李睿 李中力

摘?要：新媒體背景下，傳統(tǒng)電視購物產(chǎn)業(yè)的市場份額受到電商平臺的巨大沖擊。近年來，電商平臺的交易額呈現(xiàn)“井噴式”的上升，尤其在“雙11”“618”等大型活動日，各大電商網(wǎng)站更是連年創(chuàng)下天量成交額。在這樣極其慘烈的競爭環(huán)境之下，電視購物勢必要在節(jié)目形式、產(chǎn)品開發(fā)、吸引受眾策略等多方面有所創(chuàng)新與突破，同時結(jié)合媒介融合的發(fā)展趨勢，進行多渠道的節(jié)目投放，才能維持電視購物產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。本文試論電視購物如何擴大自身品牌影響力、如何拓展受眾范圍并為此提供一些策略性建議，希望能對電視購物產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有所助益。

關(guān)鍵詞：新媒體背景;電視購物;受眾拓展

中圖分類號：I053.5文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0094-02

相較一些發(fā)達國家和地區(qū)，我國電視購物行業(yè)起步較晚，但自從搭載上傳統(tǒng)媒體迅速發(fā)展的快車道后，短時間內(nèi)便憑借著便捷的購物方式、電視平臺的宣傳推廣方式和公信力，在各地區(qū)廣播電視行業(yè)隊伍的主持下迎來了如火如荼的發(fā)展，覆蓋了多個省市。但隨著科學(xué)技術(shù)的進步以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)今媒體行業(yè)日新月異，新媒體、自媒體、融媒體等紛紛映入眼簾，為拓展受眾、增加收入，各媒體競相改革創(chuàng)新。新媒體時代下的電視購物產(chǎn)業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，其主要原因有以下兩點：一方面，是電商的迅速發(fā)展搶占了大量的市場份額，導(dǎo)致電視購物的市場占有率和受眾數(shù)量銳減;另一方面，是一些電視購物節(jié)目夸大產(chǎn)品功效進行虛假宣傳，質(zhì)量堪憂等弊端顯露，引發(fā)了受眾對電視購物平臺的信任危機。針對此類現(xiàn)象，本文將提出幾點針對新媒體背景下的電視購物節(jié)目受眾拓展策略。

一、新媒體背景下電視購物節(jié)目受眾現(xiàn)狀概述

（一）電視購物主要受眾群體老齡化

隨著中國改革開放和全面建成小康社會的步伐不斷推進，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人們消費能力和生活水平日益提高，消費娛樂全面升級，人們對生活用品的品質(zhì)要求也越來越高。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中對我國當(dāng)前主要的社會矛盾進行了全面深入地分析，指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。目前，我國電視購物的主要受眾年齡集中在 30～60 歲，不同購物頻道由于其產(chǎn)品的價格和檔次有所差別，因此受眾也不盡相同。電視購物剛興起的階段，產(chǎn)品普遍值得信賴，與市場上“良莠不齊”的同類物品相比品質(zhì)更高，同時具備著完善的物流、售后等配套服務(wù)，此外，電話直接下單的方式迅速得到了觀眾的信賴。隨著我國人口老齡化趨勢加速，網(wǎng)購流程相對復(fù)雜并不適合中老年人，這也帶給電視購物頻道生存發(fā)展的空間。電視購物節(jié)目中不僅由主持人對產(chǎn)品進行詳細(xì)介紹以及功能演示，有專業(yè)客服人員一對一溝通答疑，更有電視臺作為權(quán)威背書，大大保障了商品品質(zhì)，為中老年消費者提供了便利。此外，這一年齡段的人群都有著在茶余飯后閑暇時間看電視的習(xí)慣，這也為他們成為電視購物的主要消費群體奠定了基礎(chǔ)。

（二）年輕受眾對電視購物節(jié)目不“感冒”

不同媒體時代背景下，大眾選擇的消費方式也不相同。當(dāng)下年輕人作為新媒體的主要參與者，普遍對電視購物節(jié)目抱以較低的興趣和信賴度，尤其是網(wǎng)紅明星等流量因素的加入，讓網(wǎng)絡(luò)直播的魅力劇增，吸引著年輕人的目光，因此，多數(shù)年輕人習(xí)慣選擇通過網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺進行購物。此外，淘寶、京東、小紅書等電商平臺的崛起，也滿足了新媒體環(huán)境下時間碎片化、節(jié)奏快捷化的年輕群體的消費方式，因為在這樣的生活狀態(tài)下，他們很少有人愿意將整塊時間花在電視購物節(jié)目上。年輕人往往通過一些短視頻、微信公眾號推送等新媒體渠道去了解和選擇商品。電視購物相對網(wǎng)絡(luò)購物來說缺少“趣味性”和“個性化”，在節(jié)目呈現(xiàn)方式上如何吸引受眾，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格上獲得認(rèn)可是電視購物從業(yè)者需要認(rèn)真思考的問題。當(dāng)今社會，年輕人的消費能力逐漸增強，越來越容易接受貸款消費、超前消費，電視購物節(jié)目應(yīng)當(dāng)乘勢而上，努力吸引這部分年輕消費群體。

二、新媒體背景下電視購物節(jié)目受眾拓展策略

（一）流量藝人做客電視購物直播間，進行節(jié)目形式上的創(chuàng)新與突破

電視購物節(jié)目以產(chǎn)品推薦為主，其節(jié)目形式主要是主持人通過對產(chǎn)品的介紹和實驗，以及戶外的采訪和外拍播放等方式進行售賣，一場節(jié)目大概在30～60分鐘，而電視購物作為傳統(tǒng)媒體旗下的子頻道，有著專業(yè)的節(jié)目制作團隊，有能力開設(shè)引入明星嘉賓的節(jié)目。通過明星做客演播室同主持人一起完成產(chǎn)品試用、介紹，藝人也可以和主持人一起走近工廠外拍，還可以增設(shè)明星參與的游戲環(huán)節(jié)，從多方面進行內(nèi)容創(chuàng)新。一方面，為電視購物注入一些符合受眾喜愛的綜藝娛樂元素，使購物節(jié)目更加有趣、有料、有看頭;另一方面，還可以提高受眾對電視購物節(jié)目主持人和產(chǎn)品的信賴感，吸引更多對電視購物節(jié)目不“感冒”的年輕人。

（二）拓展新渠道，充分利用社交媒體進行營銷

新媒體背景下媒介融合是大勢所趨，而電視購物可以在新媒體背景下依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行全面轉(zhuǎn)型。例如，淘寶、蘑菇街、小紅書等很多APP都有購物網(wǎng)絡(luò)直播間，目前上海東方購物、湖南快樂購等多家電視購物頻道都開通了淘寶直播賬戶，由臺內(nèi)主持人或聘請流量網(wǎng)紅進行網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品。除直播銷售外，用戶還可以通過關(guān)注其微信公眾號在線收看購物節(jié)目，瀏覽微信商城的商品進行選購。東方購物在抖音短視頻APP上也宣傳與制作營銷內(nèi)容進行導(dǎo)流。在新媒體背景下，利用社交、娛樂等APP不斷拓展渠道，并進行宣傳推廣尤為重要。

（三）增強電視購物節(jié)目的可信度和權(quán)威感

雖然電視購物在過去一段時間因為監(jiān)管的缺失，導(dǎo)致一些購物節(jié)目夸大產(chǎn)品功效、夾雜不誠信的推銷手段、不完善的售后服務(wù)，以及偶有假貨出現(xiàn)等原因而遭受詬病。但近年來隨著監(jiān)管的完善，廣告法的修訂等，電視購物節(jié)目的權(quán)威性和公信力又開始復(fù)蘇。經(jīng)過大浪淘沙，現(xiàn)存的大多數(shù)電視購物頻道在運營過程中都對自身商譽相當(dāng)重視，對商品質(zhì)量和節(jié)目內(nèi)容也進行嚴(yán)格管理。目前來看，電視購物節(jié)目銷售的產(chǎn)品相較電商購物網(wǎng)站在質(zhì)量品質(zhì)的把控上更為嚴(yán)格。電視購物平臺有著明確的商業(yè)化目標(biāo)，但也要肩負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，應(yīng)既具有現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，同時也要依托傳統(tǒng)媒體的良好官媒形象和管理規(guī)范。只要嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，對出現(xiàn)的問題進行及時有效地管控，并做好售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)檢，短時間內(nèi)便可提升其在受眾心中的可信度。伴隨著電視購物頻道和電視購物節(jié)目主持人長久以來商業(yè)信譽的不斷積累，受眾的信賴感也會隨之增強。

三、結(jié)?語

不同的媒體背景之下，大眾的消費模式、渠道、偏好也有所不同，但消費者對商品品質(zhì)、購物體驗、便利性等方面的核心追求不會輕易發(fā)生改變。媒體環(huán)境日新月異、市場氛圍紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，電視購物唯有不斷創(chuàng)新模式內(nèi)容、樹立堅不可摧的良好商譽，并持續(xù)維護好自己賴以生存的顧客群體，結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)掘與電子商務(wù)渠道差異化的核心競爭力，做好節(jié)目內(nèi)容和宣傳推廣上的創(chuàng)新工作，與時俱進、抓住機遇，才可以實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在媒介融合變革的大趨勢下立于不敗之地。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]