藺彬

摘 要 信用卡營(yíng)銷;智能營(yíng)銷平臺(tái);精準(zhǔn)營(yíng)銷;商戶體系;自媒體系統(tǒng);目前，信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商圈信用卡促銷宣傳活動(dòng)隨處可見(jiàn)，從招行“周三半價(jià)”、交行的“最紅星期五”，到廣發(fā)信用卡的“廣發(fā)日”、光大信用卡的“10元系列”，各家銀行紛紛發(fā)力市場(chǎng)促銷活動(dòng)，對(duì)持卡人的競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，那么，如何有效、高效使用營(yíng)銷資源，滿足持卡人的滿意度成為擺在信用卡市場(chǎng)條線的一個(gè)課題，這就需要銀行健全市場(chǎng)營(yíng)銷體系，提升銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷體系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 效果

一、背景

信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及總行、分行、合作的商戶和第三方服務(wù)商，遍及全國(guó)各地，全年活動(dòng)達(dá)幾百個(gè)，總行、分行間沒(méi)有建立有效溝通機(jī)制，沒(méi)有建立全行統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)，無(wú)法對(duì)全行的商戶、客戶、活動(dòng)進(jìn)行多維度、多視角的管理，不利于營(yíng)銷資源的整合。

根據(jù)總行調(diào)研和分行反饋，結(jié)合我行目前營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況，目前存在四方面問(wèn)題：商戶信息管理不統(tǒng)一、營(yíng)銷活動(dòng)及進(jìn)度缺乏統(tǒng)一管理、活動(dòng)效果缺乏統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷活動(dòng)不精準(zhǔn)。

通過(guò)建立全行的營(yíng)銷體系，需要建立全行統(tǒng)一的商戶體系、營(yíng)銷活動(dòng)管理、評(píng)價(jià)指標(biāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)根據(jù)客戶的交易信息，通過(guò)機(jī)器算法來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)分析出用戶行為偏好，為消費(fèi)者生成對(duì)應(yīng)的用戶標(biāo)簽，形成用戶畫(huà)像，最終實(shí)現(xiàn)為不同類型的用戶推送對(duì)應(yīng)的商品/營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到精確營(yíng)銷的效果，提高客戶的感受度。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷體系

營(yíng)銷體系主要通過(guò)商戶管理子系統(tǒng)、活動(dòng)管理子系統(tǒng)、自媒體系統(tǒng)子系統(tǒng)、第三方管理子系統(tǒng)、標(biāo)簽子系統(tǒng)、智能營(yíng)銷子系統(tǒng)六個(gè)子系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的精細(xì)化管理，提高營(yíng)銷資源的使用效率，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（一）搭建全行商戶統(tǒng)一管理

搭建全行統(tǒng)一的商戶信息管理平臺(tái)，建立三級(jí)商戶管理體系：總對(duì)總商戶、總分聯(lián)動(dòng)商戶、分行特色商戶，為商戶建立標(biāo)簽系統(tǒng)，根據(jù)商戶交易情況，為商戶排名，優(yōu)化商戶評(píng)價(jià)機(jī)制，為我行營(yíng)銷資源的投入提供更加精準(zhǔn)的策略。

（二）對(duì)活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理

活動(dòng)管理中能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)全行活動(dòng)的監(jiān)控，已經(jīng)上線活動(dòng)、審批中、本月下線、本季度下線，費(fèi)用和名額使用進(jìn)度，每天中交易高峰;實(shí)現(xiàn)對(duì)賬功能;打通券碼在APP和合作方之間的通路，提高客戶感受度。通過(guò)以上功能的實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程有了更強(qiáng)的把控能力。

（三）自媒體系統(tǒng)

通過(guò)對(duì)目前的觸達(dá)客戶的渠道進(jìn)行整合，包括營(yíng)銷短信、APP通知、微信、官網(wǎng)等進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的統(tǒng)一消息觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)客戶的統(tǒng)一策略管理。

（四）第三方管理系統(tǒng)

通過(guò)實(shí)時(shí)跟蹤商品的物流狀態(tài)，能監(jiān)控相關(guān)商品的情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)全行配送客戶的物流狀態(tài)，從而全流程的了解商品的狀態(tài)，做到商品的流轉(zhuǎn)記錄。

（五）標(biāo)簽系統(tǒng)

通過(guò)對(duì)不同類型的標(biāo)簽來(lái)識(shí)別客戶，從新客戶引入、客戶交易提升、睡眠喚醒、銷戶挽留、客戶活躍度等方面進(jìn)行識(shí)別客戶，從而保持客戶活躍，增加客戶黏性，增加收入，同時(shí)根據(jù)客戶消費(fèi)情況，不斷調(diào)整客戶的偏好，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的識(shí)別客戶，從而更加懂客戶。

（六）建立智能營(yíng)銷系統(tǒng)

在梳理完商戶信息和標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，結(jié)合系統(tǒng)中客戶的標(biāo)簽，對(duì)客戶匹配客戶偏好的營(yíng)銷活動(dòng)，提高活動(dòng)的精準(zhǔn)性，對(duì)于銀行和客戶、商戶實(shí)現(xiàn)多方共贏，不斷開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的新局面。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷體系效果

從外部來(lái)說(shuō)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高了客戶的感受度，同時(shí)也為商戶提供了更加精準(zhǔn)的客群，樹(shù)立了光大品牌形象，實(shí)現(xiàn)多方互贏的新局面。

第一，品牌營(yíng)銷。基于“聚惠光大”全年主題營(yíng)銷，商戶與APP對(duì)接，將商戶資源等納入系統(tǒng)管理，開(kāi)展一系統(tǒng)主題營(yíng)銷活動(dòng)。

第二，生命周期類活動(dòng)。將新客戶、睡眠客戶、銷戶客戶采取不同的策略，由系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)活動(dòng)機(jī)制，自動(dòng)完成活動(dòng)。

第三，其他活動(dòng)。根據(jù)系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)和業(yè)務(wù)需求應(yīng)時(shí)提出推廣性活動(dòng)，比如秒殺，搶購(gòu)，達(dá)標(biāo)類活動(dòng)。

我行將本著合理、誠(chéng)信、公開(kāi)和質(zhì)價(jià)相符的原則，平穩(wěn)推進(jìn)相關(guān)工作，符合《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)規(guī)定。本項(xiàng)目主要針對(duì)客戶開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)，在開(kāi)展活動(dòng)前，相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)短信、話術(shù)、業(yè)務(wù)通知單等內(nèi)容均經(jīng)法務(wù)部門審核，符合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的要求;同時(shí)針對(duì)客戶投訴，也制定預(yù)案，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

解決如下問(wèn)題：一是在商戶信息采集中，將分散的商戶信息錄入到系統(tǒng)中，并進(jìn)行二次復(fù)核，確保信息無(wú)誤;二是在活動(dòng)執(zhí)行，營(yíng)銷管理系統(tǒng)與第三方系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，排除了人為因素，確保活動(dòng)結(jié)果的準(zhǔn)確性。三是嚴(yán)格把控權(quán)限，對(duì)于在營(yíng)銷活動(dòng)中的不同人員設(shè)置不同的角色，做到總行和分行權(quán)限分開(kāi)，總行、分行審批人員和活動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)理權(quán)限分開(kāi)，從而杜絕了活動(dòng)執(zhí)行中的道德風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)我行現(xiàn)有系統(tǒng)及功能配合改造實(shí)現(xiàn)，盡量減少系統(tǒng)開(kāi)發(fā)量，力爭(zhēng)早日上線。主要涉及系統(tǒng)及開(kāi)發(fā)工作如下：一是3S系統(tǒng)。對(duì)需要的客戶標(biāo)簽進(jìn)行梳理，并且對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行重新驗(yàn)證。二是權(quán)益平臺(tái)。對(duì)于權(quán)益平臺(tái)中的收單系統(tǒng)進(jìn)行接口對(duì)接，使得營(yíng)銷活動(dòng)能夠精準(zhǔn)控制收單系統(tǒng)中的商戶。三是短信、APP等渠道。通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接，智能營(yíng)銷平臺(tái)統(tǒng)一管控觸達(dá)渠道。

綜上，建全市場(chǎng)營(yíng)銷體系，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是信用卡營(yíng)銷的必經(jīng)之路，是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，不僅能有效使用營(yíng)銷資源，而且提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（作者單位為中國(guó)光大銀行信用卡中心）