孫飛，田雋

（銅仁學院 藝術(shù)學院，貴州 銅仁 554300）

一、引言

改革開放以來，我國經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，企業(yè)邁向國際化、集團化經(jīng)營已成為必然，面對這種快速的發(fā)展，企業(yè)形象設(shè)計已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展壯大的一件基本戰(zhàn)略武器。中國的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略從20世紀80年代開始，隨著“太陽神”“健力寶”等品牌的企業(yè)形象設(shè)計的成功導入，這些成功案例不僅改善了企業(yè)及產(chǎn)品的形象，也為企業(yè)形象戰(zhàn)略在中國的開展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和輿論準備，同時為我國企業(yè)進入國際市場指明了方向。

最早把企業(yè)形象設(shè)計作為一門課程開設(shè)的是在1989年的中國美術(shù)學院，經(jīng)過發(fā)展到現(xiàn)在，企業(yè)形象設(shè)計已經(jīng)成為視覺傳達設(shè)計專業(yè)的必修課程。從最初的理論講解到案例講解，到現(xiàn)在的項目教學法的引入，企業(yè)形象設(shè)計課程也隨著2014年6月國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》與2015年11月教育部、國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關(guān)于引導部分地方普通本科高校向應用型轉(zhuǎn)變的指導意見》的出臺，各高校根據(jù)要求，不斷改進專業(yè)人才培養(yǎng)目標，制定自己的課程改革方向。在以培養(yǎng)社會發(fā)展需要的高層次技術(shù)技能人才為目標的基礎(chǔ)上，積極探索產(chǎn)教融合、校企合作的辦學模式，“把辦學思路真正轉(zhuǎn)到服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展上來，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合校企合作上來，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應用型技術(shù)技能型人才上來，轉(zhuǎn)到增強學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上來，全面提高學校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的能力”①。與這些指導政策不謀而合的是企業(yè)形象設(shè)計這門課程，各高校早就開始探索校企合作、產(chǎn)教融合了，但由于這門課程的特殊性，高校注重的技能性與應用性能力的培養(yǎng)和企業(yè)追求的效益性還是有較大區(qū)別的，區(qū)別在于學生很難真正地站在市場和競爭對手的角度將企業(yè)文化內(nèi)涵融入與體現(xiàn)在設(shè)計中，只能達到畫虎畫皮難畫骨的效果。作為真正想導入企業(yè)形象設(shè)計的企業(yè)而言，這種效果企業(yè)是有苦衷的，這些設(shè)計很難應用于實踐，或者說用于實踐難于取得自己想要的效果，這些問題與不足是這門課程經(jīng)過多年來改革出現(xiàn)的，是需要再思考的。

二、課程教學中存在的問題

（一）課程定位不清晰

分析視覺傳達設(shè)計專業(yè)課程體系，企業(yè)形象設(shè)計作為重要的實踐性核心課程，這是當前高校在課程安排中的基本特色。目前從各高校教材出版情況看，對于學習內(nèi)容還是有一定的分歧，主要體現(xiàn)在將標志設(shè)計作為一門技能課程單獨開設(shè)，與將企業(yè)形象設(shè)計作為一門課程而將標志設(shè)計作為這門課程里面一個內(nèi)容開設(shè)，這在很多高校存在爭論。

將標志設(shè)計作為一門單獨的課程開設(shè)，這種現(xiàn)狀許多高校還存在，追溯歷史無從查考。標志作為社會商品的組成部分早也有之，“80年代中期以前，我國的標志設(shè)計主要用于商標，作為產(chǎn)品的標記，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品”②。但隨著改革開放的不斷深入，在CI的沖擊下，不少企業(yè)導入CI理論，進行了CI的操作，取得了較大的成功，“這種設(shè)計不同于以往的標志設(shè)計，已經(jīng)在概念上前進了一步，在運作上也上了一個新的層次”②。而這種“新的層次”顯然和以前單純的商標是有區(qū)別的，在許多企業(yè)沒有完全認清的基礎(chǔ)上急功近利地引進企業(yè)形象設(shè)計，造成了很多換湯不換藥的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是由多方面原因造成的，企業(yè)形象設(shè)計課程要解決的問題必須清晰，不能將課程的核心點混淆，不能把企業(yè)形象設(shè)計當成了標志設(shè)計與簡單的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，不能把這兩者與企業(yè)形象設(shè)計混為一談，沒有重點，就會產(chǎn)生這種現(xiàn)象。最早課程是單純的標志設(shè)計，后來發(fā)展到用“企業(yè)形象設(shè)計”代替了“標志設(shè)計”，發(fā)展到現(xiàn)在又出現(xiàn)了“標志與企業(yè)形象設(shè)計”和“標志與VI設(shè)計”以及“企業(yè)形象設(shè)計”三種課程稱呼并行時代。這種現(xiàn)象產(chǎn)生應該是大家認識到以前統(tǒng)籌的“企業(yè)形象設(shè)計”并不能很好地解決這門課程中涉及到的兩個核心問題，一個是標志設(shè)計，一個是企業(yè)形象設(shè)計。更多的認識到標志設(shè)計作為一門設(shè)計基礎(chǔ)技能課程有它存在的獨立性，因為“標志設(shè)計教學涉及圖形、消費心理、藝術(shù)史、社會學、色彩、材料、系統(tǒng)學等多種專業(yè)基礎(chǔ)，是學習平面設(shè)計的必經(jīng)階段，應該說標志設(shè)計的學習與實踐是平面設(shè)計師的一門必修課”③6。而企業(yè)形象設(shè)計更多的通過設(shè)計師或者設(shè)計公司，在對企業(yè)進行充分了解的情況下對目標企業(yè)的名稱、標志、標準字、色彩等元素進行設(shè)計，以直觀的視覺形象體系體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念、行為觀念和企業(yè)產(chǎn)品風格，最終達到塑造企業(yè)整體形象、傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)競爭力的目的。

大多數(shù)高校簡單地以企業(yè)形象設(shè)計課程統(tǒng)籌地將標志設(shè)計安排在這門課程中一起上，教學中稍微處理不好，學生就不知道課程的重點，到底以標志為重點還是企業(yè)形象為重點，企業(yè)形象設(shè)計強調(diào)的到底是什么？這些問題會困擾學生，讓學生對課程產(chǎn)生不必要的困惑。

標志設(shè)計是一門高于基礎(chǔ)課程在應用訓練課程之下的核心課程，作為一門單獨的課程安排是比較合理的，應該從企業(yè)形象設(shè)計中將之剝離出來，回歸到單純的標志研究中去，“這樣看來，視覺傳達設(shè)計專業(yè)的標志設(shè)計教學應該是一種承前啟后的模式”③序，所以高校應該早日將標志設(shè)計作為一門應用訓練課程來開設(shè)確定下來，而不是將企業(yè)形象設(shè)計課程內(nèi)容分為標志設(shè)計與企業(yè)形象設(shè)計兩個內(nèi)容來上的形式存在下來。

（二）課程項目虛擬化

課程內(nèi)容缺乏實戰(zhàn)性，項目更多是虛擬化的對象。這種項目教學法，由于是虛擬的設(shè)計題目，學生沒有考察對象，沒有親自體驗環(huán)節(jié)，沒有企業(yè)作指導，學生的設(shè)計作品會出現(xiàn)套用網(wǎng)上下載的萬能模板，作品無法反映企業(yè)的核心價值與核心競爭力，缺乏個性化特征，導致實踐性與應用性較差。

（三）教師業(yè)務(wù)水平有待提升

由于我國最近幾十年廣告業(yè)不斷發(fā)展，廣告公司規(guī)?；毞只?，市場化，已經(jīng)完全能夠自主處理現(xiàn)有市場設(shè)計，高校教師參與市場設(shè)計已經(jīng)被嚴重壓縮，基本很難參與社會上企業(yè)形象設(shè)計實踐活動，教師缺乏充足的行業(yè)實踐知識，講課只能停留在基礎(chǔ)的理論知識層面，無法深刻地分析現(xiàn)有的案例，無法深入地給學生分析企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這是高校普遍存在的現(xiàn)狀。

三、課程教學改革方向

（一）確定合理的教學目標與課程體系

確定以企業(yè)形象設(shè)計作為課程核心，其教學目的是充分讓學生理解、掌握企業(yè)形象設(shè)計概論、起源及其發(fā)展，企業(yè)形象設(shè)計開發(fā)的操作程序，著重理解、掌握企業(yè)形象設(shè)計的構(gòu)成要素；在學生充分理解企業(yè)的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上才能把握企業(yè)形象設(shè)計的核心內(nèi)容，通過鍛煉學生的整體策劃能力及視覺識別系統(tǒng)設(shè)計能力，才能達到課程學習的目的。

企業(yè)形象設(shè)計課程內(nèi)容的設(shè)置是以培養(yǎng)學生的實際操作能力和應用技能為主，理論教學中始終貫穿優(yōu)秀的案例講解，這樣能夠最大化地讓學生通過案例理解所學知識。課程盡量安排真實的而非虛擬的項目來帶動教學，學生將理論知識用于真實的項目，能夠給學生提供真實的調(diào)查與分析，通過走訪和座談了解企業(yè)文化建設(shè)，通過這些實踐，項目課題能夠得到全面的、市場化的完成，這種課程形式的設(shè)計，有利于讓學生從基礎(chǔ)理論知識的學習過渡到實踐應用與創(chuàng)意設(shè)計的學習中去。

（二）加強案例教學

在理論知識講解的同時，優(yōu)秀案例講解必不可少，改革開放40年來，我國出現(xiàn)了很多成功的案例，這些成功的案例對于學生深化理論知識的學習與理解有很大的幫助。對于正確理解、消化課堂理論知識，特別是企業(yè)形象設(shè)計這種應用型課程，把握住核心點，再通過案例理解就會容易很多。如在講解CI戰(zhàn)略的導入在時間性方面的要求時，什么時候?qū)胧怯幸欢l件的，當企業(yè)出現(xiàn)以下情況時，新公司成立或企業(yè)合并成集團，企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，企業(yè)形象落后、競爭力削弱，企業(yè)擴大經(jīng)營范圍與朝著多元化發(fā)展，新產(chǎn)品的開發(fā)與上市，這些情況下企業(yè)會考慮導入CI戰(zhàn)略。但常常這些理論知識的講解有一定的枯燥性，如果我們尋求一些經(jīng)典案例的講解，一個個精彩的案例會將同學們帶回課堂。如20世紀80年代初期的健力寶，成功地導入CI戰(zhàn)略，將一個小小的酒廠做成了一個全國知名的運動型飲料的品牌企業(yè)，這樣一些具體的案例導入會加強學生上課的關(guān)注度和對知識的理解與消化。

（三）項目導入真實化

長期以來高校已經(jīng)充分認識到企業(yè)形象設(shè)計課程必須充分地使用項目教學法才能使教學達到目的，但由于以前我們長期采用虛擬化項目，使教學效果有了較大的偏離。虛擬化項目沒有企業(yè)加入，是好是壞全憑老師對設(shè)計效果的整體好壞做評價，而非市場、企業(yè)來評價，其設(shè)計的效果出入是非常大的。

虛擬化項目從開始就缺乏企業(yè)的指導，學生應該反映的是什么，全憑學生自己的理解，而這種理解和企業(yè)的要求就會存在較大的差別，特別是企業(yè)文化內(nèi)涵這塊，作為學生沒有企業(yè)參與指導的情況下，偏差會更大，所以過去我們虛擬化項目教學存在著很大的不足；通過長期教學實踐，現(xiàn)在高校已經(jīng)開始強調(diào)將真實的項目帶入課堂，讓學生在真實的項目中理解知識，學會應用。

真實的項目導入式教學嚴格按照實際的操作入手，學生分工合作，分攤?cè)蝿?wù)，在項目中完成角色的轉(zhuǎn)變，這種角色的轉(zhuǎn)變也正是學生學習知識、轉(zhuǎn)化知識的轉(zhuǎn)變。這種真實項目的帶動、評價的改變會對項目教學產(chǎn)生積極效果，學生從而能夠?qū)W到真實的知識，掌握學以致用的能力。

結(jié)語

企業(yè)形象設(shè)計課程教學導入項目教學法經(jīng)過高校多年的嘗試，實踐證明這種教學法是成功的，但由于社會進步太快，對于企業(yè)導入CI的時機學校顯然不能把握，如何進行校企合作，將真實化的項目帶入課堂，實現(xiàn)幫助學生能動地掌握設(shè)計與企業(yè)之間復雜的關(guān)系，幫助學生通過項目實踐真正地理解所學知識，并通過實踐項目設(shè)計的鍛煉，使課堂知識與應用能力得到質(zhì)的提高，是企業(yè)形象設(shè)計課程的核心。

注釋：

①教育部 國家發(fā)展改革委 財政部關(guān)于引導部分地方普通本科高校向應用型轉(zhuǎn)變的指導意見[EB/OL].[2015-10-23]http://www.moe.gov.cn/srcsite/A03/moe_1892/moe_630/201511/t20151113_218942.html.

②賈玉斌.中國改革開放以來的標志設(shè)計[J].裝飾，2000（2）：18-20.

③陳楠.標志與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2014