范肖楊

摘?要：網(wǎng)絡(luò)媒體時代，自媒體發(fā)展迅猛，各種突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論復(fù)雜，主流媒體原本應(yīng)肩負著輿論引導(dǎo)的職能，但當今主流媒體的話語權(quán)卻逐漸減弱。對此，本文分析了主流媒體在輿論引導(dǎo)方面所處的困境，并對如何提升主流媒體輿論引導(dǎo)力的措施提出了創(chuàng)新性的建議，同時提出應(yīng)抓住媒體融合發(fā)展的機遇，壯大主流媒體的實力，提升其輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體;主流媒體;輿論引導(dǎo)力

中圖分類號：G210文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0042-04

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級和網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在對新聞事件的傳播上具有即時性、互動性、廣泛性等方面的優(yōu)勢。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體的地位受到了極大的挑戰(zhàn)，如何讓傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)時代分一杯羹，以及增強其在網(wǎng)絡(luò)時代的適應(yīng)性，便于更好地發(fā)揮主流媒體的社會輿論引導(dǎo)功能，具有重要的理論意義與現(xiàn)實意義。

一、 主流媒體概念釋義

1997 年，美國麻省理工學(xué)院喬姆斯基 （ Noam Chomsky） 教授發(fā)表的《主流媒體何以成為主流》引起了人們對“主流媒體”的廣泛討論，在我國，不同的學(xué)者也對“主流媒體”抱有不同的闡述。中國人民大學(xué)教授喻國明認為，主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾作為自己市場訴求的傳媒”[1];玄洪友認為，主流媒體必須具備的條件是“是社會公認的”“應(yīng)該具備一定的規(guī)模”“必須代表媒體的本質(zhì)和發(fā)展要求”，并且報道內(nèi)容與國家大局、人民利益相關(guān)，在社會上具有較大影響和較高知名度的報紙[2];清華大學(xué)教授王君超認為，“主流媒體是指那些承載主流意識形態(tài)、報道內(nèi)容與國計民生密切相關(guān)，在社會上具有較大品牌影響力和較高知名度的新聞媒體，既包括原有的黨報、黨刊、電臺、電視臺等傳統(tǒng)的主流媒體，也包括一些都市報以及重點建設(shè)的網(wǎng)站等新興媒體”[3]。

根據(jù)以上標準，目前我國的主流媒體主要是以《人民日報》、中央廣播電視臺為代表的新聞媒體。還有各省市黨報、廣播電臺和電視臺，一些發(fā)行量較大的報紙或收視率較高的媒體也可視為主流媒體。

二、網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體所處的困境

隨著我國改革開放的不斷深入，諸多社會矛盾也逐漸顯現(xiàn)，利益的牽扯越發(fā)廣泛，而大眾的輿論變的越發(fā)不可控，使得輿論變得脫離實際且噱頭越來越大。此外，隨著我國綜合國力的不斷增強，某些西方國家大肆抹黑中國，宣傳“中國威脅論”。加之當前我國國內(nèi)矛盾日益激化，國外勢力步步緊逼，我國處境不容樂觀。在國內(nèi)外雙重矛盾日益激烈的背景下，輿論就顯得尤為重要，我們必須加以合理引導(dǎo)，避免對社會造成危害。在我國，主流媒體肩負宣傳黨和國家的政策、方針，承擔(dān)著傳播重要信息、統(tǒng)一思想、凝聚力量的任務(wù)。在此情況下如若主流媒體的職能受到?jīng)_擊，就會給社會秩序和輿論引導(dǎo)帶來極大的消極影響。

（一）主流媒體的輿論引導(dǎo)力受到?jīng)_擊

網(wǎng)絡(luò)媒體時代的到來衍生出了自媒體時代，當今時代人們獲取信息的主要渠道轉(zhuǎn)向了“兩微一端”即微博、微信和新聞客戶端。這也為自媒體的發(fā)展帶來了巨大機遇。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止目前，微信用戶已超過十億人，其中微信公眾號作為一種輕量級的應(yīng)用，連接了十億用戶的閱讀和消費，當然也是自媒體創(chuàng)作的重要平臺。根據(jù)“藝恩數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月文娛類公眾號“冷兔”憑借950KCI指數(shù)位居首位。由此可以顯現(xiàn)，在新媒體時代自媒體的不斷發(fā)展削弱了主流媒體的話語權(quán)，由于大多數(shù)主流媒體受體制、機制等限制，往往對新聞事件采取選擇性發(fā)布，再加上發(fā)布新聞的形式缺乏創(chuàng)新進而使主流媒體的輿論引導(dǎo)力不斷下降。

（二）對熱點事件的專業(yè)性引導(dǎo)效果較差

在網(wǎng)絡(luò)與新媒體時代，社會熱點事件的發(fā)酵大多是爆發(fā)式的，熱點事件的特點也大多有關(guān)社會道德和社會法制方面，而社會輿論往往會出現(xiàn)一邊倒的情況，有時甚至出現(xiàn)不顧法理的同情弱者，去批判違背倫理道德和破壞社會法制的一方。這種輿論導(dǎo)向雖然在法制尚未健全的情況下對社會秩序的安定起到了一定的輔助作用，但一邊倒式缺乏理性的言論也往往會使理性的分析被埋沒，對當事人也是不公平的。例如，在2018年“紅黃藍幼兒園虐童事件”中，部分輿論將主要的關(guān)注點僅放在了幼兒園老師身上，從而忽略了幼兒園應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，以及對整個幼兒園行業(yè)的規(guī)范，致使客觀理性的分析被埋沒。這時，我國的大多主流媒體也只進行了跟蹤報道，沒有及時地進行理性客觀的評論與分析，對此次事件輿論的專業(yè)性引導(dǎo)效果也較差。

（三）對自身職能范圍的定位較為狹窄

隨著人類社會信息系統(tǒng)和傳播技術(shù)的不斷完善，媒介自身的本體特征在逐漸演進和創(chuàng)新的同時，其社會功能也被賦予了新的內(nèi)涵[4]。網(wǎng)絡(luò)媒體時代給予了我們每一個人發(fā)聲的機會，但輿論的過度分散對社會秩序會產(chǎn)生不利的影響，因此主流媒體應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)時代中把握主流輿論的主動權(quán)，并且拓寬其自身的職能定位范圍。但目前，我國的大多數(shù)主流媒體對自身的職能定位還停留在傳統(tǒng)媒體中，通過“男博士高鐵霸座”事件可以看出，現(xiàn)今我國的某些法律法規(guī)尚未健全，被侵犯利益的乘客在尋求調(diào)節(jié)無果時也必須接受被侵犯利益的現(xiàn)實，但在當下更加開放的時代，主流媒體應(yīng)該充分給予民眾更多的參與權(quán)與表達權(quán)，提供維護自身訴求的空間與渠道，推動“警民聯(lián)動”“政民互動”“民法互通”，更進一步推動社會的法制化與民主化進程。相較之下，如今主流媒體主要是對政策的下達和對民眾聲音的上傳相對式微，在事件發(fā)生時不把握主動權(quán)，以沉默、靜觀其變的態(tài)度對待，往往是到不得不發(fā)聲時才出場，沒有起到對自身的職能清楚定位與拓寬。

（四）對政府的監(jiān)督職能有待加強

麥克奈爾曾說過：“在理想化的民主社會，媒體必須為政治討論提供一個公共平臺，促進公共輿論的形成，并把輿論回饋給公眾。并且這個平臺必須為反對意見預(yù)留空間，做不到這一點的話，談任何民主共識都毫無意義”[5]。但回過頭來看主流媒體，因其本身所固有的權(quán)威性和影響力，在面對突發(fā)事件時應(yīng)積極發(fā)聲，主導(dǎo)輿論走向，進行客觀理性的分析，可實際上卻是滯后、無聲、不作為甚至是缺席。這種情況不僅僅是體制機制的限制，還反映出我國主流媒體不敢打破自身長期與政府保持高度一致的局限，不允許有不一致的觀點與聲音的出現(xiàn)的現(xiàn)狀。反觀網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，例如，在“西安寶馬彩票案”中網(wǎng)民在權(quán)利話語體系獲勝，促使公證制度完善;在“躲貓貓事件”中網(wǎng)絡(luò)輿論推動了法律保障犯人人權(quán)的進程;在“孫志剛事件”中輿論監(jiān)督的力量譜寫了中國法制進程。借助網(wǎng)絡(luò)平臺使公民的話語權(quán)得到了放大，自媒體形成了新的發(fā)聲場，網(wǎng)絡(luò)打通了民眾與公權(quán)對話的通道，在法律的制定、廢除、修改、完善方面普通民眾掌握了一定的主動權(quán)，并且推動了相關(guān)問責(zé)的實施，在民主化和法制化進程中發(fā)揮了重大作用。

三、提升主流媒體輿論引導(dǎo)力的對策與建議[KH-+1mm]

（一）堅持媒體融合一體化發(fā)展，建設(shè)協(xié)同高效的全媒體傳播體系

隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，各大主流媒體為了在激烈的競爭中占據(jù)有利地位，紛紛開始建設(shè)媒體融合發(fā)展，通過“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源實現(xiàn)全媒體傳播。并且運用新技術(shù)探索將人工智能在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中來提高新聞傳播的效率，以及將無人機航拍、虛擬視頻、無線全景等新技術(shù)運用到視覺呈現(xiàn)方面。同時將新聞的采編發(fā)和再造集中在一起，打造“中央廚房”以此來加快融合發(fā)展的步伐。

人民日報社就新媒體中心在融媒體發(fā)展領(lǐng)域發(fā)力，逐步實現(xiàn)了用戶的全方位覆蓋，并在傳播的全天候延伸和服務(wù)的多領(lǐng)域拓展上頗有成效，實現(xiàn)了多平臺的有效結(jié)合。同時開辟新思路打造新節(jié)目“麻辣財經(jīng)”“一本政經(jīng)”“俠客島”“學(xué)習(xí)大國”等節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，這種在理念思路、體制機制、方式方法上的創(chuàng)新，讓人民日報社在加快推動媒體融合發(fā)展上加快了步伐。這些成功的案例依然值得學(xué)習(xí)和推崇，讓更多的主流媒體大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加快融合發(fā)展的腳步，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

（二） 巧用輿論引導(dǎo)技巧，擔(dān)當“輿論領(lǐng)袖”

我國特殊的國情和體制，使得傳統(tǒng)媒體一家獨大，形成了一種壟斷的態(tài)勢，缺乏活力和創(chuàng)新、人民群眾對信息疲勞的問題逐漸凸顯，從而使信息難以真正讓人民所接受。因此，在報道方式上不可過度追求單一，就像鄧小平同志的著名論斷“甭管它是黑貓白貓，只要能抓住老鼠就是好貓”一樣，媒體應(yīng)該創(chuàng)新多種報道方式，把真正有價值的新聞傳遞給人民大眾。一方面，利用主流媒體的權(quán)威性和公信力，在事件發(fā)生時用理性客觀的分析去引導(dǎo)輿論;另一方面，要在改文風(fēng)，轉(zhuǎn)會風(fēng)，強調(diào)實干精神方面多下重手，避免空談博論，也要站在維護普通百姓的利益方向上多用普通百姓的視角觀察問題，用群眾簡明易懂的方式去闡述觀點，通過平易近人的態(tài)度去平等交流，才能更好地引導(dǎo)控制輿論。

以央視新聞為例，在播報新聞時一改以前嚴肅刻板的語氣，央視主持人“朱廣權(quán)”以講段子輕松幽默的方式來進行新聞播報。同時在微信表情包專區(qū)推出“央視小豬”系列表情包產(chǎn)品，使中央電視臺不再那么高高在上，變得更加接地氣、更加時尚，大大增強了其作為主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

（三）因事而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為，主流媒體宣傳應(yīng)與主旋律相契合

媒體最重要的職能就是對黨和政府的執(zhí)政和行政行為進行宣傳和說明，這一特殊職能要求媒體必須要有“正氣”，要主動承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，懂得抓住社會發(fā)展過程中迫切需要解決的問題，在社會重大事件面前不退縮，堅持時間性原則，把握事件的新聞價值。主動承擔(dān)起傳承先進文化、促進社會和諧、穩(wěn)定社會等使命，應(yīng)勢而動根據(jù)黨和政府近期的活動積極采寫新聞，同時抓住要點，增強新聞的接近性和可讀性。在傳播信息中要讓思想性得以體現(xiàn)，使全體人民在社會大局上保持一致，在三觀問題上保持同行，堅持黨性原則，努力培育和弘揚社會主義核心價值觀和社會正能量，只有這樣我們的社會才能更加團結(jié)和繁榮。

（四）撲下身子，下接民心，塑造可信度和親切感

每個地方區(qū)域都有自己，獨特的文化特色和凝聚當?shù)厣鐣后w的精神核心，這是一種“文化母體感”[6]，當然每個國家、每個民族也都有自己的“文化母體感”，她讓人們感覺到天然的親切和歸屬。所以媒體在進行新聞宣傳時應(yīng)當找準當?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情將其展現(xiàn)出來，讓受眾可以看到、可以聽到、可以感受到，引起受眾情緒的共鳴，并且使受眾在觀看新聞的過程中產(chǎn)生強烈的認同感和歸屬感。

例如，自2002年播出的央視春節(jié)大型特別節(jié)目《一年又一年》，這個特別節(jié)目抓住“回家”主題，緊扣春節(jié)特有的傳統(tǒng)氛圍，通過記者連線的方式向觀眾展現(xiàn)全國各地共度一個節(jié)日的盛況，節(jié)目不單單只向觀眾播報央視春晚準備的實時情況，又通過五個部分介紹中國人的“回家”，突出親情與團圓的主題。同時又在網(wǎng)上推出“我拍中國節(jié)”和“春節(jié)攝影大賽”，讓受眾在情感深處尋求到了共鳴點，使節(jié)目獲得了較高的收視率和強大的文化影響力。

（五）堅持正確的政治方向，使信息傳播在法治軌道上運行

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展，我國現(xiàn)有的法律已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)當今新媒體的需求。其主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)輿論立法存在真空區(qū)域，缺乏管理網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性的法律;過分重視對網(wǎng)絡(luò)言論的管制，在一定程度上忽視了對網(wǎng)民言論自由等權(quán)利的保護;對網(wǎng)絡(luò)輿論違法行為的認定沒有做出詳細解釋，相關(guān)部門在執(zhí)行過程中具有較大的隨意性。這一現(xiàn)狀，不利于網(wǎng)絡(luò)輿論的治理，因而，政府亟需建立健全相關(guān)法律法規(guī)，保障和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社會的合理秩序。一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為克服網(wǎng)民在“超自由”狀態(tài)下形成的無政府傾向，政府需要規(guī)定網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)利和義務(wù)，對違反法律法規(guī)的行為做出數(shù)量上與性質(zhì)上的規(guī)定，在保障公民言論自由的同時做到立法在先，未雨綢繆[7];另一方面，主流媒體要明確相關(guān)法律法規(guī)，需要在他律的基礎(chǔ)上保持自律。一是要科學(xué)、專業(yè)、準確地評判信息屬性，二是要完善信息來源、發(fā)布、反饋的過程，三是要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的實際情況以及外國成熟的法律推動我國法律法規(guī)的制定與實施。

四、結(jié)?語

在媒體融合發(fā)展時代，主流媒體建設(shè)全媒體是一項緊迫的課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，把主流媒體的主流輿論做大做強，上連黨心，下接民心，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，恪守職責(zé)，緊跟時代腳步，不斷創(chuàng)新，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興提供強大精神動力和輿論支持。

參考文獻：

[1]?喻國明，韓運榮.輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2]?玄洪友.什么是主流媒體[J].中國記者，2002（4） ： 30-31.

[3]?王君超.“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略[J].新聞與寫作，2010（12） ： 27-29.

[4]?李永健，展江.新聞與大眾傳播通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[5]?（英）布賴恩·麥克奈爾著.殷祺譯.政治傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2005.

[6]?周德倉.西藏地方媒體在西藏對外傳播中的角色認定[J].西藏大學(xué)學(xué)報，2013（3）.

[7]?肖文濤，許小美.新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀與引導(dǎo)對策[J].行政論壇，2012（6） ： 79-84.

[責(zé)任編輯：艾涓]