摘?要：隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，移動(dòng)端已經(jīng)成為新媒體信息傳播的主要渠道，如何在海量的新媒體傳播內(nèi)容中脫穎而出，豐富多樣的傳播內(nèi)容如何讓受眾更好地接受所要傳播的信息，新媒體文案變得至關(guān)重要。通過(guò)介紹新媒體文案的特點(diǎn)及類型，新媒體文案標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)，為新媒體文案研究提供依據(jù)，只有寫(xiě)好文案宣傳，才可以在信息傳播中立于不敗之地。新媒體較傳統(tǒng)媒體具有廣告發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)人群更精準(zhǔn)、文案易被用戶再創(chuàng)作等特點(diǎn)。新媒體文案標(biāo)題則是整個(gè)文案的核心，讓標(biāo)題更有吸引力，引導(dǎo)力、表達(dá)力，將成為編輯不斷探索實(shí)踐的重點(diǎn)研究項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：新媒體文案;目標(biāo)人群;傳播渠道;互動(dòng)性;吸引力

中圖分類號(hào)：G212.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0133-02

隨著智能手機(jī)移動(dòng)端的普及，大部分受眾越來(lái)越多地把注意力放在移動(dòng)手機(jī)閱讀上。受移動(dòng)客戶端屏幕大小的局限，受眾能接受的信息是有限的，移動(dòng)狀態(tài)下受眾注意力又很難持續(xù)集中，最終導(dǎo)致爆發(fā)式增長(zhǎng)的新媒體推廣信息和受眾有限的注意力形成了矛盾。同時(shí)，隨著新媒體的增多，良莠不齊的信息讓受眾眼花繚亂，主次宣傳不到位。如何更好使用新媒體傳播信息是媒體人需要關(guān)注的重點(diǎn)，新媒體文案寫(xiě)得出色，則可起到四兩撥千斤的功效，可以為新媒體帶來(lái)最大化的傳播，提升知名度和銷(xiāo)量，獲得經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體廣告面對(duì)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)的沖擊潰不成軍，新媒體廣告大量崛起，新媒體應(yīng)抓住這一機(jī)遇，乘風(fēng)而上。

一、新媒體文案的內(nèi)涵

文案是廣告的一種表現(xiàn)形式，文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，也是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)目的的表現(xiàn)形式。新媒體文案主要基于新型的媒體（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體），而重點(diǎn)輸出信息的內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案需要讓受眾在碎片化時(shí)間中被標(biāo)題、主題快速吸引注意力，而在內(nèi)容上則需有代入感，能夠持續(xù)吸引人進(jìn)一步讀下去，與此同時(shí)還需有信任感，提升加固新媒體品牌的好感度[1]。

二、新媒體文案的特點(diǎn)

新媒體文案的寫(xiě)作與傳統(tǒng)文案的寫(xiě)作有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不同，讀者閱讀習(xí)慣的變化，所以，新媒體文案對(duì)寫(xiě)作也有不一樣的要求。新媒體較傳統(tǒng)媒體具有廣告發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)人群更精準(zhǔn)、文案易被用戶再創(chuàng)作等特點(diǎn)。

1.廣告發(fā)布成本低。傳統(tǒng)媒體廣告成本動(dòng)輒上百萬(wàn)，而隨著新媒體的興起，廣告信息發(fā)布成本逐步降低，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌推廣預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上。央視市場(chǎng)研究（CTR）的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示2016年上半年中國(guó)整體廣告花費(fèi)僅增長(zhǎng)0.1%;傳統(tǒng)媒體呈負(fù)增長(zhǎng)，而新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體增長(zhǎng)卻達(dá)2.5%。這說(shuō)明很多企業(yè)已經(jīng)將廣告投放渠道轉(zhuǎn)向新媒體方向，新媒體將要面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇[2]。

2.傳播渠道及形式多元化。新媒體文案?jìng)鞑デ腊ˋPP、QQ空間、微信公眾號(hào)、微博等服務(wù)窗口，很多企業(yè)為了占據(jù)更多資源會(huì)將同一信息根據(jù)渠道人群的不同而運(yùn)用不同的文案在多個(gè)新媒體渠道發(fā)布。傳播形式的多元化，促使文案不僅以文字的形式發(fā)布，更有圖文、小游戲等多種形式，這讓文案宣傳形式實(shí)現(xiàn)了多元化。

3.互動(dòng)性強(qiáng)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體文案?jìng)鞑ゲ辉偈菃蜗蜉敵?，受眾可以通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)，直接與媒體編輯溝通互動(dòng)，從而達(dá)到反饋再傳播的目的?？梢酝ㄟ^(guò)游戲互動(dòng)贈(zèng)送優(yōu)惠券，提高受眾的參與度，更好地進(jìn)行廣告宣傳等[3]。

4.目標(biāo)人群更精準(zhǔn)。新媒體各平臺(tái)人群均有明顯的特征，如“00后”常用社交媒體為QQ、QQ空間，他們常用的視頻網(wǎng)站為Bilibili;而職場(chǎng)人群則更喜歡通過(guò)微信訂閱號(hào)和朋友圈進(jìn)行傳播。同時(shí)，由于用戶在新媒體上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄，新媒體可根據(jù)自己的目標(biāo)人群有選擇地進(jìn)行相關(guān)信息的推送及廣告投放。新媒體平臺(tái)自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能對(duì)不同人群推送不一樣的信息內(nèi)容。例如，今日頭條新聞客戶端根據(jù)用戶往期瀏覽的新聞風(fēng)格類型，可做到有選擇地推薦對(duì)應(yīng)內(nèi)容。

5.文案易被用戶再創(chuàng)作。新媒體文案更樂(lè)于讓每個(gè)目標(biāo)人群都能夠進(jìn)行二次創(chuàng)造，并鼓勵(lì)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作?；谝陨咸攸c(diǎn)，新媒體對(duì)文案的要求較傳統(tǒng)文案更為平民化，更短、平、快。短：文案能短則短，這樣能夠快速吸引受眾的注意力，并將最核心的內(nèi)容表達(dá)出來(lái);平：平實(shí)親近，新媒體的特性決定了品牌不能再高高在上，而是要通過(guò)最平實(shí)親近的語(yǔ)言與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通;快：因傳播的快速，新媒體文案的反應(yīng)也需快速，如跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及后續(xù)反應(yīng)[4，5]。

三、新媒體文案常見(jiàn)類型

1.按目的分類。分為銷(xiāo)售文案和傳播文案。銷(xiāo)售文案：即能夠立刻帶來(lái)銷(xiāo)售的文案。如商品銷(xiāo)售頁(yè)介紹商品信息的文案，為了提升銷(xiāo)售而制作的廣告圖等。傳播文案：即為了達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的文案，增加或穩(wěn)定讀者群體。不同的文案類型，寫(xiě)作創(chuàng)意方法也有所不同。如銷(xiāo)售文案需打動(dòng)人，并促使立即行動(dòng);而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)讀者自主自發(fā)傳播。

2.按篇幅長(zhǎng)短分類。按照文案的篇幅長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)文案和短文案。長(zhǎng)文案為100字以上的文案，短文案則為低于100字的文案。通常來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)文案需構(gòu)建強(qiáng)大的情感場(chǎng)景;而短文案則在于快速觸動(dòng)，表現(xiàn)核心內(nèi)容。

四、新媒體文案標(biāo)題擬定

智能手機(jī)的發(fā)展所帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大變革，各種信息資訊已將受眾的時(shí)間占據(jù)。手機(jī)不僅使大眾的碎片時(shí)間被信息洪流長(zhǎng)時(shí)間占用，而且手機(jī)的屏幕變小也導(dǎo)致可展示有效信息的空間越來(lái)越小，大眾的注意力也變得越來(lái)越稀缺。當(dāng)大眾的時(shí)間、注意力、精力都變得稀缺，因此吸引人眼球的標(biāo)題越來(lái)越重要，同樣的正文，采用不同的標(biāo)題所達(dá)到的傳播效果會(huì)相差十倍以上。每一篇新媒體爆款文案，都需要對(duì)標(biāo)題反復(fù)設(shè)計(jì)與優(yōu)化。新媒體文案標(biāo)題擬定，可以從吸引力、引導(dǎo)力、表達(dá)力3個(gè)維度進(jìn)行思考。

1.吸引力。線上看文章與線下逛商店類似，當(dāng)你在商業(yè)街漫步時(shí)，你感興趣的店鋪通常是店門(mén)設(shè)計(jì)有趣、櫥窗內(nèi)的商品一目了然或門(mén)口迎賓態(tài)度親切的。線上網(wǎng)友閱讀也是這樣，網(wǎng)友不會(huì)逢文便讀，只會(huì)關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。因此，你的標(biāo)題需要吸引眼球，當(dāng)你的標(biāo)題與其他作者的題目同時(shí)出現(xiàn)在微博或微信訂閱號(hào)時(shí)，引起讀者的關(guān)注才能獲勝。

2.引導(dǎo)力。吸引注意力的標(biāo)題能讓網(wǎng)友感興趣，但是感興趣之后還要激發(fā)受眾的點(diǎn)擊閱讀。實(shí)際上，好的標(biāo)題不只是吸引受眾的注意力，還要能引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊標(biāo)題、瀏覽正文。

3.表達(dá)力。大衛(wèi)·奧格威曾表示，80%的讀者只看標(biāo)題、不看內(nèi)文。實(shí)際上，這句話對(duì)新媒體文案標(biāo)題依然適用。好的標(biāo)題，即使受眾沒(méi)有點(diǎn)擊進(jìn)入，也能快速感知你要表達(dá)的信息。新媒體文案標(biāo)題要與內(nèi)容相呼應(yīng)，不能過(guò)于“標(biāo)題黨”。

新媒體瀏覽的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到受眾手中，普通網(wǎng)友面臨大量信息推送，瀏覽時(shí)間有限，只能選擇感興趣的話題閱讀，新媒體文案的好壞越來(lái)越重要。當(dāng)然在新媒體文案創(chuàng)作時(shí)還應(yīng)注意不要觸及紅線，斷章取義、涉黃涉賭、歪曲事實(shí)甚至制造假新聞，這不僅會(huì)嚴(yán)重傷害媒體形象，甚至有可能會(huì)觸犯法律。

參考文獻(xiàn)：

[1]?姚茜晨.新媒體營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作方法的沿襲與變革[J].文教資料，2014（6）：92-93.

[2]?譚威威.淺析新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心要素[J].今傳媒，2019（1）：81-93.

[3]?秋葉，勾俊偉.新媒體運(yùn)營(yíng)[M].北京：人民郵電出版社，2018.

[4]?譚威威.淺析新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者崗位能力培養(yǎng)[J].今傳媒，2018（12）：131-133.

[5]?秋葉.新媒體文案創(chuàng)作與傳播[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]