王紫穗 程艷霞

摘 要：在線評(píng)論的本質(zhì)屬性是信息的傳播，旨在影響消費(fèi)者的思想和行為。基于信息傳播的要素和相關(guān)理論，借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果，從信源、信宿、訊息、媒介和反饋五個(gè)維度提出15個(gè)在線評(píng)論有用性的影響因素。在此基礎(chǔ)上，利用解釋結(jié)構(gòu)模型對(duì)要素之間的邏輯關(guān)系和層級(jí)進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論有用性的根本影響因素是評(píng)論者的特征，而閱讀者特征和評(píng)論文本是直接影響因素。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論;有用性;影響因素;信息傳播;解釋結(jié)構(gòu)模型

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.037

在線評(píng)論是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，并傳遞給其他用戶以供參考，促進(jìn)人們信息交流的一種方式。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推動(dòng)大眾群體更便捷地獲取信息，在線評(píng)論已逐步成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)考慮的重要因素。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于在線評(píng)論有用性影響因素的研究多聚焦于在線評(píng)論過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)，如評(píng)論者、評(píng)論文本、閱讀者等進(jìn)行研究，研究視角相對(duì)狹窄，且無(wú)法明確影響因素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。從在線評(píng)論的屬性來(lái)看，其本質(zhì)屬于信息的傳播，評(píng)論者將自身的感受體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛嵪ⅲ栽诰€評(píng)論的方式利用評(píng)論載體傳遞給閱讀者，對(duì)閱讀者及其所處的環(huán)境在認(rèn)知、情感、行為方面產(chǎn)生影響，通過(guò)在線評(píng)論信息的傳播，評(píng)論者和閱讀者可以實(shí)現(xiàn)信息的交流和反饋。在線評(píng)論是一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程，具有整體性、動(dòng)態(tài)性和雙向性，信息傳播的每一個(gè)要素之間相互作用，相互制約，都對(duì)其有用性有重要影響。

1 影響在線評(píng)論有用性的因素分析

1.1 信源—評(píng)論者特征

信源是信息傳播的發(fā)起者，即主動(dòng)發(fā)送訊息作用于他人的個(gè)人或組織。不同特征的評(píng)論者會(huì)影響閱讀者對(duì)于信息有用性的感知，可信度高的評(píng)論者提供的在線評(píng)論，往往更容易被接受。（1）購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平。評(píng)論者是否購(gòu)買過(guò)所評(píng)論的產(chǎn)品，掌握的與該領(lǐng)域相關(guān)的知識(shí)水平會(huì)影響到閱讀者對(duì)評(píng)論者的判斷，進(jìn)而影響對(duì)評(píng)論有用性的感知。（2）個(gè)人信息披露。評(píng)論者個(gè)人信息的披露能夠增進(jìn)閱讀者對(duì)評(píng)論者的了解，產(chǎn)生信任，對(duì)在線評(píng)論有用性起到積極影響。（3）社交網(wǎng)絡(luò)。評(píng)論者的社會(huì)背景會(huì)影響在線評(píng)論的有用性的感知，作為評(píng)論者社交網(wǎng)絡(luò)的重要衡量指標(biāo)，評(píng)論者中心度與在線評(píng)論呈現(xiàn)出倒U型關(guān)系。

1.2 信宿—閱讀者特征

信宿是訊息的接收者，是信源的作用對(duì)象。在線評(píng)論的有用性是閱讀者對(duì)評(píng)論所傳遞的價(jià)值的主觀感受，與閱讀者的個(gè)人特征密切相關(guān)：（1）消費(fèi)經(jīng)歷。閱讀者自身在線消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，感知到的在線評(píng)論有用性越強(qiáng)。（2）時(shí)間距離和社會(huì)距離。解釋水平理論表明，心理表征會(huì)影響個(gè)體對(duì)事物的評(píng)價(jià)、選擇與決策，在不同的時(shí)間距離和社會(huì)距離下，人們會(huì)采用不同的解釋水平進(jìn)行心理表征。（3）調(diào)節(jié)聚焦類型。促進(jìn)聚焦類型的個(gè)體，偏好追求理想目標(biāo)，較多關(guān)注積極的信息;而防御聚焦類型的個(gè)體，偏好避免風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)誤，更在意消極的信息。（4）閱讀時(shí)效。當(dāng)閱讀者越早看到已經(jīng)發(fā)表的評(píng)論時(shí)，閱讀時(shí)效越高，閱讀者會(huì)認(rèn)為評(píng)論越真實(shí)可靠，具有較高的有用性。

1.3 訊息—評(píng)論文本特征

訊息是能夠傳達(dá)某種特定含義的信息，由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者希望能從在線評(píng)論中獲取更全面的信息，以減少?zèng)Q策的不確定性。評(píng)論文本的特征會(huì)引起閱讀者最直觀的感受，是在線評(píng)論有用性的重要影響因素：（1）評(píng)論長(zhǎng)度。評(píng)論越長(zhǎng)越詳細(xì)，越能降低消費(fèi)者的不確定性，評(píng)論的有用性就越高，但當(dāng)評(píng)論過(guò)多時(shí)也可能會(huì)引發(fā)信息過(guò)載，引起閱讀者的排斥。（2）評(píng)論內(nèi)容。在線評(píng)論的深度、客觀性、評(píng)論者展現(xiàn)的個(gè)人偏好以及親身體驗(yàn)等評(píng)論內(nèi)容都會(huì)影響評(píng)論的有用性。（3）評(píng)論類型。包含描述產(chǎn)品自身、客服體驗(yàn)以及物流配送等類型的評(píng)論，會(huì)提高消費(fèi)者的感知有用性。（4）評(píng)論極端性。情感傾向越極端的評(píng)論，越容易引起閱讀者的重視，對(duì)閱讀者的感知有用性有積極影響。

1.4 媒介—評(píng)論載體

媒介是訊息的承載者，來(lái)源于不同評(píng)論載體的在線評(píng)論具有不同的特點(diǎn)，會(huì)影響閱讀者對(duì)于在線評(píng)論有用性的判斷。（1）載體可信度與專業(yè)性。評(píng)論載體的可信度與專業(yè)性是閱讀者判斷評(píng)論有用性的依據(jù)之一，會(huì)正向影響閱讀者對(duì)在線評(píng)論有用性的判斷。（2）載體類型。相對(duì)于商家平臺(tái)而言，評(píng)論者在第三方平臺(tái)和消費(fèi)者自建平臺(tái)上發(fā)表在線評(píng)論更多的是為了分享自己購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)和情感，具有更高的有用性。

1.5 反饋—回復(fù)與追評(píng)

反饋是信宿對(duì)接收到的訊息的回應(yīng)，在線評(píng)論的反饋主要包括商家回復(fù)和消費(fèi)者追評(píng)兩個(gè)內(nèi)容：（1）商家回復(fù)。商家對(duì)評(píng)論者的在線評(píng)論進(jìn)行回復(fù)促進(jìn)了消費(fèi)者和商家的互動(dòng)交流，不僅能夠促進(jìn)當(dāng)前交易的進(jìn)展，還可以增強(qiáng)評(píng)論的有用性，影響信息閱讀者的最終決策。（2）消費(fèi)者追評(píng)。評(píng)論者對(duì)以前做出的在線評(píng)論進(jìn)行修改和完善，或者在一段時(shí)間的使用后分享新的體驗(yàn)感受，會(huì)吸引閱讀者的注意力，且閱讀者對(duì)于矛盾性追評(píng)的感知有用性更高。

2 在線評(píng)論有用性影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

2.1 模型建立

（1）通過(guò)對(duì)已有研究成果的梳理和相關(guān)專家意見(jiàn)的咨詢，本文從信源、信宿、訊息、媒介和反饋5個(gè)方面總結(jié)提煉出上述15個(gè)影響因素，并對(duì)各因素之間的關(guān)系進(jìn)行判斷，得到鄰接矩陣。

（2）將鄰接矩陣加上一個(gè)同階的單位矩陣，依據(jù)布爾法則進(jìn)行運(yùn)算，求得可達(dá)矩陣，并計(jì)算出可達(dá)矩陣的可達(dá)集、前因集及其交集。

（3）對(duì)可達(dá)矩陣的可達(dá)集和前因素進(jìn)行分析后，得出最高級(jí)要素集Ll{5，6，7，8，10}。按照此方式循環(huán)，找出所有層級(jí)的要素集合：L2{9，14，15}，L3{4，11}，L4{12，13}，L5{1，2，3}。根據(jù)層級(jí)劃分結(jié)果以及各個(gè)因素之間的關(guān)系，建立各因素之間的結(jié)構(gòu)模型如圖1。

2.2 模型分析

從解釋結(jié)構(gòu)模型圖中可以看出，影響在線評(píng)論有用性的因素共有15個(gè)，可以劃分為5個(gè)層級(jí)，且關(guān)系較為復(fù)雜。評(píng)論者是在線評(píng)論的來(lái)源，從根本上影響了在線評(píng)論的有用性。評(píng)論載體、賣家回復(fù)與消費(fèi)者追評(píng)是信息傳播過(guò)程中不可或缺的要素，通過(guò)影響評(píng)論文本，間接改變?cè)诰€評(píng)論的有用性。而閱讀者對(duì)評(píng)論的解讀和判斷直接影響了有用性的感知。

評(píng)論載體是由評(píng)論者匯集而成，因此，評(píng)論者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平、個(gè)人信息的披露以及社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)影響到評(píng)論載體的專業(yè)性與可信度。不同評(píng)論載體傳遞的在線評(píng)論具有不同的特點(diǎn)，評(píng)論者表達(dá)的情感傾向也存在差異。極端性較強(qiáng)的評(píng)論可能包含更多的主觀色彩，評(píng)論者在使用產(chǎn)品后可能會(huì)產(chǎn)生新的感受，對(duì)初次評(píng)論進(jìn)行追加。此外，極端評(píng)論會(huì)吸引包括商家在內(nèi)的閱讀者的更多關(guān)注，尤其是負(fù)面的極端評(píng)論會(huì)促使商家作出回復(fù)。無(wú)論是評(píng)論內(nèi)容的改變還是商家的回復(fù)或消費(fèi)者的追評(píng)，都會(huì)改變?cè)u(píng)論的長(zhǎng)度。評(píng)論內(nèi)容的差異決定了評(píng)論的類型，而消費(fèi)者進(jìn)行追評(píng)時(shí)可能會(huì)補(bǔ)充不同的內(nèi)容，豐富評(píng)論的類型。因此，評(píng)論長(zhǎng)度和評(píng)論類型是影響在線評(píng)論有用性的直接原因。在線評(píng)論的有用性取決于閱讀者的主觀判斷，從圖中可以看出，閱讀者的時(shí)間距離、社會(huì)距離、調(diào)節(jié)聚焦類型以及閱讀時(shí)效獨(dú)立于其他影響因素之外，但也直接對(duì)在線評(píng)論有用性產(chǎn)生影響。

3 結(jié)論

在線評(píng)論的本質(zhì)屬性是信息的傳播，評(píng)論者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給閱讀者，影響閱讀者的思想和行為，實(shí)現(xiàn)評(píng)論者、潛在消費(fèi)者與商家之間信息交流和有效互動(dòng)，是一個(gè)完整的、動(dòng)態(tài)的、閉環(huán)的信息傳播過(guò)程。本文基于信息傳播學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合信息傳播的要素和在線評(píng)論的屬性及目的，對(duì)在線評(píng)論的有用性進(jìn)行分析，從信源、信宿、訊息、媒介和反饋五個(gè)維度提出了在線評(píng)論的影響因素，并概括出包括評(píng)論者個(gè)人信息披露、閱讀者閱讀時(shí)效、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論載體類型、商家回復(fù)、消費(fèi)者追評(píng)等在內(nèi)的15個(gè)主要影響因素。通過(guò)解釋結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建，將影響在線評(píng)論的因素劃分為5個(gè)層級(jí)，其中，評(píng)論者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平、個(gè)人信息披露、社交網(wǎng)絡(luò)是影響在線評(píng)論有用性的根本原因，而閱讀者的時(shí)間距離和社會(huì)距離、調(diào)節(jié)聚焦類型、閱讀時(shí)效、評(píng)論文本的長(zhǎng)度和類型則起到了最直接的影響作用。

參考文獻(xiàn)

[1]Chatterjee P.Online Reviews：Do Consumers Use Them？ [J].Advances in Consumer Research，2001，28（1）：129-133.

[2]廖成林，蔡春江，李憶.電子商務(wù)中在線評(píng)論有用性影響因素實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2013，27（5）：46-50.

[3]閔慶飛，覃亮.影響在線評(píng)論有用性的因素研究[J].管理評(píng)論，2017，29（10）：95-107.

[4]殷國(guó)鵬.消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用？——社會(huì)性因素的影響效應(yīng)[J].管理世界，2012，（12）：115-124.

[5]王平，代寶.消費(fèi)者在線評(píng)論有用性影響因素實(shí)證研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012，（2）：118-120.

[6]王軍，丁丹丹.在線評(píng)論有用性與時(shí)間距離和社會(huì)距離關(guān)系的研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2016，39（2）：73-77.

[7]李啟庚，趙曉虹，余明陽(yáng).在線評(píng)論信息結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦對(duì)評(píng)論感知有用性的影響研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，25（4）：87-96.

[8]郭順利，張向先，李中梅.面向用戶信息需求的移動(dòng)O2O在線評(píng)論有用性排序模型研究——以美團(tuán)為例[J].圖書情報(bào)工作，2015，（23）：85-93.

[9]嚴(yán)建援，張麗，張蕾.電子商務(wù)中在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)評(píng)論有用性影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)科學(xué)，2012，（5）：713-716.