陳倫

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻改變。傳統(tǒng)出版業(yè)尤其是圖書銷售業(yè)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，許多書店虧損、甚至倒閉。如何面對(duì)這種挑戰(zhàn)？如何在如此嚴(yán)峻的環(huán)境里發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？FTJ出版社通過在福州經(jīng)營(yíng)新型書店“夢(mèng)想書屋”，不僅找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且成功地跨域了不同行業(yè)的壁壘，初步形成了從出版社到終端消費(fèi)者的生態(tài)鏈。為了給企業(yè)愿景的實(shí)現(xiàn)打下更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，F(xiàn)TJ決定在深圳， 這個(gè)中國(guó)改革開放的先行城市開張新的“夢(mèng)想書屋“。本文試圖用戰(zhàn)略管理理論對(duì)FTJ出版社“夢(mèng)想書屋“深圳店進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，主要包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織實(shí)施、風(fēng)險(xiǎn)控制五個(gè)部分。希望對(duì)“夢(mèng)想書屋”的發(fā)展有所幫助。

【關(guān)鍵詞】夢(mèng)想書屋 ?企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ?SWOT分析

一、企業(yè)管理戰(zhàn)略規(guī)劃概述

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分為環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織實(shí)施、風(fēng)險(xiǎn)控制等階段。環(huán)境分析包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境的分析，其目的是識(shí)別外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）， 以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W），簡(jiǎn)稱SWOT分析;戰(zhàn)略定位就是確定企業(yè)的愿景和使命。戰(zhàn)略分析就是根據(jù)環(huán)境分析和戰(zhàn)略定位的結(jié)果，提出適合企業(yè)的戰(zhàn)略;組織實(shí)施就是將前一階段提出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施;風(fēng)險(xiǎn)控制則是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略及其實(shí)施效果，并根據(jù)需要采取矯正措施或?qū)?zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，制定應(yīng)急計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)狀況

FTJ出版社是一家專注于教材教輔及一般圖書出版的地方性出版社。2013年，通過經(jīng)營(yíng)新型書屋“夢(mèng)想書屋”，成功地進(jìn)入了圖書終端市場(chǎng)。2017年“夢(mèng)想書屋”總營(yíng)業(yè)收入較2016年增長(zhǎng)66%，其中圖書銷售收入增長(zhǎng)142%，餐飲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)17%，總體上，圖書銷售增長(zhǎng)較為迅猛，文創(chuàng)品和藝文活動(dòng)有亮點(diǎn)，悅讀空間推廣建設(shè)及文創(chuàng)活動(dòng)定制初見成效，在福建地區(qū)初步建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，要實(shí)現(xiàn)公司的愿景，僅在福建地區(qū)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。考慮到深圳是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最活躍的地區(qū)，對(duì)文化需求的潛力也最大，公司管理層初步?jīng)Q定在深圳設(shè)置“夢(mèng)想書屋“分店，為公司的”走出去“戰(zhàn)略邁出堅(jiān)實(shí)一步。

三、環(huán)境分析

（一）總體環(huán)境分析

（1）人口環(huán)境。預(yù)計(jì)在2020年，深圳60周歲以上老年人占戶籍人口比例將超10%，將進(jìn)入老年化社會(huì)。老年人更喜愛紙質(zhì)的讀物，不熟悉網(wǎng)絡(luò)流程，因此更趨向于實(shí)體書店，相應(yīng)的增加對(duì)實(shí)體書店的需求;另一方面青少年由于喜愛時(shí)尚、追求更先進(jìn)刺激的感受，會(huì)減少對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書的需求。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。2018年深圳居民人均可支配收入57543元，比上年增長(zhǎng)8.7%;其中教育文化娛樂支出為3935元，比上年增長(zhǎng)10.8%。深圳熱愛學(xué)習(xí)，人均年購書量連續(xù)26年排名全國(guó)第一;深圳實(shí)體書店，像深圳書城，西西弗等，一般位于繁華地段或大商場(chǎng)內(nèi)，雖然流量能保證，但租金高，再加上流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，人力、水電、稅收等費(fèi)用，利潤(rùn)空間小;網(wǎng)絡(luò)書店不需店面，折扣高、易搜索、種類多，送貨上門，省時(shí)省力省錢。人們到實(shí)體書店瀏覽后，上網(wǎng)購買，實(shí)體書店充當(dāng)替他人做嫁衣的角色;書品多、雜、精品尤其是高端教輔書少，盜版、偷印市場(chǎng)不斷瓜分市場(chǎng)份額等原因，影響實(shí)體書店利潤(rùn)。

（3）技術(shù)環(huán)境：在深圳，由于具有儲(chǔ)量大、下載方便、便于攜帶、隨時(shí)可閱讀等優(yōu)勢(shì)，手機(jī)閱讀非常盛行，實(shí)體書店因此受到?jīng)_擊，但因看手機(jī)久了會(huì)傷害視力，大多數(shù)家長(zhǎng)依然希望青少年閱讀紙質(zhì)讀物。電子書并不流行。而電子商務(wù)的普及也使人們開始從網(wǎng)上購書享受足不出戶的便利購物，這也影響到實(shí)體書的銷量?？茖W(xué)技術(shù)在印刷方面并沒有什么突破性的進(jìn)展。

（4）自然環(huán)境：深圳處于珠三角，毗鄰香港?？諝馇逦h(huán)境優(yōu)美，四季如春，交通便利，是著名的花園城市。大多數(shù)人，尤其是年輕人有閑暇時(shí)間逛書店、充電的習(xí)慣。

（5）政治法律環(huán)境：：深圳政府大力鼓勵(lì)全民閱讀，積極出臺(tái)政策，鼓勵(lì)和支持實(shí)體書店的發(fā)展，包括實(shí)施“一區(qū)一書城、一街道一書吧”戰(zhàn)略，開展公益閱讀的實(shí)體書店可以申請(qǐng)補(bǔ)貼等。2018年7月19日，第二十八屆全國(guó)書博會(huì)在深圳開幕。這已是這個(gè)圖書界的盛會(huì)第二次在深圳舉行。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

（1）潛在進(jìn)入者：大型超市。2011年，深圳許多超市取得了圖書營(yíng)業(yè)執(zhí)照，許多大型超市如沃爾瑪，家樂福加入了圖書銷售行業(yè)。對(duì)超市來說，它們開設(shè)圖書音像專區(qū)一是為了完善超市的功能，滿足消費(fèi)者的各種需求，二是圖書比其他商品更能為顧客提供消遣，提高超市的人氣。但是在超市賣書有人看少人買，圖書音像區(qū)更多的是成了老人家休閑看書和家長(zhǎng)“寄放”小孩的地方，讀者很多，但真正卻沒有賣出多少本書。超市賣書暫時(shí)還不能構(gòu)成對(duì)實(shí)體書店的威脅與競(jìng)爭(zhēng);數(shù)字出版。數(shù)字出版也同樣來勢(shì)洶洶。隨著三網(wǎng)融合的全面普及、云計(jì)算的出現(xiàn)、硬軟件技術(shù)的升級(jí)換代、閱讀器及平板電腦等智能閱讀終端的高速發(fā)展，使得眾多商家如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字出版商、IT硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)出版單位等紛紛抓住大好時(shí)機(jī)，大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字出版。百度百科顯示，2011年我國(guó)數(shù)字出版全年收入達(dá)1377.88億元，比2010年增長(zhǎng)了31%。數(shù)字出版憑借著出色的快遞查詢、海量的存儲(chǔ)、低廉的成本、方便的編輯以及更加環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，向?qū)嶓w書店發(fā)起了挑戰(zhàn)。

（2）間接購買者。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，讓購買者可以買到想要的書本，而且是以尤其優(yōu)惠的價(jià)格購買書本。但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，購買者往往不能獲得書本的真實(shí)信息，于是實(shí)體書店又成了一部分購買者的“試衣間”和“體驗(yàn)店”，如今，購買者還可以直接利用手機(jī)掃描封面，然后用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行更為經(jīng)濟(jì)劃算的網(wǎng)絡(luò)購買。有的實(shí)體書店雖然客流量不少，但大部分是只看不買的讀者，實(shí)際卻沒售出幾本書，同時(shí)還要承擔(dān)著高額的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)越來越艱難。

（3）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)體書店。如前所述，在深圳市政府的大力支持下，近年來，深圳的實(shí)體書店發(fā)展迅猛。2017年，深圳實(shí)體書店數(shù)量為945家，在全國(guó)排名第十五，其中深圳中心書城為全世界單店經(jīng)營(yíng)面積最大的書店。其它如西西弗書店、覔書店等也頗具規(guī)模。這些書店占據(jù)了市中心、大商場(chǎng)等繁華地帶，經(jīng)營(yíng)范圍早已不再限于書籍，而是為消費(fèi)者提供多品種、全方位的文化服務(wù)。以寶安一方城的覔書店為例，不僅有種類繁多的書籍，而且經(jīng)營(yíng)咖啡、文具、工藝品、眼鏡、玩具等，同時(shí)也為讀者提供良好的閱讀環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)書店。自2007年進(jìn)軍圖書銷售業(yè)起，其占圖書市場(chǎng)的銷售額百分比由2011年的35%迅速攀升到了2012年的50%以上，勁頭之猛，讓人始料未及。網(wǎng)絡(luò)書店不僅打破了時(shí)間、空間地域和地方保護(hù)的壁壘，不受營(yíng)業(yè)場(chǎng)地限制，同時(shí)又以其價(jià)格便宜、選購便捷的特點(diǎn)取悅了廣大消費(fèi)者。

（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì) （S）：背靠FTJ出版社，有出版權(quán)、熟悉圖書市場(chǎng)、渠道，人脈也廣，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈;有成功運(yùn)營(yíng)“夢(mèng)想書屋”的經(jīng)驗(yàn)，資源、人員相對(duì)充足;實(shí)體店體驗(yàn)好;在深圳書店業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢(shì);資金雄厚。

劣勢(shì) （w）：不熟悉深圳市場(chǎng)、缺乏在深圳圖書市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人才;書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品綜合經(jīng)營(yíng)的模式在深圳書店很普及，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失;外來品牌，在深圳知名度弱。

四、戰(zhàn)略定位

（1）戰(zhàn)略決策：進(jìn)入深圳圖書零售終端，建立“夢(mèng)想書屋”深圳店。

（2）戰(zhàn)略愿景：希望通過幾年的努力，將“夢(mèng)想書屋”發(fā)展成以實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)為主體，貫穿出版與圖書零售全產(chǎn)業(yè)鏈的知名文創(chuàng)品牌，成為深圳第一、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合文化服務(wù)商。

（3）戰(zhàn)略使命：讓“夢(mèng)想書屋”成為文化品類齊全的新型服務(wù)提供商，力爭(zhēng)成為全國(guó)最具特色的人文休閑場(chǎng)所，實(shí)體書店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的先鋒。

五、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

（1）差異性競(jìng)爭(zhēng)策略：充分利用出版社優(yōu)勢(shì)，組織資源開發(fā)、翻譯、出版世界領(lǐng)先的教輔、科技、文化書刊在書店獨(dú)家出售;利用出版社優(yōu)勢(shì)及閩南文化古跡多，傳統(tǒng)文化深厚的特點(diǎn)，開始古、舊二手書專柜;書店的設(shè)計(jì)、布局、文創(chuàng)產(chǎn)品選擇、包括服務(wù)員著裝等充分體現(xiàn)閩南特色，給消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn);利用資源優(yōu)勢(shì)、在特定區(qū)域、特定時(shí)間實(shí)行24小時(shí)開業(yè);響應(yīng)深圳市政府號(hào)召，開展“送書進(jìn)社區(qū)、送書進(jìn)學(xué)?！钡幕顒?dòng)，利用“夢(mèng)想書屋”獨(dú)特的藝文活動(dòng)獲得市場(chǎng)良好的口碑。

（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：開設(shè)網(wǎng)上書店、線上線下相互促進(jìn)，價(jià)格折扣一致，利用出版社優(yōu)勢(shì)保持對(duì)其它書店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（3）開展和深圳其它知名書店的合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

六、戰(zhàn)略實(shí)施

（1）調(diào)集了社里的精兵強(qiáng)將，為“夢(mèng)想書屋”配備了多專業(yè)背景的管理層，并增加熟悉深圳市場(chǎng)的人才。

（2）充分利用平面、字媒體等宣傳“夢(mèng)想書屋“的特色，提高知名度。

（3）對(duì)深圳各區(qū)域進(jìn)行潛在消費(fèi)群體、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣分析，制定相適應(yīng)的分店?duì)I銷策略，包括獨(dú)特的書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品選擇、書店設(shè)計(jì)、折扣計(jì)劃，售書模式等。確定盈利模式和總體的開店計(jì)劃。

（4）充分利用網(wǎng)上書店，做到線上線互補(bǔ)?？紤]深圳的交通狀況，消費(fèi)者的購物習(xí)慣，實(shí)體書店能覆蓋的，以實(shí)體書店為主，實(shí)體書店不能覆蓋的，以網(wǎng)上書店為主。

（5）通過微信、微博等公號(hào)、書友微信群等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)閱讀推薦的線上人際傳播;另一方面，書屋用實(shí)體活動(dòng)來展現(xiàn)閱讀的力量，倡導(dǎo)大家放下手機(jī)，拿起紙質(zhì)圖書，體驗(yàn)書香。

七、風(fēng)險(xiǎn)控制

在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，要識(shí)別和控制風(fēng)險(xiǎn)，制定備案計(jì)劃：實(shí)施一段時(shí)間后要總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施的效果，并據(jù)此做出合理的調(diào)整;及時(shí)解決新的問題;分店開張要循序漸進(jìn)，按計(jì)劃逐步進(jìn)行;及時(shí)跟蹤國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，預(yù)測(cè)和規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn);經(jīng)驗(yàn)證有效的戰(zhàn)略要推廣到類似的業(yè)務(wù)中，以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，建立生態(tài)系統(tǒng)。

八、結(jié)語

“夢(mèng)想書屋”走出福建是必由之路。通過以上戰(zhàn)略分析及實(shí)施，相信“夢(mèng)想書屋”深圳書屋一定會(huì)取得成功。