何雨

[摘 要] 隨著消費升級與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，進口生鮮水果的線上銷售成為了一條重要銷售渠道。利用線上問卷調(diào)查方式獲取的523份有效問卷，通過SPSS25.0軟件，運用有序logistic回歸模型研究了影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)：影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿的主要因素有網(wǎng)購省時省力、進口水果品種豐富、難以追究問題水果責任等十個因素，但價格、文化程度等因素卻未通過顯著性檢驗。最后根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)對策建議。

[關(guān)鍵詞] 進口生鮮水果;網(wǎng)購意愿;影響因素

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0099-02

一、引言

在消費升級的背景下，人們的意識開始轉(zhuǎn)變，買水果時更注重水果的質(zhì)量和品牌。進口水果的消費也快速增長。據(jù)中國海關(guān)信息顯示，2014年起我國水果進口量開始超過出口量，2018年，我國水果進口總量約485.56萬噸，進口額近69.45億美元，同比分別增長25.91%和36.48%，進口量遠遠大于出口量。在我國經(jīng)濟整體增速放緩的大背景下，國內(nèi)消費者對進口生鮮水果的需求仍持續(xù)增加，為進口生鮮水果進入國內(nèi)市場提供了廣闊的市場。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越熱門，已經(jīng)成為必不可少的生活方式。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2984萬[1]。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，可以毫不質(zhì)疑的說進口生鮮水果的線上發(fā)展是必然趨勢。從本文被調(diào)查者來說，有網(wǎng)購進口水果經(jīng)驗的占76.1%，關(guān)于是否愿意嘗試網(wǎng)購進口生鮮水果時，只有3.1%被調(diào)查者表示不愿意和非常不愿意嘗試，其余96.9%的消費者都是愿意、一般愿意與非常愿意嘗試網(wǎng)購進口生鮮水果。本文想要探究消費者網(wǎng)購進口生鮮水果的意愿影響因素，并將以此展開探討，以期為進口生鮮水果的線上發(fā)展做出應(yīng)有貢獻。

二、理論回顧及模型假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型與網(wǎng)購意愿

技術(shù)接受模型[2]（Technology Acceptance Model，TAM），是戴維斯Davis（1989）在Fishbein、Ajezen（1975）理性行為理論[3]的前提下提出的，引入了感知有用和感知使用方便兩個重要的變量。技術(shù)接受模型在消費者網(wǎng)購意愿這一領(lǐng)域被國內(nèi)外學者廣泛應(yīng)用。為改進技術(shù)接受模型的解釋能力，學者對技術(shù)接受模型進行拓展。于坤章、宋澤（2005）通過構(gòu)建TAM與信用變量的研究假設(shè)模型，實證研究發(fā)現(xiàn)信用與感知有用、感知使用方便一樣對消費者行為產(chǎn)生影響[4]。李娜、張寧（2018）在TAM的基礎(chǔ)上引入娛樂、風險等多元因素，構(gòu)建了消費者網(wǎng)購意愿整合模型[5]。技術(shù)接受模型被許多實證研究證實有效[6]。因此我們做出以下假設(shè)：

H1：感知易用正向顯著影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿;

H2：感知有用正向顯著影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿;

H3：感知態(tài)度正向顯著影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿;

（二）感知風險與網(wǎng)購意愿

感知風險（perceivedrisk）的最初概念是由國外學者Bauer于1960年從心理學延伸出來應(yīng)用到市場領(lǐng)域，后來多用于研究消費者的行為[7]。國外學者WuandWang（2005）[8]、Wood（1996）[9]在研究消費者網(wǎng)上購買意愿的影響因素時將感知風險變量放入解釋變量中，得出消費者感知風險會直接影響其購買意愿;[10]Cho同樣支持前一結(jié)論，并且發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)購感知風險直接影響消費者的網(wǎng)購意愿和行為。感知風險對感知有用和感知易用均有顯著負面影響。因此提出假設(shè)：

H4：網(wǎng)上購物感知風險與網(wǎng)上購物意向顯著負相關(guān)。

基于以上的研究，本文在技術(shù)接受模型原有兩個感知變量之外，加入反映進口生鮮水果價值的感知產(chǎn)品價值及個人特征等感知變量，我們提出下列假設(shè)，并建立一個研究模型（見圖1）。

H5：感知產(chǎn)品特征正向顯著影響消費者的網(wǎng)購進口生鮮水果意愿。

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)以問卷調(diào)查的形式收集，進行線上問卷發(fā)放，共獲取消費者調(diào)查問卷602份，其中有效問卷為523份，占全部收回問卷總數(shù)的86.87%。問卷依照李克特五級量表設(shè)計，除個人信息外被調(diào)查者在5個選項之間進行選擇，其中1表示非常不贊同，5表示非常贊同，其他則表示在不同程度上的不贊同或者贊同。

（二）個體特征統(tǒng)計描述

在523位被調(diào)查者中，女性多于男性，占59.5%，被調(diào)查者年齡分布比較均勻，大部分在15至35歲，其中25至35歲階段人數(shù)最多占53.7%，被調(diào)查者的文化程度絕大部分集中在本科階段，占總數(shù)的百分之83.0%。還有大部分人的職業(yè)是企業(yè)單位員工，其次是學生和事業(yè)單位人員，分別占66.3%、11.7%和10.7%。

（三）研究方法

本文是探究消費者網(wǎng)購進口生鮮水果的意愿影響因素，被解釋變量為消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿，意愿分為五個等級，從非常不愿意到非常愿意，其值分別為1、2、3、4、5，為有序分類的數(shù)據(jù)，因此本文采用有序logistic回歸模型進行分析。本文從個人特征、感知易用、感知有用、感知產(chǎn)品價值、感知風險以及網(wǎng)購態(tài)度六個方面中，定義對消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿起主要影響的15個指標為解釋變量，模型所用變量和變量定義及均值如表1所示：

（四）估計結(jié)果及分析

信度即用來分析數(shù)據(jù)的可靠性，它是測量工具對數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性程度的檢驗，本文使用克隆巴赫阿爾法信度分析方法測試問卷數(shù)據(jù)的真實性，本研究總體量表的阿爾法信度系數(shù)達到0.955，高于總體值可接受標準0.8，說明數(shù)據(jù)具有較強的可信度。

本文運用SPSS25.0軟件對消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿進行有序Logistic回歸，估計結(jié)果如表2。

表2的估計結(jié)果顯示，個人特征中的平均每月網(wǎng)購花費金額，感知易用中的容易搜到想要的產(chǎn)品和結(jié)賬方式很容易，感知有用中的網(wǎng)購省時省力和品種豐富有線下買不到的產(chǎn)品，感知產(chǎn)品價值中的產(chǎn)品原產(chǎn)地、比國產(chǎn)生鮮水果更安全放心、比國產(chǎn)生鮮水果品種更豐富，感知風險中的難以追究問題水果的責任，態(tài)度特征中喜歡網(wǎng)購購物模式等均通過了顯著性檢驗，而文化程度、價格等因素沒有通過顯著性檢驗。通過研究結(jié)果，H1，H2，H3，H4，H5假設(shè)均成立。

（五）討論

X3在5%的水平上正向影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿，這說明愿意在網(wǎng)上購物且購物金額越大的人會傾向于網(wǎng)購進口生鮮水果;X4在5%的水平正向影響消費者購買意愿;X5在5%的水平上正向顯著影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿，但是目前隨著微信與支付寶支付與使用的普及，這一顯著因素之后會慢慢變得不太顯著;X6說明了網(wǎng)購平臺的優(yōu)點之一——省時省力，這也說明了進口生鮮水果的線上銷售發(fā)展前景很廣闊;X8在10%的水平上顯著影響消費者對網(wǎng)購進口生鮮水果的意愿，這說明消費者對水果品種的需求也越來越大;X10在10%的水平上顯著影響消費者進口生鮮水果的購買意愿，說明消費者更趨向于購買“地標”化的進口水果;X11在1%的水平上正向影響消費者的網(wǎng)購意愿，消費者認為進口生鮮水果越安全越趨向于網(wǎng)上購買進口生鮮水果;X12在0.1的水平上顯著影響消費者的購買意愿，認為進口生鮮水果品種更豐富的越趨向于網(wǎng)購進口生鮮水果;X14在1%的水平上顯著影響消費者的網(wǎng)購意愿，且對消費者網(wǎng)購進口生鮮水果行為有負向的影響;X15喜歡網(wǎng)絡(luò)購物模式的消費者更趨向于網(wǎng)上購買進口生鮮水果，在0.1的水平上顯著正向影響消費者的意愿;X9負向影響消費者意愿，但是沒有通過顯著性檢驗，可能是隨著進口生鮮水果的普及和人們生活水平的提高，大多數(shù)消費者關(guān)注的反而是價格之外的因素。

四、對策建議

通過研究結(jié)論提出以下對策建議：一是優(yōu)化產(chǎn)品組合，為消費者提供個性化服務(wù)。在研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類豐富是一個影響消費者購買意愿的主要因素，價格負向的影響消費者購買意愿，所以優(yōu)化產(chǎn)品組合、建立價格優(yōu)勢對吸引消費者很重要。最后針對擔心進口水果食品安全標準把關(guān)不嚴的消費者，商家可讓供貨商提供入境檢驗檢疫合格證書，使顧客放心購買。二是提高物流配送的水平和能力，保證進口生鮮水果的質(zhì)量。由于水果的易損性和保鮮期短的特性，網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)就損耗了很大一部分，因此需要提高配送水平和能力，建立專門的水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流配送體系，推動行業(yè)發(fā)展。三是建立完善的售后服務(wù)體系。研究表明難以追究問題水果的責任顯著負面影響消費者網(wǎng)購進口生鮮水果意愿，所以完善的售后服務(wù)是吸引消費者網(wǎng)上購買意愿的一個重要因素。商家應(yīng)當加強與消費者的聯(lián)系，為消費者解決售后的各種問題，以良好的服務(wù)質(zhì)量提升消費者的購買意向，提高消費忠誠度。

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[責任編輯：趙磊]