韓凈

摘 要 全媒體時代，優(yōu)質(zhì)高效的信息傳播對消費提質(zhì)升級、經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，有著不容小覷的助推作用。通過洞察人民日益增長的美好生活需要，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)消費引導的重要性，進而提出推進消費升級的優(yōu)勢路徑，即現(xiàn)象級傳播。基于對典型現(xiàn)象級傳播案例的深度剖析，探究現(xiàn)象級傳播助推消費升級的著力點。從信息傳播的層面看，現(xiàn)象級傳播是消費引導信息傳播不平衡不充分的解決方案，是激發(fā)高品質(zhì)消費、豐富精神文化生活的有效策略，是助力消費升級的新引擎。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)象級傳播；消費升級；影響力；品質(zhì)消費；品牌

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0098-03

基金項目：黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I(yè)務費基礎(chǔ)研究項目“消費升級時代現(xiàn)象級傳播的社會影響力研究”（HDRC201727）、“基于短視頻平臺的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、“文化創(chuàng)新與非遺文化傳播中的話語建構(gòu)”（HDZK201904）階段性成果。

在改革開放之初和20世紀80年代末至90年代末的兩次消費升級后，近年中國經(jīng)濟高速發(fā)展、人均收入跳躍式增長，引發(fā)了新一輪的消費升級。2020年2月28日，為順應居民消費升級趨勢，國家發(fā)展改革委等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，提出6個方面19條具體意見，旨在充分發(fā)揮消費對經(jīng)濟增長的持久動力?？梢娤M升級是我國經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢。從全媒體傳播的視角，挖掘推進消費升級的優(yōu)勢路徑，解析現(xiàn)象級傳播助推消費升級的著力點，以進一步發(fā)揮現(xiàn)象級傳播對經(jīng)濟增長的潛在助推力。

1 推進消費升級需大力加強品質(zhì)消費引導

隨著中國特色社會主義進入新時代，人們的物質(zhì)性需要不斷得到滿足[ 1 ]，開始更多追求發(fā)展型需要和享受型需要，比如期盼更好的教育、更優(yōu)美的環(huán)境、更舒適的住房、更豐富的精神文化生活等。人民日益增長的美好生活需要，正是新一輪消費升級的源動力。

1.1 向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)型是消費升級的核心

與此前的兩次消費升級相比，這次升級的核心是從商品消費向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)型[ 2 ]。人們有了更多的資金與精力來提高生活品質(zhì)，從應付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營和享受生活，品質(zhì)消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2020年初，面向全國主要省市開展的“消費升級時代消費者生活方式調(diào)查”，回收有效問卷906份。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年人們在旅游、教育、娛樂、保健等非生活必需品方面的消費較往年有所增加（占比49.67%），消費生活必需品和非生活必需品的首要影響因素都是品質(zhì)（占比均超過80%），不那么重視價格的主要原因是更看重生活品質(zhì)（占比51.69%）。可見，在消費升級的大趨勢下，消費者不再那么重視價格，轉(zhuǎn)而追求更高的品質(zhì)，也愿意為品牌溢價買單。因而，要全面推進消費升級，應緊密圍繞品質(zhì)消費。

1.2 品質(zhì)消費引導對消費升級的重要性

2018年9月，國務院印發(fā)《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，提出促進消費結(jié)構(gòu)升級的一系列政策。該《意見》在強化宣傳引導方面指出，要“健全消費宣傳推介和信息引導機制”，“用好各級各類媒體，構(gòu)筑良好的消費宣傳推介機制，客觀真實向消費者推介商品和旅游、文化等服務，促進供需有效對接?！边@一促進消費的國家政策，體現(xiàn)了消費信息引導對消費升級的重要作用?，F(xiàn)階段要不斷滿足消費升級進程中人們的美好生活需要，即對高品質(zhì)生活的需要，應大力加強消費引導，特別是對品質(zhì)消費的信息 引導。

2 現(xiàn)象級傳播是助推消費升級的優(yōu)勢路徑

消費升級催化傳播升級，傳播升級推進消費升級。在信息過剩的全媒體時代，人們的注意力異常分散，即便是鋪天蓋地的全媒體宣傳也未必能引起大范圍的關(guān)注。要促進消費不斷提質(zhì)升級，就要抓住品質(zhì)消費引導的優(yōu)勢路徑。

2.1 現(xiàn)象級傳播的全媒體裂變擴散

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應用、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展、媒體融合的深入推進，新聞報道、媒體產(chǎn)品、廣告作品、營銷活動等不斷引爆現(xiàn)象級傳播?，F(xiàn)象級一詞最初用來形容球員，意為最厲害的球員[ 3 ]，后來現(xiàn)象級被擴大到新聞傳播、影視娛樂、品牌營銷等領(lǐng)域。通過全媒體渠道和全網(wǎng)優(yōu)勢技術(shù)，現(xiàn)象級傳播能夠在短時間內(nèi)快速引發(fā)整個社會的關(guān)注、討論和分享。它不局限于社會廣泛關(guān)注的傳播事件，也可以是公認的具有轟動性的傳播內(nèi)容、傳播活動等?，F(xiàn)象級傳播一旦被引爆，不僅全媒體會進行報道，而且網(wǎng)友們會自發(fā)傳播，形成“刷屏”態(tài)勢。被“刷屏”的人們會加入自己的看法繼續(xù)與他人分享，在社交網(wǎng)絡上展開熱議，KOL也可能參與討論，于是話題快速登上熱搜，進一步引起更多人的關(guān)注，媒體也會繼續(xù)跟進，讓現(xiàn)象級傳播持續(xù)發(fā)酵。在傳播學視域下，現(xiàn)象級傳播具有爆發(fā)性、話題性、互動性、蔓延性的傳播特點，其超強的裂變功能，使信息呈幾何式快速擴散，登上話題的巔峰，成為媒體和輿論的焦點。

2.2 現(xiàn)象級傳播的強大營銷傳播力

近年，品牌營銷傳播領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)現(xiàn)象級傳播。2017年，百雀羚一鏡到底長圖廣告《1931》，以首創(chuàng)的廣告新形態(tài)讓國民品牌走紅網(wǎng)絡；2018年，支付寶發(fā)布的“中國錦鯉”微博活動，刷新了品牌營銷史上最快達到百萬級互動量的記錄；2019年，電影宣傳片《啥是佩奇》戳中了都市異鄉(xiāng)人的思鄉(xiāng)情懷，刷爆社交網(wǎng)絡；2020年，bilibili推出的演講視頻以激昂澎湃的贊美寄語年輕一代，讓“后浪”成為流行的年度網(wǎng)絡熱詞。現(xiàn)象級傳播給消費者帶來了高品質(zhì)的媒介消費內(nèi)容，給品牌創(chuàng)造了良好的口碑、龐大的流量和可觀的銷量。另外，品牌在打造現(xiàn)象級產(chǎn)品上的發(fā)力，可以開拓消費需求空間，促進消費提檔。無論是賣萌的星巴克限量款貓爪杯，還是絕版的優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名T恤，都堪稱自帶流量的現(xiàn)象級產(chǎn)品。表象上的瘋搶熱賣，折射出品牌對目標消費者的精準洞察，以及現(xiàn)象級傳播對消費升級的強大引領(lǐng)力。從消費引導的層面看，品牌現(xiàn)象級傳播可以對消費者的消費升級意愿和行為進行有力引導，加快消費擴容提質(zhì)的步伐，是滿足人民日益增長的美好生活需要的有效路徑。