于嫻

摘要：在全球經濟一體化的大趨勢背景下，我們已經進入了品牌的時代。每一個成功品牌的背后必定有精心的策劃過，這不僅存在于商品競爭的產業(yè)，對于文化旅游產業(yè)也同樣如此，為了提高文化旅游品牌的知名度，塑造獨有的品牌形象，挖掘品牌的核心價值，對企業(yè)進行品牌形象設計，提升品牌影響力，成為了頗具現(xiàn)實意義的研究課題。

關鍵詞：文化旅游;品牌形象;設計

一、國內外品牌設計研究現(xiàn)狀

1.1國內研究概況

隨著經濟全球化以及對外開放政策的進一步拓展，我國已經坐穩(wěn)世界制造強國前列的位置，然而在全球最佳品牌百強排行榜中很難尋到中國的身影，中國品牌在國內市場與國際市場都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。自從改革開放之后，企業(yè)形象設計傳入我國改革開放的前沿地帶，促使企業(yè)重視對自身企業(yè)形象的重視，隨后品牌形象設計在我國全面推廣開來并得到迅速普及，越來越多的品牌爭開始跟風性的進行品牌視覺形象設計，都希望能在廣大的消費者心中樹立良好的形象。

從目前我國的品牌創(chuàng)建的整體情況來看，品牌形象市場還存在很多問題。盡管當下的市場理念已經滲透到各行各業(yè)，但是有部分國有企業(yè)在政策上占有優(yōu)勢，沒有競爭壓力，所以這些企業(yè)就不會去注重企業(yè)形象的設計。在國外，一個高級品牌的建立需要經過多年的積累，然而在中國，如果只注重于高品質的產品卻沒有迅速引起市場關注的話，即便產品質量優(yōu)良，也很有可能被迅速埋沒，很快便在中國市場上消失不見了。只有當企業(yè)具有一個清晰明確的體系目標、行為和結果達成一致時，其品牌力量才能得到充分體現(xiàn)。

有些企業(yè)意識到了品牌建設的重要性，但是只注重品牌整合設計時而不去花心思建設企業(yè)的內部文化，只在視覺設計上下功夫;有的企業(yè)則是轟轟烈烈的搞一陣公關宣傳、輿論宣傳等活動，之后不對企業(yè)形象進行穩(wěn)定的維護，然后就會在競爭激烈的市場上逐漸銷聲匿跡了。還有大部分的企業(yè)對品牌的認識都只停留在表面，他們只注重視覺系統(tǒng)的建設，而對于企業(yè)競爭的核心內容重視程度不夠，比如提供令消費者滿意的服務和提供優(yōu)質的產品項目等來維護企業(yè)形象。要想建立品牌，升級品牌，不能只是換個表面而已，要根據所面對的不斷發(fā)生變化的市場，根據市場需求不斷調整企業(yè)形象，以適應各種變化的需求。當中國品牌設計實現(xiàn)系統(tǒng)化產業(yè)化發(fā)展，中國從“生產大國”向“品牌大國”的角色轉變也將指日可待。

1.2國外研究概況

企業(yè)形象識別系統(tǒng)發(fā)源于歐洲，發(fā)達國家對品牌形象設計的研究比較早，現(xiàn)已形成了比較先進完整地的管理系統(tǒng)理論，在已經成熟的理論指導下，國外的一些品牌呈現(xiàn)出了顯著的競爭優(yōu)勢。經過長期的發(fā)展，國外的一些知名品牌不斷積累品牌價值和內涵，在很大程度上提高了市場競爭力，例如眾所周知的“巴寶莉”（Burberry）。1856年，托馬斯·巴寶莉創(chuàng)立了這個最能夠代表英國的品牌，并在第一次世界大戰(zhàn)中為英國軍隊的高級軍官制衣，戰(zhàn)爭結束后巴寶莉風衣成了風衣的代名詞，之后騎士商標成了它家喻戶曉的標志，二十年后英倫風格的格子圖案首次出現(xiàn)并在注冊為商標后更加廣泛的運用在其他產品上，這種特有的格子圖案成了它高端品質感的象征，也成了奢飾品的代名詞。

品牌的形象需要跟隨時代發(fā)展和市場情況，不斷進行動態(tài)修正，一則符合消費者需求的變化和社會價值觀的改變;二則為消費者帶來新鮮的刺激，一個不能與時俱進的品牌注定會被淘汰的。目前日本也是全世界先進國家中最積極最重視品牌形象的國家，日本的企業(yè)形象設計發(fā)展的經驗及技術先進，成為了許多先進國家爭相學習的對象。一個好的品牌形象離不開一個精確地定位，定位不只是改變產品的名稱外包裝這些表面性的東西，改變的根本目的是為了在消費者心中占據有價值的地位，把品牌形象在未來牢固在消費者的心目中。在一些發(fā)達國家，企業(yè)普遍重視品牌價值，注重開發(fā)品牌資源，所以國外品牌不少都有高水準的形象塑造能力。許多知名品牌在各個品牌形象設計方面都是協(xié)調統(tǒng)一的，都建立了相對完善的品牌形象。并且在協(xié)調統(tǒng)一完善的基礎上也充分體現(xiàn)了品牌的特性，使消費者對品牌有獨特認知。

二、文化旅游品牌設計的發(fā)展趨勢

在現(xiàn)代教育形勢下，外出藝術寫生是高等院校的藝術專業(yè)重要的必修課之一，文化旅游公司的出現(xiàn)和建設為此提供良好的資源保障。當今社會的高速發(fā)展讓人們放松娛樂方式變多的同時，也讓人們更加追求生活品質。文化旅游公司也成為許多喜愛藝術的人體驗藝術氛圍、尋找靈感、放松心情的重要活動場所。在文化興國的戰(zhàn)略背景下，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展和改革、文化旅游品牌建設有著相當重要的現(xiàn)實意義。所以近年來企業(yè)對品牌的意識正在逐漸增強，但中國文化旅游行業(yè)目前還只有幾個有限品牌，還沒有真正意義上的知名品牌。然而就目前來看，我國社會對文化經濟戰(zhàn)略意識薄弱，地方政府部門主要精力沒有投放在深入挖掘地方的文化資源上，沒有著眼于長遠利益上，缺乏大膽創(chuàng)新的精神。

人們通過生活來創(chuàng)造環(huán)境，市場環(huán)境競爭力逐漸白熱化，很多傳統(tǒng)的旅行市場受到很大的沖擊。品牌化發(fā)展是當下旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。文化旅游行業(yè)雖然國內市場目前還沒有形成文化旅游領域規(guī)模性的消費市場，但大部分文化旅游企業(yè)還在環(huán)境宣傳方面極力引導消者，在為廣大消費者創(chuàng)造更加舒適，更加便捷的生活方式上不斷努力，同時也一直在文化旅游行業(yè)的品牌形式上不斷探索著，正因為如此才使市面上接近人們旅行現(xiàn)實需求的項目在不斷涌現(xiàn)出來，伴隨著技術的不斷革新促使了企業(yè)的項目定位、環(huán)境提升、品質提升。隨著文化旅游行業(yè)逐漸被市場認可，文化旅游產品背后的企業(yè)對于品牌的構建也在逐漸加強。但大多數(shù)都是中小企業(yè)，企業(yè)之間的競爭也還停留在較低層面上，主要還停留在價格、經營項目等方面的競爭，絕大多數(shù)的企業(yè)展示在消費者眼前的旅行中享受的項目也都大同小異，沒有太大的區(qū)別。

結語

一個好的文化旅游品牌，想要樹立一個有特色有品位并且不乏藝術感的品牌形象，在中國的日益龐大的市場中脫穎而出，應當準確把握文化旅游與品牌形象設計的關系，確立文化旅游品牌設計定位，探求其品牌價值內涵，通過設計表現(xiàn)使人們在情感上產生共鳴，滿足人們的審美和實際需要，從而可以進一步推動文化旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻：

[1]（美）卡洛斯·馬丁內斯·歐內迪亞.B2B品牌設計[M].電子工業(yè)出版社，2016，09

[2]李艷.大品牌的設計思考藝術[M].化學工業(yè)出版社，2014

此論文為2019年研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃校級項目，第一署名學校為江蘇師范大學，立項名稱“畫居”文化旅游品牌設計，立項編號2019XKT374。