孫心悅

摘 要：在文旅融合的時代背景下，文博場館如何在傳播文明、交流文化的同時開發(fā)旅游產(chǎn)品、刺激旅游消費、開拓旅游市場是值得思考的問題。文博場館對地方旅游經(jīng)濟的發(fā)展有十分重要的作用。文章以平湖市李叔同紀念館為例，通過文獻資料的調(diào)閱研究和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)匯總，分析了文博行業(yè)在現(xiàn)階段發(fā)展上面臨的主要問題，重點從“互聯(lián)網(wǎng)+”與文博宣傳、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結合，打造文博品牌以及文博IP作用全域旅游促進地方旅游業(yè)發(fā)展等方面討論分析了文博場館文化旅游的新路徑，基于此為平湖市李叔同紀念館發(fā)展提出解決問題的相應策略，并為博物館（紀念館）文化旅游健康有序發(fā)展提供參考方向。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;文博IP;文化旅游

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的當今社會，旅游已經(jīng)成為新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。平湖市是長三角經(jīng)濟帶上的一個樞紐，作為浙江省唯一一個海、陸都與上海接壤的縣市，平湖擁有27千米黃金海岸線、58千米與上海的交界線。面對重大機遇，平湖正著力推動城市能級和功能品質(zhì)全新一躍，旅游作為綜合性產(chǎn)業(yè)，在拉動經(jīng)濟發(fā)展、促進社會和諧方面有巨大作用。而博物館（紀念館）作為文化旅游的高地，具有極高的開發(fā)價值，是文化交流的重要紐帶。作為平湖名人文化的傳播陣地，在文旅融合的新環(huán)境下，平湖市李叔同紀念館如何提升自身能力，找準自身定位，更好地傳播名人文化，促進文化旅游發(fā)展，亟待思考。

1 博物館（紀念館）與文化旅游

隨著展陳方式的多元化更新、展品的不斷豐富、展陳效果的科技化以及文化產(chǎn)品的開發(fā)，越來越多的人把博物館作為旅游消費的新“景點”。看展學知識、打卡“網(wǎng)紅展品”、購買文創(chuàng)產(chǎn)品，文化旅游正迅速地融入人們的日常生活。

在文化旅游發(fā)展的大背景下，博物館文化產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，不少博物館接入了新科技、入駐網(wǎng)絡平臺、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以新姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。但具體的實踐創(chuàng)新仍然存在很多弊端，如文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，網(wǎng)絡平臺缺少原創(chuàng)，博物館定位過高不能有效接入當?shù)爻Ｒ?guī)旅游線路等?！安┪镳^+旅游”“博物館+文創(chuàng)”模式尚在探索階段。

2 平湖市李叔同紀念館文化旅游運營現(xiàn)狀

紀念館依托蓮花形外觀成了平湖的地標性建筑，館內(nèi)設有7個環(huán)形展廳，從書法、繪畫、金石篆刻、人文教育、護生護心、精研律學等方面細致地介紹了李叔同（弘一大師）“華枝春滿，天心月圓”的人生軌跡，展陳內(nèi)容翔實，但在文化旅游規(guī)劃和文創(chuàng)產(chǎn)品方面還存在不足。當前紀念館的展陳主要以展板為主，網(wǎng)絡宣傳平臺多是資訊類信息播報，文化創(chuàng)意產(chǎn)品以印刷品為主，缺少個性化、代表性的產(chǎn)品，沒有完全體現(xiàn)特色名人文化及館藏文化特色。

通過對大眾點評、攜程等網(wǎng)站上觀眾對平湖市李叔同紀念館評價的匯總整理，我們發(fā)現(xiàn)人們對紀念館和叔同公園的整體評價較好，主要因為優(yōu)越的地理位置、自然景觀以及獨特的外觀造型和翔實的展陳內(nèi)容，但也存在很多進步的空間。結合對紀念館的綜合分析，將“文化旅游”發(fā)展中存在的一些問題簡要歸納如下。

2.1 宣傳、宣教方式過于傳統(tǒng)

過去，紀念館給人的形象往往是莊嚴、有距離感，每一次參觀都因專業(yè)的知識內(nèi)容產(chǎn)生了隔閡。傳統(tǒng)的紀念館只有通過講解員的講述來了解展品背景，但因講解服務時間的限制，并不能完全擁有主動提問獲得答疑解惑的機會，缺少了知識汲取的自主選擇權。而現(xiàn)在紀念館的主要宣教服務對象—廣大中小學生、大學生都是社交媒體的依賴型用戶，他們更喜歡趣味性、互動性強、高效的交流平臺，傳統(tǒng)的教育方式很難和他們建立良好的溝通。目前紀念館除了提供日常講解服務、第二課堂宣教外，在網(wǎng)絡公眾平臺的建設中僅限于資訊報道和資料展示，缺少互動性，不能有效地積累用戶，宣教知識缺少包裝，不能激發(fā)年輕人對歷史的興趣。

2.2 缺乏品牌性思維、創(chuàng)新性視角

在現(xiàn)代商業(yè)范疇里，品牌簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。文化品牌是一種文博場館綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當人們想到某一文化品牌的同時總會和歷史、文化、價值聯(lián)想到一起。文博場館在創(chuàng)品牌時基于歷史，培育文化，隨著品牌的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉變，抓住機會樹立文化品牌知名度，擴大認知度，展現(xiàn)文化品牌獨特性，形成差異化特質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品需要文博場館構建品牌價值，通過創(chuàng)意設計使自己的產(chǎn)品和其他場館的產(chǎn)品差異化，最終獲得消費者青睞和支持，進而產(chǎn)生購買行為。目前紀念館對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在文化品牌的打造和文化價值的挖掘上還稍顯不足，缺少“蓮館”“叔同”的內(nèi)在品牌價值，文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在紀念館元素印刷品、隨行袋等傳統(tǒng)思維模式，缺少創(chuàng)新點。通用層面上的文創(chuàng)產(chǎn)品會與其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品雷同，不能顯示紀念館獨有的文化魅力和價值。

2.3 文博IP開發(fā)程度不夠，缺乏用戶視角思維

平湖市李叔同紀念館的蓮花型外觀、館藏弘一大師墨寶在社會上有一定的知名度，但在紀念館的文創(chuàng)開發(fā)中，價值并未最大化發(fā)揮。目前的文創(chuàng)產(chǎn)品停留在單一層面，沒有系列化產(chǎn)品推出，缺乏以“叔同、蓮館”以及代表性藏品為核心的種類多樣、主體鮮明的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。由于目前文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有售賣僅用于宣傳交流，導致缺少消費者反饋。消費者滿意度是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的關鍵點，缺少社會化調(diào)研使得現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品缺少主題認知，難以體現(xiàn)獨有的文化價值，產(chǎn)品定位難以精準，文博IP在文創(chuàng)、宣傳、旅游的發(fā)展中沒有發(fā)揮主導性作用。

3 博物館（紀念館）文化旅游的解決方案及策略

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+博物館”，延伸文化旅游

在網(wǎng)絡高速發(fā)展的當今社會，互聯(lián)網(wǎng)技術孕育了博物館（紀念館）的“新公眾”，通過數(shù)字博物館讓現(xiàn)代社會人可以利用碎片化時間瀏覽內(nèi)容，擴大文博受眾群體。包含藏品圖像展示、背景說明、故事影像的紀念館App能讓社會大眾更加貼近文物，目標用戶可以把感興趣的移動數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡分享轉發(fā)，擴大信息的受眾面，從而增加了紀念館的潛在受眾群。對館藏文物的數(shù)字化加工設計，也是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一部分，構建文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化，不能只局限于設計、生產(chǎn)，還要把教育、展陳、社會影響等服務融入文創(chuàng)開發(fā)范疇，要綜合各方因素進行文創(chuàng)開發(fā)，有些產(chǎn)品雖不能擁有實體形態(tài)，但在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，可以吸引網(wǎng)民，是積累用戶的有效手段。

紀念館目前現(xiàn)有的官方微信公眾號創(chuàng)建于2016年，主要用于紀念館資訊播報、在線展覽和李叔同相關資料專題展示，目前的受眾人群為對李叔同感興趣的研究型人群，對大眾的普及率尚待提高。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士有一個評價網(wǎng)絡平臺與用戶關系質(zhì)量的關鍵詞，叫作“黏性”，也就是用戶造訪和使用該網(wǎng)絡平臺的頻率和依賴程度，“黏性”越高，與用戶的關系越好，這個關鍵詞同樣可以用作評判紀念館移動互聯(lián)網(wǎng)官方平臺成績好壞的標準。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提高黏性的重要手段，內(nèi)容為王，須以工匠精神做好信息內(nèi)容的“生產(chǎn)”，面對的觀眾素質(zhì)在不斷提高，隨之對紀念館公共服務的要求也在不斷提高。面對這種局面，不僅要完整地解讀文物的信息價值，更要挖掘好文物背后的故事。而移動互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容展示形式是多種多樣的，紀念館的主要教育對象是廣大的年輕群體，要站在年輕人的角度去策劃和制作內(nèi)容，用年輕人喜愛的措辭撰寫標題和正文，制作動畫、H5形式的信息，通過第三方鏈接設置互動界面，讓知識點簡練，避免深澀冗長，就能在保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性之外增加用戶的“黏性”，擴大紀念館的受眾群。

3.2 開發(fā)創(chuàng)新思維，發(fā)展文博IP

如今人們不再滿足瀏覽、欣賞文物，更熱衷于“把文物帶回家”，延續(xù)獲得精神文化的愉悅。目前現(xiàn)有的文博IP開發(fā)，主要是通過文博場館文化授權來實現(xiàn)的。文博場館將自己的商標、品牌、藏品形象及內(nèi)容進行授權，進而進行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)。文博IP開發(fā)與運營處在一個多元、動態(tài)、受多重因素影響的環(huán)境中，這些因素包括公眾文化消費偏好、對文博資源的認同感、文博場館自身品牌知名度、授權品牌本身的知名度、市場推廣與營銷等。因此，文博IP要實現(xiàn)可持續(xù)性的開發(fā)與運營，不僅需要適應公眾文化消費環(huán)境的變化，還要提高文博場館自身的品牌和影響力。

平湖市李叔同紀念館想要設計出一系列具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，在進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設計時，需要加強明星商品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播活力與存在感，在進行文創(chuàng)衍生品開發(fā)時，需要注重運用媒體平臺，構建具有特色的產(chǎn)品形象，使紀念館的忠實粉絲能夠持續(xù)地關注文創(chuàng)衍生品。在文創(chuàng)衍生品的開發(fā)過程中不但要抓住原型的文化精髓，還要考慮如何將產(chǎn)品系列化，全方位開發(fā)達到文化的最大效用。例如，將紀念館現(xiàn)有的格言文創(chuàng)帆布袋單品，開發(fā)成“格言別錄”系列產(chǎn)品，設計開發(fā)格言字帖、格言鉛活字印章、電子格言日歷、格言拼字小程序等，使之區(qū)別于普通文創(chuàng)，具有標識性，實現(xiàn)從線下到線上的全系列覆蓋，讓消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品后可以有延續(xù)的附加體檢，在弘揚傳統(tǒng)文化的同時，加深用戶“黏性”，培養(yǎng)“資深粉絲”。

紀念館七瓣蓮花的造型使之在成為平湖地標的同時，擁有了獨特的設計元素，“蓮館”系列產(chǎn)品的打造，在弘揚弘一大師高潔品格的同時，將蓮花造型的藝術性和實用性相結合作用于商品，將文創(chuàng)融入現(xiàn)代生活，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的覆蓋面和受眾群體。

3.3 紀念館品牌接入全域旅游，形成良性循環(huán)

全域旅游是產(chǎn)業(yè)觀光旅游的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達的科學的系統(tǒng)旅游，要求全社會參與，全民參與旅游業(yè)。在體驗經(jīng)濟時代，文博場館需要抓住觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，豐富的體驗活動可以為觀眾制造興奮點、新驚喜，從而讓觀眾想要“留下來”。

在傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)慶時，李叔同紀念館推出“成蹊課堂”，通過體驗傳統(tǒng)手工制作讓參與者了解傳統(tǒng)文化。以剪紙、裝幀等藝術形式觸摸歷史，從而為觀眾提供全方位、綜合性的感官體驗。每年新春，紀念館都舉行知識闖關體驗活動，讓每一位來紀念館的觀眾都帶著問題去瀏覽，通過瀏覽展廳尋找答案，最后由紀念館工作人員答疑解惑。這種由觀眾掌握主動權的瀏覽，區(qū)別于傳統(tǒng)的講解參觀，觀眾通過自主思考可以更深入地了解名人文化，形成個人獨有的見解。另外，紀念館定期夜間開放舉辦“蓮館悅讀夜”。通過閱讀分享沙龍的形式，邀請相關專家學者講述李叔同（弘一大師）的最新研究成果，為喜愛弘學的朋友提供了學習交流的平臺。而夜間開放大大提升了民眾的參與度，讓日常忙碌的上班族能利用休閑時間體驗文化活動，培養(yǎng)了一批新的文博受眾群。

作為平湖市名人文化的宣傳陣地，李叔同紀念館在弘揚名人文化的同時更要根據(jù)自身的特色、品牌和周邊旅游資源良好銜接。在城市旅游線路中接入文博場館，文博場館是城市的名片，想要真正了解一個地方應該從文博場館開始。來到平湖，我們不光要看平湖的瓜鄉(xiāng)風光、東湖美景，也應該了解當?shù)氐臍v史、名人文化。李叔同紀念館在平湖“西瓜燈節(jié)”期間接入“叔同”文化項目，推出“叔同杯”全國漫畫大賽，吸引全國各地的漫畫愛好者參賽。而作為叔同故里，“叔同”品牌的話劇節(jié)、音樂節(jié)都可以吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作人才參與，將文化品牌活動融入平湖特色旅游，可以為觀眾提供更好的參觀體驗，提升城市旅游的綜合品質(zhì)。

4 結論

文化旅游是旅游經(jīng)濟發(fā)展的“新常態(tài)”，紀念館要認真分析自身特質(zhì)，找準自身定位，樹立良好的品牌形象，打造明星文旅產(chǎn)品，不斷變革精進，提供優(yōu)質(zhì)服務，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”找尋適合自身的推廣方式，激活潛在用戶。在大眾新的行為模式下，根據(jù)多維度、多層面、時效性、碎片化的用戶特性，從多角度、多領域、多載體、多形式、多時間節(jié)點提供優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，以滿足大眾日益增長的精神文化需求，促進文博事業(yè)、旅游經(jīng)濟良性發(fā)展。

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