江瑜

摘?要：新消費主義是對舊消費主義的革新，是指在互聯(lián)網(wǎng)時代人們合理選擇自己需要的產(chǎn)品的消費觀。與舊消費主義相比，新消費主義更注重“虛擬”的互動過程，它將實體的交易活動省略掉，轉(zhuǎn)而向新的雙向互動模式轉(zhuǎn)化。在信息多樣化的環(huán)境下，受眾的選擇性接觸一定程度上導(dǎo)致了廣告影響力的變?nèi)?，因此需要一種新的廣告模式來吸引受眾眼球。VR給人一種沉浸感，在“場景化營銷”大行其道的今天，虛擬現(xiàn)實具有傳統(tǒng)娛樂方式不可比擬的優(yōu)勢。本文旨在通過實際案例分析，對新消費主義視閾下VR廣告的特征、現(xiàn)狀，以及困境進(jìn)行研究，希望對VR廣告未來的發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新消費主義;消費主義;VR廣告;沉浸感

中圖分類號：F731.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0056-03

一、研究現(xiàn)狀

消費主義是工業(yè)文明時代人們的主要生活方式，其主張通過無度地消費物質(zhì)產(chǎn)品來追求高人一等的精神感受和社會評價，事實上這是一種異化消費的生活方式，這也與大眾傳媒的發(fā)展分不開，可以說如果沒有大眾媒體，現(xiàn)代消費社會也就不會形成。而所謂新消費主義，則是以年輕消費者為主導(dǎo)、以互聯(lián)網(wǎng)為載體，追求多種價值觀念和消費觀念的一種多元化的消費形態(tài)[1]。新消費主義倡導(dǎo)明確而完整的消費理念，鼓勵消費者在追求更高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，只選擇適合自己的產(chǎn)品，摒棄盲目消費。

在中國知網(wǎng)以關(guān)鍵字“消費主義”進(jìn)行搜索，共得到10 579篇相關(guān)文章，主要研究領(lǐng)域為新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文學(xué)等領(lǐng)域。其中與新聞傳播學(xué)相關(guān)的文章共1 280篇，通過梳理發(fā)現(xiàn)，研究角度主要有新聞媒介對消費主義的影響、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對消費主義的批判等。而對“新消費主義”似乎沒有明確的界定和相關(guān)研究，只有極少數(shù)的論文在提及網(wǎng)絡(luò)電商研究時采用此說法。

在新消費主義的研究中，研究者主要集中研究“新消費主義”線下行為的互動性和便利性。吳新華在《新消費主義視域下我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略研究》一文中提到，新消費主義視閾下的互動相比傳統(tǒng)消費主義來說更加方便快捷，互動范圍也得到了進(jìn)一步的擴展。除此之外，互動形式的多樣化增強了互動的效應(yīng)，商家通過與用戶進(jìn)行雙向溝通來有目的地投放信息，最終成功推銷產(chǎn)品[2]。

相比消費主義，針對虛擬現(xiàn)實廣告的研究較少。其中以VR技術(shù)在廣告中的運用和VR廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯枯^多，也有涉及VR廣告?zhèn)惱?、審美方面的文章。其中影響力較大的是殷俊、柳青發(fā)表的《VR視頻廣告的特色傳播方式》，該文章通過分析比較多個VR視頻廣告案例，總結(jié)出VR視頻廣告的傳播方式，在區(qū)分VR廣告與一般視頻廣告的特點上為本文提供了理論借鑒[3]。

VR廣告的興起帶來了互動體驗形式的更新，在很大程度上契合了體驗經(jīng)濟(jì)時代消費者對體驗的需求，為品牌傳播開辟了新道路[4]。但總體來說，業(yè)界對VR廣告的運用雖然已經(jīng)逐漸普遍，但學(xué)界的相關(guān)研究仍然較少?？梢?，高校層面的傳播滯后也是虛擬現(xiàn)實廣告在普通受眾中擴散較慢，且覆蓋面略低的原因之一。

二、VR廣告的特點

虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，縮寫為VR）技術(shù)，是指計算設(shè)備模擬產(chǎn)生三維虛擬世界，為使用者提供視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者產(chǎn)生身臨其境之感，同時可使參與者在三維空間內(nèi)不受限制地去感受事物，體驗到強烈的“沉浸感” 與“臨場感”。讓信息在虛擬空間中，在人與人之間，在人與機器之間實現(xiàn)流通，這是信息傳播的一種新體現(xiàn)。其實早在2015年，品牌利用VR廣告進(jìn)行宣傳的行為就已經(jīng)出現(xiàn)，在新興技術(shù)的支撐下，VR視頻廣告相較于傳統(tǒng)的視頻廣告，具有更強的宣傳效果。

（一）沉浸式體驗

在使用計算機時，人們形成的感知交流形式指的就是虛擬現(xiàn)實沉浸式特征。沉浸式體驗主要指人們沉浸在VR技術(shù)營造的虛擬環(huán)境中，并且有身臨其境之感。2015年圣誕節(jié)，可口可樂在童話王國波蘭開啟了一場別致的虛擬雪橇之旅，利用VR技術(shù)將圣誕老人重現(xiàn)，讓人們沉浸在虛擬現(xiàn)實的冰天雪地中。在這次別致的雪橇之旅中，有成百上千個家庭參與進(jìn)來，為可口可樂公司賺足了眼球。這種沉浸式體驗不僅增強了受眾的參與度，更使廣告產(chǎn)品深入人心。

（二）場景精準(zhǔn)化

90后、00后逐漸成為社會的消費主體，他們追求新奇刺激的信息和生活方式，而這往往與新技術(shù)的出現(xiàn)相關(guān)，這也為VR廣告的存在提供了大量的接受群體。VR廣告因技術(shù)多樣性而存在，區(qū)別于傳統(tǒng)視頻廣告局限于鏡頭的單一性，它能為受眾提供強烈的感官刺激，對空間進(jìn)行全面而真實的記錄，在廣度和深度的表達(dá)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平面鏡頭語言。如在沃爾沃XC90的VR試駕體驗中，針對想要購買第一輛豪車的年輕用戶，他們通過使用VR技術(shù)營造出黑科技之感。參與試駕的顧客不僅可以直觀看到XC90的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，還可以駕駛它穿過山川河流，親身體驗坐在XC90中飛馳的感覺。通過這種方式，消費者就可以在精準(zhǔn)的場景中更加全面地了解XC90。

（三）全信息化與長生存周期

VR廣告由于其技術(shù)特性，能展示更多樣、更深層次的信息內(nèi)容，它不同于傳統(tǒng)的平面、靜態(tài)廣告，而是全方位立體化的，也更具有真實性。除此之外，與傳統(tǒng)廣告的單一角度、單一故事線的敘事方式不同，VR廣告可以多角度、多次觀看，與傳統(tǒng)視頻廣告相比生存周期更長。由于不是單一的平面信息，受眾在接受廣告之后能有較長時間的記憶。同時，受眾每一次觀看都能深化其對廣告產(chǎn)品本身的認(rèn)識，這無疑是對廣告效用的深化。

（四）VR廣告的多重局限

VR廣告的創(chuàng)意新形勢是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，一定程度上代表著新媒介的轉(zhuǎn)換。著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，媒介技術(shù)在演化過程中，每一個新的傳播媒介的產(chǎn)生，實際上都是“人的延伸”，“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸”。由此我們可以推斷出，VR 技術(shù)是繼印刷術(shù)、收音機、電視機以及互聯(lián)網(wǎng)之后更進(jìn)一步延伸人類感官的工具，它將在視覺、聽覺、觸覺上為人們提供無限的可能。

同時，新媒介在新時代也面臨著新的挑戰(zhàn)。首先，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的受眾群體覆蓋面不廣，由于VR設(shè)備的使用門檻較高，很多技術(shù)不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者缺乏體驗機會，接觸機會不均衡和不廣泛是VR廣告宣傳力度受影響的重要原因之一。其次，雖然VR技術(shù)正處于快速發(fā)展階段，但其技術(shù)水平并未完全成熟，VR廣告在觀看過程中所差生的眩暈感和技術(shù)制作難度都是有待解決的難題。最后，VR廣告的制作成本較高，難以實現(xiàn)大面積地推廣。據(jù)研究，5分鐘以內(nèi)的VR視頻制作需要十萬元以上，精美的視頻效果花費將更高。因此對于VR廣告的制作始終很難有根本性的突破。

三、VR廣告的傳達(dá)與接受

（一）樹狀信息傳播模式

VR廣告的傳播方式不同于傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)視頻廣告多以時間線等順序來敘述，呈線性方式播放，而VR廣告則是呈樹狀的傳遞方式，在縱向的信息發(fā)放中增加了一些橫向內(nèi)容，極大擴充了數(shù)據(jù)的廣度和深度。受眾可以從點到面自主選擇，如同走迷宮一般，自己操控視頻的走向。在此基礎(chǔ)上，用戶將更自主地采用個性化方式來瀏覽廣告，增加了雙向性的信息傳播。

（二）鏡頭模式到受眾自主模式

從蒙太奇語言的剪輯到自主化的全景模式，VR廣告將更多的主動性交給受眾，讓受眾成為視頻的主導(dǎo)者，而非簡單的觀看者。2017年春天，歐萊雅旗下香水“Diesel”所做的高空VR體驗活動《Only The Brave》是另一個經(jīng)典的VR營銷案例。當(dāng)用戶戴上VR眼鏡后，將發(fā)現(xiàn)自己正站在紐約高樓的墻壁外，向下看則是幾百米的高空，只有拿出勇氣（香水主題），沿著墻壁克服各種障礙，才能最終得到歐萊雅的Diesel香水。這種親身參與的活動將廣告主題更深刻地印在參與者腦海中，宣傳效果也是一般廣告所無法比擬的。

（三）新的廣告接受方式

美國營銷專家勞特朋教授（R.F.Lauterborn （1993）于1990年提出“4C營銷理論”，該理論提倡以消費者需求為導(dǎo)向，強調(diào)企業(yè)首先要注意到顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效的營銷溝通，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略。此類“以用戶體驗為中心”的方式與VR廣告的宗旨相同，都將用戶體驗放在第一位，觀賞規(guī)則也將隨之改變。但這種自由化的傳播方式很可能導(dǎo)致受眾注意力分散，無法對受眾進(jìn)行定向的精確引導(dǎo)。

四、反思與總結(jié)

VR廣告的傳達(dá)與接受與新媒介的出現(xiàn)相關(guān)，也與受眾的選擇性接觸機制相關(guān)，而如何做到更大程度地進(jìn)行廣告宣傳而不違背真實性等問題，也是VR廣告在制作時要重點考慮的因素。不難發(fā)現(xiàn)，VR廣告的出現(xiàn)消除了100多年來屏幕框的概念，使得廣告從簡單的平面和視頻展示轉(zhuǎn)化為全信息化的表現(xiàn)形式。這固然是技術(shù)革新帶來的一種新的感官體驗，但這種革新應(yīng)該被理性看待，可以積極采用新技術(shù)來增強用戶的互動和體驗，但不能無所限制和過度美化、偏離主題。VR廣告的體驗性、雙向性造成沉浸體驗，但真實性與廣告宣傳不可一分為二，只有符合真實性的廣告才能打動受眾且能長期保持產(chǎn)品的品牌價值。

VR 廣告是多方參與的制作過程，而倫理缺失帶來的一系列危害也需要各方協(xié)作，為VR廣告的發(fā)展?fàn)I造健康的發(fā)展環(huán)境。如通過行業(yè)自律、完善法規(guī)來加強對VR廣告領(lǐng)域的監(jiān)管，除此之外，提升消費者廣告素養(yǎng)也是極其重要的一環(huán)。只有做好多方的職責(zé)， 建立健全 VR 廣告?zhèn)惱淼淖饔脵C制，才能使 VR 廣告行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。

“和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨特的話語符號”[5]。VR廣告如今越來越多地被品牌創(chuàng)意所使用，但單調(diào)乏味的審美必將造成新一輪的審美疲勞。因此在廣告策劃初期， 找準(zhǔn)VR營銷與自身品牌特質(zhì)的契合點是極其重要的，只有清楚自身品牌的訴求，借助VR這一新興的呈現(xiàn)方式，才能將自身品牌的特性盡可能地放大，最終達(dá)成從營銷到消費的轉(zhuǎn)化。

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[責(zé)任編輯：張楠]