安紫萌

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站付費模式逐漸被廣大用戶接受，成為視頻網(wǎng)站盈利的突破口。文章基于用戶感知價值理論，以問卷調(diào)查的方法，了解感知價值的各維度對用戶網(wǎng)絡(luò)付費行為及未來付費意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，有不同付費行為的用戶在感知價值的得分上差異顯著，并且用戶對付費內(nèi)容的感知價值得分與未來付費意愿顯著相關(guān)；性別、年齡、消費水平等同樣會影響用戶的付費意愿。研究結(jié)果豐富了用戶在線視頻付費意愿和超前點播付費意愿的研究，并探索了付費視頻平臺未來發(fā)展的對策，對視頻平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞 在線視頻；付費意愿；感知價值；用戶心理

中圖分類號 G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0047-08

2019年上半年，中國共有8.5億網(wǎng)民，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶7.59億人，占網(wǎng)民整體的88.8%[ 1 ]。伴隨著用戶版權(quán)意識、付費能力、付費意識和支付條件的提高，用戶為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的付費意愿也逐漸 增強。

目前，用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的付費途徑主要包括付費會員和付費超前點播兩類。在付費會員方面，中國視頻付費市場進(jìn)入“億級”會員時代。截至2020年第一季度末，愛奇藝會員規(guī)模為1.19億人，騰訊視頻會員用戶規(guī)模為1.12億人；在付費超前點播方面，自2019年《陳情令》在互聯(lián)網(wǎng)平臺播出以來，至今國內(nèi)已有超過40部劇集開啟付費超前點播。2020年6月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決愛奇藝《慶余年》的超前點播行為構(gòu)成違法及違約，也將超前點播這一付費模式推向風(fēng)口浪尖。雖然目前的超前點播行為具有一定爭議，但愛奇藝總裁龔宇稱“未來超前點映將會成為一種常態(tài)?！盵 2 ]。

綜上所述，在線視頻付費在我國發(fā)展前景較為廣闊。在此背景下，本文通過對用戶視頻會員付費和超前點播付費意愿進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)目前用戶對視頻會員付費與超前點播的接受程度和價值偏好，為視頻網(wǎng)站會員與超前點播付費產(chǎn)品提供者在制定營銷策略和未來發(fā)展上提供一定的參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶對在線視頻內(nèi)容的消費意愿

在線內(nèi)容付費是伴隨著用戶消費升級與移動支付技術(shù)發(fā)展而新興起的一種商業(yè)模式手段，其中，在線視頻內(nèi)容付費是重要組成部分。關(guān)于在線視頻內(nèi)容，王曌[ 3 ]指出狹義的指網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、新聞、綜藝節(jié)目、廣告等視頻節(jié)目，廣義的還包括自拍DV短片、視頻聊天、視頻游戲等行為?；诖烁拍睿疚恼J(rèn)為，相較于免費的視頻內(nèi)容，在線視頻內(nèi)容付費指用戶出于明確的求知目的，通過在線支付的方式在互聯(lián)網(wǎng)知識平臺上購買一些視頻內(nèi)容以滿足自己的需求，是各方參與者通過市場途徑進(jìn)行視頻內(nèi)容分享與收獲的一種模式[ 4 ]。

目前國內(nèi)學(xué)界針對付費視頻的研究基本以視頻付費模式、盈利方式、視頻網(wǎng)站經(jīng)營等為主。如李琳[5]以國內(nèi)主流付費視頻網(wǎng)站為研究對象，采用內(nèi)容研究的方法，從視頻網(wǎng)站產(chǎn)生、發(fā)展和付費業(yè)務(wù)等多個角度進(jìn)行探究，對視頻網(wǎng)站目前存在的困境進(jìn)分析。焦以璇[ 6 ]以用戶成本效用的視角，從視頻網(wǎng)站發(fā)展的外部環(huán)境、技術(shù)層面、網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和定價體系四個方面探討國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費視頻的市場前景。

通過對文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究多以定性研究和描述性分析為主，對用戶在線內(nèi)容付費意愿影響機(jī)制的關(guān)注不足，缺乏對用戶在線視頻內(nèi)容付費意愿的研究。

為了促進(jìn)在線視頻付費平臺的可持續(xù)發(fā)展，對用戶付費意愿的研究顯得十分必要，如用戶愿意為什么樣的視頻內(nèi)容付費，影響用戶知識付費意愿的因素又包括哪些等。本研究以此為切入點，并對未來在線視頻內(nèi)容付費進(jìn)行總結(jié)與展望。

1.2 感知價值理論

感知價值源于消費行為科學(xué)，是“消費者在感知收益與感知犧牲的基礎(chǔ)上對某一產(chǎn)品效用所做出的總體評價?！盵 7 ]。顧客感知價值研究始于20世紀(jì)80年代，Holbrook和Hirshcman早在1982年就指出需要從產(chǎn)品的實用視角和用戶的體驗視角對感知價值進(jìn)行討論[8-9]?？v觀國內(nèi)外研究進(jìn)展，許多學(xué)者做出了開創(chuàng)性的工作，他們在長期實證研究后，認(rèn)為顧客是價值最大化的追求者，感知價值是決定顧客產(chǎn)品購買選擇的關(guān)鍵因素。

在綜合前人成果的基礎(chǔ)上，Sweeney和Soutar[10]提出需要從情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和成本價值四個維度綜合評估消費者的感知價值，兩人開發(fā)的PERVAL多重問項量表也為科學(xué)測量這些維度提供了很好的參考依據(jù)。如在對感知價值進(jìn)行量化時，學(xué)者多采用多問項方式，參與者均被要求利用多級量表，自我匯報對這些變量的問項持反對或贊同的意見。

同時，眾多實證研究表明：不同維度的感知價值對信息用戶的態(tài)度和意愿具有不同的影響。Turel等[ 1 1 ]以無線短信服務(wù)為例，考察年輕用戶對無線增值付費服務(wù)的使用意愿和行為。調(diào)查分析表明，“質(zhì)量價值、情感價值、成本價值對用戶的使用意愿具有顯著的影響，而社會價值對用戶意愿不存在預(yù)期的作用”。李武[ 1 2 ]針對電子書閱讀客戶端的研究也表明，不同于質(zhì)量價值和價格價值，社會價值不能有效地解釋和預(yù)測成年用戶對電子書閱讀客戶端的滿意度和忠誠度。由此可見，不同維度的感知價值對用戶的影響在很大程度上取決于研究的具體議題和情境。因此不同類型產(chǎn)品的感知價值除了具有一些共同的維度之外[ 1 3 ]，可能還會因其自身的特色呈現(xiàn)其他獨特的價值維度[ 1 4 ]。所以，在研究時需要考慮所選對象的特點，有針對性地搭建感知價值的測量模型。

綜上所述，感知價值是囊括多個維度的復(fù)雜概念，且不同維度的感知價值對用戶行為意愿具有不同的影響[ 1 4 ]。因此，本研究結(jié)合前人文獻(xiàn)以及視頻平臺的特征[15]，從平臺質(zhì)量價值、社會性價值、價格價值三個維度對用戶的感知價值進(jìn)行描述分析。其中，平臺質(zhì)量價值主要涵蓋兩部分，即用戶使用付費視頻平臺時對視頻內(nèi)容和預(yù)期表現(xiàn)的感知效用、用戶在觀看視頻時所產(chǎn)生的情感效用；社會性價值是用戶在觀看付費視頻內(nèi)容時提高社會自我概念的效用；價格價值聚焦于用戶所產(chǎn)生的短期和長期的成本。

基于此，本文提出以下三個研究假設(shè)：

H1：有付費行為（付費會員/超前點播）用戶的感知價值得分高于無付費行為（付費會員/超前點播）用戶的感知價值。

H2：用戶對視頻會員及超前點播的感知價值會影響自身未來付費意愿。

H3：用戶的人口統(tǒng)計特征會影響其對付費行為感知價值判斷。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

通過閱讀對感知價值以及付費內(nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)，針對視頻平臺的具體情況，通過自編調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。本研究自編問卷分為以下四個部分。第一部分為用戶購買會員和超前點播基本情況，包括其是否購買過會員或超前點播；第二部分為被調(diào)查者對購買會員以及超前點播的感知價值；第三部分為被調(diào)查者未來的付費意愿；第四部分為基本人口統(tǒng)計特征。包括性別、年齡、職業(yè)、教育水平、每月線上娛樂消費支出和每月生活費用以及居住城市類型。

關(guān)于感知價值的測量，本研究參考了Sweeney和Soutar發(fā)展提出了用來測量用戶感知價值的PERVAL多重問項量表。該量表囊括了感知價值的四個維度，分別是情感價值、社會價值、價格價值和質(zhì)量價值。通過對前人研究的分析以及考慮到對付費視頻內(nèi)容本身與用戶情感體驗直接相關(guān)，因本研究將情感價值與質(zhì)量價值劃歸為一個維度，即平臺質(zhì)量維度，并且采用李克特五級量表的形式，最終編制了感知價值問卷，即本問卷的第三部分。

具體而言，用戶感知價值主要包括以下幾個 部分。

1）平臺質(zhì)量價值維度（內(nèi)容精良、更新速度快、服務(wù)功能多、看視頻更過癮、精神放松等）。

2）價格價值維度（價格可接受、花費不高、物有所值等）。

3）社會價值維度（幫助我更好的與朋友互動、幫助我結(jié)識共同愛好的朋友、讓我有領(lǐng)先感、提高別人對我的看法等）。

關(guān)于未來付費意愿的測量，主要從用戶未來付費的“數(shù)量”及“類型”進(jìn)行測量?！皵?shù)量”包括“您未來多大程度上愿意連續(xù)包月購買？”“您未來多大程度上愿意多次選擇超前點播”等語句；“類型”包括“您是否愿意擴(kuò)大購買付費內(nèi)容的平臺”等語句。均采用李克特五級量表進(jìn)行測量，分?jǐn)?shù)越高即證明未來購買意愿越強烈。

除被調(diào)查者的感知價值外，人口統(tǒng)計特征也是影響付費行為的重要因素。本研究根據(jù)文獻(xiàn)研究的結(jié)論，主要收集了性別、年齡、職業(yè)、教育水平以及居住城市類型等信息。此外考慮到付費行為屬于消費行為，可能與其收入以及線上消費水平相關(guān)，因此還收集被調(diào)查每月線上娛樂消費支出和每月生活費用以及等信息。

2.2 研究對象

本研究以線上視頻平臺用戶為研究對象，經(jīng)過小范圍預(yù)調(diào)查對問卷進(jìn)行修訂后，2020年6月下旬通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺進(jìn)行問卷發(fā)放，采取滾雪球抽樣與判斷配額抽樣相結(jié)合的方式（為后期統(tǒng)計分析考慮，配額主要考慮年齡），剔除年齡異常（或誤答）以及填答時間異常的個案后，最終回收有效樣本457個（表1），樣本涉及不同年齡段、職業(yè)及知識水平人群，因此具有一定的代表性。

2.3 信效度檢驗

為探索本研究中自編量表維度的區(qū)分度以及信效度，本研究在正式發(fā)放問卷前，采用方便抽樣的方式，借助“問卷星”發(fā)放問卷，共計回收41個有效樣本，并所有數(shù)據(jù)結(jié)果均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（區(qū)間為0到100），被調(diào)查者在某一維度總分越高，代表其感知價值越高。在此基礎(chǔ)上使用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析，所得結(jié)果基本符合上述既有維度劃分。

為盡可能保證修改后問卷的效度，研究者根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對公因子解釋程度低的個別語句進(jìn)行了刪除和調(diào)整，最終問卷中關(guān)于付費會員感知價值包含15個語句，超前點播感知價值包含13個語句，語句見表2。

將調(diào)整后的問卷再次采用滾雪球抽樣的方式進(jìn)行發(fā)放，共計回收457份有效問卷。調(diào)整后的會員感知價值問卷的KMO值為0.945，Barletts球形檢驗的卡方值為0.000，三個主因素可以解釋62.96%的變異量；超前點播感知價值問卷的KMO值為0.950，Barletts球形檢驗的卡方值為0.000，三個主因素可以解釋78.90%的變異量，有較好的區(qū)分度及信效度。

3 研究結(jié)果

通過對以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，圍繞付費行為整體情況及人口統(tǒng)計學(xué)特征、感知價值與未來付費意愿三者關(guān)系，得出以下三方面研究結(jié)果。

3.1 付費會員及超前點播的感知價值概況

457個樣本的購買付費會員與超前點播情況（如表3），被調(diào)查者對視頻平臺會員感知價值得分為55.9，處于中等偏上水平，而對超前點播感知價值得分僅為48.33，處于中等偏下水平，即用戶對視頻平臺會員的感知價值偏高，但對超前點播感知價值并不算太高。根據(jù)量表具體分析各維度發(fā)現(xiàn)（如表4），用戶對平臺會員的感知價值主要來源于“平臺質(zhì)量”維度（68.75）和“會員價格維度”（58.33）；用戶對超前點播的感知價值主要來源于“平臺質(zhì)量”維度（55.00）。說明相對于超前點播，大多數(shù)用戶認(rèn)為購買會員更為有價值，并且平臺質(zhì)量以及點播質(zhì)量對用戶是否購買平臺會員以及超前點播影響 較大。

對感知價值各維度之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)（圖1），付費會員以及超前點播的感知價值各維度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且付費會員與超前點播的感知價值也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=0.62），即用戶對于付費會員的感知價值與超前點播的感知價值有內(nèi)在的一致性，說明付費會員與超前點播之間會相互影響，成為付費會員很可能就會完成超前點播；同時各個維度之間也有顯著影響，即認(rèn)為質(zhì)量越好的用戶，也認(rèn)為價格越能被接受、越對自己社會性有所提升。

為探究過往的購買會員行為以及超前點播行為是否受到感知價值的影響，本研究用獨立樣本T檢驗分別將“是否購買過付費會員”“是否進(jìn)行過超前點播”，與兩者的感知價值得分進(jìn)行分析（圖2、圖3）。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于付費會員的感知價值得分與其過往購買會員行為之間差異顯著，特別是在“會員平臺質(zhì)量”“會員價格”兩方面；而超前點播各維度的感知價值得分，與其過往超前點播行為之間均差異顯著。說明無論是付費會員還是超前點播，用戶都對其質(zhì)量以及價格尤為關(guān)注，這兩因素會影響付費行為，而對于超前點播來說，用戶更關(guān)注能否對自己社會性起到提高作用，能否通過超前觀看來幫助自身進(jìn)行社會互動、提升自我價值。這一結(jié)果驗證假設(shè)一，用戶對會員及超前點播的感知價值對付費行為有顯著影響。

3.2 感知價值與未來付費意愿

本研究問卷第四部分測量了用戶未來在視頻平臺付費行為的意愿，從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，用戶的未來付費意愿得分僅為48.07，處于中等水平，說明大多數(shù)用戶對未來付費行為意愿不高。將“付費會員感知價值”“超前點播感知價值”分別與“未來付費意愿”進(jìn)行相關(guān)分析可知，無論是付費會員與超前點播的感知總分，還是各個維度的得分均與未來付費意愿顯著相關(guān)，如圖4。

進(jìn)一步對付費會員與超前點播的感知總分與未來付費意愿進(jìn)行回歸分析，R2為0.385，兩者與未來付費意愿的顯著性均為0.00，付費會員與超前點播的感知價值一定程度上影響了未來的付費意愿。此外“會員平臺質(zhì)量”維度、“會員價格”維度以及“點播社會性”維度對用戶“未來付費意愿”的影響更大，由此可知，各平臺應(yīng)該在提升視頻質(zhì)量、降低會員價格以及提高點播內(nèi)容可以帶來的社會性上進(jìn)行努力，以拉動更多用戶成為會員，并且進(jìn)行超前點播。

以上結(jié)論驗證均驗證了假設(shè)二，即對付費會員以及超前點播的感知價值與未來付費行為顯著 相關(guān)。

3.3 人口統(tǒng)計因素對感知價值及未來意愿的影響

付費會員、超前點播的感知價值以及未來意愿在性別層面，除“會員社會性”維度外，均差異顯著，女性對各維度的感知得分均高于男性（圖5）。由此可以看出，女性群體為購買付費會員以及超前點播的主力群體，平臺方在維持女性主體的消費力的同時，還應(yīng)該進(jìn)一步提高男性群體對付費行為的感知價值。

對付費會員的感知價值與年齡有顯著相關(guān)，如圖6，但主要體現(xiàn)在“會員平臺質(zhì)量”與“會員價格”兩個維度，年齡越小對于平臺質(zhì)量以及付費價格的感知價值越高，即年齡越小越認(rèn)為付費質(zhì)量越好、價格越可以接受；超前點播的感知價值總分與年齡并不顯著相關(guān)，；而“未來付費意愿”與年齡有負(fù)相關(guān)的關(guān)系，說明年齡越小的個體，對未來付費的意義越高。

由此可見，年齡較小的群體是付費行為的潛在群體，但是平臺付費價格的因素可能限制了其當(dāng)下購買行為，但仍然有較強烈的購買意愿，結(jié)合前文分析，平臺應(yīng)該考慮到年紀(jì)較小群體的特征，為其制定付費策略，從而激勵這部分群體完成內(nèi)容 付費。

由于付費行為與線上消費水平以及日常生活花費息息相關(guān)，因此線上娛樂消費水平與日常生活花費也對付費行為及未來意愿有一定影響。具體而言，未來付費意愿（F=12.62，P=0.000）以及超前點播感知（F=4.30，P=0.002），在線上娛樂消費層面差異顯著；而付費會員感知只有在 “會員價格”、“會員社會性”、兩個維度上有顯著差異，其中消費在200-499元的群體在以上維度的感知程度最高，消費在50元以下的群體感知程度最低（圖7）。

在日常消費層面，僅有“會員平臺質(zhì)量”與其差異顯著（F=2.865，P=0.023），但這種差異僅在“會員平臺質(zhì)量”層面顯著，日常花費越少，對會員平臺質(zhì)量的感知越高，越認(rèn)為會員質(zhì)量較好，花費越多，對其感知越低，越認(rèn)為會員質(zhì)量較差。

從城市以及職業(yè)類型來看，感知價值僅在會員質(zhì)量層面差異顯著（F=2.425，p=0.35；F=2.29， p=0.045），其中居住城市類型等級越高的群體對此會員質(zhì)量感知更高（圖8、圖9），居住在海外群體對會員質(zhì)量的感知最低，造成該情況的原因可能與鄉(xiāng)鎮(zhèn)及海外視頻資源較少有關(guān)。

綜合起來看，除學(xué)歷水平與感知價值各維度及未來付費意愿無顯著影響外，其他人口統(tǒng)計變量對感知價值不同維度或未來付費意愿均有顯著影響，具體結(jié)果是：年齡較小群體、女性群體、線上消費較高群體對感知價值各維度及未來付費意愿較高，特別是對會員質(zhì)量感知程度偏高。根據(jù)以上分析，假設(shè)三也得以驗證。

4 討論與建議

本文經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)分析三個假設(shè)均得以驗證，基于分析結(jié)果展開以下討論與建議。

4.1 平臺內(nèi)容質(zhì)量為提升關(guān)鍵

對于線上付費行為，用戶通常從質(zhì)量、價格以及社會性三個維度進(jìn)行感知與判斷。然而從數(shù)據(jù)分析結(jié)果拉開，質(zhì)量是三維度中最為重要的維度，無論是當(dāng)下（過去）的付費行為、未來的付費意愿還是不同的人口統(tǒng)計特征，均在質(zhì)量維度的感知有顯著差異，說明提高質(zhì)量是各平臺最先需要做到的。

此外，從問卷語句以及因子分析結(jié)果來看，質(zhì)量維度不僅僅代表所能提供內(nèi)容的好壞、速度的快慢以及所提供服務(wù)的多寡，更包含了因好質(zhì)量而帶來的精神愉悅與滿足，因此說明，用戶因平臺提供的內(nèi)容而帶來的情感滿足，是用戶評判該平臺內(nèi)容質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的內(nèi)容會帶來良好的情感滿足，而愉悅的情感又會提升對內(nèi)容質(zhì)量的判斷，因此視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量判斷與用戶情感滿足息息相關(guān)。

作為視頻平臺方，不僅要做到內(nèi)容為王，特別關(guān)注付費視頻內(nèi)容、更新速度以及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性及領(lǐng)先性，更要即刻關(guān)注用戶的情緒情感變化，增強與用戶的雙向溝通、注重用戶的反饋意見，輸出內(nèi)容不是終點，還需要了解怎么樣的內(nèi)容才能讓用戶精神與情感愉悅?；诖?，在保證內(nèi)容質(zhì)量精良的同時，有針對性的制作不同的付費內(nèi)容，以保證各類用戶的精神滿足。

4.2 增強體驗提高未來付費行為轉(zhuǎn)化率

通過研究發(fā)現(xiàn)，對付費會員以及超前點播的感知價值，不僅在過去行為（是否購買過付費會員或超前點播）層面差異顯著，也顯著影響了用戶的未來付費意愿。這一結(jié)果說明，用戶當(dāng)下對付費會員以及超前點播的感知價值，影響了當(dāng)下是否選擇購買會員或進(jìn)行超前點播，更重要的是會影響其未來的付費意愿，若是從未購買過付費會員或超前點播的用戶，他們對付費內(nèi)容的感知價值僅來源于自己的想象與他人的評價，因此難以提高感知價值得分，無法將這類潛在用戶轉(zhuǎn)化為消費用戶。

因此，既然感知價值得分會顯著影響未來消費意愿，平臺方應(yīng)該提供機(jī)會讓更多潛在用戶群體體驗付費內(nèi)容，讓潛在用戶經(jīng)過自身實際感受后，再次修正其對于付費會員以及超前點播的感知價值，從而提高這類群體的付費轉(zhuǎn)化率。根據(jù)此分析，平臺方可以推出限時免費體驗會員、超前點播固定集數(shù)可以免費觀看等活動，幫助潛在用戶進(jìn)行購買。

4.3 提升針對性與互動性以加大用戶黏性

通過對人口統(tǒng)計學(xué)特征的分析可知，不同特征用戶的感知價值以及付費意愿存在顯著差異，這說明視頻平臺雖然作為大眾媒介，但是也需要關(guān)注不同用戶特征，了解用戶興趣，深耕某一領(lǐng)域，以推出個性化、針對性的內(nèi)容，從而在信息爆炸的當(dāng)下，滿足不同目標(biāo)群體的個性化需求，以提高這類用戶對該平臺的依賴性，如愛奇藝推出的“迷霧劇場”，目標(biāo)群體就是愛好推理懸疑的用戶，通過高質(zhì)量、快節(jié)奏的懸疑劇集吸引了大批懸疑愛好者進(jìn)行付費觀看，《隱秘的角落》就是最近的成功案例，即使該劇結(jié)束，懸疑愛好者依舊會等待該劇場的下部懸疑作品。

根據(jù)用戶特征以提高內(nèi)容的針對性，是做到內(nèi)容層面的“深”“專”，幫助聚集用戶，那么提高互動性則是做到用戶層面的“寬”，幫助平臺擴(kuò)大用戶群。感知價值中社會性維度說明了用戶希望從付費內(nèi)容中提高社會互動和提升自我價值，這說明，若是平臺能夠通過付費內(nèi)容幫助用戶完成更好的社會互動，不僅能提高該用戶對付費內(nèi)容的感知價值，更能夠無形之中擴(kuò)大潛在用戶。平臺可以將互動機(jī)制與前文所提的免費體驗相結(jié)合，付費用戶可以有機(jī)會向朋友贈送劇集，通過這樣的互動機(jī)制，不僅完成了用戶的社交需求，在分布式網(wǎng)絡(luò)的強弱連接幫助下，無形之中將付費用戶轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖與免費宣傳者，從而實現(xiàn)該內(nèi)容的迅速橫向擴(kuò)散。以社交聯(lián)動增強產(chǎn)品黏性，拓寬互動空間和渠道，即提高了用戶感知價值，促進(jìn)視頻用戶付費意愿以及持續(xù)付費意愿的養(yǎng)成，又幫助平臺進(jìn)行免費宣傳。

綜合研究結(jié)果來看，信息泛濫的時代，“內(nèi)容為王”不僅沒有過時，反而成為用戶過濾信息的重要標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量的制作水平、在線的演員演技依舊是各類型用戶首先關(guān)注的；不僅如此，社交媒介的發(fā)達(dá)使得能否增加用戶的社會聯(lián)動、提高用戶的社會性水平逐漸成為與“內(nèi)容為王”并列重要的需求；此外，“體驗”是幫助平臺提高用戶進(jìn)行內(nèi)容付費的重要關(guān)鍵，如同SOR模式，免費、感受良好的體驗如外界給與用戶的刺激，幫助其對付費認(rèn)知的改變從而輸出新行為。這啟示我們，平臺要讓用戶甘愿內(nèi)容付費并且保持對其的忠誠度，保障內(nèi)容質(zhì)量、增強社會互動以及給與體驗必不可少。

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