湯化蓓

2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情席卷全球，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)與各個(gè)行業(yè)都造成了前所未有的沖擊，珠寶首飾營(yíng)銷市場(chǎng)自然也未能幸免。本文針對(duì)疫情下珠寶首飾市場(chǎng)的新變化，分析得出疫情下的珠寶首飾市場(chǎng)傳統(tǒng)銷售模式正在弱化、門(mén)店銷售量下降、貿(mào)易渠道正在轉(zhuǎn)換等現(xiàn)狀，圍繞疫情對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素，包括線上銷售量的增加、直播帶貨的崛起、跨境電商平臺(tái)的繁衍等方面，提出疫情下珠寶首飾市場(chǎng)銷售的新趨勢(shì)，疫情后時(shí)代的珠寶首飾銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包含如何迎合線上銷售需求、拓展新興的銷售渠道、提升線上線下銷售聯(lián)動(dòng)。

疫情對(duì)于珠寶首飾市場(chǎng)的影響

傳統(tǒng)銷售渠道弱化

我國(guó)珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)，往往都很依賴傳統(tǒng)銷售渠道，以銷售主代理的方式，在直營(yíng)店進(jìn)行珠寶首飾的門(mén)店銷售，生產(chǎn)企業(yè)自身一般不接觸直營(yíng)銷售渠道，銷售代理一般也很少選擇其他的銷售方式。傳統(tǒng)代理直營(yíng)的營(yíng)銷模式，對(duì)于珠寶首飾這種利潤(rùn)較高、銷售量有局限的產(chǎn)品，在一般市場(chǎng)環(huán)境中尚能夠適應(yīng)，但疫情來(lái)襲后，直營(yíng)銷售門(mén)店的銷售量直線下滑，傳統(tǒng)銷售已無(wú)法適應(yīng)疫情后線上發(fā)展的新需求，原有的傳統(tǒng)銷售渠道受到嚴(yán)重的打擊與弱化。

門(mén)店銷售量下降

我國(guó)珠寶首飾企業(yè)傳統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，與當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身就存在很多不相適應(yīng)的地方，疫情突襲后，所有直營(yíng)銷售門(mén)店銷售量直線下滑，整個(gè)2020年三個(gè)季度內(nèi)直營(yíng)門(mén)店的銷售量，不到歷年的一成，造成了很多珠寶首飾企業(yè)資金鏈的斷鏈。同時(shí)，由于珠寶首飾行業(yè)對(duì)于直營(yíng)門(mén)店的管理比較嚴(yán)格，需要實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，一般企業(yè)門(mén)店數(shù)量本身就不多，門(mén)店之間聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，均分布在人流量大、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，疫情后外出人流量減少的影響非常明顯。

貿(mào)易渠道變化

對(duì)于進(jìn)出口企業(yè)，我國(guó)珠寶首飾的貿(mào)易渠道與銷售方式，也都是以傳統(tǒng)貿(mào)易形式尋求國(guó)外代理公司，這些貿(mào)易渠道都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接代理關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)很少能夠接觸到國(guó)外銷售方。全球疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道銷售量直線下降，國(guó)外代理公司也因疫情的影響，門(mén)店銷量下滑，很少拓展貿(mào)易渠道與活動(dòng)。國(guó)內(nèi)珠寶首飾銷售人員，往往對(duì)于跨境電商，直接面向消費(fèi)者的模式，也少有觸及，不具備拓展貿(mào)易新渠道、拓展新行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

疫情下珠寶首飾市場(chǎng)銷售新趨勢(shì)

線上銷售量增加

疫情突襲后，人們對(duì)裝飾品與奢侈品的消費(fèi)卻并未減少，珠寶首飾線上銷售數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)增加迅猛。特別是人們因疫情壓力待在家里的時(shí)間增多，更加渴望在疫情后的社交互動(dòng)中，能博得頭籌。珠寶首飾帶給人們物質(zhì)與精神上的雙重享受，兼顧了自我欣賞和社會(huì)展示等多重功能。人們?cè)诩叶紩?huì)選擇通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)，刷自己喜歡的商品，珠寶首飾商品網(wǎng)上銷售不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷售量，也加強(qiáng)了人們之間利用社交平臺(tái)進(jìn)行交流，如轉(zhuǎn)載、點(diǎn)評(píng)、分享等功能的充分運(yùn)用，也為線上收集消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的需求奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，年輕人會(huì)追求個(gè)性獨(dú)特的珠寶首飾，對(duì)于珠寶首飾的個(gè)性化設(shè)計(jì)需求，也在疫情這一特殊時(shí)期不斷提升。珠寶首飾線上銷售，不再局限于門(mén)店產(chǎn)品庫(kù)存、物流運(yùn)輸限制，而是整體調(diào)配產(chǎn)品數(shù)量，更大程度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也進(jìn)一步打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)于珠寶首飾的消費(fèi)想象。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”線上銷售需求不斷增加，對(duì)于珠寶首飾的精湛加工和創(chuàng)意靈感，提出更為嚴(yán)格的要求與廣闊的發(fā)展空間。

直播帶貨崛起

隨著信息化多媒體模式的迅速發(fā)展，在全球疫情席卷下，直播帶貨作為新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，采取了“直播+”銷售的新?tīng)I(yíng)銷模式，在農(nóng)產(chǎn)品、旅游及各大電商平臺(tái)，迅速卷起了一場(chǎng)鋪天蓋地的浪潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)觀看直播視頻的人數(shù)可達(dá)5000萬(wàn)左右，瞬間帶貨數(shù)量則有可能達(dá)到上億數(shù)量級(jí)。在此背景下，珠寶首飾的直播帶貨，也在各大電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的熱炒下，迎合了社會(huì)公眾熱情，配合上明顯自帶流量的效應(yīng)，實(shí)時(shí)展示、實(shí)時(shí)解說(shuō)、實(shí)時(shí)互動(dòng)，整個(gè)珠寶首飾的銷量在帶貨流量作用下越滾越大。

毋容置疑，疫情低迷時(shí)期直播帶貨的崛起，給各行各業(yè)的銷售方都打開(kāi)了新的營(yíng)銷途徑，珠寶首飾作為材料產(chǎn)地明確、裝飾性強(qiáng)、個(gè)性特點(diǎn)突出的產(chǎn)品，直播帶貨模式可以全方位展示出產(chǎn)品特點(diǎn)，加上直播本人帶動(dòng)示范的效應(yīng)，給予觀眾全方位的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。珠寶首飾銷售平臺(tái)，還嘗試邀請(qǐng)有特點(diǎn)的設(shè)計(jì)與鑒定大師參與直播帶貨，說(shuō)說(shuō)珠寶首飾背后故事與鑒別方法，讓消費(fèi)者們深層次體會(huì)到珠寶首飾的真正價(jià)值與設(shè)計(jì)背后的深層次含義，也進(jìn)一步提升了直播帶貨的銷售量。

跨境電商平臺(tái)

相比珠寶首飾傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，跨境電商珠寶營(yíng)銷在迎合消費(fèi)者需求方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，一系列跨境電商平臺(tái)項(xiàng)下的龐大的用戶基數(shù)和廣闊覆蓋范圍，讓珠寶首飾生產(chǎn)商不出門(mén)就能了解全球?qū)τ谥閷毷罪椀氖袌?chǎng)需求。通過(guò)跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)下，珠寶首飾營(yíng)銷方與消費(fèi)者積極互動(dòng)，答疑解惑，有求必應(yīng)，可以讓具有個(gè)性特色的珠寶首飾，更多贏得消費(fèi)者認(rèn)可。由于跨境電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的粘合性，通過(guò)灌輸珠寶首飾的品牌效應(yīng)，充分維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，從而更好地培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者群體。

跨境電商平臺(tái)珠寶首飾營(yíng)銷渠道，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的桎梏，讓國(guó)內(nèi)外銷售者有了更多產(chǎn)品選擇空間，豐富了個(gè)性化、奢侈化珠寶首飾銷售渠道。通過(guò)珠寶首飾銷售的跨國(guó)界銷售路徑，打開(kāi)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的想象空間，滿足更多個(gè)性化需求，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿，也促進(jìn)了跨境電商平臺(tái)珠寶首飾營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

疫情后時(shí)代珠寶首飾銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略

迎合線上銷售需求

疫情后時(shí)代，線上的珠寶首飾營(yíng)銷規(guī)模，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播能力更強(qiáng)大，效果更明顯。在各類線上平臺(tái)推送珠寶首飾信息以及粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)推廣下，營(yíng)銷信息的傳播速度明顯更快，并且可以更精準(zhǔn)的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。線上的珠寶首飾營(yíng)銷平臺(tái)，就是用戶資料信息的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)跟進(jìn)用戶愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，提升滿意度與忠誠(chéng)度。珠寶首飾營(yíng)銷平臺(tái)在為消費(fèi)者提供珠寶首飾線上銷售服務(wù)中，應(yīng)當(dāng)要注重推廣珠寶首飾的品牌、理念、文化、價(jià)值，并結(jié)合不同線上場(chǎng)景描述，引導(dǎo)消費(fèi)者理解好珠寶首飾款式的內(nèi)涵外延。

由此，珠寶首飾企業(yè)必須要下大力氣拓展線上的珠寶首飾營(yíng)銷渠道，迎合好線上用戶群體求新、求奇、求靚、求性價(jià)比的特點(diǎn)，在節(jié)約龐大的廣告投放費(fèi)用的同時(shí)，更能夠有效維護(hù)忠實(shí)的粉絲消費(fèi)群體。同時(shí)，立足好線上銷售需求，加強(qiáng)線上精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式手段，利用好在線上營(yíng)銷過(guò)程中收集到的消費(fèi)者需求，將其轉(zhuǎn)化為珠寶首飾設(shè)計(jì)創(chuàng)意新元素與新動(dòng)力源泉，由此促進(jìn)珠寶首飾企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的不斷發(fā)展。珠寶首飾營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)計(jì)師，要迎合好線上消費(fèi)個(gè)性化、多元化的心理述求，設(shè)計(jì)出符合線上各類消費(fèi)場(chǎng)景，具有獨(dú)特氣質(zhì)和個(gè)性需求的珠寶首飾，滿足好消費(fèi)者獨(dú)特情感需求。

同時(shí)，隨著珠寶首飾營(yíng)銷平臺(tái)線上銷售的蓬勃發(fā)展，珠寶首飾也從奢侈化的高端消費(fèi)，逐步走入大眾化個(gè)性訂制，越來(lái)越多的珠寶首飾可以按照消費(fèi)者不同需求，包括不同年齡特征、不同的佩戴場(chǎng)合、不同的氣質(zhì)類型等，通過(guò)珠寶首飾營(yíng)銷平臺(tái)推廣后，得到消費(fèi)者好評(píng)點(diǎn)贊，或是在朋友圈、社交圈被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。珠寶首飾營(yíng)銷平臺(tái)可以在正常銷售推廣的同時(shí)，對(duì)這些銷售后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸集整理，并針對(duì)不同珠寶首飾產(chǎn)品，綜合分析其產(chǎn)生的原因，將其應(yīng)用在珠寶首飾營(yíng)銷過(guò)程中，促進(jìn)珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷水平的提升。

拓展新興銷售渠道

疫情后時(shí)代，是信息化新興銷售渠道不斷趨于成熟的新時(shí)代。無(wú)論是直播帶貨的崛起，還是跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，珠寶首飾的市場(chǎng)營(yíng)銷都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興的銷售渠道，要緊緊抓住新興的銷售渠道，就必須要合理化調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)多元化、多形式、多功能的特點(diǎn)。由此可見(jiàn)，疫情后時(shí)代下，珠寶首飾企業(yè)必須要積極適應(yīng)新銷售平臺(tái)的特點(diǎn)，努力拓展更多的新興銷售渠道，彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售渠道的諸多不足之處，巧妙利用好互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升珠寶首飾的營(yíng)銷方式與價(jià)值。

實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，大多珠寶首飾企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到線上銷售的重要性，也很注重與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品樣式、款式設(shè)計(jì)、色彩搭配等方面進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新興銷售平臺(tái)，消費(fèi)者可以在線體驗(yàn)到佩戴效果，并與消費(fèi)者整體形象進(jìn)行搭配，還可以在線與設(shè)計(jì)師面對(duì)面交流，打造多元化、個(gè)性化的線上銷售體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)。比如：設(shè)計(jì)師直接參加的平臺(tái)直播帶貨，通過(guò)推出一系列有看點(diǎn)視頻，在豐富受眾視野的同時(shí)，巧妙植入珠寶首飾的“視鏈”技術(shù)，感興趣的消費(fèi)者可以點(diǎn)擊珠寶首飾圖標(biāo)，即可領(lǐng)略到相應(yīng)珠寶首飾品牌信息。

在珠寶首飾線上銷售體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程中，珠寶設(shè)計(jì)師可以利用一系列網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者多層次廣泛地交流，設(shè)計(jì)師可以按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品材料、設(shè)計(jì)要素、加工工藝、佩戴定位等，從而進(jìn)一步打造出更符合消費(fèi)者內(nèi)心需求的珠寶首飾，贏得珠寶首飾企業(yè)線上銷售環(huán)節(jié)的消費(fèi)者好感。再如，社交平臺(tái)可以對(duì)于潛在用戶，推送珠寶首飾的視頻作品，全面迎合線上消費(fèi)者興趣愛(ài)好、個(gè)性特征，利用社交平臺(tái)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)珠寶首飾銷售的雙向互動(dòng)溝通，提升珠寶首飾品牌粘合力，提升線上營(yíng)銷平臺(tái)的成效。

提升線上線下銷售聯(lián)動(dòng)

珠寶首飾線上銷售平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播模式，并不是單一網(wǎng)絡(luò)銷售行為，而是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入推進(jìn)，與各類社交媒體、各種線下銷售融合發(fā)展在一起，可以預(yù)見(jiàn)，珠寶首飾企業(yè)必須要融合線上線下的銷售渠道，利用好線上大數(shù)據(jù)時(shí)代的珠寶首飾信息數(shù)據(jù)，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者提供不同類型珠寶首飾服務(wù)；通過(guò)線上跨境電商、直播帶貨，更大范圍延展珠寶首飾銷售覆蓋面，提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和體驗(yàn)感。

珠寶首飾線上與線下融合營(yíng)銷，可以結(jié)合不同場(chǎng)景、不同節(jié)日、不同活動(dòng)需求，做好分類型營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)線上直播帶貨、線下打折銷售，增加品牌覆蓋面和親和力；可以利用珠寶首飾新品發(fā)布的時(shí)機(jī)，加大對(duì)于新產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，線下開(kāi)展實(shí)體活動(dòng)，線上同步進(jìn)行直播，增加品牌形象的宣傳力。

珠寶首飾線上與線下融合營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)突出珠寶首飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、性價(jià)比和消費(fèi)特點(diǎn)，如推出設(shè)計(jì)師經(jīng)典作品系列，通過(guò)設(shè)計(jì)師線上直播帶貨，介紹其設(shè)計(jì)靈感和品牌風(fēng)格，將大數(shù)據(jù)需求分析結(jié)論，運(yùn)用到后期的珠寶首飾設(shè)計(jì)中去，既突出了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，又凸顯了高性價(jià)比與關(guān)注度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信賴。

在目前的疫情沖擊作用下，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)需求增速放緩，整體行業(yè)線下銷售幾乎停滯，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨險(xiǎn)峻、強(qiáng)化。疫情后時(shí)代，線上銷售平臺(tái)、直播帶貨、跨境電商營(yíng)銷為珠寶首飾企業(yè)，打開(kāi)了嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷大門(mén)，如何抓住這些新興的銷售渠道，因勢(shì)利導(dǎo)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)珠寶首飾企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，是擺在我國(guó)珠寶首飾行業(yè)面前的重要課題。本文中所提出的迎合線上銷售需求、拓展新興銷售渠道、提升線上線下銷售聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷策略，還需要珠寶首飾企業(yè)在實(shí)踐中不斷探索和改進(jìn)。疫情的陰霾終將過(guò)去，美好的未來(lái)孕育希望，珠寶首飾行業(yè)要及時(shí)抓住機(jī)會(huì)拓展新興銷售渠道，贏得先機(jī)、占得主動(dòng)，為疫情后的新一輪發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院）