超越了表層即僅口頭認(rèn)同, 同時(shí)是一種信念和信仰，以及精神情感上各方面的肯定與贊同, 員工品牌內(nèi)化從兩種維度被推動(dòng)發(fā)展, 首先是員工對(duì)于品牌的理解，且應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)認(rèn)同并內(nèi)化于深層的觀念；其次是員工將其所接納認(rèn)同的觀念及對(duì)品牌價(jià)值的理解運(yùn)用并體現(xiàn)到行為上的意愿。前者稱為智力資產(chǎn)，后者則為情感資產(chǎn)。同時(shí)，Ind (2001)指出員工品牌表現(xiàn)關(guān)鍵在于其體現(xiàn)出的外在可視化動(dòng)態(tài)，即行為方式。因此，可以認(rèn)為員工將品牌形象與價(jià)值與自身表現(xiàn)相融合的品牌內(nèi)化的結(jié)果。

綜合各研究，員工品牌表現(xiàn)可歸于品牌知識(shí)、情感承諾和品牌行為三個(gè)維度[1]。品牌知識(shí)主要包括組織員工對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵等的了解，理解和思考；情感承諾主要指員工是否具有意愿支持品牌建設(shè)、積極運(yùn)用并體現(xiàn)品牌知識(shí)以及在工作外對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的介紹與推薦；品牌行為則主要指企業(yè)員工在實(shí)際工作中的外在表現(xiàn)及對(duì)品牌價(jià)值傳遞的執(zhí)行力。

由于員工在企業(yè)與顧客間的品牌傳遞中扮演者重要的角色，因此基于員工視角出發(fā)的品牌內(nèi)化逐漸成為該領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)，即員工品牌內(nèi)化，并將其定義為：?jiǎn)T工對(duì)品牌建立積極的情感，同時(shí)將品牌內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)化于自己的意識(shí)和行為中，從而潛移默化地向現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

■總結(jié)與展望

從上述梳理可以看出，由顧客為中心到內(nèi)外契合一體的品牌觀念的轉(zhuǎn)變，從將內(nèi)化的觀點(diǎn)運(yùn)用到企業(yè)品牌建設(shè)中，品牌內(nèi)化的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大加深，發(fā)展為包含多視角多個(gè)影響因素的研究對(duì)象。同時(shí)，員工作為企業(yè)品牌內(nèi)化的重要主體，從該視角出發(fā)的品牌內(nèi)化研究也為企業(yè)培訓(xùn)員工，傳遞企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌營(yíng)銷提供了新的視角。