張?zhí)焓?張海明

一、引言

隨著商品經(jīng)濟從過去的緊缺時代發(fā)展到過剩時代，消費者越來越處于市場的中心，掌握著更多的市場主導權。為了吸引消費者注意，促進自身產(chǎn)品的銷售，越來越多的企業(yè)開始啟用名人代言作為市場營銷策略。如，1998年美國名人廣告的比例約為25%，2007年上升到35%；英國公司每年在名人代言廣告中投放的費用占所有廣告費的10%；韓國電視廣告中57%有名人，在日本這一比率達到70%左右。有數(shù)據(jù)指出，世界范圍內(nèi)名人代言廣告過去十年占比上升到17%。就我國而言，央視市場研究公司(CTR)發(fā)布的市場調查顯示，名人代言廣告已占到全部廣告份額的20%。

不少學者從理論上分析了名人代言可能給企業(yè)帶來的好處，如廣告受眾對廣告的回憶度增強(Friedman H和Friedman L，1979[1])，能夠提升消費者對品牌的再次認知度(Petty等，1983[2])，增加廣告的可信度并吸引更多注意力(Kamins等，1989[3])，等等。然而，另一方面，企業(yè)聘請名人代言需付出昂貴的成本(Kennedy，2017[4])。代言費成為很多名人的收入來源，一些名人在自身領域的收入甚至不及代言收入。此外，若代言名人出現(xiàn)負面新聞，有可能給企業(yè)帶來不利后果。因此，綜合來看，名人代言對企業(yè)價值有何影響？是否受到名人負面事件的作用？具體的影響路徑怎樣？這些問題成為本文關注的重點。

以滬深上市公司為樣本，通過考察2001—2014年名人代言事件，我們發(fā)現(xiàn)，當公司聘請名人代言消息公布時，市場存在顯著的正面反應，消息公布日前后3天的累計超額收益達到1.30%。然而，當代言名人出現(xiàn)負面新聞時，市場反應顯著為負，負面事件曝光前后3天的累計超額收益為-2.86%。進一步地，我們分析了名人代言影響企業(yè)價值的路徑，結果表明，公司聘請名人代言后，銷售收入顯著增長，市場交易的成本下降，同時獲得更多商業(yè)信用，而且，該影響在小規(guī)模公司中更顯著。

本文的研究貢獻體現(xiàn)如下：首先，已有關于名人代言經(jīng)濟后果的文獻還較少見，尤其是關于我國上市公司的研究，因此本文的考察在一定程度上豐富了相關文獻，增進了解名人代言對企業(yè)經(jīng)營的影響。其次，理論上關于名人代言如何影響企業(yè)價值尚存爭議，一方面名人代言增強了廣告投放效果、提高了品牌認知度及擴大了公眾注意力，有助于公司價值的提升，但另一方面，名人代言成本高昂，且名人可能發(fā)生負面事件，由此給企業(yè)價值帶來不利影響。再次，在考察名人代言與企業(yè)價值關系的基礎上，本文進一步從銷售利潤增長、交易成本下降和商業(yè)信用獲取等角度解析了名人代言對企業(yè)經(jīng)營的作用，由此深化了對名人代言影響企業(yè)價值的了解。最后，本文的研究支持名人代言有助于企業(yè)價值提升這一結論，對現(xiàn)實中企業(yè)選擇名人代言有一定的借鑒意義。對于有經(jīng)濟實力的企業(yè)，選擇合適的名人代言推廣企業(yè)產(chǎn)品是不錯的選擇，但要盡量避免存在負面新聞或將來較有可能發(fā)生負面事件的名人，以避免給企業(yè)造成損失。

文章后面的結構安排如下：第二部分是文獻回顧，對已有的國內(nèi)外文獻予以評述；第三部分是假說發(fā)展，在理論分析的基礎上提出本文的研究假說；第四部分是研究設計，介紹了樣本、數(shù)據(jù)和方法，并對主要變量進行了描述性統(tǒng)計；第五部分報告了實證分析的結果；第六部分進行了若干穩(wěn)健性檢驗；第七部分對全文進行了總結。

二、文獻回顧

由于名人的廣泛認知度和社會影響力，聘請名人代言已成為當今企業(yè)非常普遍的一種營銷手段。代言的名人通常包括演員、歌手、模特、主持人、體育明星、政客等。McCracken(1989)[5]總結了名人代言的四種方式：第一種是直接模式(Explicit Mode)，即名人直接宣稱我代言這款產(chǎn)品；第二種為間接模式(Implicit Mode)，表現(xiàn)形式為名人在廣告中宣稱自己使用這款產(chǎn)品，很多廣告都是這種形式；第三種為需要模式(Imperative Mode)，表現(xiàn)為名人在廣告中說“你需要這款產(chǎn)品”等；第四種為展示模式(Co-present Mode)，表現(xiàn)為名人和產(chǎn)品一起出現(xiàn)，但并未對產(chǎn)品做過多的介紹。

已有研究從心理學和市場營銷角度分析了名人代言對消費者的影響，形成了來源模式理論、精細加工可能性理論、平衡理論、聯(lián)想學習理論和意義遷移模型。其中，來源模式理論由McGuire(1968)[6]提出，他認為名人代言之所以會有效果，是因為消費者所熟知和喜愛以及感覺相近的信息來源被認為是較有可信度和吸引力的。Petty和Cacioppo(1986)[7]發(fā)展了精細加工可能性理論。他們指出，廣告的說服存在邊緣路徑，即受眾并不仔細考慮產(chǎn)品的性能、質量等，僅根據(jù)廣告代言人等邊緣信息所帶來的感覺評判產(chǎn)品。Mowen和Brown(1980)[8]運用平衡理論解釋消費者、名人與產(chǎn)品之間的關系。他們認為，如果消費者對產(chǎn)品的態(tài)度正面，而名人又代言了該產(chǎn)品，說明名人對該產(chǎn)品也持正面態(tài)度，這時三者就達到了一種平衡，消費者對產(chǎn)品的正面態(tài)度得以增強。Anderson(1983)[9]的聯(lián)想學習理論認為，名人與產(chǎn)品在名人代言中是兩個節(jié)點，這兩個節(jié)點本來并無聯(lián)系，當名人代言了產(chǎn)品之后，消費者的記憶中為這兩者建立了一種聯(lián)系。最后，意義遷移模型指出，名人代言實際上是名人形象遷移到代言產(chǎn)品的過程，人們渴望擁有名人身上那些個性的品牌(McCracken，1989[5])。

經(jīng)驗證據(jù)上，關于名人代言的效果，已有文獻主要從兩個方面展開分析：一方面是考察名人代言對消費者品牌態(tài)度、購買意愿的影響。如，F(xiàn)riedman H和Friedman L(1979)[1]研究發(fā)現(xiàn)，名人代言后廣告受眾對廣告的回憶度有所增強。Atkin和Block(1983)[10]分析指出，消費者更加喜愛有名人代言的品牌。Petty等(1983)[2]實驗調查發(fā)現(xiàn)，名人代言可以增強消費者對品牌的再次認知度。Kamins等(1989)[3]研究指出，名人代言可以增加廣告的可信度并能夠吸引更多注意力。Bush等(2004)[11]分析證實，名人代言可以產(chǎn)生正面、積極的口碑，從而提升品牌忠誠度。另一方面，也有研究考察了名人代言對企業(yè)銷售的影響。Gabor等(1987)[12]研究發(fā)現(xiàn)，杰克遜為百事公司代言的第一年，百事可樂的銷量增長了8%。Elberse和Verleun(2012)[13]考察了運動員代言對產(chǎn)品銷售的作用，結果顯示代言后企業(yè)產(chǎn)品銷售額平均提升了4%。

也有學者對我國企業(yè)聘請名人代言進行了考察。王懷明和馬謀超(2004)[14]研究證實，名人為高檔商品做廣告時，名人廣告效果優(yōu)于非名人廣告，而為低檔商品做廣告時，非名人廣告效果優(yōu)于名人廣告。丁夏齊等(2005)[15]基于中國文化背景對名人代言效果的影響因素進行了分析，發(fā)現(xiàn)消費者會關注代言名人的道德聲譽。張紅霞和張益(2010)[16]對代言人和產(chǎn)品的國別一致性予以了研究，發(fā)現(xiàn)當代言人國別屬性與產(chǎn)品國別屬性相一致時，廣告效果優(yōu)于不一致的情形。張紅霞和劉雪楠(2010)[17]解析了代言人參與度的影響，發(fā)現(xiàn)代言人參與程度對消費者品牌態(tài)度和品牌文化感知有顯著作用。何瀏等(2011)[18]研究了名人多品牌代言的溢出效應,發(fā)現(xiàn)消費者對代言人的可信度和喜愛度評價、對品牌產(chǎn)品的態(tài)度以及購買意向等隨著名人代言規(guī)模的增大先提升后下降，大致成倒U型曲線關系。

由上看出，已有關于名人代言的文獻較為豐富，探討了名人代言的不同模式，針對名人代言的影響機理形成了不同理論，并從消費者心理和企業(yè)銷售角度對名人代言的效果進行了分析。然而，關于名人代言與企業(yè)價值間關系尚缺乏深入的研究。為此，本文基于經(jīng)濟后果視角，考察名人代言對企業(yè)價值的影響，并進一步分析其作用路徑。

三、假說發(fā)展

名人代言如今已是很多企業(yè)采用的營銷策略，就其對企業(yè)經(jīng)營的影響而言，主要表現(xiàn)在如下幾方面:首先，名人代言能夠有效獲取和保持消費者注意力(Atkin和Block，1983[10])。由于名人具有較強的社會號召力、影響力，當名人代言某款產(chǎn)品時，很快能夠傳播開來，獲得較多消費者關注，提高企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的知名度，增加市場占有率。其次，名人代言可以增強廣告的溝通效果，并激發(fā)消費者對名人品牌選擇的效仿。已經(jīng)研究證實，名人代言可以提高受眾對廣告的回憶度(Friedman H和Friedman L，1979[1])，增強消費者對品牌的再次認知度(Petty等，1983[2])，提升廣告的可信度和吸引到更多的注意力(Kamins等，1989[3])，及產(chǎn)生正面、積極的口碑傳播而增加品牌的忠誠度(Bush等，2004[11])。最后，企業(yè)采用名人代言也給市場釋放出一種信號，即公司擁有較強經(jīng)濟實力且經(jīng)營眼光長遠，由此便利企業(yè)在市場中的交易。

上述名人代言對企業(yè)經(jīng)營的影響，就資本市場投資者而言，會認為其將提升企業(yè)價值。這是因為，首先，名人代言后由于吸引消費者關注及增強廣告溝通效果，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售及市場占有率擴大。其次，通過聘請名人代言企業(yè)向市場釋放積極信號，由此便利了企業(yè)在市場的交易，更可能把握住相關商業(yè)機會，市場交易的成本降低，未來的經(jīng)營風險下降。綜合而言，名人代言對企業(yè)價值存在提升作用。因此，當公司發(fā)布名人代言消息時，市場會產(chǎn)生正向反應，此為本文的研究假說1。

研究假說1：公司公布名人代言消息后，市場存在顯著為正的超額收益。

上述分析指出，名人代言對企業(yè)價值提升產(chǎn)生了正面效用，然而，當代言名人發(fā)生負面新聞時，市場反應可能負面。這是因為，首先，根據(jù)Mowen和Brown(1980)[8]的平衡理論，消費者、名人與產(chǎn)品之間存在平衡關系。當名人出現(xiàn)消極事件時，消費者對名人的態(tài)度變得負面，原來的平衡由此打破，此時消費者對產(chǎn)品的態(tài)度轉為負面，以達到新的平衡(李亞林和景奉杰，2016[19])。其次，代言人的負面信息會通過其與代言品牌之間的聯(lián)想影響消費者對產(chǎn)品的評價(Sikorski等，2018[20])。最后，代言名人的負面事件將給企業(yè)造成直接的經(jīng)濟損失，如終止與該名人的簽約合同，撤銷所有與該名人相關的廣告，重新制定品牌宣傳計劃，等等。因此，我們預期，代言名人的負面新聞將對公司股價產(chǎn)生負面影響，由此得到本文的研究假說2。

研究假說2：公司代言名人出現(xiàn)負面新聞時，市場存在顯著為負的超額收益。

基于上述名人代言與公司價值間關系的討論，下面我們進一步考察名人代言影響企業(yè)價值的路徑。就名人代言對企業(yè)經(jīng)營的影響而言，第一，名人代言能夠持續(xù)地將消費者注意力轉移到企業(yè)產(chǎn)品上，從而提高品牌與產(chǎn)品的知名度，吸引更多的消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。第二，名人代言可以消除消費者對于產(chǎn)品質量的疑慮(Chung和Cho，2017[21])。品牌傳達出產(chǎn)品質量的信號(韓冰等，2018[22])。虛假的宣傳不利于品牌的聲譽，有損企業(yè)的未來盈利，因此，基于名人的較高社會聲譽，名人代言的品牌宣傳被認為更為可信，會增加消費者對產(chǎn)品的信任(Rao等，1999[23])。最后，名人代言可以幫助企業(yè)將其產(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來?，F(xiàn)代商品市場競爭激烈，產(chǎn)品同質化嚴重，請名人代言能夠賦予品牌和產(chǎn)品以個性，實現(xiàn)差異化，吸引消費者購買產(chǎn)品(李宗偉等，2017[24])。綜合而言，名人代言將有助于提升企業(yè)的銷售，由此提出本文的研究假說3。

研究假說3：相比非名人代言企業(yè)，企業(yè)聘請名人代言后銷售收入將顯著增長。

除了影響公司銷售收入的增長，上文分析指出名人代言還可能通過信號機制影響公司經(jīng)營。Coase(1937)[25]認為，企業(yè)可看作是一系列契約的集合，如與員工、供應商和客戶等都是通過簽訂契約的方式達成交易，并約定各自的權利和義務。公司聘請名人代言會向市場釋放積極信號。這是因為，首先，由于名人的代言費通常不菲，能夠聘請名人代言，表明公司經(jīng)濟實力較強；其次，巨額的代言費可看作公司的一種專用性投資(Klein等，1978[26])，因此聘請名人代言的公司更具長遠的經(jīng)營眼光?；谶@種信號的傳遞將便利公司與其他利益相關者合約的簽訂，由此提升企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。例如，當簽約方認為企業(yè)經(jīng)濟實力較強且經(jīng)營眼光長遠，將更愿意與公司進行交易，由此降低了公司交易成本。又如，對于企業(yè)的商業(yè)伙伴來說，若公司擁有較強經(jīng)濟實力且致力于長期經(jīng)營，更可能提供商業(yè)信用給企業(yè)。基于上述分析，我們提出如下研究假說4。

研究假說4：相比非名人代言企業(yè)，聘請名人代言企業(yè)的交易成本更低，獲取的商業(yè)信用更多。

四、研究設計

(一)樣本與數(shù)據(jù)

雖然現(xiàn)實生活中有很多的名人代言廣告，但由于國內(nèi)并沒有專門的名人代言數(shù)據(jù)庫，所以本文的數(shù)據(jù)通過百度、谷歌等進行人工搜索。我們首先以所有上市公司全稱或簡稱進行搜索，確認是否聘請名人代言，再通過公司名稱與名人姓名等關鍵詞組合搜索出具體的簽約時間，數(shù)據(jù)來源包括百度、谷歌、公司官網(wǎng)、微博、貼吧及其他各類新聞網(wǎng)站(1)我們在確定公司聘請的代言人是否為名人時考察了論文搜集數(shù)據(jù)時(即2015年3月)其百度百科的瀏覽量，刪除了瀏覽量小于1萬的名人樣本。我們承認，更準確的做法是考察公司聘請代言人時的百度百科瀏覽量，然而，由于百度百科瀏覽量是動態(tài)變化的，因此無法獲得該數(shù)據(jù)，這是本研究的一個局限。此外，我們也嘗試了以5萬和10萬百度百科瀏覽量為篩選標準，研究結果不發(fā)生實質性改變。?；谏鲜鏊阉?，我們獲得2001—2014年間211個名人代言事件，包含117家上市公司和162位名人(2)本研究涵蓋的名人包括演員、導演、歌手、模特、主持人和體育明星等。。

針對上述樣本，為了考察代言消息公布的市場反應，我們又進行了如下篩選：第一，刪除數(shù)據(jù)缺失的樣本，如代言前后退市、停牌、估計期數(shù)據(jù)不足的公司；第二，刪除名人代言日期較為接近的樣本，即多位名人為同一家公司代言，但消息公布日期接近，造成研究窗口重疊；第三，刪除事件研究窗口公司發(fā)生其他重大事件的樣本，如盈利預測、業(yè)績公告、股利分紅、重大糾紛、重要投資、并購重組等?；谏鲜龊Y選，最后的研究樣本為115個名人代言事件。

獲得上述公司名人代言數(shù)據(jù)后，我們又逐一搜索相應代言名人是否在研究期間出現(xiàn)重大負面消息，如涉黃、賭、毒等(3)本文在確定名人負面消息時，不僅包含黃、賭、毒負面新聞，還包含虛假代言、出軌、詐捐、解約、退賽、禁賽及負面言論等多種類型的負面消息。?；谒阉?，我們獲得60個代言名人負面新聞樣本。同樣，考慮到事件研究的可實施性，進行了如下篩選：第一，刪除數(shù)據(jù)缺失樣本，如無準確曝光日期、退市、停牌等的公司；第二，刪除一家公司代言的多位明星在相近時間段同時出現(xiàn)負面新聞的樣本；第三，如果名人代言的時間與負面新聞曝光時間間隔過久，則相關負面消息對企業(yè)可能不太造成影響，故僅刪除負面新聞曝光日期與代言日期間隔4年以上的樣本；第四，刪除研究窗口期發(fā)生其他重大事件的公司。經(jīng)過上述篩選，最后的名人負面消息曝光樣本為34個。

(二)研究方法

我們用事件研究法考察名人代言消息公布及名人負面新聞對企業(yè)價值的影響。其中，對于名人代言的考察，事件日為名人簽約日或第一次代言消息公布的日期。例如，如果新聞或公司官方報道該公司與某名人舉行了簽約儀式，則該日期為簽約日；如果未公布簽約日期，則以官方第一條消息或者新聞第一次報道日為事件日。對于名人負面新聞的分析，以負面新聞曝光當天為事件日。

確立了事件日后，我們計算了事件日前后窗口期公司累計超額收益。其中，公司期望收益利用下列市場模型估計得到：

Rit=αi+βiRmt+εit

(1)

E(Rit)=αi+βiRmt

(2)

式中，Rit為公司日收益率，Rmt為市場日收益率。利用事件日前200天的交易數(shù)據(jù)，我們估算出模型(1)的系數(shù)a和β，然后代入公式(2)，算出事件窗口期公司期望收益。最后，我們將事件窗口期公司實際收益率Rit減去期望收益率E(Rit)，求得超額收益率AR，并將窗口期每天的超額收益加總，得到累計超額收益率CAR。

(三)描述性統(tǒng)計

表1是名人代言樣本公司的分行業(yè)統(tǒng)計。其中，醫(yī)藥制造業(yè)占比18.26%，酒、飲料和精制茶業(yè)占比13.91%，食品制造業(yè)占比11.30%，計算機、通信制造業(yè)占比10.43%，紡織服裝、服飾業(yè)占比9.57%，汽車制造業(yè)占比7.83%，零售業(yè)占比6.09%。這些行業(yè)由于與消費者的聯(lián)系較為緊密，聘請名人代言的公司較多。

表1 名人代言公司分行業(yè)統(tǒng)計

我們又對代言名人進行了統(tǒng)計，結果如表2所示。近60%的代言名人都是演員，主要因為演員經(jīng)常出現(xiàn)在電影、電視、娛樂節(jié)目等曝光率高的場所，聚集的人氣較高。另外，歌手占比15.65%，體育明星占比11.30%，其他占比13.92%(其他主要包括主持人、作曲家、模特、導演等)。在代言領域，男性名人的優(yōu)勢較明顯，占比達到62.16%，女性名人的比例為37.84%。代言名人普遍較年輕，31歲到40歲的名人最多，占比為42.06%；其次是19歲到30歲年齡段，占比26.17%；41歲至50歲的名人占比21.50%；50歲以上名人的比例僅為10.27%。這可能是由于名人的人氣隨著年齡的增長而下降，企業(yè)聘請的動機也隨之降低。

表2 代言名人特征統(tǒng)計

五、實證結果

(一)名人代言消息公布的市場反應

表3報告了公司名人代言消息公布日前后3天的市場反應。其中，列(1)每日超額收益的統(tǒng)計顯示，在代言消息公布日當天公司存在顯著為正的超額收益，數(shù)值達到0.52%，之后3天股票超額收益也都為正，由此表明，市場對公司聘請名人代言反應正面。進一步地，列(2)計算了窗口期公司累計超額收益，結果顯示，名人代言消息公布日前后3天，公司累計超額收益為1.30%，且在1%水平上顯著?；谘芯看翱谄陂g，我們畫了一個名人代言消息公布前后公司累計超額收益圖，如圖1所示。其中顯示，當公司聘請名人代言消息公布后，市場反應積極，累計超額收益不斷上升。就經(jīng)濟顯著性而言，假定公司價值為其上年末市值，當公司宣告聘請名人代言時，在[-3，+3]窗口期公司市值平均上漲了1.5億元。上述結果說明，由于名人代言有助于吸引消費者注意力，增強企業(yè)廣告效果，并便利了企業(yè)市場交易，由此提升了公司價值。

表3 名人代言消息公布的市場反應

圖1 名人代言消息公布公司累計超額收益

(二)代言名人負面新聞的市場反應

上述分析顯示，名人代言提升了企業(yè)價值。然而，當代言名人出現(xiàn)負面新聞時，可能會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和評價，并給企業(yè)造成直接的經(jīng)濟損失，由此對企業(yè)不利?；?4例名人負面新聞報道，我們考察了代言名人負面事件的市場反應，結果如表4所示。其中，列(1)每日超額收益的統(tǒng)計顯示，在負面事件曝光前2天公司超額收益已為負，之后持續(xù)下降，在負面新聞報道的前1天公司股票收益率最低，為-1.01%。列(2)進一步計算了名人負面報道的公司累計超額收益，其中，[-3，+3]窗口期公司累計超額收益率為-2.86%，且在1%水平上顯著。代言名人負面新聞對公司價值的不利影響，在圖2窗口期公司累計超額收益圖中也得到進一步驗證。最后，就經(jīng)濟顯著性而言，當發(fā)生代言名人負面事件時，公司市值在[-3，+3]窗口期間平均減少了5 000萬元。

表4 代言名人負面新聞的市場反應

續(xù)前表

圖2 代言名人負面新聞公司累計超額收益

(三)名人代言價值效應產(chǎn)生的路徑

1.銷售收入。

為考察名人代言影響企業(yè)價值的路徑，我們進一步分析名人代言對企業(yè)銷售收入的作用。具體地，基于搜集的名人代言樣本及代言時間，我們根據(jù)其所處行業(yè)和公司規(guī)模查找未聘用名人代言的公司作為匹配樣本，以考察兩類企業(yè)在名人代言后一年度銷售收入增長的差異。在剔除相關數(shù)據(jù)缺失及未有匹配公司樣本后，共得到114個觀測值，其中名人代言公司和非名人代言公司各57家，具體回歸模型如下：

Sale_change=a0+a1Celebrity+a2Size_change

+a3Lev_change+a4Aturnover_change

+a5Sexpense_change+∈

(3)

其中：因變量Sale_change為企業(yè)銷售收入的變化率，等于公司當年銷售收入減去上年銷售收入再除以上年銷售收入；Celebrity為名人代言變量，若公司聘請名人代言，取值為1，否則為0；Size_change衡量公司規(guī)模的變化，等于公司當年總資產(chǎn)的自然對數(shù)減去公司上年總資產(chǎn)的自然對數(shù)；Lev_change為企業(yè)負債率的變化，等于公司當年負債率減去上年負債率；Aturnover_change代表公司資產(chǎn)周轉率的變化，等于公司當年資產(chǎn)周轉率減去上年資產(chǎn)周轉率；Sexpense_change衡量企業(yè)銷售費用的變化，等于公司當年銷售費用與銷售收入的比值減去上年銷售費用與銷售收入的比值。為剔除極端值的影響，我們對回歸的所有連續(xù)變量上下各1%分位進行了縮尾處理。

表5報告了主要變量的描述性統(tǒng)計。其中，公司銷售收入變化率的均值為0.212 8，中位數(shù)為0.194 5，表明大部分公司都經(jīng)歷銷售收入的增長。平均而言，公司資產(chǎn)每年增長13.59%，負債率每年提高0.51%，資產(chǎn)周轉率每年上升4.09%，銷售費用與銷售收入的比值每年下降0.18%。

表5 變量的描述性統(tǒng)計

上述模型(3)的回歸結果如表6所示。其中顯示，名人代言變量Celebrity的系數(shù)為0.053 3，在10%水平上顯著，由此表明，名人代言企業(yè)銷售收入的增長要顯著高于非名人代言企業(yè)。就經(jīng)濟意義而言，名人代言企業(yè)銷售收入的增長平均要高出非名人代言企業(yè)5個百分點。上述分析證實，名人代言對企業(yè)銷售收入的增長有顯著的促進作用。

表6 名人代言影響企業(yè)銷售收入的回歸

2.交易成本和商業(yè)信用。

為考察名人代言對公司交易成本和商業(yè)信用的影響，我們構建了如下模型：

TCost/TCredit_change=β0+β1Celebrity

+β2Size_change+β3Lev_change

+β4Aturnover_change+β5Sexpense_change+∈

(4)

其中：TCost_change代表公司交易成本的變化，參考Cai等(2011)[27]的研究，我們用公司招待費衡量其交易成本，具體等于公司當年招待費用與總資產(chǎn)的比值減去上年招待費用與總資產(chǎn)的比值；TCredit衡量公司商業(yè)信用的變化，等于公司當年應付賬款、應付票據(jù)和預收賬款之和與總資產(chǎn)的比值減去上年對應數(shù)值；其他變量的定義如前。與上同理，對于每一名人代言樣本，我們以企業(yè)行業(yè)和規(guī)模匹配了非名人代言公司。表5的統(tǒng)計顯示，公司招待費用與總資產(chǎn)之比年度間變化的均值為0.01%，而商業(yè)信用與總資產(chǎn)之比年度間變化的均值為-0.18%。

上述模型(4)的回歸結果如表7所示。其中，列(1)交易成本的回歸顯示，名人代言變量Celebrity的系數(shù)顯著為負，由此表明公司聘請名人代言后交易成本下降。列(2)商業(yè)信用的回歸顯示，名人代言變量Celebrity的系數(shù)為0.014 0，在5%水平上顯著，說明名人代言企業(yè)的商業(yè)信用要顯著高于非名人代言企業(yè)。上述分析證實，通過向市場釋放積極信號，聘請名人代言便利了企業(yè)在市場中的交易，由此降低了市場交易成本，并獲得了更高的商業(yè)信用。

表7 名人代言影響企業(yè)交易成本和商業(yè)信用的回歸

(四)進一步的分析

上述研究表明，名人代言提升了公司銷售收入，降低了公司交易成本，并擴大了公司商業(yè)信用。然而，該影響對于不同公司而言可能存在差異。例如，對于小規(guī)模公司而言，由于知名度較低，大眾的認可度不高，因此聘請名人代言更有助于促進公司銷售，而且，小公司聘請名人代言向市場釋放了更積極的信號，由此便利了公司在市場的交易?；诖?，我們預期名人代言對公司銷售收入、交易成本和商業(yè)信用的影響在小規(guī)模公司中更顯著。我們構建了如下模型對此進行檢驗：

Sale/TCost/TCredit_change=r0+r1Celebrity

+r2Size+r3Celebrity×Size+r4Size_change

+r5Lev_change+r6Aturnover_change

+r7Sexpense_change+∈

(5)

其中：因變量分別是公司銷售收入、交易成本和商業(yè)信用的變化；Celebrity是名人代言變量；Size等于公司總資產(chǎn)的自然對數(shù)；交乘項Celebrity×Size考察了名人代言對公司銷售收入、交易成本和商業(yè)信用的影響在不同規(guī)模公司中的差異；其他變量的定義與前一致。

表8報告了模型(5)的回歸結果。列(1)銷售收入的回歸顯示，交乘項Celebrity×Size的系數(shù)為-0.071 4，在1%水平上顯著，由此表明，對于規(guī)模越小的公司，名人代言對公司銷售收入的促進作用更明顯。列(2)交易成本的回歸顯示，交乘項Celebrity×Size的系數(shù)顯著為正，說明名人代言更顯著地降低了小規(guī)模公司的交易成本。列(3)商業(yè)信用的回歸結果不太顯著。上述分析表明，名人代言提升企業(yè)銷售收入和降低交易成本的影響在小規(guī)模公司中更明顯。

表8 名人代言的影響在不同規(guī)模公司中的差異

六、敏感性分析

為驗證本文結論，我們進行了如下穩(wěn)健性測試。

(一)事件研究窗口期

在上述名人代言消息公布和名人負面新聞報道市場反應的研究中，我們以事件日前后3天為研究窗口期，我們也嘗試了不同的窗口期間，如[-1，+1]和[-2，+2]，公司累積超額收益率如表9所示。其中，不論是[-1，+1]還是[-2，+2]窗口期間，名人代言消息公布后公司累積超額收益都顯著為正，表明市場對公司聘請名人代言反應正面。相反，當發(fā)生代言名人的負面新聞時，窗口期[-1，+1]和[-2，+2]的公司累積超額收益均顯著為負，證實了代言名人的負面事件對公司的不利影響。

表9 不同研究窗口期公司累積超額收益

(二)其他增長指標

最后，我們也采用了其他增長指標考察名人代言對企業(yè)經(jīng)營的影響。我們構造了公司總資產(chǎn)的增長(Asset_change)和所有者權益的增長(Equity_change)兩變量，然后代入模型(3)進行回歸，結果如表10所示。其中，列(1)總資產(chǎn)增長的回歸顯示，名人代言變量Celebrity的系數(shù)為0.080 0，在5%水平上顯著。列(2)所有者權益增長的回歸顯示，名人代言變量Celebrity系數(shù)也顯著為正。綜合而言，不論是公司總資產(chǎn)增長還是所有者權益增長的分析都證實，名人代言對企業(yè)產(chǎn)生了積極影響。

表10 其他公司增長指標的回歸

(三)兩階段回歸

為了控制研究中可能存在的內(nèi)生性問題，我們進行了兩階段回歸。具體地，我們首先對企業(yè)聘請名人代言的傾向進行了回歸，其中，工具變量為扣除公司自身外地區(qū)其他企業(yè)聘請名人代言的比例Celebrity_region。公司聘請名人代言的傾向可能受到地區(qū)其他企業(yè)的影響，而且，地區(qū)其他企業(yè)聘請名人代言不直接影響公司銷售收入、交易成本和商業(yè)信用。

表11報告了第一階段回歸的結果。其中顯示，變量Celebrity_region的系數(shù)為0.975 2，在1%水平上顯著，由此表明，企業(yè)聘請名人代言的傾向受到地區(qū)其他企業(yè)的影響。當?shù)貐^(qū)其他企業(yè)聘請名人代言的現(xiàn)象較普遍時，公司也更可能聘請名人代言。

表11 第一階段回歸的結果

基于第一階段回歸得到的名人代言變量的預測值Celebrity_predict，我們代入公司銷售收入、交易成本和商業(yè)信用的回歸，結果如表12所示。其中，列(1)銷售收入的回歸顯示，變量Celebrity_predict的系數(shù)為0.140 5，在1%水平上顯著，由此證實名人代言對企業(yè)銷售收入增長存在積極影響。列(2)交易成本的回歸顯示，變量Celebrity_predict的系數(shù)顯著為負，進一步驗證了上文結論，即名人代言降低了公司交易成本。列(3)商業(yè)信用的結果要弱些，Celebrity_predict的回歸系數(shù)為正，但不顯著。

表12 第二階段回歸的結果

七、結論與啟示

隨著商品市場競爭日益激烈，名人代言成為企業(yè)普遍采用的一種營銷策略，本文基于2001—2014年上市公司數(shù)據(jù)，考察了名人代言對企業(yè)價值的影響及其作用路徑。我們研究發(fā)現(xiàn)，當公司發(fā)布名人代言消息時，市場存在顯著為正的超額收益，由此表明投資者對公司聘請名人代言反應正面。相反，當代言名人發(fā)生負面新聞時，市場累計超額收益顯著為負，證實了代言名人的負面事件對公司的不利影響。進一步地，我們考察了名人代言影響企業(yè)價值的路徑，結果發(fā)現(xiàn)，聘請名人代言后公司銷售收入顯著增長，市場交易成本降低，并獲得了更多商業(yè)信用，而且，名人代言對企業(yè)銷售收入和交易成本的影響在小規(guī)模公司中更顯著。

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展，企業(yè)聘請名人代言越來越普遍。媒體技術的革命使得人們之間的溝通越來越便捷，除了電影、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，新興的網(wǎng)絡門戶、論壇、微博、微信等新媒體讓消費者與名人之間的距離變得越來越近。不論是影視明星、歌手、體育明星，還是網(wǎng)絡名人，都具有相當高的人氣，對于企業(yè)營銷非常有吸引力。本文分析認為，對于有經(jīng)濟實力的企業(yè)，選擇合適的形象代言人來推廣企業(yè)的產(chǎn)品是不錯的選擇，有利于提升企業(yè)價值。然而，需關注的是，企業(yè)在選擇代言人時要審核代言名人的詳細情況，盡量避免選擇有太多負面新聞或將來較有可能發(fā)生負面新聞的名人，以免給企業(yè)造成損失。