藺彬

摘 要 信用卡營銷;智能營銷平臺;精準(zhǔn)營銷;商戶體系;自媒體系統(tǒng);目前，信用卡市場營銷活動競爭激烈，商圈信用卡促銷宣傳活動隨處可見，從招行“周三半價”、交行的“最紅星期五”，到廣發(fā)信用卡的“廣發(fā)日”、光大信用卡的“10元系列”，各家銀行紛紛發(fā)力市場促銷活動，對持卡人的競爭也空前激烈，那么，如何有效、高效使用營銷資源，滿足持卡人的滿意度成為擺在信用卡市場條線的一個課題，這就需要銀行健全市場營銷體系，提升銀行市場競爭力。

關(guān)鍵詞 市場營銷體系 市場競爭力 效果

一、背景

信用卡市場營銷活動涉及總行、分行、合作的商戶和第三方服務(wù)商，遍及全國各地，全年活動達幾百個，總行、分行間沒有建立有效溝通機制，沒有建立全行統(tǒng)一的營銷活動管理平臺，無法對全行的商戶、客戶、活動進行多維度、多視角的管理，不利于營銷資源的整合。

根據(jù)總行調(diào)研和分行反饋，結(jié)合我行目前營銷活動的實際情況，目前存在四方面問題：商戶信息管理不統(tǒng)一、營銷活動及進度缺乏統(tǒng)一管理、活動效果缺乏統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)、營銷活動不精準(zhǔn)。

通過建立全行的營銷體系，需要建立全行統(tǒng)一的商戶體系、營銷活動管理、評價指標(biāo)、精準(zhǔn)營銷平臺，同時根據(jù)客戶的交易信息，通過機器算法來實現(xiàn)自動分析出用戶行為偏好，為消費者生成對應(yīng)的用戶標(biāo)簽，形成用戶畫像，最終實現(xiàn)為不同類型的用戶推送對應(yīng)的商品/營銷活動，達到精確營銷的效果，提高客戶的感受度。

二、市場營銷體系

營銷體系主要通過商戶管理子系統(tǒng)、活動管理子系統(tǒng)、自媒體系統(tǒng)子系統(tǒng)、第三方管理子系統(tǒng)、標(biāo)簽子系統(tǒng)、智能營銷子系統(tǒng)六個子系統(tǒng)來實現(xiàn)對市場活動的精細(xì)化管理，提高營銷資源的使用效率，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

（一）搭建全行商戶統(tǒng)一管理

搭建全行統(tǒng)一的商戶信息管理平臺，建立三級商戶管理體系：總對總商戶、總分聯(lián)動商戶、分行特色商戶，為商戶建立標(biāo)簽系統(tǒng)，根據(jù)商戶交易情況，為商戶排名，優(yōu)化商戶評價機制，為我行營銷資源的投入提供更加精準(zhǔn)的策略。

（二）對活動進行動態(tài)管理

活動管理中能夠?qū)崿F(xiàn)對全行活動的監(jiān)控，已經(jīng)上線活動、審批中、本月下線、本季度下線，費用和名額使用進度，每天中交易高峰;實現(xiàn)對賬功能;打通券碼在APP和合作方之間的通路，提高客戶感受度。通過以上功能的實現(xiàn)，項目經(jīng)理對活動的執(zhí)行過程有了更強的把控能力。

（三）自媒體系統(tǒng)

通過對目前的觸達客戶的渠道進行整合，包括營銷短信、APP通知、微信、官網(wǎng)等進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一消息觸達，實現(xiàn)觸達客戶的統(tǒng)一策略管理。

（四）第三方管理系統(tǒng)

通過實時跟蹤商品的物流狀態(tài)，能監(jiān)控相關(guān)商品的情況，實現(xiàn)對全行配送客戶的物流狀態(tài)，從而全流程的了解商品的狀態(tài)，做到商品的流轉(zhuǎn)記錄。

（五）標(biāo)簽系統(tǒng)

通過對不同類型的標(biāo)簽來識別客戶，從新客戶引入、客戶交易提升、睡眠喚醒、銷戶挽留、客戶活躍度等方面進行識別客戶，從而保持客戶活躍，增加客戶黏性，增加收入，同時根據(jù)客戶消費情況，不斷調(diào)整客戶的偏好，實現(xiàn)動態(tài)的識別客戶，從而更加懂客戶。

（六）建立智能營銷系統(tǒng)

在梳理完商戶信息和標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，結(jié)合系統(tǒng)中客戶的標(biāo)簽，對客戶匹配客戶偏好的營銷活動，提高活動的精準(zhǔn)性，對于銀行和客戶、商戶實現(xiàn)多方共贏，不斷開創(chuàng)市場營銷活動的新局面。

三、市場營銷體系效果

從外部來說，通過精準(zhǔn)營銷，提高了客戶的感受度，同時也為商戶提供了更加精準(zhǔn)的客群，樹立了光大品牌形象，實現(xiàn)多方互贏的新局面。

第一，品牌營銷?；凇熬刍莨獯蟆比曛黝}營銷，商戶與APP對接，將商戶資源等納入系統(tǒng)管理，開展一系統(tǒng)主題營銷活動。

第二，生命周期類活動。將新客戶、睡眠客戶、銷戶客戶采取不同的策略，由系統(tǒng)自動觸發(fā)活動機制，自動完成活動。

第三，其他活動。根據(jù)系統(tǒng)功能實現(xiàn)和業(yè)務(wù)需求應(yīng)時提出推廣性活動，比如秒殺，搶購，達標(biāo)類活動。

我行將本著合理、誠信、公開和質(zhì)價相符的原則，平穩(wěn)推進相關(guān)工作，符合《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)規(guī)定。本項目主要針對客戶開展精準(zhǔn)化營銷活動，在開展活動前，相關(guān)的營銷活動短信、話術(shù)、業(yè)務(wù)通知單等內(nèi)容均經(jīng)法務(wù)部門審核，符合消費者權(quán)益保護的要求;同時針對客戶投訴，也制定預(yù)案，避免聲譽風(fēng)險。

解決如下問題：一是在商戶信息采集中，將分散的商戶信息錄入到系統(tǒng)中，并進行二次復(fù)核，確保信息無誤;二是在活動執(zhí)行，營銷管理系統(tǒng)與第三方系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交互，排除了人為因素，確?；顒咏Y(jié)果的準(zhǔn)確性。三是嚴(yán)格把控權(quán)限，對于在營銷活動中的不同人員設(shè)置不同的角色，做到總行和分行權(quán)限分開，總行、分行審批人員和活動項目經(jīng)理權(quán)限分開，從而杜絕了活動執(zhí)行中的道德風(fēng)險。

通過我行現(xiàn)有系統(tǒng)及功能配合改造實現(xiàn)，盡量減少系統(tǒng)開發(fā)量，力爭早日上線。主要涉及系統(tǒng)及開發(fā)工作如下：一是3S系統(tǒng)。對需要的客戶標(biāo)簽進行梳理，并且對其準(zhǔn)確性進行重新驗證。二是權(quán)益平臺。對于權(quán)益平臺中的收單系統(tǒng)進行接口對接，使得營銷活動能夠精準(zhǔn)控制收單系統(tǒng)中的商戶。三是短信、APP等渠道。通過系統(tǒng)對接，智能營銷平臺統(tǒng)一管控觸達渠道。

綜上，建全市場營銷體系，提高市場競爭力是信用卡營銷的必經(jīng)之路，是提升核心競爭力的法寶，通過系統(tǒng)進行精準(zhǔn)化營銷，不僅能有效使用營銷資源，而且提高客戶滿意度和忠誠度。

（作者單位為中國光大銀行信用卡中心）