曹勇

摘要：數(shù)字內(nèi)容依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但在數(shù)字內(nèi)容爆發(fā)式生產(chǎn)的同時(shí)又出現(xiàn)低質(zhì)量、信息冗余等問題。各類數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)明確數(shù)字內(nèi)容的特點(diǎn)和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在用戶思維的指引下將“內(nèi)容”供應(yīng)變?yōu)椤爱a(chǎn)品”服務(wù)，著重提高內(nèi)容創(chuàng)作、資源整合、品牌規(guī)劃、服務(wù)質(zhì)量，走出一條獨(dú)特的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字內(nèi)容;產(chǎn)品化;數(shù)字媒體;發(fā)展策略

所謂數(shù)字媒體產(chǎn)品，是指內(nèi)容生產(chǎn)出版組織機(jī)構(gòu)擁有和經(jīng)營(yíng)控制下的、版權(quán)歸屬明晰的、以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的形式發(fā)行流通存儲(chǔ)的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和用戶群體的各類內(nèi)容資源，包括音視頻節(jié)目、素材、圖片、文稿、計(jì)算機(jī)軟件等，以及內(nèi)容資源背后所包含的潛在服務(wù)，它們大多具有較高的歷史和社會(huì)價(jià)值。

一、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及其特點(diǎn)

數(shù)字產(chǎn)品包含很多，涉及到網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面。如果按照數(shù)字產(chǎn)品的基本用途，可以簡(jiǎn)單的將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容產(chǎn)品、交換工具、數(shù)字化服務(wù)三種類型。因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容產(chǎn)品都是在互聯(lián)網(wǎng)中以信息流的形式生產(chǎn)、流通，打破了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、流通、使用的空間界限和物理界限，極大程度的促進(jìn)了內(nèi)容的傳播和消費(fèi)。從消費(fèi)的內(nèi)容形態(tài)上，可以把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品分為三類。

1. 信息產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品。人們消費(fèi)的目的主要是獲取資訊和消遣放松，這類產(chǎn)品的形態(tài)包括文字產(chǎn)品、圖形產(chǎn)品、表格產(chǎn)品、圖像產(chǎn)品、音頻產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品。

2. 象征、符號(hào)的概念及意義。符號(hào)包括三層含義：一是代表事物的形式，二是被符號(hào)所指代的對(duì)象，三是符號(hào)的意義解釋。

3. 服務(wù)及過程。包括公共服務(wù)、郵件、傳真、電子消費(fèi)、在線教育及醫(yī)療、交互式體驗(yàn)、互動(dòng)娛樂等。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是基于數(shù)字技術(shù)和電子產(chǎn)品，能夠經(jīng)過數(shù)字化并通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品集合。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)。

生產(chǎn)資料無(wú)形化。傳統(tǒng)內(nèi)容從開始生產(chǎn)到制作再到存儲(chǔ)都依托于實(shí)際的物理形態(tài)，報(bào)紙、書籍、光盤等都依賴于物質(zhì)載體運(yùn)輸存儲(chǔ)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字產(chǎn)品既不是實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，也不需要實(shí)物載體存儲(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)可以解決所有問題，具有較強(qiáng)的不可破壞性和便捷倉(cāng)儲(chǔ)性。

生產(chǎn)過程數(shù)字化。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)過程中，可能只需要一個(gè)全能型人才就可以完成，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端，整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程可能僅僅只有創(chuàng)作、推廣兩個(gè)階段。在整個(gè)過程中，數(shù)字產(chǎn)品始終都可改變、修改，而印刷裝訂好的書籍雜志，其內(nèi)容的可變性就很差。

收益模式自由化。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易很大程度上具有隨意性，除了一些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的可能采取直接定價(jià)的形式，比如一首音樂、一本電子書、一篇文稿等。其他大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都可以通過其他形式獲得使用權(quán)或受益，比如試用、觀看廣告、收藏點(diǎn)贊等形式獲得，因此數(shù)字產(chǎn)品具有較快的傳播速度和較廣的傳播范圍。

交易過程網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品交易完成都在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行，不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送、物流等問題，因此數(shù)字產(chǎn)品的傳播更加便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)大大降低了數(shù)字化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，似使得越來(lái)越多的內(nèi)容供應(yīng)商、數(shù)字媒體平臺(tái)甚至是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商積極參與到數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)中，為數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展提供了動(dòng)力。

產(chǎn)品本身具有高附加值。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有很強(qiáng)的產(chǎn)品互補(bǔ)性，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有很強(qiáng)的內(nèi)容時(shí)效性，加之?dāng)?shù)字內(nèi)容表現(xiàn)形式更加多媒體化、互動(dòng)化，其自身傳播形態(tài)以及內(nèi)容都包含了很高的附加值。

二、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的邏輯

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體一直在進(jìn)行數(shù)字化改革轉(zhuǎn)型，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，大多數(shù)字媒體平臺(tái)越來(lái)越注重內(nèi)容的重組與創(chuàng)新，平臺(tái)的角色從過去內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的經(jīng)營(yíng)者，數(shù)字內(nèi)容不在是編輯組織機(jī)構(gòu)單一生產(chǎn)，受眾被動(dòng)接受的信息資訊，轉(zhuǎn)而成為滿足用戶需求的、具有差異化特點(diǎn)、潛在服務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)媒體平臺(tái)擁有大量的資源，在數(shù)字轉(zhuǎn)型初級(jí)就依靠豐富的內(nèi)容資源走在發(fā)展的前列，簡(jiǎn)單的內(nèi)容資源高度的聚合，形成規(guī)?；?yīng)，這是新媒體平臺(tái)所無(wú)法做到的。

數(shù)字內(nèi)容本身就是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，其內(nèi)容產(chǎn)品本身也就擁有互聯(lián)網(wǎng)屬性，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的不同層次同樣與用戶內(nèi)容使用全過程心理動(dòng)態(tài)相對(duì)應(yīng)。尤其是數(shù)字內(nèi)容本身作為文化產(chǎn)品所具有的特殊性，也呈現(xiàn)出層次化的結(jié)構(gòu)，綜合考慮用戶的參與、使用、體驗(yàn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品包括基礎(chǔ)功能、周期功能、分眾功能、個(gè)性化功能、潛在服務(wù)功能。

對(duì)于任何一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)來(lái)說，核心產(chǎn)品就是豐富的優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，不僅要求全方位的內(nèi)容資料，而且需要數(shù)字媒體生產(chǎn)獨(dú)特的、個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源可以盡可能的滿足讀者用戶的需求。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)該按照學(xué)科劃分搭建不同領(lǐng)域類別的數(shù)據(jù)庫(kù)，使收錄的優(yōu)質(zhì)資源邏輯化、標(biāo)簽化，可以為用戶查找搜尋提供便利，這種對(duì)資源的重新整理，也方便出版平臺(tái)進(jìn)行資源創(chuàng)新組合，開發(fā)特色產(chǎn)品及服務(wù)，這就屬于延伸產(chǎn)品的開發(fā)。數(shù)字媒體平臺(tái)從賣內(nèi)容轉(zhuǎn)向賣用戶、賣品牌、賣產(chǎn)品，這都是基于對(duì)數(shù)字內(nèi)容大量組合后的多變性帶來(lái)的可能。

另外，在用戶接觸數(shù)字內(nèi)容前、后部分也需要數(shù)字內(nèi)容機(jī)構(gòu)和平臺(tái)下功夫，即用戶搜索前的推送推薦、搜索后的內(nèi)容信息呈現(xiàn)與服務(wù)。推送與推薦需要平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，記錄用戶的基本信息、使用習(xí)慣、檢索歷史等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息，根據(jù)特定的算法功能，大致預(yù)判到用戶未來(lái)的使用規(guī)律和感興趣的關(guān)鍵詞、領(lǐng)域，以及最近熱點(diǎn)搜索內(nèi)容，都可以在用戶登錄后現(xiàn)實(shí)推薦顯示，或者以郵件的形式推送到讀者用戶預(yù)留的郵箱中，這種預(yù)判的推薦不一定可以精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶的需求，但是通過推薦服務(wù)可能帶來(lái)用戶的新的關(guān)注點(diǎn)和領(lǐng)域，甚至提供用戶沒有思考到的關(guān)鍵問題和內(nèi)容，從這一角度而言，推薦功能不僅是一種營(yíng)銷，更是一種幫助服務(wù)，類似于檢索助手。檢索后內(nèi)容信息的呈現(xiàn)在某種程度上類似于科特勒產(chǎn)品分層結(jié)構(gòu)理論中的形態(tài)產(chǎn)品層，平臺(tái)的顯示是否清晰美觀、邏輯是否合理、是否準(zhǔn)確完整，這可能直接決定了讀者用戶是否會(huì)再次使用，同時(shí)也會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，影響期望產(chǎn)品的形成。這種突出用戶體驗(yàn)、重視用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)思維就是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品的營(yíng)銷的思維，“內(nèi)容”想要變?yōu)椤爱a(chǎn)品”，最關(guān)鍵的催化劑就是用戶思維。

三、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品化的策略

數(shù)字內(nèi)容高質(zhì)量生產(chǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于數(shù)字媒體內(nèi)容的產(chǎn)品化，未來(lái)數(shù)字媒體內(nèi)容的產(chǎn)品化發(fā)展應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

1. 大力加強(qiáng)數(shù)字媒體平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容的搜集。隨著各類新生事物的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)性高。但各種數(shù)字內(nèi)容都是專注于新興的小眾領(lǐng)域，也會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。因此數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)該首先做到內(nèi)容范圍上的大而全，只有豐富的資源內(nèi)容才會(huì)吸引初級(jí)用戶的關(guān)注和使用，才能滿足各類讀者群體的需求，才會(huì)有發(fā)展中等用戶的可能。

2. 努力提升數(shù)字媒體平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有資源的重組改造。在做到內(nèi)容范圍的大而全以后，就需要注重內(nèi)容質(zhì)量的小而精。許多平臺(tái)一味的追求包羅萬(wàn)象，內(nèi)容都是簡(jiǎn)單的數(shù)字化搜羅和重復(fù)堆砌，這種內(nèi)容很難滿足讀者用戶的核心需求。內(nèi)容產(chǎn)品化的根基在于內(nèi)容質(zhì)量上做好把關(guān)，注重對(duì)現(xiàn)有資源的再加工再重組，這種對(duì)資源的重復(fù)利用可以不斷衍生出新的內(nèi)容產(chǎn)品，通過開發(fā)內(nèi)容，使內(nèi)容資源背后的價(jià)值被開發(fā)，同時(shí)通過技術(shù)的支持使得技術(shù)價(jià)值附加在內(nèi)容價(jià)值之上，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品價(jià)值。

3. 重點(diǎn)優(yōu)化數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)?；推放平ㄔO(shè)。在商品社會(huì)中，人們的消費(fèi)往往注重品牌效應(yīng)，在信息生產(chǎn)過程中，傳統(tǒng)媒體的一些欄目和內(nèi)容積累了一定的知名度和專一用戶，面對(duì)現(xiàn)在的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，許多媒體迷失了方向。其實(shí)，在數(shù)字媒體時(shí)代重新找準(zhǔn)自己的企業(yè)定位和產(chǎn)品市場(chǎng)，打造新的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制和盈利模式，依托原有專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，開發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式，逐步構(gòu)建具有行業(yè)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和具有一定水平的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容上更新、在產(chǎn)品上創(chuàng)新，始終保持一定的市場(chǎng)占有率。

4. 持續(xù)發(fā)掘數(shù)字內(nèi)容的延伸性功能。在豐富的數(shù)字資源基礎(chǔ)上，內(nèi)容創(chuàng)作者和媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該注重平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)架構(gòu)，這些都是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品各類功能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。在技術(shù)協(xié)同處理下，將現(xiàn)有資源模塊化，提升產(chǎn)品內(nèi)容的使用價(jià)值，保證同一資源的多次開發(fā)利用，對(duì)同一類型、同一題材、同一風(fēng)格的內(nèi)容等進(jìn)行歸類，對(duì)每一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的元素進(jìn)行解構(gòu)，再進(jìn)行整體的打包歸類，這樣既能方便用戶搜索，又能根據(jù)不同用戶的需求進(jìn)行差異化滿足，對(duì)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的自我加工修改以及統(tǒng)一安全運(yùn)行具有重要意義。

5. 著重探索數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的用戶粘性和高效服務(wù)。數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品化發(fā)展，就是要明確產(chǎn)品的價(jià)值核心是用戶的需求。在此基礎(chǔ)上，所有的內(nèi)容、功能、服務(wù)都應(yīng)該圍繞用戶來(lái)設(shè)計(jì)。只有在用戶的核心需求得到滿足之后，才會(huì)有后續(xù)的功能延伸，用戶在使用平臺(tái)過程中，增加用戶粘性的就是服務(wù)，用戶不僅追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同樣追求平臺(tái)的差異化、個(gè)性化服務(wù)，數(shù)字媒體平臺(tái)需要充分了解用戶，拓展延伸、潛在服務(wù)，真正做到物盡其用、物美價(jià)廉，才會(huì)獲得用戶的青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1]張建友.媒體融合背景下數(shù)字媒體內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道研究[J].當(dāng)代電視，2018（07）.

[2]郭玉軍，張函.WTO體制下數(shù)字產(chǎn)品的法律規(guī)制[J].求索，2007（01）.

[3]陳之敏.數(shù)字產(chǎn)品的特性和經(jīng)濟(jì)影響[D].復(fù)旦大學(xué)，2002.

[4]王刊良.數(shù)字化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征、分類及其定價(jià)策略研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2002（06）.

[5]王丹.基于科特勒產(chǎn)品層次理論的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)研究[C].2009北京青年通信科技論壇論文集.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，2009.

（作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）