〔摘要〕 在平臺時代，多邊公共平臺模式不斷涌現(xiàn)但缺乏相應(yīng)研究。多邊公共平臺模式以治權(quán)開放為前提，以治理規(guī)則為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為核心機制，吸引多元利益群體進駐平臺提供創(chuàng)價關(guān)卡并結(jié)成價值網(wǎng)絡(luò)，促進基于平臺的合作共治;運作方式主要有：生產(chǎn)權(quán)開放，業(yè)務(wù)深耕細作，流程平坦透明，平臺互聯(lián)互通，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)，價格免費;多邊公共平臺以用戶黏性與交互質(zhì)量為操作目標(biāo)，注重開放與管制、解決“雞蛋”相生難題、網(wǎng)絡(luò)式監(jiān)督、供給側(cè)資源整合與聯(lián)盟等策略。

〔關(guān)鍵詞〕 公共平臺，多邊平臺，平臺戰(zhàn)略，社區(qū)社工服務(wù)中心

〔中圖分類號〕D630?? ?〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1004-4175（2020）01-0098-08

多邊平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺疊加融合引發(fā)的平臺革命席卷全球，將整個世界帶入平臺時代 〔1 〕1-2。在平臺時代，財富和權(quán)力越來越多地聚集到那些創(chuàng)建或連接平臺的主體那里 〔2 〕72;不僅平臺經(jīng)濟崛起，平臺戰(zhàn)略興盛，而且各個產(chǎn)業(yè)均在進行平臺化轉(zhuǎn)型，多邊平臺已成為一種新的價值創(chuàng)造和運作模式 〔3 〕5;公共組織可以借助多邊平臺戰(zhàn)略創(chuàng)造公共價值 〔4 〕246。在平臺革命的浪潮下，多邊平臺實踐在政治、經(jīng)濟、社會、科技領(lǐng)域不斷推廣，眾多公共品生產(chǎn)平臺紛紛向多邊平臺轉(zhuǎn)型，例如傳統(tǒng)的政府就業(yè)服務(wù)中心、繼續(xù)教育中心、社區(qū)服務(wù)中心、殘聯(lián)服務(wù)中心。黨的十九大報告指出，要大力發(fā)揮公共服務(wù)平臺的重要作用。因此，推行多邊公共平臺模式對于轉(zhuǎn)換公共服務(wù)供給模式、推進治理現(xiàn)代化意義重大。多邊公共平臺不同于傳統(tǒng)認知上的生產(chǎn)平臺、技術(shù)平臺。Andrei等人將多邊平臺定義為能夠使多類用戶歸屬于其中并通過直接互動創(chuàng)造價值的組織 〔5 〕。其關(guān)鍵識別標(biāo)準(zhǔn)是治權(quán)（合約控制權(quán)）的開放，用戶間的直接互動與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是其核心特征 〔6 〕。因此，只有向兩類或更多類型的用戶群體開放公共品生產(chǎn)運作、公共服務(wù)創(chuàng)新、公共事務(wù)參與治理等治權(quán)的非營利性平臺才能稱為“多邊公共平臺”。據(jù)此可知，多邊公共平臺是指連接公共部門生態(tài)系統(tǒng)中的多類用戶群體，在治權(quán)開放的基礎(chǔ)上提供合作規(guī)則，以實現(xiàn)群體間直接互動并相互滿足的治理支撐體系 〔7 〕。近年來，社區(qū)社工服務(wù)中心成長迅速且取得良好治理效果，是多邊公共平臺在社會治理及社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用典范。為此，本文基于社區(qū)社工服務(wù)中心的跨案例研究，探討多邊公共平臺的運作機理與管理策略。

一、案例陳述與跨案例分析

根據(jù)跨案例復(fù)制研究的方法原理，本研究對多邊公共平臺的運行機理與管理策略進行多元操作變量的研究，通過反復(fù)比對、共性歸納、抽象提煉來探索其在運作管理過程中的共性模式。操作變量的選擇范圍源自平臺經(jīng)濟學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)中平臺運行管理策略的路徑與工具。

（一）案例陳述

根據(jù)跨案例研究樣本選擇的基本原理，結(jié)合各種主客觀條件，本研究最終選擇廣東三地的四家社區(qū)社工服務(wù)中心作為案例樣本。它們分別是：鼎和社工機構(gòu)運作管理的梅州江南家庭綜合服務(wù)中心（簡稱“江南家綜中心”），梅州市關(guān)愛婦女兒童社會組織運作管理的婦聯(lián)服務(wù)中心（簡稱“婦兒服務(wù)中心”），啟創(chuàng)社工機構(gòu)運作管理的廣州海珠區(qū)長者綜合服務(wù)中心（簡稱“海珠長者服務(wù)中心”），壹家親社工機構(gòu)運作管理的深圳清湖社區(qū)服務(wù)中心。它們都屬于由公共部門主辦、由社會工作機構(gòu)運作管理的社區(qū)服務(wù)中心，因此將其統(tǒng)一稱為“社區(qū)社工服務(wù)中心平臺”，有別于原由公共部門主辦且運作管理的社區(qū)服務(wù)中心。選擇以上案例樣本，從客觀方面來講是出于以下考慮：第一，社區(qū)社工服務(wù)中心的產(chǎn)生與社會工作機構(gòu)的興起是政社分離、政府職能轉(zhuǎn)型的結(jié)果，最能展現(xiàn)治權(quán)開放基礎(chǔ)上的合作共治和平臺型治理。第二，社區(qū)社工服務(wù)中心近年來發(fā)展勢頭迅猛，代表著多邊平臺在社會治理及社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展方向，但其脫胎于公共品生產(chǎn)平臺——社區(qū)服務(wù)中心，便于開展二者的比較研究。第三，社工組織起步晚、投入資源不足，其發(fā)展離不開市場主體、社會主體參與建設(shè)與合作共治，因此其建設(shè)及運行需要借助多邊平臺模式 〔8 〕。因此可以說，上述案例在多邊公共平臺的實踐運用中具有代表性意義。從主觀方面來講，之所以選擇上述四家作為案例樣本，主要是因為研究條件方面的優(yōu)越性與便捷性：廣東省的社區(qū)社工服務(wù)中心吸收借鑒了香港的先進經(jīng)驗，在國內(nèi)取得先行先試的領(lǐng)先地位;廣東梅州的社工服務(wù)中心雖然起步較晚，但時間追溯性強，調(diào)研十分便捷。同時，筆者有幸見證了部分社區(qū)社工服務(wù)中心的創(chuàng)建、成長歷程，還親自參與了其中兩家社工服務(wù)中心的建設(shè)與管理活動。而且，這些社工服務(wù)中心直接受益于深圳、廣州社工服務(wù)平臺的移植和幫扶，因而有助于研究平臺網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及比較平臺建設(shè)模式。

表1對平臺的多邊用戶群體、多方主體及其他參與者進行了匯總整理，并描述了各自的角色。其中“方”指平臺載體的所有者、平臺業(yè)務(wù)的主辦者、平臺規(guī)則的制定者等不可選擇、治權(quán)無法轉(zhuǎn)移的主體。

（二）跨案例分析

案例樣本中的社區(qū)服務(wù)平臺，其運行管理主體都是社工機構(gòu)，擁有獨立的法人資格和平臺運作管理的自主權(quán)。在運作管理過程中，社工機構(gòu)還需要與其他多邊群體互動合作。其一是社區(qū)居民，社工機構(gòu)不僅需要接入、響應(yīng)社區(qū)居民的服務(wù)，與居民溝通互動并反饋服務(wù)，同時還接受居民的服務(wù)滿意度等方面的評價。其二是互補服務(wù)的生產(chǎn)運營者，社工機構(gòu)可以吸引其他群體，如義工群體、學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)甚至是企業(yè)，以更好地滿足社區(qū)居民多元化的需要。其三是與外部的監(jiān)督評估者開展合作，積極配合支持服務(wù)購買方及其業(yè)務(wù)主管、行政主管和中介評估機構(gòu)的監(jiān)督評估工作。根據(jù)平臺生態(tài)系統(tǒng)及其價值網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合實際情況，社區(qū)服務(wù)平臺運行體系（參見圖1）分為規(guī)則體系和四個運行層次 〔9 〕。首先在服務(wù)對象層，社區(qū)居民通過信息渠道、服務(wù)通道了解服務(wù)資訊，接觸平臺運營者——社工機構(gòu);社工機構(gòu)甄別消費者資格，爾后響應(yīng)居民的服務(wù)。在服務(wù)運作層，服務(wù)提供者開發(fā)服務(wù)內(nèi)容供居民選擇;服務(wù)購買方或補貼方根據(jù)招投標(biāo)政策和服務(wù)合同，向社工機構(gòu)購買社區(qū)服務(wù);社區(qū)居民則享受免費的或帶有補貼的各項服務(wù)，并與社會工作者直接交互與溝通反饋。

二、多邊公共平臺的運作機理

多邊公共平臺的運作體系是圍繞著創(chuàng)造價值所呈現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)體系、過程機理與方式方法構(gòu)成的穩(wěn)定性集合。其中，價值創(chuàng)造機理是核心，結(jié)構(gòu)體系是基礎(chǔ)，方式方法是手段。多邊平臺的運作模式不同于官僚制生產(chǎn)模式或供應(yīng)鏈模式，而是結(jié)構(gòu)和治權(quán)開放基礎(chǔ)上的價值網(wǎng)絡(luò)合作治理模式。

（一）多邊公共平臺的運行結(jié)構(gòu)

多邊公共平臺之所以能夠創(chuàng)造多元公共價值，根源在于平臺的結(jié)構(gòu)屬性及其運行模式。運行結(jié)構(gòu)反映了系統(tǒng)運作過程的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系。正是多邊平臺的開放式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)才使其具備了獨具特色的運作機制和功能。從平臺參與主體及其互動關(guān)系構(gòu)成的運作結(jié)構(gòu)圖（參見圖2）來看，平臺參與主體主要有“方”和“邊”構(gòu)成，“方”是治權(quán)無法轉(zhuǎn)移的委托方，“邊”均指供需兩側(cè)的享有自主權(quán)的各類用戶群體。多邊公共平臺至少有一“方”和雙“邊”（生產(chǎn)者和消費者）構(gòu)成。平臺承辦者是平臺空間載體的提供者，往往是平臺的經(jīng)營管理者。由于經(jīng)營管理的承辦權(quán)可以開放，因此平臺承辦者也可以是一“邊”用戶。在政府主辦的雙邊平臺中，如果政府把承辦權(quán)開放給其他組織，那么政府第三方平臺就轉(zhuǎn)化為政府第四方，如案例中由婦聯(lián)主辦、由政府購買服務(wù)項目的婦兒服務(wù)中心。此外，平臺承辦者可能與產(chǎn)品生產(chǎn)者或互補服務(wù)提供者重合，即承辦者親自生產(chǎn)而沒有開放產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)與（或）互補服務(wù)的開發(fā)經(jīng)營權(quán)。例如，有些社工機構(gòu)承擔(dān)社區(qū)服務(wù)中心所有服務(wù)的生產(chǎn)運作而沒有開放給外部其他組織，而有些社工機構(gòu)將互補性的醫(yī)療衛(wèi)生、教育等服務(wù)開放給其他組織來提供。

從多邊公共平臺的運作過程來看，其主要包括四個要素：其一是拉動吸引，即吸引供需兩側(cè)的各類用戶進駐平臺，而且兩側(cè)用戶可以相互吸引與彼此拉動。例如，街道辦或區(qū)政府通過購買服務(wù)和招投標(biāo)政策吸引社工機構(gòu)，社工機構(gòu)吸引社區(qū)居民。其二是促成交互行為，即通過降低交易成本和提供一攬子服務(wù)來促進用戶之間的合作、競爭與溝通，使各類用戶在交互中各施其能、各得其所。其三是提升交互質(zhì)量，通過信息技術(shù)和治理規(guī)則實現(xiàn)用戶之間的精準(zhǔn)匹配，確保高質(zhì)量的成功交互和用戶的滿意度。其四是創(chuàng)造價值，平臺主辦方從用戶之間的成功交互和相互滿足中履行自己的職責(zé)或變現(xiàn)自身的中間人價值 〔10 〕序。在多邊公共平臺的運作過程中，一般以擴大用戶規(guī)模與提升用戶黏性為中間操作目標(biāo)，以創(chuàng)價關(guān)卡、治理規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、不對稱定價、開放與管制、一攬子服務(wù)等工具為操作手段。

（二）多邊公共平臺的創(chuàng)價機制

以社區(qū)社工服務(wù)中心為例，平臺連接著基礎(chǔ)設(shè)施供給者、資金供給者、公共品及互補服務(wù)的供給者以及監(jiān)督評價方等主體，這些主體互動合作結(jié)成價值網(wǎng)絡(luò)，共同推動著公共價值的創(chuàng)造。從平臺價值網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)價關(guān)卡模型（參見圖3）來看，在平臺價值網(wǎng)絡(luò)中，每個參與主體都可以有自己的一項或多項創(chuàng)價關(guān)卡：基礎(chǔ)設(shè)施、資金、信息渠道、公共服務(wù)、互補服務(wù)、監(jiān)督評價。監(jiān)督評價關(guān)卡可以由普通大眾或社會媒體、平臺用戶、平臺所有者或運作管理者、第三方評估機構(gòu)來提供。平臺主要通過把相關(guān)利益主體聯(lián)結(jié)在一起，從而整合各方資源與能力，提供多元化、一站式的社區(qū)服務(wù)，根據(jù)平臺規(guī)則開展社區(qū)治理，為社區(qū)治理提供開放共享的支撐體系，為社區(qū)服務(wù)提供多元協(xié)作的供給模式，促進利益相關(guān)主體的合作共治。

在各個社區(qū)服務(wù)中心，公共部門提供平臺空間和規(guī)則，充當(dāng)公共服務(wù)安排者與平臺領(lǐng)導(dǎo)的角色，履行著元治理和公共服務(wù)掌舵的職能;社工機構(gòu)、義工群體、評估機構(gòu)通過提供各自的產(chǎn)品和服務(wù)，履行著各自的使命;社區(qū)居民享受免費的家庭服務(wù)或救助服務(wù)，體現(xiàn)了納稅人的用戶主權(quán)和社會的公平正義。相關(guān)主體憑借自己提供的創(chuàng)價關(guān)卡各取所需、各盡所能，而且相互依賴、互相促進、互動互利，形成了平臺生態(tài)圈與社區(qū)利益共同體 〔11 〕9。正如文獻研究指出的那樣：多邊平臺代表共同體的利益，其出發(fā)點是實現(xiàn)共同體的持續(xù)繁榮與長遠發(fā)展 〔12 〕。因此，基于價值網(wǎng)絡(luò)的平臺創(chuàng)價機制，有助于實現(xiàn)多元主體的互利共贏從而推動平臺共同體的形成。

以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為核心的創(chuàng)價機制，有助于平臺用戶黏性和平臺影響力的提升。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)反映的是由平臺多邊用戶群體之間的互動而產(chǎn)生的相互影響。第一，同類用戶群體內(nèi)部用戶間的彼此吸引激發(fā)了平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，推動著用戶規(guī)模的增長，顯示出需求方規(guī)模經(jīng)濟。第二，需求規(guī)模的增長吸引著服務(wù)運營者的進駐，提高了服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性反過來又吸引著更多的消費者，這就是供求雙邊之間彼此吸引與相互促進的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第三，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表明某產(chǎn)品對其互補品所產(chǎn)生的引致性需求，有利于推動服務(wù)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)激發(fā)的正反饋循環(huán)就是對這種相互依賴、彼此吸引的多邊群體互動產(chǎn)生的互利互惠、相互促進的過程描述 〔13 〕19。這三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最后使得平臺用戶規(guī)模和自身規(guī)模越來越大，平臺的話語權(quán)與公權(quán)力越來越大，平臺成為利益相關(guān)方各自履行治理職責(zé)和創(chuàng)造價值的欲罷不能的互動結(jié)構(gòu)及其支撐體系。相關(guān)研究表明，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有助于提升平臺用戶黏性和平臺影響力 〔14 〕。

（三）多邊公共平臺的運作方式

社工機構(gòu)獲得社區(qū)服務(wù)平臺運作管理權(quán)后，一般選擇將部分服務(wù)的開發(fā)權(quán)、生產(chǎn)權(quán)開放給其他群體，實現(xiàn)社區(qū)服務(wù)的開放式合作創(chuàng)新，以便提供更加多樣性、柔性化的社區(qū)服務(wù)，并整合社區(qū)其他資源參與社區(qū)事務(wù)治理。社工機構(gòu)一方面通過已有的用戶規(guī)模吸引這些互補服務(wù)提供者，另一方面要為他們提供后勤服務(wù)，如溝通聯(lián)絡(luò)工作、基礎(chǔ)設(shè)施支持、服務(wù)保障等。例如，有些社工機構(gòu)與醫(yī)院、學(xué)校、維權(quán)服務(wù)站、義工、老年人協(xié)會等主體合作，將他們引入服務(wù)中心提供自身能力范圍之外的互補服務(wù)。通過對多個案例樣本的跨案例研究，筆者發(fā)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)平臺選擇的運作方式主要有：生產(chǎn)權(quán)的開放，業(yè)務(wù)的深耕細作，流程的平坦化運作，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，平臺間互聯(lián)互通，免費為主的定價（參見表2）。

第一，平臺業(yè)務(wù)廣度取決于平臺的使命，還受到平臺開放性及資源能力的約束。業(yè)務(wù)廣度反映了平臺功能領(lǐng)域與服務(wù)范圍的廣泛性，一般在平臺創(chuàng)建時的使命規(guī)劃中就基本確立了。擴展業(yè)務(wù)廣度有助于提高平臺覆蓋面和抗風(fēng)險能力，抓住機遇拓展規(guī)模進而提高平臺影響力。但在運營過程中，擴展業(yè)務(wù)廣度受到平臺運營者自身資源能力的約束。如果平臺是高度開放的，就可以把互補服務(wù)開放給其他主體來提供，以提高平臺業(yè)務(wù)廣度。平臺運營者在業(yè)務(wù)上均不同程度地選擇深耕細作，以提高專業(yè)化水平和服務(wù)質(zhì)量 〔15 〕。一方面，他們通過對服務(wù)對象、服務(wù)項目、服務(wù)流程、服務(wù)場所的細分，劃分出若干服務(wù)模塊，以便專門進行相關(guān)的資源配置和專業(yè)投入;另一方面，通過服務(wù)模塊之間的對接、共享、集成，提高服務(wù)的一體性、集成性與人性化。

第二，平臺業(yè)務(wù)深度與平臺運營能力、用戶服務(wù)質(zhì)量要求和行業(yè)競爭激烈程度正相關(guān)。平臺業(yè)務(wù)深度，即平臺業(yè)務(wù)的深耕細作程度，反映了平臺服務(wù)的專業(yè)化程度和業(yè)務(wù)的聚焦程度 〔16 〕186。這是因為：其一，平臺的運營能力越強，專業(yè)化投資水平越高，業(yè)務(wù)深度則越高。例如，海珠長者服務(wù)中心致力于引領(lǐng)社區(qū)養(yǎng)老生活模式，對建設(shè)養(yǎng)老示范平臺進行了大量投資;因成立時間最早，且積極吸收借鑒香港社工服務(wù)平臺的先進經(jīng)驗，提高了運營管理能力，因此其業(yè)務(wù)深度最高，表現(xiàn)在服務(wù)流程的細化、服務(wù)項目的分層、服務(wù)技術(shù)的先進性、服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)性等方面。其二，用戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越高，平臺提高業(yè)務(wù)深度的動力越強。由于社區(qū)服務(wù)對居民實現(xiàn)免費，因此用戶的質(zhì)量期望不是很高。但社工機構(gòu)將服務(wù)的監(jiān)督評價權(quán)開放給消費者和其他中介評價者，在監(jiān)督評價表中仍然反映了他們的評價意見和服務(wù)要求，成為平臺提高業(yè)務(wù)深度和服務(wù)質(zhì)量的重要動力。其三，行業(yè)競爭越激烈，越能推動平臺改進服務(wù)質(zhì)量，提高平臺業(yè)務(wù)深度。吸引用戶并提高用戶滿意度需要通過提高業(yè)務(wù)深度來實現(xiàn)。用戶的平臺多屬行為迫使平臺運營者提高服務(wù)專業(yè)化水平，因為社區(qū)可能還有家綜服務(wù)中心、福利院等可供選擇，為避免客戶流失，社區(qū)服務(wù)平臺需要改進服務(wù)質(zhì)量。

第三，各社區(qū)服務(wù)平臺均選擇平坦化運作策略。這些策略具體包括信息透明化、流程通暢化、運作標(biāo)準(zhǔn)化和低成本運作，在服務(wù)的回應(yīng)性、友好性、便捷性上下功夫，不斷完善服務(wù)流程，提高運行效率，強化平臺“平”的特性。多家社工機構(gòu)還提供上門服務(wù)，主動發(fā)現(xiàn)服務(wù)線索，快速響應(yīng)服務(wù)對象的訴求，在服務(wù)過程中與服務(wù)對象互動反饋，征求服務(wù)意見與建議，并且讓他們參與服務(wù)質(zhì)量評估。雖然各社區(qū)服務(wù)平臺普遍選擇嚴控預(yù)算支出、選用兼職人員以降低開支，或引入免費的義工服務(wù)等低成本運作方式，但低成本運作并不是多邊平臺運作模式的特色，而主要取決于社區(qū)服務(wù)中心普遍的資源短缺與資金緊張狀況。

第四，多邊平臺的核心運作機理是激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)了多元群體之間的彼此依賴、相互吸引。因此，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是將多邊公共平臺發(fā)展為社區(qū)共同體、推動平臺生態(tài)圈繁榮的根本路徑。在所有案例樣本中，各社區(qū)服務(wù)中心都注重群體間的相互吸引。例如，通過老客戶吸引新客戶激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);社工機構(gòu)吸引義工群體、其他社工機構(gòu)前來提供互補服務(wù)，以及通過客戶群體規(guī)模吸引其他服務(wù)提供者。當(dāng)然，最重要的是發(fā)揮社工機構(gòu)與社區(qū)居民之間的彼此相依、相得益彰的效應(yīng)，這是多邊平臺要激發(fā)的最基本的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第五，平臺互聯(lián)互通是一種通用的平臺拓展方式，是指平臺之間空間對接、技術(shù)兼容、客戶相通等相互連接和互通有無的資源整合與合作共享行為。平臺互聯(lián)互通實現(xiàn)了借用其他平臺提高服務(wù)的完整性和覆蓋性，有助于防止平臺“孤島”與服務(wù)碎片化。案例研究發(fā)現(xiàn)，社工服務(wù)平臺之間的互聯(lián)互通主要有兩種類型：一是基于相同的潛在服務(wù)對象的平臺之間能力互補，例如不同社工服務(wù)中心之間在服務(wù)轉(zhuǎn)介上的合作，將服務(wù)轉(zhuǎn)介給更加專業(yè)或更符合地域管轄范圍的其他平臺;二是資源共享型的平臺間互聯(lián)互通，例如社工服務(wù)中心之間的相互訪問與交流、平臺空間共享、網(wǎng)絡(luò)平臺的互相連接與推廣，等等。

第六，社區(qū)服務(wù)平臺普遍選擇服務(wù)免費的定價方式。平臺運行的邊際成本接近于零，為免費的平臺定價結(jié)構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ) 〔17 〕194。首先，社工社區(qū)服務(wù)作為新生事物，要吸引居民嘗試需要免費。其次，居民對社區(qū)公共服務(wù)的價格彈性敏感，收費容易造成需求的急劇減少。最后，通過收費排他的成本很高，排他的實施需要投入大量的成本。在享有政府購買服務(wù)或公益項目資助的前提下，免費服務(wù)的定價方式是社區(qū)服務(wù)平臺的必然選擇。但這并不意味著所有的社區(qū)服務(wù)都只能免費，可以選擇免費項目和收費項目相結(jié)合的方式。免費有助于保障基本公共服務(wù)的均等化，而且擴大了客戶流量，為增值服務(wù)收費創(chuàng)造了機會。

三、多邊公共平臺的管理策略

通過對上述四家案例的總結(jié)歸納發(fā)現(xiàn)，社區(qū)服務(wù)中心普遍選擇開放與管制相結(jié)合、致力于“雞蛋相生”的營銷策略、開放的且主動的網(wǎng)絡(luò)式監(jiān)督評價、提高用戶黏性和交互質(zhì)量的目標(biāo)策略、供給側(cè)資源的整合與聯(lián)盟合作等策略行為，與企業(yè)多邊平臺有很多共通之處（參見表3）。

（一）平臺的開放與管制

多邊平臺以相關(guān)治權(quán)的開放為核心識別標(biāo)準(zhǔn)和運作管理的基礎(chǔ)，但開放不是完全自由的。管制是對平臺開放行為的規(guī)范與限制，以防止平臺低效、失靈和用戶的負外部性行為。

平臺的公共性、開放性可能造成搭便車行為、平臺資源濫用、平臺擁擠或用戶的負外部性行為 〔18 〕。案例研究中的社區(qū)社工服務(wù)平臺均不同程度地進行開放管制，大多服務(wù)平臺按照項目合同的要求進行管制，以滿足項目評估的要求。除了海珠長者服務(wù)中心對用戶的年齡、戶籍、健康狀況等進行審查和過濾外，很少有社工服務(wù)平臺明確提出對負外部性行為等方面進行管制。這是因為平臺發(fā)展早期用戶流量不大以及較少的負外部性行為，各社區(qū)服務(wù)中心沒有嚴格的用戶篩選過濾等開放管制手段。不過對于政府購買的項目服務(wù)，一般都會按照項目合同中的限制性條款進行管制。在清湖社區(qū)服務(wù)中心，由于很多互補服務(wù)提供者借用社區(qū)服務(wù)中心平臺開展活動，動機難以識別，且互補服務(wù)的提供者比較多，該服務(wù)中心遂對互補服務(wù)的提供者進行審核、篩選。隨著人口老齡化以及居民對社區(qū)服務(wù)平臺認可度的提升，社區(qū)服務(wù)需求必然更加旺盛，平臺用戶規(guī)模必然壯大。用戶規(guī)模越龐大，平臺越擁擠，負外部性行為越容易發(fā)生;而且龐大的用戶規(guī)模必然吸引很多企業(yè)、社會組織前來提供服務(wù)，魚目混珠，因此平臺的開放性必然伴隨管制行為，否則會造成開放的無序。

（二）提高用戶黏性和交互質(zhì)量

用戶黏性是用戶對平臺的依賴感、歸屬感與滿意度的綜合體現(xiàn)，反映了用戶對平臺上交互質(zhì)量的滿意感和平臺對用戶的吸附力 〔17 〕53。通過提高交互質(zhì)量、增強用戶黏性來提高用戶滿意度是防止用戶流失、擴大用戶規(guī)模、創(chuàng)造平臺價值的重要途徑。案例研究發(fā)現(xiàn)，各社區(qū)服務(wù)平臺也非常注重通過交互質(zhì)量的提升來提高用戶黏性。其提高用戶黏性的具體方式主要包括：一是改進交互質(zhì)量和服務(wù)效率，讓用戶從便捷性、低成本、服務(wù)高效中享受到平臺的效用。二是提高用戶在交互和服務(wù)消費中主權(quán)的水平，即讓用戶在平臺上有話語權(quán)和參與治理的相關(guān)權(quán)，包括反饋、互動、評價、監(jiān)督和建議等，用戶主權(quán)的地位會提高他們的參與積極性、歸屬感和滿意度。三是累計用戶使用平臺的社會資本，提高平臺轉(zhuǎn)換成本。例如，不少社區(qū)服務(wù)中心鼓勵用戶群體之間開展互助，建立良好的人際網(wǎng)絡(luò)，增加用戶的感情投資和人際關(guān)系投資;各社區(qū)服務(wù)平臺普遍開展小組活動，增進社會信任、人際情感等社會資本，讓用戶在服務(wù)平臺找到情感歸屬，從心理上、情感上對平臺有種依賴感。

（三）治權(quán)開放基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)式監(jiān)督

監(jiān)督評價是對平臺服務(wù)績效、治理過程與責(zé)任履行情況的檢查評估，是保障平臺有效地創(chuàng)造價值的重要關(guān)卡。在社區(qū)服務(wù)平臺，多元利益相關(guān)主體行使著多元治理權(quán)利。監(jiān)督評價本身也是一種權(quán)利，以權(quán)利來制約權(quán)力，以監(jiān)督權(quán)來推動責(zé)任的履行是社區(qū)服務(wù)平臺的重要治理方式。利益相關(guān)主體及其治理權(quán)的多元化必然使平臺處于權(quán)力叢林與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督之中。

社區(qū)服務(wù)平臺接受的監(jiān)督方式主要包括：第一，平臺主辦方及其行政主管、業(yè)務(wù)主管與行業(yè)監(jiān)管方的監(jiān)督評價，一般限于宏觀的行業(yè)規(guī)范、法規(guī)政策的制定和評價監(jiān)督原則的設(shè)定，有助于提高社工行業(yè)的運作規(guī)范性并引導(dǎo)社區(qū)服務(wù)的方向。第二，服務(wù)購買方的監(jiān)督評價，購買方或者根據(jù)服務(wù)協(xié)議親自考核評價，或聘請第三方評估機構(gòu)進行定期檢查評估，后者有助于社工服務(wù)更加專業(yè)高效，評價更加客觀。第三，用戶群體對平臺的監(jiān)督評價，有助于提高用戶主權(quán)水平和用戶黏性。第四，平臺運營管理者的自我監(jiān)督。規(guī)范成熟的社工機構(gòu)一般都有督導(dǎo)等監(jiān)督評估崗位，他們每個月、每個季度和每年都會對平臺運作情況進行檢查評估。第五，平臺運營管理者主動接受其他監(jiān)督。除了定期主動地向平臺主辦方及平臺所有者匯報，有的社工機構(gòu)還主動邀請媒體的監(jiān)督或聘請外部評估機構(gòu)或督導(dǎo)來檢查指導(dǎo)。

上述第三至第五條監(jiān)督方式均屬于平臺管理者自我監(jiān)督或主動接受監(jiān)督的行為。在前兩種監(jiān)督方式中，平臺管理者也積極配合支持監(jiān)督行為。這意味著，所有平臺管理者都選擇主動接受監(jiān)督和支持配合監(jiān)督。監(jiān)督根源于委托方與代理方之間的信息不對稱，監(jiān)督必然建立在績效信息的基礎(chǔ)上。社工機構(gòu)作為代理方，同時作為社區(qū)服務(wù)中心現(xiàn)狀及績效的信息優(yōu)勢方，主動地匯報工作、主動地配合外部監(jiān)督、主動地自我監(jiān)督、主動地授予用戶監(jiān)督權(quán)等行為都是理性的策略行為，由此贏得的信任、口碑和聲譽是平臺的無形資產(chǎn)。

（四）致力于“雞蛋相生”的營銷策略

平臺運作過程的第一要素就是拉動吸引多邊用戶的進駐，尤其是要實現(xiàn)用戶群體之間的相互吸引以達到用戶臨界規(guī)模并進一步激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是平臺經(jīng)濟學(xué)中通常提到的“雞蛋相生”難題。解決這一難題往往需要借助營銷策略并根據(jù)實際情況從“雞”“蛋”中各個突破并使其相互吸引。社區(qū)社工服務(wù)作為一種新的“產(chǎn)品”，居民一開始對此并不了解也不愿意嘗試消費，因而有必要進行宣傳、推廣和“兜售”。因此，各社區(qū)服務(wù)平臺均主動選擇“雞蛋相生”的營銷策略。營銷的目的就是要社區(qū)居民在觀念上了解、認同社區(qū)社工服務(wù)及其價值，在行為上參與平臺服務(wù)消費和社區(qū)治理。在營銷的“產(chǎn)品”方面，以觀念和行為為主，首先是社工相關(guān)知識的傳播和消費觀念的引導(dǎo)，然后動員社區(qū)居民參與嘗試，最后是正式的消費和常規(guī)的參與。當(dāng)然，產(chǎn)品策略是與免費加補貼的價格策略、高效便捷的渠道策略、多元促銷策略組合在一起進行的。在營銷渠道方面，社區(qū)宣傳欄往往是首選，因為這是居民出入社區(qū)最容易看見的地方。在促銷策略方面，與老客戶、“明星”客戶合作開展人際傳播與口碑營銷;與居委會、社區(qū)中小學(xué)合作推廣，也會選擇直接進入生活小區(qū)或?qū)W校開展活動或宣講宣傳;通過微信及其公眾號、二維碼等網(wǎng)絡(luò)營銷，傳播平臺的資訊與發(fā)展動態(tài)。

（五）供給側(cè)資源的整合與聯(lián)盟

包括社區(qū)社工服務(wù)平臺在內(nèi)的多邊公共平臺本身就是合作戰(zhàn)略的產(chǎn)物，社工機構(gòu)在運作社區(qū)服務(wù)中心時無一例外地選擇廣泛的合作對象。合作形式不拘一格，例如梅州鼎和與當(dāng)?shù)仉娨暸_密切合作，希望通過記者的報道來擴大自身影響力，而且還希望市民對整個社工行業(yè)有更多的關(guān)注。社工機構(gòu)要在社區(qū)開展工作，自然需要居委會、小區(qū)物業(yè)管理委員會為其提供工作便利，因而與其合作比較頻繁。同時，有些社工機構(gòu)還會在社區(qū)發(fā)展培育自治組織協(xié)助居委會開展工作。為了彌補自身服務(wù)資源與能力的不足，不少社工機構(gòu)與轉(zhuǎn)介服務(wù)的提供者（如維權(quán)服務(wù)站、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)或收容所、戒毒所等機構(gòu)）、行業(yè)協(xié)會、婦聯(lián)、殘聯(lián)、慈善機構(gòu)、志愿組織開展廣泛的合作。而有些社工機構(gòu)傾向于與那些能夠帶來更多運作經(jīng)費和物質(zhì)資源的外部組織合作，尤其是潛在的服務(wù)購買方，例如企業(yè)、民政局或社工委、慈善基金會、公益創(chuàng)投基金會等。此外，合作形式還包括社工機構(gòu)之間基于溝通交流、業(yè)務(wù)借鑒的學(xué)習(xí)型合作。因此，供給側(cè)資源的整合與聯(lián)盟是多邊公共平臺運行管理模式的通用策略。

多邊公共平臺的運作以治權(quán)開放和資源共享為前提，以多邊公共平臺的供給與政府的平臺治理規(guī)則為基礎(chǔ)。其運行機理可概括為：以合作共治為核心思想，吸引相互依賴的多元利益群體進駐平臺;這些利益群體通過提供創(chuàng)價關(guān)卡結(jié)成價值網(wǎng)絡(luò)并各施其能、各取所需;遵循基于平臺價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)價模式，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為核心運作機理，通過創(chuàng)價關(guān)卡、規(guī)則、免費、多元服務(wù)等治理工具，以用戶黏性為直接目標(biāo)，旨在促進多邊群體基于平臺空間、合乎規(guī)則開展合作共治繼而創(chuàng)造公共價值。因此，多邊公共平臺模式為基于平臺的公共治理提供了支撐體系，為公共品的多元合作供給和公共服務(wù)的開放創(chuàng)新提供了載體和路徑。多邊公共平臺的運作方式主要有：產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)與服務(wù)開發(fā)權(quán)的開放，業(yè)務(wù)的深耕細作，流程的平坦透明，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，平臺間的互聯(lián)互通，免費為主的價格結(jié)構(gòu)?；趦r值網(wǎng)絡(luò)的平臺創(chuàng)價機制有助于實現(xiàn)多元主體的互利共贏，推動平臺共同體的形成。以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為核心的平臺運行模式，有助于平臺用戶黏性和平臺影響力的提升。多邊公共平臺往往選擇開放與管制相結(jié)合、以提高用戶黏性和交互質(zhì)量為操作性目標(biāo)策略、網(wǎng)絡(luò)式的監(jiān)督評價、通過營銷解決“雞蛋相生”的和供需匹配的難題、供給側(cè)資源的整合與聯(lián)盟等策略。

參考文獻：

〔1〕Sangeet Paul Choudary， Marshall W. Van Alstyne， Geoffrey G. Parker. Platform Revolution〔M〕.New York： W.W.Norton & Company，2016.

〔2〕托馬斯·弗里德曼.世界是平的〔M〕.長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

〔3〕戴維·S.埃文斯，理查德·施馬蘭奇.連接：多邊平臺經(jīng)濟學(xué)〔M〕. 北京：中信出版社，2018.

〔4〕徐 晉.平臺競爭戰(zhàn)略〔M〕.上海：上海交通大學(xué)出版社，2013.

〔5〕Andrei Hagiu，Julian Wright. Multi-Sided Platforms〔J〕.International Journal of Industrial Organization，2015（43）：162-174.

〔6〕Hagiu，A. Merchant or Two-sided Platform〔J〕.Review of Network Economics， 2007（02）：115-133.

〔7〕劉家明.公共平臺建設(shè)的多維取向〔J〕.重慶社會科學(xué)，2017（01）：29-35.

〔8〕劉家明.多邊公共平臺治理績效的影響因素分析〔J〕.江西社會科學(xué)，2019（07）：208-217.

〔9〕劉家明，謝 俊，張雅婷.多邊公共平臺的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究〔J〕.科技管理研究，2019（04）：246-251.

〔10〕杰奧夫雷 G.帕克，等.平臺革命〔M〕.北京：機械工業(yè)出版社，2017.

〔11〕David S.Evans and Richard Schmalensee. Catalyst Code： The Secret behind the Worlds Most Dynamic Companies〔M〕. Boston： Harvard Business School Press， 2007.

〔12〕David S.Evans. Governing Bad Behavior by Users of Multi-sided Platforms〔J〕.Berkeley Technology Law Journal，2012（27）：1201-1250.

〔13〕Michael A.Cusumano. Staying powder： Six Enduring Principles for Managing Strategy and Innovation in an Uncertain World〔M〕.London： Oxford University Press，2010.

〔14〕Thomas Eisenmann， Parker G， and Van Alstyne M. Strategies for two-sided markets〔J〕. Harvard Business Review， 2006（11）：1-10.

〔15〕Hagiu，A. Multi-Sided Platforms， From Microfoundations to Design and Expansion Strategies〔R〕. Cambridge：Harvard Business School，2009.

〔16〕陳威如，余卓軒.平臺戰(zhàn)略〔M〕.北京：中信出版社，2013.

〔17〕王 旸.平臺戰(zhàn)爭〔M〕.北京：中國紡織出版社，2013.

〔18〕David S.Evans. Governing Bad Behavior by Users of Multi-sided Platforms〔J〕.Berkeley Technology Law Journal，2012（27）：1201-1250.

責(zé)任編輯 周 榮