摘要：在融合媒體場(chǎng)景之下，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越豐富，接受信息的設(shè)備也越來越多，能收看多個(gè)終端的視頻及廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人的常態(tài)。在這種情況下，融媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作都更加順暢，互補(bǔ)協(xié)同等效應(yīng)共同推動(dòng)了融媒體的發(fā)展。本文從融媒體場(chǎng)景下數(shù)字廣告跨渠道互動(dòng)機(jī)制入手，分別對(duì)數(shù)字廣告跨渠道效果的歸因及測(cè)量手段加以分析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字廣告 跨渠道互動(dòng) 互動(dòng)機(jī)制 同源數(shù)據(jù)

近年來，我國(guó)的高新科技取得了前所未有的成果，越來越多的媒體形式借助先進(jìn)的終端設(shè)備出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。在這種情況下，融媒體自然而然地成為21世紀(jì)媒體行業(yè)的熱詞。融媒體的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的信息獲取渠道日益增加，電腦、電視、手機(jī)等終端設(shè)備開始走進(jìn)千萬(wàn)家，對(duì)數(shù)字廣告的跨渠道互動(dòng)進(jìn)行研究是提升廣告有效性的必經(jīng)之路。

一、融媒體場(chǎng)景下數(shù)字廣告跨渠道互動(dòng)機(jī)制

（一）直接作用與間接作用

數(shù)字廣告的效應(yīng)十分復(fù)雜，既能夠產(chǎn)生直接影響，也能在其他介質(zhì)的作用下產(chǎn)生間接影響。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和現(xiàn)代化口碑營(yíng)銷手段的作用有著極大的差別，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在吸引新用戶的基礎(chǔ)上，也能發(fā)揮間接作用，促使新用戶進(jìn)入受眾群體。而在傳媒環(huán)境不斷變化的今天，電視媒體受到巨大的影響和沖擊，過去近乎壟斷式的宣傳效果不復(fù)存在。然而電視媒體在數(shù)字廣告宣傳效果方面仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，無(wú)論是在品牌塑造方面，還是在吸引新用戶方面，都有不可忽視的積極作用。從另一個(gè)角度來說，電視作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字廣告?zhèn)鞑デ溃诮裉烊匀荒軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，在融媒體場(chǎng)景下，在各種媒體渠道日益豐富的今天，關(guān)注電視媒體等傳統(tǒng)媒體的間接作用仍然十分重要。

（二）短期影響與長(zhǎng)期影響

數(shù)字廣告的影響體現(xiàn)在短期影響和長(zhǎng)期影響兩個(gè)方面，其作用是長(zhǎng)久影響和短期影響共同實(shí)現(xiàn)的。具體來說，短期影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的短期購(gòu)買、音樂銷量等方面。和短期影響比較起來，數(shù)字廣告的長(zhǎng)期效果更加突出，但是測(cè)算起來更加困難。一些常見的長(zhǎng)期影響測(cè)定的指標(biāo)包括消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度、品牌忠誠(chéng)度等，但是這些很難進(jìn)行預(yù)測(cè)和測(cè)定。融媒體的不同渠道具有不同的影響力，發(fā)揮的作用效果時(shí)長(zhǎng)也完全不同。電視廣告就是一個(gè)比較具有代表性的長(zhǎng)期或短期起作用測(cè)定渠道，我們可以根據(jù)品牌忠誠(chéng)度對(duì)其進(jìn)行判斷。電視廣告的短期影響集中在促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)，而長(zhǎng)期影響則在于能夠讓消費(fèi)者在不知不覺間產(chǎn)生品牌認(rèn)同。所以說，在確定融媒體場(chǎng)景下，數(shù)字廣告投放方案及營(yíng)銷計(jì)劃，需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)尋找最佳的廣告投放渠道。

二、數(shù)字廣告的歸因與測(cè)量

眾所周知，數(shù)字廣告的投放可以分成歸因模擬和分配三個(gè)步驟。其中歸因指的主要就是對(duì)不同媒體渠道所能產(chǎn)生的廣告效應(yīng)進(jìn)行分析，并且以量化指標(biāo)衡量貢獻(xiàn)率。模擬指的是以分析工具對(duì)情境進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，合理控制影響因素和渠道影響規(guī)模，確定投放策略。而在這一系列的步驟中，歸因顯然是最重要的一步，因此，我們有必要對(duì)融媒體場(chǎng)景下數(shù)字廣告的歸因加以分析。首先，要明確歸因模型。想要做好數(shù)字廣告優(yōu)化就必須做好歸因模型的建立，常用的歸因模型可以分成首次互動(dòng)歸因模型、線索轉(zhuǎn)化互動(dòng)歸因模型、時(shí)間衰減歸因模型、U型歸因模型、W型歸因模型以及全路徑歸因模型等。這些歸因模型各有長(zhǎng)處也各有不足，有的歸因模型具有操作簡(jiǎn)便的特征，然而其歸因結(jié)果容易出現(xiàn)誤差；有的歸因模型能夠詳細(xì)規(guī)劃廣告投放渠道，然而難以對(duì)相對(duì)作用進(jìn)行衡量。在融媒體場(chǎng)景下，這些歸因模型在衡量渠道之間影響的時(shí)候都存在一定的問題，因此，媒體和投放企業(yè)必須根據(jù)融媒體場(chǎng)景下的實(shí)際情況，對(duì)數(shù)字廣告歸因模型進(jìn)行構(gòu)建。其次，我們需要對(duì)同源測(cè)量進(jìn)行了解?？缙镣礈y(cè)量實(shí)際上是構(gòu)建歸因模型的基礎(chǔ)，目前，我們常見的同源測(cè)量機(jī)構(gòu)可以分成三種，一種是以傳統(tǒng)收視調(diào)查轉(zhuǎn)向新媒體調(diào)查的機(jī)構(gòu)，一種是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為新媒體營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，還有就是智能電視運(yùn)營(yíng)商加增數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

總而言之，融媒體場(chǎng)景下數(shù)字廣告的跨渠道互動(dòng)機(jī)制及效果歸因是我們研究的重要對(duì)象，數(shù)字廣告在融媒體場(chǎng)景下具有間接作用和直接作用，具有短期影響和長(zhǎng)期影響。有關(guān)工作人員要根據(jù)實(shí)際的數(shù)字廣告投放需求，對(duì)不同渠道數(shù)字廣告的作用及影響力進(jìn)行深刻分析。在未來的工作中，我們?nèi)孕枰獙?duì)本課題進(jìn)行深入的研究和分析，爭(zhēng)取找到最佳的融媒體廣告投放策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁瀟.數(shù)字營(yíng)銷MIP：廣告業(yè)的未來[J].商業(yè)觀察，2018（09）.

[2]張慧子，梅小瑞.數(shù)字廣告投放：中國(guó)品牌對(duì)外傳播的新路徑[J].新聞與寫作，2018（05）.

[3]郭鑫鑫.數(shù)字化廣告語(yǔ)境下品牌傳播的特點(diǎn)及問題研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2018.

[4]許康.數(shù)字廣告透明化發(fā)展路徑探析[J].新聞戰(zhàn)線，2017（24）.

（作者簡(jiǎn)介：王魯漫，女，碩士研究生，青島恒星科技學(xué)院，講師，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)）（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>