張楠 吳麗娟 王世峰 王藝靜 溫麗君 劉婷婷

本文以新媒體時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)成癮為背景，從傳播學(xué)的角度出發(fā)，分析了當(dāng)前二次元作品成癮行為的傳播進(jìn)程，并得出其傳播進(jìn)程中出現(xiàn)的擾亂受眾認(rèn)知平衡、作品質(zhì)量低劣以及市場資源配置失衡等問題，并針對性地從受眾方面、文化制度方面和經(jīng)濟(jì)方面討論其對策，以期對二次元作品的傳播發(fā)展提供一定的幫助。

隨著90后和00后成為消費(fèi)的主力，越來越多的人開始把目光投向二次元作品。一系列的數(shù)據(jù)表明，依托8000萬核心二次元用戶，中國的泛娛樂文化領(lǐng)域正在發(fā)生著翻天覆地的變化。全新的信息傳播方式和用戶交互體驗(yàn)使得二次元作品的傳播更加靈活，對于青少年的影響日益增大，形成社交網(wǎng)絡(luò)成癮（SNSs addiction）行為。社交網(wǎng)絡(luò)成癮也稱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮，1999年由Young KS首次提出。指個(gè)體長時(shí)間或高強(qiáng)度持有登錄或使用的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致不可抗拒的延長使用時(shí)間，以及由此帶來的主體消亡于感官化媒介之中的社會(huì)現(xiàn)象。研究顯示，73%的Z世代大學(xué)生每15分鐘至少刷新一次，日次數(shù)超過30的重度用戶高達(dá)24.9%。即時(shí)通信、微博、論壇/ BBS的使用率分別為98.4% 、67.6%和49.2%。不同于問題性社交網(wǎng)絡(luò)和其他類型媒介成癮（如游戲成癮、網(wǎng)絡(luò)色情成癮等）過分關(guān)注偏離常態(tài)的心理和病理癥狀，社交網(wǎng)絡(luò)成癮關(guān)注的是對大學(xué)生群體行為的社會(huì)心理和文化觀念產(chǎn)生影響的大量互動(dòng)變量。由于二次元作品發(fā)展速度過快，管理不成熟，成癮行為依賴度高，二次元作品在傳播中產(chǎn)生許多問題。本文以新媒體時(shí)代為背景，從5W模式理論出發(fā)分析當(dāng)前二次元作品的傳播模式，并從傳播影響中得出其出現(xiàn)的問題，討論其對策，以期對二次元作品的傳播發(fā)展提供一定的幫助。

二次元作品傳播模式及特點(diǎn)分析

二次元作品傳播模式分析

1948年，美國學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了著名的5W模式，把構(gòu)成傳播過程的五種基本要素分為Who（傳播者）、Says What（信息）、in Which Channel（媒介）、to Whom（受眾）和with What Effect（效果）。本文主要采用“5W”模式，簡化二次元作品的傳播要素和過程，抽象出其傳播過程的特點(diǎn)，舉例而言，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（簡稱“B站”）以主站的視頻內(nèi)容為依托，提供即時(shí)彈幕用于互動(dòng)，網(wǎng)站的用戶可以用彈幕在消費(fèi)二次元作品的同時(shí)與其他用戶分享自己的感受。彈幕培育出的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶可以完全沉浸在二次元的世界中，產(chǎn)生高度的族群認(rèn)同；同時(shí)，用戶也會(huì)自發(fā)地參與到二次元作品的生產(chǎn)過程中來（模式圖參考如圖1所示）。

本文所構(gòu)建的傳播模式主要以從傳者到受眾的微觀視角進(jìn)行分析：

首先，模式將二次元作品的生產(chǎn)者作為傳播主體，生產(chǎn)者通過把關(guān)的形式?jīng)Q定哪個(gè)具體的二次元作品可以傳遞到用戶手中；一部分生產(chǎn)者可以通過添加字幕、彈幕等二次編碼的形式改變作品的原有內(nèi)容。

其次，二次元作品在傳播過程中根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同開始分開傳播，其中只有小說、動(dòng)畫和音樂通過主站傳播。漫畫部分將經(jīng)由“畫友”分站直接傳遞到用戶手中，游戲部分經(jīng)由“游戲中心”直接傳遞到用戶手中。

再次，根據(jù)用戶自主選擇打開彈幕開關(guān)與否的情況，二次元作品會(huì)分兩種方式抵達(dá)用戶手中。沒有打開彈幕開關(guān)的用戶會(huì)直接接收到二次元作品，不會(huì)受到其他用戶的影響，消費(fèi)活動(dòng)獨(dú)立進(jìn)行；打開彈幕開關(guān)的用戶會(huì)接收到有彈幕作為噪音注入的二次元作品。此時(shí)消費(fèi)二次元產(chǎn)品的用戶之間通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)，影響彼此對于同一個(gè)二次元作品的解讀。

最后，消費(fèi)完二次元作品的用戶，如果自身技術(shù)能力滿足，具備強(qiáng)大的主觀意愿，則會(huì)選擇再次參加到二次元作品的傳播中來，通過對原有二次元作品的再次剪輯成為二次元作品的生產(chǎn)者，由此往復(fù)形成一個(gè)完整的循環(huán)模式。

二次元作品傳播模式特點(diǎn)分析

第一，趣緣驅(qū)動(dòng)。在二次元作品傳播模式中，二次元用戶已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上大眾傳播的被動(dòng)受眾，而是轉(zhuǎn)變成為了新媒體時(shí)代下主動(dòng)的消費(fèi)者。生活在不同地域，具有不同教育背景的二次元用戶在興趣的共同驅(qū)動(dòng)下，在B站上消費(fèi)二次元作品。

第二，傳受互換。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，信息的生產(chǎn)和發(fā)布變得更加便捷。傳播工具不再為傳播者所獨(dú)有，傳者和受眾之間的身份界限逐漸模糊，從傳播模式圖中不難看出，二次元作品的生產(chǎn)者和用戶（消費(fèi)者）平等地處于傳播的最終端，且二者之間通過身份互換，進(jìn)入一種生產(chǎn)的循環(huán)模式。和傳統(tǒng)的大眾傳播情況不同，新媒體時(shí)代下的二次元用戶不僅有對于消費(fèi)二次元作品的選擇權(quán)，同時(shí)也有通過彈幕與生產(chǎn)者平等對話的能力。一部新的動(dòng)畫作品出來后，網(wǎng)站用戶可以用彈幕直接在動(dòng)畫的畫面上對它進(jìn)行點(diǎn)評，通過視頻編輯等方式進(jìn)行二次創(chuàng)作。還可以把動(dòng)畫視頻做成鬼畜視頻或是音樂MV等，完成從用戶到生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。

第三，即時(shí)互動(dòng)。彈幕參與是二次元傳播中的一大特色。通過彈幕，二次元用戶可以在消費(fèi)二次元作品的同時(shí)與其他用戶即時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)的大眾傳播模式中，二次元作品由生產(chǎn)者制作并發(fā)布后，通常只具備單一指向的路徑特征，二次元用戶通常只能被動(dòng)接受。新媒體時(shí)代下，生產(chǎn)者可以在視頻畫面中通過彈幕表達(dá)想法，用戶也可以在視頻畫面中用彈幕進(jìn)行互動(dòng)，二次元作品傳播中的即時(shí)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。

第四，噪音參與。傳統(tǒng)的傳播模式中，二次元作品作為一個(gè)已經(jīng)成型的文本，通常會(huì)被放在一個(gè)封閉的環(huán)境中供用戶消費(fèi)。從模式圖中我們可以看出，如果二次元用戶只是單純享受社群網(wǎng)站帶來的族群認(rèn)同和環(huán)境氛圍，并不愿意打開彈幕，那么二次元作品傳播給受眾時(shí)，就不經(jīng)過彈幕。但是一旦彈幕被打開，其作為噪音就會(huì)開始發(fā)揮作用。通過在動(dòng)畫畫面上添加彈幕，用戶對二次元作品進(jìn)行重新解讀；從而直接影響用戶對于某個(gè)作品的觀影體驗(yàn)。

從傳播模式圖中可以得出，在二次元作品傳播模式中，傳受雙方的互動(dòng)和轉(zhuǎn)換都是雙向的，用戶和用戶、用戶和生產(chǎn)者之間可以相互影響；與此同時(shí)，彈幕的存在，也會(huì)影響到到用戶對作品的解讀。這是新媒體時(shí)代二次元作品傳播模式的一大特點(diǎn)。

二次元作品傳播的主要問題

就像硬幣有正反兩面，二次元作品的傳播伴隨著近年來的快速成長，暴露出不小的問題，需要引起研究者的重視。

擾亂受眾認(rèn)知平衡，影響身心健康成長

隨著近年來手機(jī)等移動(dòng)終端入侵青少年的生活，長期消費(fèi)二次元作品對受眾的生活方式影響巨大。根據(jù)目前36kr的數(shù)據(jù)顯示，僅B站一家，平均月活用戶7200萬，青少年年齡層占比82%，每日在線時(shí)間76.3分鐘，說明二次元用戶群呈現(xiàn)出很強(qiáng)的媒介依賴性。由于二次元作品具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的虛擬性和價(jià)值導(dǎo)向的迷惑性，因而在二次元作品傳播過程中，首先變現(xiàn)出來的就是價(jià)值導(dǎo)向上的認(rèn)知失衡，這極大地影響了青少年身心健康。

無論在日本還是中國，二次元作品都曾被家長和教育者認(rèn)為是洪水猛獸，日本也曾經(jīng)有模仿犯參照動(dòng)漫中的劇情去犯罪的情況發(fā)生。沉迷游戲帶來的色情和暴力的持續(xù)渲染，也是青少在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域被侵入的一個(gè)重大問題。由于商業(yè)化的市場導(dǎo)向，讓日本的很多二次元作品都帶有獵奇、性暗示、暴力視覺沖擊的元素；而我國二次元作品因?yàn)閲椅幕块T的管控，又過于傾向拘謹(jǐn)。

模糊嚴(yán)肅政治內(nèi)容，弱化信息權(quán)威建構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)開放、平等和去中心化的環(huán)境下，政治信息的傳播也趨于開放和寬容。政治系統(tǒng)自身也積極使用動(dòng)漫等二次元作品形態(tài)來傳遞出政治信息。在政治信息擁抱新媒介的同時(shí)，許多問題也隨之產(chǎn)生。

首先在政治內(nèi)容上。原本嚴(yán)肅而緊張的政治內(nèi)容由動(dòng)漫人物講述，配合表情包和顏文字等風(fēng)格，顯得與原有的語境格格不入。政治信息發(fā)布泛娛樂化，政治討論簡易化，導(dǎo)致一些民眾參與政治互動(dòng)的心態(tài)逐漸放松，一些實(shí)際事關(guān)重大的信息被忽視，極易造成政治系統(tǒng)運(yùn)行混亂，政府難以從信息傳播系統(tǒng)真正聽到民眾的心聲，民眾也難以從官方傳遞的信息中獲得政治系統(tǒng)的完整表達(dá)。

再是在政府形象上。在當(dāng)今中國的政治環(huán)境中，一味地采用二次元的傳播形式，官方發(fā)言的公信力和政府形象的威嚴(yán)會(huì)大大降低，造成是非界限逐漸淡化、政府形象矮化的后果，這對政策執(zhí)行和社會(huì)穩(wěn)定都存在一定的威脅。

本土作品質(zhì)量低劣，妨害意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)

由于缺乏一定的產(chǎn)業(yè)體系來支撐整體的發(fā)展，中國本土的二次元作品存在質(zhì)量低劣、粗制濫造的情況。產(chǎn)品的低劣帶來文化認(rèn)同的缺失，這使得二次元作品的愛好者不得不轉(zhuǎn)投日本旗下。由于日本二次元作品中包含的大量不合適內(nèi)容不利于構(gòu)建健康的意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)環(huán)境，因而在中國接受二次元作品熏陶的受眾群們，不得不面對來自國族認(rèn)同、社會(huì)歸屬的問題。

比如，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常有人叫喊對日作戰(zhàn)，他們面向日本相關(guān)的一切精神和物質(zhì)上的內(nèi)容或物件都抱有強(qiáng)烈的敵對意識(shí)。這使得消費(fèi)日本相關(guān)的二次元作品被認(rèn)為是一種“叛國”和“漢奸”的行為。二次元用戶面臨著國族認(rèn)同的窘境。同時(shí)，在社會(huì)歸屬上，二次元作品的核心內(nèi)容目前在中國社會(huì)依舊是小眾文化，即使在政治傳播上受到技術(shù)層面的運(yùn)用，但是對于二次元作品的核心形態(tài)，諸如動(dòng)漫、游戲等，依舊受到官方嚴(yán)格的打擊和限制，這使得這些二次元用戶的消費(fèi)行為再一次被縮小到一個(gè)個(gè)孤立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。

市場資源配置失衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不良

由于先天性發(fā)育的問題，國內(nèi)二次元市場雖然有國家出臺(tái)的一系列政策文件扶持，數(shù)量有所提高，但是質(zhì)量卻難以匹敵日本方面，這使得二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了極大的問題，難以對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用。

在市場資源配置上，資配置一方的政府和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依舊對二次元的發(fā)展態(tài)勢保持一定猶豫的態(tài)度，對二次元作品的內(nèi)核理解不清，簡單地將其視作洪水猛獸，或者認(rèn)為其是幼稚的、非主流的內(nèi)容。資源分配向低幼向的傳統(tǒng)動(dòng)畫傾斜，造成我國二次元作品大多不符合真正二次元用戶的需求。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展上，存在先天性夭折。我國社會(huì)的文化系統(tǒng)歷經(jīng)十年浩劫，在改革開放之后，才逐漸開放發(fā)展。中國在動(dòng)畫制作，游戲開發(fā)上歷經(jīng)盜版橫行、國家文化政策收緊的非常時(shí)期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏離了原有的發(fā)展路線，難以形成類似日本那樣完整的文化工業(yè)體系。

二次元作品傳播的對策建議

矯正個(gè)人媒介依賴，豐富資源目標(biāo)選擇

受眾作為媒介依賴系統(tǒng)中的弱勢一方，長期以來承受著媒介系統(tǒng)的強(qiáng)勢影響。隨著技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的全民普及，每個(gè)受眾都能快速便捷地接觸到互聯(lián)網(wǎng)。平衡受眾的認(rèn)知，促其身心健康發(fā)展，應(yīng)該從矯正媒介依賴出發(fā)，豐富基于資源獲取的目標(biāo)選擇。

一方面，受眾自身應(yīng)該合理地、有節(jié)制地使用媒介。限定每日使用時(shí)間、使用方法等。豐富業(yè)余生活，可在每日生活中分配一定的時(shí)間遠(yuǎn)離媒介，享受高質(zhì)量的獨(dú)處。

另一方面，豐富受眾對資源獲取的目標(biāo)選擇。正如媒介依賴?yán)碚撝赋龅囊粯?，受眾使用媒介旨在滿足獲取一定資源的需求，這種資源獲取可能是為了個(gè)體生存或是娛樂享受。反映在二次元作品的消費(fèi)行為上，則主要表現(xiàn)為娛樂方式的選擇。因而受眾主體可以相對地培養(yǎng)更為多元的娛樂方式，避免過度沉迷。

穩(wěn)定政治傳播秩序，規(guī)范話語使用方式

政治主體致力于其政治傳播效果的實(shí)現(xiàn)，可以借鑒和使用受眾樂于接受的二次元作品傳播方式，但必須是有條件和有原則的。

首先在于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的政治傳播秩序的穩(wěn)定。政治系統(tǒng)在傳播行為中應(yīng)當(dāng)做到有的放矢，區(qū)別對待。對于可以使用二次元式的內(nèi)容，積極大膽地進(jìn)行嘗試，敢于采用人民群眾喜聞樂見的形式去傳遞政治主體的想法，充分發(fā)揮二次元作品傳播帶來的自由與開放，創(chuàng)造更加寬松的輿論環(huán)境。

其次在于規(guī)范話語使用方式，尊重新聞傳播規(guī)律。在話語使用方式上，并不是所有政治信息都適合用二次元式的傳播行為，生搬硬套和照本宣科的教條主義風(fēng)格，不僅不會(huì)提高傳播效果，反倒容易適得其反，令政府形象受損，使得傳播效果大打折扣；在傳播行為上，要足夠尊重新聞傳播的客觀規(guī)律，動(dòng)畫和漫畫等表現(xiàn)形式只能采用啟發(fā)想像的方式來向受眾表現(xiàn)，切記并不能過度夸張。政治系統(tǒng)的特殊性還在于要求向受眾傳遞最為真實(shí)和及時(shí)的信息。為了避免受眾個(gè)體由于出于對二次元作品形式和內(nèi)容的不同理解而導(dǎo)致可能出現(xiàn)的誤導(dǎo)，政治傳播是否采用和如何采用二次元的形式，其根本標(biāo)準(zhǔn)還是基于新聞傳播的客觀規(guī)律。

推動(dòng)文化制度建設(shè)，積極引導(dǎo)合理運(yùn)用

首先，應(yīng)盡早推動(dòng)內(nèi)容分級(jí)等相關(guān)文化作品播放制度建設(shè)，面對各式各樣的文化作品，我國長期以來缺乏倫理上和制度上的分級(jí)保障。目前國內(nèi)的文化監(jiān)管部門但凡是動(dòng)畫題材，就粗暴地將其歸類到兒童觀看的動(dòng)畫片里，足見分級(jí)制度的重要性。

其次，理解和認(rèn)同二次元作品的文化內(nèi)核。對于二次元作品的傳播，長期以來一直有兩種不同的聲音。一種是站在言論出版自由的角度反對政府的高壓封禁；另一種則是從民族主義和教育保護(hù)主義出發(fā)，支持封禁所有二次元作品。二者都存在一定的合理性，但是從事情本身出發(fā)，盲目的封禁和流通都是不科學(xué)不合理的。認(rèn)同二次元文化的表達(dá)方式。不再為動(dòng)畫設(shè)置“低齡”的標(biāo)簽，不再丑化動(dòng)漫和游戲，不再將之視為不務(wù)正業(yè)和勞神費(fèi)力，切實(shí)地將二次元作品形態(tài)等同于真人影視和嚴(yán)肅文學(xué)等形式，使之平等地作為文學(xué)范式和表達(dá)方式而存在。

最后，積極運(yùn)用二次元作品的產(chǎn)品形態(tài)，在使用載體的前提下，積極地將主流話語用二次元的方式來表達(dá)，鼓勵(lì)去使用動(dòng)漫、小說和游戲的方式去講述故事。

保障內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，優(yōu)化市場競爭環(huán)境

隨著近年來國產(chǎn)二次元產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)力，不斷出現(xiàn)了喚醒文化自覺的元素。政府加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)培育政策傾斜，使得越來越多的資本、技術(shù)和文創(chuàng)資源投入到二次元產(chǎn)業(yè)中來。結(jié)合中國二次元作品傳播的發(fā)展歷史，筆者主要有以下建議：

首先，內(nèi)容版權(quán)急需實(shí)現(xiàn)正規(guī)化?？紤]到版權(quán)帶來了視聽服務(wù)的直接收益，屆時(shí)會(huì)有更多廠商愿意接受從日本引入版權(quán)的模式。版權(quán)的引入代表著正式而長遠(yuǎn)的合作，例如B站就和東京電視臺(tái)達(dá)成合作，共享東電旗下簽約的動(dòng)漫作品的版權(quán)。長效機(jī)制的保持，使得中國二次元產(chǎn)業(yè)在吸取日本有效經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，可以根據(jù)國內(nèi)市場的具體情況進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)科學(xué)可持續(xù)的發(fā)展。

其次是形成市場競爭環(huán)境。本土二次元產(chǎn)業(yè)的形成，一是需要為本土的二次元產(chǎn)業(yè)培育一批高素質(zhì)的、包容性的受眾群，他們認(rèn)同二次元文化，諒解當(dāng)前的國產(chǎn)二次元作品的逆境且愿意投入。二是需要為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的形成提供一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在本土產(chǎn)業(yè)先前長達(dá)十余年的混沌時(shí)代中，免費(fèi)一直是國人認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)南M(fèi)理念。因而要求企業(yè)積極尋找商業(yè)變現(xiàn)形式，鼓勵(lì)消費(fèi)，挖掘這部分豐富的市場價(jià)值，同時(shí)民間與官方合力要遙相呼應(yīng)，政府加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)培育政策傾斜，民間投入更多的資本、技術(shù)和文創(chuàng)資源，為國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)提供重要的環(huán)境支撐。

[本文系項(xiàng)目：2020年度吉林省青少年發(fā)展研究計(jì)劃課題《吉林省Z世代大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)成癮的質(zhì)化研究》，課題編號(hào)2020jqy-003研究成果]

（吉林動(dòng)畫學(xué)院）

（吉林外國語大學(xué)）