謝菲思

摘 要：在抖音品牌發(fā)布會上，抖音方面稱：將會加大力度開放線上線下的合作平臺，會按照政府部門推行的相關(guān)制度，打造更為優(yōu)質(zhì)的正能量宣傳活動，并且還會對衣、食、住、行等大眾生活內(nèi)容進行全面推廣?？梢姸兑舨辉倬窒抻诙桃曨l用戶資源拓展，開始向商業(yè)市場靠攏，抖音短視頻平臺的火爆效果讓抖音受到了許多企業(yè)的重視，并且讓企業(yè)宣傳渠道有了新的選擇。本文主要對抖音運營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行了詳細分析，希望能提高企業(yè)的市場競爭力，做好企業(yè)抖音賬號的營銷與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè);大數(shù)據(jù)營銷;抖音賬號;策略分析

各企業(yè)開始逐漸認識到新媒體平臺的宣傳重要性，這就需要企業(yè)借助大數(shù)據(jù)的宣傳便利，做好抖音賬號的營銷工作，許多企業(yè)制定出了“兩微一抖”的營銷方案，“兩微一抖”指的是微信、微博和抖音短視頻平臺的宣傳渠道。三種平臺營銷模式相比，抖音短視頻具有傳播廣和可視化的特點，企業(yè)通過制定優(yōu)質(zhì)短視頻，能夠在短時間內(nèi)進行產(chǎn)品傳播，從而全面提高宣傳內(nèi)容的互動性，企業(yè)也能夠結(jié)合抖音平臺未來發(fā)展趨勢，制定出相應(yīng)的傳播策略，更好地適應(yīng)時代發(fā)展的宣傳需求。

一、企業(yè)在抖音的營銷方式探討

1.抖音短視頻傳播的局限性

品牌企業(yè)在進行推廣營銷的過程中，逐漸認識到新媒體平臺的重要性，雖然抖音短視頻的受眾范圍很廣，但仍然存在地域限制，一些非連鎖的企業(yè)在宣傳過程中，整體宣傳效果并不明顯。只有點擊同城這一宣傳渠道取得了一定效果，但獲得更多點擊量，對于該店的榮譽品牌建立影響較小，這是因為抖音在宣傳過程中，整體宣傳效果局限在網(wǎng)絡(luò)上，不能有效地對本地用戶進行識別，同時抖音短視頻具有虛擬性的特點，要想讓消費者直接通過動態(tài)視頻掌握產(chǎn)品的所有構(gòu)造細節(jié)和真實信息，目前還無法實現(xiàn)。優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作產(chǎn)出的周期較長，抖音存在模仿功能，一些簡單的模仿行動，就能夠獲取別人的創(chuàng)作成果，導(dǎo)致抖音原創(chuàng)的作品無法發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢，因此企業(yè)想要借助抖音進行產(chǎn)品宣傳，就必須在短時間內(nèi)制作出優(yōu)秀的視頻內(nèi)容維持住粉絲的增長量和粉絲的關(guān)注度。同時，在抖音平臺上出現(xiàn)大量的模仿視頻，難以保證視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，相似內(nèi)容過多，抄襲現(xiàn)象泛濫，導(dǎo)致視頻的增長率不高。

2.抖音短視頻帶來的積極影響

短視頻的信息接收程度較高，自媒體平臺能夠自主通過信息網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)接收，從而加深使用者對視頻創(chuàng)作形式的了解，抖音短視頻充分利用了人腦的記憶特征，利用最佳的宣傳節(jié)點，為廣大用戶營造出一個輕松愉悅的環(huán)境，在身心放松的情況下，接受企業(yè)宣傳內(nèi)容。同時，通過抖音短視頻進行信息傳播具有內(nèi)容鮮明化、集中化的發(fā)展特點，視頻內(nèi)容更加具有指向性，企業(yè)的文化內(nèi)涵便于廣大受眾接受，同時抖音短視頻所使用的音樂，能夠加深觀眾的記憶，抖音受眾范圍廣，能夠更好地進行品牌化推廣。隨著時代的不斷發(fā)展，抖音平臺的用戶年齡不同、工作種類不同、受教育程度不同、群眾約束力較小，在擁有廣大受眾的發(fā)展前提下，信息傳遞的速度較快，不同的短視頻內(nèi)容會吸引到不同類型的觀眾，滿足觀眾的試聽需求。目前抖音內(nèi)容的廣泛性已經(jīng)不在局限于青年人群，各個年齡段的成員都有加入，新媒體技術(shù)的發(fā)展讓抖音平臺的互動性變得更強，短視頻的推廣需要增加文字描述和圖片拍攝等內(nèi)容，通過視頻剪輯的方式，優(yōu)化視頻內(nèi)容，使其更加符合用戶的觀看需求，滿足抖友的喜好，在擁有一定群眾基礎(chǔ)后，進行產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳，為觀眾帶來全新的感官體驗，用戶能夠通過評論區(qū)與視頻發(fā)布者進行交流和互動，不定期的留言，打破時間和空間的限制，拉進企業(yè)與廣大受眾之間的距離。

3.抖音短視頻的內(nèi)容選擇

在企業(yè)進行抖音短視頻內(nèi)容的制作過程中，需要堅持知識性、娛樂性相結(jié)合，選擇的宣傳內(nèi)容要積極向上，結(jié)合市場的發(fā)展需求做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，給廣大用戶輸出優(yōu)質(zhì)信息，幫助人們了解企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢和品牌特點，對一些經(jīng)典的服務(wù)項目進行知識性介紹，從而在社會市場中形成正向的經(jīng)濟引導(dǎo)，促進企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。同時，抖音賬號需要保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，吸引更多客戶的關(guān)注，錄制視頻要打破原有的局限性，結(jié)合人們的實際需求增加創(chuàng)意內(nèi)容，在企業(yè)宣傳過程中，增加一些搞笑、有趣的內(nèi)容吸引群眾的注意力，提高視頻的影響力，讓人們更加全面地了解企業(yè)文化。同時，要不停地與群眾進行互動，找出視頻切入點，縮短內(nèi)容輸出周期，結(jié)合平臺數(shù)據(jù)分析視頻的整體質(zhì)量，保證視頻的瀏覽量和視頻熱度。產(chǎn)品宣傳與營銷需要基于個性化發(fā)展的特點，了解產(chǎn)品的本質(zhì)，創(chuàng)造多元化的開發(fā)渠道，結(jié)合觀眾的情緒特點和環(huán)境特征，將企業(yè)產(chǎn)品與文字圖案相結(jié)合，為產(chǎn)品經(jīng)營貼上新的標(biāo)簽，提升拍攝手法和文案內(nèi)容，保證視頻的創(chuàng)意性。

二、抖音運營數(shù)據(jù)分析

企業(yè)想要借助抖音賬號進行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，就需要先對抖音的運營數(shù)據(jù)進行分析，制定出合理的發(fā)展策略，明確未來的發(fā)展方向。

1.抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計

抖音鼓勵廣大用戶在平臺上進行消費內(nèi)容的宣傳，但是在產(chǎn)品設(shè)計上，很難分辨哪些視頻帶有售賣功能，因此，我們可以把榜單前一百的賬號快速瀏覽一遍，找出與企業(yè)文化契合的潛質(zhì)賬號，搜索一些同行業(yè)賬號，可以從視頻的標(biāo)簽頁上進行查找，并對這些賬號內(nèi)容進行分析，了解賬號的整體數(shù)據(jù)排名情況。如何判定抖音號的受歡迎程度呢？除了直觀的粉絲數(shù)量外，評論數(shù)量、點贊數(shù)量和分享數(shù)量也十分重要，抖音對賬號權(quán)重的算法十分繁雜，因此，會有許多抖音賬號主動提示觀賞人員進行點贊，一些視頻創(chuàng)作者還會熱衷于回復(fù)抖友的留言，這些做法都與賬號的內(nèi)容類型有關(guān)，信息類的視頻類型更重視收藏價值，需要制定出合理的方案來提升視頻轉(zhuǎn)發(fā)量，而創(chuàng)意類的內(nèi)容更注重與觀眾進行互動，引導(dǎo)抖友對視頻內(nèi)容進行評論和點贊，結(jié)合數(shù)據(jù)分析來看，粉絲數(shù)的增長與點贊、評論、分享數(shù)密切相關(guān)，但并不是絕對的。例如：只有一百萬點贊數(shù)的“蔣輝講電商創(chuàng)業(yè)”卻有兩百多萬的粉絲，這也能夠證明，視頻內(nèi)容受到了群眾的歡迎。

2.抖音數(shù)據(jù)分析

在進行抖音數(shù)據(jù)分析過程中，需要結(jié)合產(chǎn)品的主要特點和實際應(yīng)用場景來進行，短短幾十秒的視頻，極大限制了抖音短視頻的內(nèi)容容量，據(jù)統(tǒng)計，很多用戶都是在空閑時間使用抖音，如：坐車、睡覺前、用餐時等。因此，在進行抖音內(nèi)容制作的過程中，需要盡量選取不需要深度思考的內(nèi)容，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出在抖音短視頻中，搞笑段子、勵志雞湯和模仿秀等比較受到抖友的歡迎，這些視頻內(nèi)容比較短小，容易被消費者所接受，企業(yè)想要通過抖音短視頻進行宣傳，就需要做好持續(xù)輸出。在當(dāng)前的抖音平臺視頻制造背景下，視頻內(nèi)容具有時間短、閱讀量少的特點，為了節(jié)約成本，保證內(nèi)容制作的持續(xù)性，需要專門錄制宣傳內(nèi)容，企業(yè)與個人不同，企業(yè)想要吸引粉絲不能依靠視頻拍攝者的顏值，而是需要提出合理的觀點內(nèi)容，引發(fā)觀眾一起進行討論。企業(yè)所選擇的話題范圍，要盡可能滿足群眾的多樣化需求，輸出正確的企業(yè)價值理念，甚至可以從抖友的分享中選擇合適的題材，加強企業(yè)與粉絲之間的互動，提高視頻的分享數(shù)。企業(yè)還需要注重品牌打造，實時分享一些企業(yè)行業(yè)相關(guān)的知識內(nèi)容，或者對企業(yè)未來的發(fā)展行情進行推測，這就需要企業(yè)具有極高的專業(yè)度，拍攝的抖音內(nèi)容與抖音平臺用戶息息相關(guān)，在企業(yè)宣傳文案設(shè)計的過程中，要注意形式的多樣化發(fā)展。例如：圖片、ppt、漫畫等，搭配上適合的旁白和音樂，就能夠低成本地完成視頻創(chuàng)作，根據(jù)大數(shù)據(jù)表明，真人出鏡的效果會更好，因此企業(yè)可以聘請專業(yè)人士出鏡講解，抖音平臺也更傾向于真人出鏡，用戶更愿意與真人進行交流，真人途徑可以依靠語言的魅力和動作表達形象地對視頻內(nèi)容進行宣傳，提高在一分鐘內(nèi)用戶信息的接受度。抖音平臺的用戶不接受“干貨”，只希望在平臺上尋求一個情緒釋放的機會，不想通過平臺進行思考和學(xué)習(xí)，因此企業(yè)想要借助平臺進行宣傳，就需要集中精力建設(shè)符合抖音產(chǎn)品需求的視頻場景。

三、企業(yè)在抖音的傳播與發(fā)展

1.企業(yè)抖音號現(xiàn)狀

企業(yè)抖音號是新發(fā)展出的宣傳理念，根據(jù)抖音官方給出的解釋，企業(yè)抖音號的建立能夠通過抖音視頻內(nèi)容，傳遞企業(yè)品牌思想和企業(yè)基本業(yè)務(wù)信息，抖音作為一個視頻分享平臺，能夠為企業(yè)和用戶之間建立良好的交流互動橋梁。企業(yè)在開通抖音號之后，能夠獲得抖音的官方認證，為企業(yè)發(fā)布短視頻等多樣化的品牌宣傳形式提供幫助，根據(jù)數(shù)據(jù)表明，某企業(yè)在2018年引用企業(yè)抖音號這一發(fā)展形式后，短短一個月內(nèi)抖音企業(yè)賬號就上漲了436%，僅僅兩個月企業(yè)抖音號就產(chǎn)出了將近75000條短視頻內(nèi)容，和個人用戶相比，企業(yè)能夠更加深入地與用戶進行交流與溝通。抖音作為新媒體傳播主陣地，不僅僅與知名大品牌建立了企業(yè)合作關(guān)系，同樣給中小型企業(yè)帶來了全新的營銷傳播機遇，根據(jù)抖音平臺報告顯示，已經(jīng)有超過十五萬家企業(yè)在平臺開設(shè)了企業(yè)賬號，涉及到的企業(yè)內(nèi)容多種多樣，在獲得良好的經(jīng)濟收益后，許多大企業(yè)開始選擇抖音作為品牌的直接宣傳渠道，例如：我們耳熟能詳?shù)尿v訊、京東等品牌企業(yè)。

2.企業(yè)抖音號發(fā)展規(guī)劃

首先，企業(yè)抖音號需要建立定位清晰的品牌效應(yīng)，企業(yè)在入駐抖音賬號之前，就需要充分理解企業(yè)賬號的運行情況，并對數(shù)據(jù)內(nèi)容進行對比分析，了解群眾的喜好和追求，結(jié)合群眾的實際需求，制定出合理的營銷策略，結(jié)合企業(yè)自身的品牌特色，進行企業(yè)定位。通過短視頻內(nèi)容清晰準確地表達出企業(yè)內(nèi)在文化，不能盲目地模仿抖音的熱點內(nèi)容，要制造出有新意、有特色、有創(chuàng)意的企業(yè)視頻內(nèi)容，拉近企業(yè)與群眾之間的距離，同時在企業(yè)賬號中，許多企業(yè)會利用抖音小助手自主創(chuàng)建品牌廣告內(nèi)容，制定出符合企業(yè)發(fā)展的視頻主題，讓用戶參與到企業(yè)舉辦的視頻挑戰(zhàn)賽中，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的二次傳播。同時在抖音平臺中，無論是建立企業(yè)廣告還是信息流廣告都需要具有創(chuàng)新性，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能夠提高企業(yè)的產(chǎn)品形象，企業(yè)還可以自行創(chuàng)作抖音貼紙，讓粉絲在拍攝作品時可以隨時添加貼紙，加深群眾對企業(yè)的認識。

3.企業(yè)抖音號的視頻傳播

首先，企業(yè)要打響品牌賬號，逐步積累粉絲數(shù)量，推動企業(yè)品牌化發(fā)展，建立視頻傳播、直播傳播和購物車功能開啟等多樣化的宣傳渠道，從而帶來大量的流量，促進品牌產(chǎn)品銷售，借助抖音平臺獨有的傳播體系，拓展和推廣企業(yè)的抖音賬號。例如：將企業(yè)抖音號在微信、微博等多媒體平臺進行推廣，形成聯(lián)動傳播效果，增加用戶對新平臺的好奇心，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)容的二次宣傳，企業(yè)還可以讓員工拍攝一些具有創(chuàng)新性的企業(yè)小視頻，這些視頻的拍攝成本較低，不需要過多的經(jīng)濟投入，只需要做好視頻腳本創(chuàng)作和拍攝制作，圍繞著品牌和產(chǎn)品進行傳播內(nèi)容的設(shè)計。企業(yè)需要積極地與用戶進行交流互動，了解用戶的實際需求，通過線上線下互動的企業(yè)運營形式，拓展企業(yè)傳播渠道，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)吸引用戶的注意，由于線上線下合作會受到地域限制，因此企業(yè)可以選擇區(qū)域品牌傳播形式與粉絲進行線下互動。

4.品牌營銷方案

一些中小型企業(yè)想要利用抖音進行企業(yè)營銷，就需要結(jié)合抖音官方提供的信息流量，進行產(chǎn)品和品牌的宣傳，或者通過抖音代運營，將自己的賬號交給專業(yè)的抖音運營公司，提高推廣成效，雇傭?qū)I(yè)的拍攝公司拍一個屬于自己品牌內(nèi)容的抖音視頻，視頻內(nèi)容中加載廣告標(biāo)識，內(nèi)容要短小精悍，從而讓企業(yè)獲得較好的流量曝光?；蛘吲c一些抖音網(wǎng)紅進行合作，每個網(wǎng)紅都有自己的固定粉絲，網(wǎng)紅會通過視頻對商家進行推廣，抖音社區(qū)擁有獨屬于自己的文化形式，抖音所聚集的粉絲被稱為抖友，這些粉絲群體之間有著獨特的社交語言交流形式，在相同的社交平臺上進行交流與互動，對自身的興趣愛好進行分享。除了在線上觀看視頻，發(fā)表自己的意見，偶爾也會進行線下聚會，這種粉絲發(fā)展形式，讓抖音用戶的社區(qū)圈逐漸發(fā)展壯大起來，形成了“抖”文化，并對主流文化產(chǎn)生一定影響。

四、用戶對抖音企業(yè)號的營銷認知

1.企業(yè)抖音號與個人抖音賬號之間的區(qū)別

兩者之間最明顯的區(qū)別就在于抖音企業(yè)號所擁有的一系列特權(quán)，認證企業(yè)抖音號之后，將會享受抖音、快手、今日頭條的三大平臺認證權(quán)益，可以充分發(fā)揮出企業(yè)抖音號所擁有的粉絲價值，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在文化的輸出，享受粉絲所帶來的平臺福利。建立良好的品牌形象，經(jīng)過認證的企業(yè)將會擁有官方藍V標(biāo)識，享有昵稱搜索置頂和昵稱鎖定等權(quán)益，從而避免用戶去猜測抖音賬號的真假，方便企業(yè)漲粉，加深企業(yè)抖音號的權(quán)威性。同時，企業(yè)抖音號還設(shè)有專門的營銷組織，包括主頁頭圖品牌展示、視頻置頂?shù)裙δ?，從而讓?yōu)質(zhì)的企業(yè)視頻更容易聚集群眾目光，保證企業(yè)品牌信息的準確傳達，促進用戶轉(zhuǎn)化，企業(yè)抖音號具有獨立的粉絲管理系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)在第一時間掌握當(dāng)下時事熱點和市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，幫助企業(yè)制定和完善內(nèi)部營銷策略，及時與用戶開展粉絲互動，拉進企業(yè)與用戶之間的距離。

2.用戶與企業(yè)抖音號之間的有效互動

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效應(yīng)用，設(shè)置有效互動率指數(shù)，有效互動率主要面向的調(diào)查對象是：有過廣告互動行為的獨立訪客，企業(yè)在進行抖音視頻制作后，會有一部分用戶，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與廣告互動，進入到企業(yè)主頁查看相關(guān)作品和話題，通過有效互動率的調(diào)查與研究，能夠了解抖音用戶與企業(yè)品牌廣告之間的聯(lián)系。讓企業(yè)認識到內(nèi)在宣傳不能片面地追求廣告所帶來的曝光率和點擊率，而是要加深視頻內(nèi)容與用戶之間的有效互動，從而全面提高企業(yè)抖音平臺營銷效果。點贊行為是最容易發(fā)生的廣告互動行為，將用戶評論內(nèi)容進行整理分析，了解用戶的視覺偏好，建立視覺認知統(tǒng)計模型，通過多維度的調(diào)查分析，為今后的企業(yè)視頻內(nèi)容制造提供借鑒，為了激發(fā)群眾的視覺享受，達到良好的宣傳效果，就需要創(chuàng)新內(nèi)容形式，引發(fā)用戶的好奇心，讓用戶對企業(yè)內(nèi)在發(fā)展產(chǎn)生聯(lián)想。結(jié)合數(shù)據(jù)內(nèi)容顯示，用戶對企業(yè)抖音號所發(fā)布的視頻內(nèi)容視覺效果要求較高，因此，企業(yè)抖音號在進行視頻創(chuàng)作的過程中，需要滿足觀眾的期待值，提高視頻內(nèi)容的趣味性和使用性，讓用戶通過觀看短視頻獲得娛樂體驗，視頻內(nèi)容要更加貼近人們的實際生活，有助于幫助群眾開拓信息視野，主動參與到優(yōu)惠活動的開展中。在進行抖音短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中，需要選擇合適的背景音樂和視頻內(nèi)容，拓展企業(yè)文化的影響范圍，加強視頻內(nèi)容創(chuàng)作的技巧性，一些與網(wǎng)紅和明星合作的企業(yè)要結(jié)合當(dāng)下的時事熱點，約束明星的視頻行為，拓展用戶群體，短視頻營銷可以在視頻發(fā)布前做好視頻預(yù)告工作，將產(chǎn)品的主要性能和使用過程，通過故事講解的方式告知給用戶群體，再結(jié)合相關(guān)活動進行視頻演示。

3.用戶對企業(yè)抖音號品牌化發(fā)展的期望

企業(yè)抖音號在進行短視頻內(nèi)容制作的過程中，需要全面提高視頻內(nèi)容的趣味性和實用性，趣味性能夠幫助廣大用戶獲得娛樂體驗，實用性能夠全面擴大用戶的信息視野，視頻內(nèi)容要在宣傳企業(yè)優(yōu)惠活動的同時，傳遞社會正能量。視頻制作過程中，需要選擇合適的背景音樂，提高視頻剪輯的技術(shù)性，短視頻移動營銷要先對企業(yè)的營銷方案進行預(yù)告，在視頻內(nèi)容中向用戶詳細講解產(chǎn)品的使用方式，為了吸引用戶的目光，還可以融入一些趣味性故事內(nèi)容，讓用戶能夠積極參與到線下活動中來。企業(yè)抖音號內(nèi)容的制定，需要結(jié)合用戶的規(guī)模和使用習(xí)慣，全面提高商業(yè)運營的整體價值，通過視覺營銷加深用戶的記憶點。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介載體正在不斷發(fā)生改變，但營銷的核心內(nèi)容都是一致的，從傳統(tǒng)的文字營銷到現(xiàn)代化短視頻營銷，主要的營銷內(nèi)容和目標(biāo)就是品牌化建設(shè)，助力產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型，抖音用戶已經(jīng)習(xí)慣接受視頻化表達，品牌營銷策略的制定也需要增加視頻比重，企業(yè)抖音號能夠通過視頻直接與年輕用戶進行溝通，讓品牌內(nèi)容逐漸向娛樂化、實用化發(fā)展，視頻表達的方式能夠加深用戶對品牌特點的記憶，通過用戶喜歡的方式進行產(chǎn)品宣傳，更容易提升對產(chǎn)品內(nèi)容的接受度。

五、總結(jié)

綜上所述，企業(yè)逐漸認識到新媒體平臺宣傳的重要性，因此，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對抖音賬號營銷策略進行了分析，首先需要了解抖音短視頻傳播的局限性，選擇合適的短視頻內(nèi)容，獲取抖音平臺帶來的積極影響，對抖音運營數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，建立企業(yè)抖音號，做好企業(yè)營銷發(fā)展規(guī)劃，建立品牌營銷方案，結(jié)合觀眾的情緒特點和環(huán)境特征，將企業(yè)產(chǎn)品與文字圖案相結(jié)合，加強企業(yè)與用戶之間的有效互動，提高企業(yè)的市場競爭力。

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