趙恬 何巍

摘 要：當前鄉(xiāng)村類短視頻的興起與發(fā)展能夠有效地傳播鄉(xiāng)村文化，在一定層面上可以成為黨中央提出的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實施路徑之一。因此，本文基于文化傳播視角，以“抖音”平臺的內蒙古鄉(xiāng)村類短視頻為例進行分析，首先對內蒙古鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)狀進行分析，然后對內蒙古鄉(xiāng)村短視頻的內容進行傳播學解構，分析其對草原鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)，最后分析其助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、傳播現(xiàn)代草原文化在實施路徑層面的可能性與可行性。

關鍵詞：草原文化 文化傳播 鄉(xiāng)村短視頻 傳播效果

一、引語

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和建設美麗草原

2017年8月，內蒙古自治區(qū)成立70周年。習近平總書記的題詞“建設亮麗內蒙古 共圓偉大中國夢”，激勵著內蒙古和全國各族人民精誠團結、矢志奮斗。2018 年9月26日中共中央及國務院正式印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》并發(fā)出通知，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年習近平總書記考察內蒙古時強調要加大生態(tài)系統(tǒng)保護力度，建設美麗草原、美麗中國，深入推進農(nóng)村牧區(qū)人居環(huán)境整治。

（二）鄉(xiāng)村短視頻

短視頻成為近兩年來移動互聯(lián)網(wǎng)最大的風口，《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，網(wǎng)民使用率達78.2%，而鄉(xiāng)村類短視頻，已經(jīng)成為抖音等短視頻新媒體平臺內容生產(chǎn)中的主力軍，內蒙古鄉(xiāng)村有少數(shù)民族聚居，因而內容生產(chǎn)更為多元豐富。2019年手機APP下載量排名，抖音僅次于微信下載量排名第二。因此筆者選擇抖音短視頻進行分析，據(jù)抖音視頻平臺數(shù)據(jù)，每個月創(chuàng)造13.47萬條與“三農(nóng)”相關的內容，累計播放量達到3億次。本文以內蒙古鄉(xiāng)村類短視頻“子健在草原”等賬號為例，分析其傳播特色，進而探尋鄉(xiāng)村類短視頻對鄉(xiāng)村文化的傳播。

二、內蒙古鄉(xiāng)村短視頻傳播現(xiàn)狀

截至2020年2月19日，以內蒙古鄉(xiāng)村為話題的抖音短視頻共有12.2萬個，總計播放4009.1萬次。通過追蹤搜索和分析發(fā)現(xiàn)，依據(jù)不同賬號對內容生產(chǎn)的側重點的不同，可以將內蒙古鄉(xiāng)村短視頻分為兩類：第一類是 “向外傳播”類，具體包括以“勤勞農(nóng)哥”為代表的宣傳鄉(xiāng)村美食與農(nóng)產(chǎn)品和以“倩蹬兒”為代表的記錄新鄉(xiāng)村生活，更有“子健在草原”為代表記錄美麗草原生活。他們將農(nóng)村的美景美食向外界推介，描述了內蒙古新鄉(xiāng)村的綠色草原生活；第二類是“田野觀察”類，具體包括以“陳民利鄉(xiāng)村教育”為代表培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才，進行農(nóng)業(yè)技術知識科普，把技術和人才帶進扶貧一線，為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能。文章對這類播放頻次排名前四的抖音號在2019年所發(fā)布的內容進行數(shù)據(jù)采集與內容分析，發(fā)現(xiàn)其具有以下四個特點。

從創(chuàng)作者角度來說，國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和總書記建設美麗草原的囑托，為內蒙古三農(nóng)在新時代賦予了新角色。如抖音賬號“黑子翟劍鋒”記錄的鄂倫春族由狩獵轉向農(nóng)耕的新農(nóng)村生活。他在視頻中以字幕形式強調了國家政府給予的三農(nóng)補助。對農(nóng)民個體來說抖音作為一個媒體化平臺內容豐富、下載量大、操作簡單，農(nóng)民可以在抖音上實現(xiàn)高智能化視頻拍攝剪輯而不需要掌握太多制作視頻的專業(yè)知識，越來越多沒有剪輯拍攝等專業(yè)知識的用戶涌入抖音，抖音的便捷操作也滿足了農(nóng)民用戶的“媒介接觸”和“需求滿足”。

傳播渠道依托抖音，抖音不僅是一個短視頻社交平臺，UGC的生產(chǎn)模式讓用戶看到貼近自己身邊事的鄉(xiāng)村，短視頻加社交的功能讓用戶自由評論和點贊，更將用戶的感受及時反饋給創(chuàng)作者，同時，抖音大數(shù)據(jù)的內容能夠依據(jù)地域、可能認識的人等按照用戶瀏覽喜好推送，讓視頻精準送達目標用戶。

抖音短視頻以“短”為特色，現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站、微信、微博都支持上傳短視頻。社交媒體如微信、微博通過轉發(fā)可以實現(xiàn)裂變式的傳播擴大傳播面，還可以制成表情包進一步分享，所以將短視頻發(fā)布在這些平臺上，必然會擴大傳播面。

從用戶層面解析，內蒙古鄉(xiāng)村短視頻賬號、粉絲群固定且粉絲遍布全國，不再只局限于本地用戶，且受農(nóng)村地緣關系的限制，短視頻內容更容易在鄉(xiāng)村用戶中形成共鳴，通過鄉(xiāng)村人際傳播，“強關系”的勸服，這樣的自媒體平臺更容易形成忠實的粉絲群。如“子建在草原”發(fā)布的視頻評論用戶較為固定，同時根據(jù)對“子建在草原”點贊量排名前五的視頻評論分析，粉絲遍及全國?？傇u論量77477個，粉絲遍及江西、浙江、廣東、四川、貴州、北京等地。評論量最多的用戶地域排名依次為北京、深圳、臺州。

傳播效果上這類型短視頻最高播放量高達95.1萬，據(jù)最高播放量視頻評論分析，78.3%的評論是贊揚草原遼闊，22.7%的評論直接在評論中詢問地址有旅游意向，而 “沙井辣豐了美食”通過短視頻分享內蒙古特產(chǎn)，月銷量達1285。內蒙古鄉(xiāng)村短視頻不僅有效地傳播了內蒙古美麗草原、節(jié)能環(huán)保的新農(nóng)村生活，也讓更多人領略到了草原美食。

三、內蒙古鄉(xiāng)村短視頻中的草原鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)

內蒙古的鄉(xiāng)土文化是農(nóng)牧結合的文化，我們在短視頻中不僅能看到牧馬放羊的草原生活，也能看到節(jié)能環(huán)保的新農(nóng)耕生活。傳統(tǒng)媒體中草原文化和內蒙古鄉(xiāng)村形象多以電視劇、電影等形式呈現(xiàn)，不同于被藝術加工的草原鄉(xiāng)村文化形象，短視頻以隨手拍的形式直觀表達了農(nóng)民們自己的文化體驗。

（一）草原鄉(xiāng)村日常生活喚起文化記憶

以“倩蹬兒”為代表的鄉(xiāng)村短視頻，大多是遠離喧囂的農(nóng)村生活場景，用小羊羔、大鐵門、大風車（牧民家用風力發(fā)電機）等文化符號喚起了一代人對童年草原牧區(qū)的記憶，讓更多人感受到草原鄉(xiāng)村的生動有趣。也有“霖楓航拍”帶領用戶們感受鄂爾多斯沙漠新農(nóng)村光伏發(fā)電的新農(nóng)村生活。通過蒙古族婚禮、腦閣、家庭頂碗舞等節(jié)日活，以及抱小羊、轉場、手把肉等VLOG記錄草原鄉(xiāng)村日常，受眾能真實直觀地感知內蒙古鄉(xiāng)村，展現(xiàn)了內蒙古濃郁 “草原味”的鄉(xiāng)土風情。無論是節(jié)日活動記錄，還是日常生活展示，都將內蒙古草原鄉(xiāng)村特有的農(nóng)牧結合的文化生活傳遞給用戶。