梁旭楷 周尚武

[摘? ? 要] 在貴州省范圍內(nèi)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的桶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。本文以貴州省為例，通過對桶裝水行業(yè)特征、營銷現(xiàn)狀以及互聯(lián)網(wǎng)+對桶裝水營銷的影響進(jìn)行了分析，提出解決方案，針對桶裝水快消品營銷中存在的主要問題，如客戶訂水不便捷、送水員獲取信息不及時、后臺管理不方便等。針對以上問題，提出改進(jìn)桶裝水產(chǎn)品營銷的策略，即通過微信小程序提高客戶訂水的便利性，送水員通過App獲取送水信息，后臺通過桶裝水管理軟件提高信息化處理能力，構(gòu)建完善的桶裝水購銷體系。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+;桶裝水;營銷策略;小程序

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 071

[中圖分類號] F713.36? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）01- 0180- 02

0? ? ? 引? ? 言

桶裝水作為一個特殊的消費(fèi)品行業(yè)在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場以來，桶裝水行業(yè)已經(jīng)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展渡過了三十個年頭[1]，桶裝水由最初單純的解渴功能向追求安全、綠色天然、健康環(huán)保的需求發(fā)展。近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)桶裝水行業(yè)賦能成為亟須解決的問題。

1? ? ? 貴州省桶裝水現(xiàn)狀

1.1? ?企業(yè)眾多、市場競爭激烈

近年來，貴州省堅(jiān)守生態(tài)和發(fā)展兩條底線，大力發(fā)展特色水產(chǎn)業(yè)。2019年4月，貴州省工業(yè)和信息化廳和天然飲用水行業(yè)協(xié)會發(fā)布《多彩貴州飲用水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)基于貴州水質(zhì)特點(diǎn)、特色，同時高于國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為提高影響力和知名度，2018年召開了梵凈山國際天然飲用水博覽會。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，省內(nèi)共有桶（瓶）裝飲用水企業(yè)628家，含天然礦泉水47家，山泉水451家，純凈水167家，礦物質(zhì)水11家，其中年收入超過億元以上的就有5家水廠，年收入超過5 000萬元以上的就有12家水廠。貴州省已經(jīng)形成了以北極熊、貴州泉、盛世貴水、黃果樹、苗西南、母乳泉、匯善谷、黔之源、歸蘭山、梵凈山泉、清心露、多彩陽光、水城一江水、中華山、靈泉圣水、天壺泉、花都飲品、飛龍雨等多家企業(yè)共同競爭的桶裝水市場。

1.2? ?細(xì)分市場增長迅速

富含健康微量元素的飲用水在國內(nèi)市場有良好的發(fā)展空間，市場也會穩(wěn)步擴(kuò)大，以家庭和企業(yè)為單位的消費(fèi)群體對桶裝水的消費(fèi)需求很大。隨著大家的健康飲食觀念加強(qiáng)，越來越多人選擇添加有益于人體健康的微量元素的桶裝水作為日常飲用水。2018年中國高端飲用水市場增幅超過40%，目前國內(nèi)高端水以依云、巴黎水、巴馬水、冰川水等為代表。2020年，滿足特殊消費(fèi)者抗氧化、美化肌膚、促進(jìn)血液循環(huán)等需求將增長迅速，省內(nèi)功能性產(chǎn)品如富氫水、母嬰水、醫(yī)療礦泉水等處于市場空白，以孕婦、嬰幼兒、老年人等目標(biāo)群體的高端桶裝水市場存在很大的增長潛力。

1.3? ?互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用能力差

2015年，我國政府工作報(bào)告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，各行各企均采用新技術(shù)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)重新為本行業(yè)賦能。然而，截至2019年初，目前貴州省桶裝水企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用比例低，應(yīng)用程度不深。據(jù)調(diào)查，省內(nèi)18家知名桶裝水企業(yè)中，支持通過微信公眾號一鍵訂水的企業(yè)僅有8家，以飛龍雨、清心露、貴州泉等為代表，另外10家如黃果樹、梵凈山泉、盛世貴水、母乳泉等主要通過固定電話聯(lián)系水站訂購，未開通無線網(wǎng)絡(luò)訂水服務(wù)，缺乏線上的銷售渠道，造成客戶訂水不便利、體驗(yàn)差。

2? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)+對當(dāng)前消費(fèi)者的影響

通過發(fā)放5 000余份網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，結(jié)合實(shí)地走訪，分別從購買品牌、購買關(guān)注因素、購買價(jià)格、購買量、購買頻率、購買渠道、促銷活動和送水服務(wù)等8個維度進(jìn)行調(diào)查貴州省消費(fèi)者使用桶裝飲用水的情況。結(jié)果顯示，目前消費(fèi)者更青睞贈送水票、打折銷售和贈送飲水機(jī)等活動，74%的消費(fèi)者依然通過打水站電話訂水，少部分通過進(jìn)店預(yù)約和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式訂水，81.8%的消費(fèi)者最關(guān)心的是送水速度，是否可以按時送水。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，用戶及時性和互動性是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的另一個突出特點(diǎn)[2]。當(dāng)前消費(fèi)者迫切需要便捷的移動電商平臺，一鍵完成訂水服務(wù)，對于訂水快捷的需求居高不下;同時良好的電商平臺可以與客戶更好的互動，企業(yè)促銷活動更容易觸及客戶;最后，消費(fèi)者對于送水速度有很高的要求，對桶裝水企業(yè)經(jīng)營者提出新的挑戰(zhàn)。

3? ? ? 基于互聯(lián)網(wǎng)+的桶裝水營銷方案

3.1? ?充分利用小程序電商平臺

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用[3]。截至2019年，微信用戶已經(jīng)超過11.33億，微信已成為我國網(wǎng)民手機(jī)中的標(biāo)配;同時微信在各大手機(jī)App的使用時長占到了28%，微信用戶日均使用時長超過1個小時，每日均啟動次數(shù)達(dá)到17次，互聯(lián)網(wǎng)迎來微信時代。當(dāng)前手機(jī)App層出不窮，頻繁的App升級導(dǎo)致手機(jī)性能的下降、客戶使用體驗(yàn)差，導(dǎo)致更多的App“躺”在客戶手機(jī)里，打開率很低。然后，微信小程序依托在微信平臺下，不需要下載安裝、用完即走的優(yōu)勢，給用戶提供了更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。截至2019年初，小程序的月活躍用戶超過6.5億以上，滲透率超過50%，占微信活躍用戶總數(shù)的二分之一，每月人均使用微信小程序42.6次，小程序人均使用時長約為63.93分鐘[4]，目前，微信小程序已成為越來越多用戶的喜歡，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

互聯(lián)網(wǎng)+桶裝水通過微信公眾號+小程序的方式打造桶裝水電商生態(tài)閉環(huán)，用戶通過桶裝水掃碼進(jìn)入微信公眾號，公眾號與小程序綁定，小程序商城提供桶裝水等訂購服務(wù)，公眾號提供公司介紹、產(chǎn)品介紹、宣傳視頻、飲水知識、會員活動等方式沉淀客戶，通過線下流量留存→打造交易閉環(huán)→利用社交關(guān)系鏈的裂變及存量的用戶池去拉新→拉新循環(huán)往復(fù)→實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的商業(yè)模式。

3.2? ?小程序引流策略

線上通過公眾號自定義菜單，微信搜索，用戶分享微信好友、朋友圈、微信群等，公眾號文章小程序卡片，其他公眾號跳轉(zhuǎn)，基于LBS地址附近小程序等推廣;線下通過各大屏廣告，桶裝水桶身二維碼，送貨車車身廣告，商戶地推廣告等提高小程序的展現(xiàn)量。

3.3? ?小程序營銷策略

小程序?qū)⒊浞治⑿拧吧缃环窒怼钡膬?yōu)勢，通過社交裂變的方式，用較低的成本，激活弱關(guān)系，觸達(dá)更下沉的用戶，提高效率，為小程序迅速帶來新客戶。微信公眾號和小程序商城以滿減優(yōu)惠劵、無門檻抵用劵、分享推廣、推廣賺傭等營銷手段，以引導(dǎo)用戶主動分享目的，攤低了單個用戶的獲客成本，充分利用微信社交裂變在微信場景中的購買需求，把用戶轉(zhuǎn)化到自己小程序上。

（1）通過微信，以較低的成本獲取客戶。就微信好友而言，超過10%用戶好友人數(shù)多于500人，超過20%用戶微信好友人數(shù)在200人到500人之間。這些微信朋友中，不單有熟人社交（強(qiáng)關(guān)系），還包含和同行業(yè)、同地域的朋友圈間半熟人（弱關(guān)系）。桶裝水小程序可以通過分享，利用多個社交網(wǎng)絡(luò)間互相關(guān)系、相互影響和傳播，低成本獲取客戶。

（2）激活弱關(guān)系，觸達(dá)更下沉的用戶。通過將小程序以群分享、朋友圈分享的信息擴(kuò)散，引導(dǎo)用戶裂變，使得半熟人的弱關(guān)系朋友和不活躍的用戶建立聯(lián)系，觸及平時依靠宣傳難以觸達(dá)的下沉用戶，聯(lián)系到在各個朋友圈有影響的人，將平時難以營銷觸達(dá)的用戶，通過分享裂變的方式讓更多的用戶購買我們的桶裝水。

（3）建立分銷裂變的模式。利用微信群運(yùn)營用戶關(guān)系，把客戶變成營銷人員，利用微信好友的強(qiáng)關(guān)系帶來信任，弱關(guān)系帶來銷售機(jī)會，分享直銷賺取傭金，讓客戶去發(fā)展客戶，使得桶裝水銷量上實(shí)現(xiàn)裂變式的增長，極大地降低了銷售成本。

通過以上有效的營銷組合和營銷工具，可以有效地拉新推廣、留存客戶、提高轉(zhuǎn)化率等，使客戶源源不斷地來，最終實(shí)現(xiàn)獲取新客戶、刺激消費(fèi)、維系老客戶。

4? ? ? 充分利用管理App提升配送效率

當(dāng)消費(fèi)者通過公眾號小程序商城進(jìn)行自助下單訂水后，訂單智能分配到配送師傅的手機(jī)App上，并語音告知配送師傅方便接單，PC電腦端上也可以查看，并進(jìn)行指派相關(guān)配送人員。消費(fèi)者可以通過小程序個人中心隨時查看自己的財(cái)務(wù)信息，空桶情況，訂單信息等。配送師傅使用手機(jī)App，方便日常接單、配送、定位路線規(guī)劃，實(shí)時的語音提醒配送師傅是否有新訂單，并可錄入簽單現(xiàn)場實(shí)際訂單空桶財(cái)務(wù)，如回桶、押桶、欠桶、換桶、還桶、退桶等信息，方便快捷，提高桶裝水的配送效率和銷量。

5? ? ? 充分使用 ERP提升企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力

企業(yè)使用ERP后臺管理軟件提升供應(yīng)鏈管理能力，ERP軟件需要涵蓋電腦端和手機(jī)端，通過后臺數(shù)據(jù)庫打通數(shù)據(jù)共享，通過訂單派送、派送設(shè)置、空桶記錄等優(yōu)化桶裝水信息流，通過結(jié)算管理快速完成欠款、收款等對賬結(jié)算功能，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流，通過各個網(wǎng)點(diǎn)的庫存管理、出入庫記錄等優(yōu)化桶裝水的物流管理，同時增加員工管理、客戶管理等功能、分銷中心等功能，企業(yè)管理者可以方便快捷地掌握信息。

6? ? ? 總? ? 結(jié)

以上提供了一整套的互聯(lián)網(wǎng)+桶裝水O2O智慧管理模式，徹底顛覆傳統(tǒng)桶裝水運(yùn)營模式，采用互聯(lián)網(wǎng)+桶裝水模式，通過桶裝水管理系統(tǒng)將新零售與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)桶裝水O2O新零售。將PC電腦管理軟件、手機(jī)App訂單配送管理端、微信公眾號小程序線上訂水三者融為一體，三端數(shù)據(jù)同步共享，構(gòu)建出一個包含線上線下同城服務(wù)（O2O）、社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）、移動電商（M-Commerce）的互聯(lián)網(wǎng)桶裝水生態(tài)平臺，開啟桶裝水營銷、管理信息化和智能化新時代。

主要參考文獻(xiàn)

[1]王剛.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下昆明ZM桶裝水公司競爭戰(zhàn)略研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[2]韓雅雯.互聯(lián)網(wǎng)模式下消費(fèi)者的行為分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（27）：33-34.

[3]李怡潔，金秀玲.對于周黑鴨微信小程序營銷策略的研究[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2018（28）：6-7.

[4]giug.微信小程序2019上半年發(fā)展概況及未來趨勢分析[EB/OL]. https：//xcx.kuai8.com/new/7174.html，2019-09-05.