林亞紅 上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

電商直播是近幾年新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，通俗的說(shuō)，就是線上推銷(xiāo)。它與線下推銷(xiāo)以及被譽(yù)為“紙上推銷(xiāo)術(shù)”的廣告相比既有共通之處，又具有自身特點(diǎn)。其共通之處在于都是以說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)為最終目的，而語(yǔ)言都是其中最重要的說(shuō)服工具。

一、直播語(yǔ)言的重要性

作為線上推銷(xiāo)，通過(guò)線上產(chǎn)品的介紹和與觀眾的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。線上產(chǎn)品介紹雖有充分的展示，但是需要通過(guò)主動(dòng)的介紹來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的訴求，而不能像現(xiàn)下消費(fèi)者可以自主觀察試用來(lái)了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。與觀眾的互動(dòng)也是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，語(yǔ)言對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)是最為重要的工具。語(yǔ)言表達(dá)的好壞直接決定了銷(xiāo)售成果。

而且，電商直播經(jīng)過(guò)了初期的野蠻生長(zhǎng)，發(fā)展到今天已經(jīng)走向成熟。作為一個(gè)行業(yè)，必將走向規(guī)范化，也必將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。早期簡(jiǎn)單粗糙的推銷(xiāo)方式及語(yǔ)言已經(jīng)無(wú)法勝任今天的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電商直播的方式會(huì)越來(lái)越多樣化，直播的語(yǔ)言技巧也會(huì)越來(lái)越講究，必將走向個(gè)性化、藝術(shù)化。

二、直播語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)

（一）積極主動(dòng)的言語(yǔ)態(tài)度

電商直播并不是一場(chǎng)獨(dú)角戲，主播表演再精彩，如果沒(méi)有受眾的回應(yīng)，也是徒勞無(wú)功的。電商直播其實(shí)是一次和消費(fèi)者的親密溝通。因?yàn)楸舜诵湃危畔蚰阃扑]我認(rèn)為值得推薦的商品，也才愿意購(gòu)買(mǎi)你推薦給我的商品。因此，電商直播有必要建立起一個(gè)彼此信任的氛圍。作為主播，首先應(yīng)該持有積極主動(dòng)的言語(yǔ)態(tài)度，體現(xiàn)出愿意敞開(kāi)心扉，主動(dòng)溝通的立場(chǎng)。當(dāng)直播開(kāi)始時(shí)，不管是處于什么樣的狀態(tài)，一旦進(jìn)入到直播間，就需要把自己調(diào)整為積極主動(dòng)的元?dú)鉂M滿的狀態(tài)。能夠關(guān)注到新的用戶加入，并給予問(wèn)候，對(duì)于用戶的發(fā)言，能夠及時(shí)回應(yīng)。

（二）清晰有力的論證性語(yǔ)言

如果把電商直播的語(yǔ)言用文章的體裁來(lái)衡量的話，那么應(yīng)該屬于生動(dòng)性議論文。電商直播說(shuō)再多的話語(yǔ)，講得再動(dòng)人，其目的都是說(shuō)服受眾，促成購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)我們寫(xiě)作一篇議論文，我們首先要樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，然后提供各種論據(jù)，使用各種論證方法，展開(kāi)充分論證，從而達(dá)到論證觀點(diǎn)，說(shuō)服別人的目的。電商直播也是如此，首先要有明確的對(duì)商品的觀點(diǎn)，認(rèn)為這種商品是非常值得購(gòu)買(mǎi)的。然后提供各種論據(jù)，如商品的賣(mài)點(diǎn)、商品的價(jià)格、商品的聲譽(yù)以及主播的可信度等，來(lái)說(shuō)明為什么商品是值得購(gòu)買(mǎi)的。同時(shí)注意使用各種論證方法，讓這些論據(jù)表述得充分有力。如比較論證法，把商品與同類(lèi)商品作比較，突出商品的優(yōu)勢(shì)；實(shí)證法，通過(guò)實(shí)驗(yàn)及實(shí)際使用效果的展示來(lái)說(shuō)服受眾，讓客觀事實(shí)說(shuō)話；案例法，列舉其他消費(fèi)者的消費(fèi)故事來(lái)說(shuō)明商品的使用效果；引證法，引用專(zhuān)家權(quán)威的評(píng)價(jià)，來(lái)論證商品的價(jià)值。

作為論證性語(yǔ)言，應(yīng)該體現(xiàn)出說(shuō)話者的堅(jiān)定的立場(chǎng)和不可動(dòng)搖的信心。想要說(shuō)服他人之前，首先要說(shuō)服自己，只有自己全心全意地接納產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品抱有堅(jiān)定的信念，才能夠說(shuō)服他人也接受產(chǎn)品。所以，直播語(yǔ)言必須是清晰有力的，能夠清晰地闡述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，有力地展開(kāi)論證。

（三）生動(dòng)幽默的口語(yǔ)化語(yǔ)言

電商直播面向廣大消費(fèi)者，對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們既不是專(zhuān)業(yè)的研究者，也不是學(xué)習(xí)者，他們更多的是抱著娛樂(lè)放松的態(tài)度來(lái)關(guān)注直播的。所以，直播形式必須是輕松的娛樂(lè)化的，這樣才符合受眾的預(yù)期。因此，電商直播的語(yǔ)言不僅要清晰有力，還應(yīng)該生動(dòng)有趣，好比是一篇生動(dòng)性議論文。

（四）保持一定的節(jié)奏韻律感

直播的時(shí)間以小時(shí)為單位，一般時(shí)長(zhǎng)在四小時(shí)，如果是新晉主播，時(shí)長(zhǎng)會(huì)在四小時(shí)以上，甚至可以達(dá)到十小時(shí)。在如此漫長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，如果沒(méi)有節(jié)奏控制，始終以一種語(yǔ)言方式直播到底，效果必然是不好的。

首先，在直播內(nèi)容上要有節(jié)奏的安排，呈波浪狀起伏，以產(chǎn)品推介為主線，穿插與粉絲的互動(dòng)以及福利發(fā)放：紅包、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)等，激起一層層浪，形成銷(xiāo)售的小高峰。如李佳琦每隔幾分鐘就重復(fù)一次“喜歡佳琦可以多多關(guān)注我們的直播間”，會(huì)不時(shí)地發(fā)放福利。

直播語(yǔ)言是口語(yǔ)，以短句為主，隨著主播高昂的情緒狀態(tài)，語(yǔ)言的速度會(huì)比較快，聲調(diào)會(huì)比較高，總體節(jié)奏是明快的。但是，在需要強(qiáng)調(diào)某些信息的時(shí)候，就要放慢語(yǔ)速，加重語(yǔ)氣，提高聲音，甚至使用夸張的語(yǔ)調(diào)。這樣能夠讓觀眾關(guān)注到重點(diǎn)，同時(shí)也使得語(yǔ)言表達(dá)抑揚(yáng)頓挫，具有節(jié)奏韻律感，變化而生動(dòng)。

（五）個(gè)性化語(yǔ)言

上面幾點(diǎn)還不足以稱(chēng)之為語(yǔ)言藝術(shù)，語(yǔ)言的魅力真正體現(xiàn)在個(gè)性化語(yǔ)言上面。也就說(shuō)，語(yǔ)言要有個(gè)人的特點(diǎn)，千篇一律的語(yǔ)言表達(dá)再準(zhǔn)確再生動(dòng)還是無(wú)法長(zhǎng)久地吸引粉絲的。

語(yǔ)言總體要保持明快的節(jié)奏，充滿活力，但是可以表現(xiàn)出不同的風(fēng)格。個(gè)性化語(yǔ)言體現(xiàn)在獨(dú)特的嗓音、語(yǔ)氣、口頭禪、節(jié)奏、話語(yǔ)內(nèi)容等。首先可以通過(guò)科學(xué)的定位策略來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化語(yǔ)言。譬如定位為軟萌妹子型，那么語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)該是軟萌的語(yǔ)氣，甜甜的嗓音，話語(yǔ)內(nèi)容是關(guān)于女孩子的日常生活和心情故事，整體表現(xiàn)偏向感性化。如定位為專(zhuān)家型，那么語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)該是沉穩(wěn)的語(yǔ)氣，顯成熟的嗓音，話語(yǔ)內(nèi)容更多是關(guān)于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，整體表現(xiàn)偏向理性化。其次，在定位的基礎(chǔ)上，增加個(gè)性化因子。每個(gè)人都有自己的嗓音和說(shuō)話語(yǔ)氣，這些是性格和習(xí)慣長(zhǎng)期累積形成的，盡管是同樣的定位，但是還是會(huì)有明顯的差別。所以，這兩點(diǎn)上無(wú)須模仿他人，做自己就可以?？陬^禪有利于凸顯自己的個(gè)性，李佳琦“OMG”成為他的標(biāo)志。在自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上形成個(gè)性化，加上口頭禪、形成自己的說(shuō)話語(yǔ)氣，把自己習(xí)慣的語(yǔ)匯挖掘出來(lái)，形成自己的他人無(wú)法復(fù)制的風(fēng)格。

三、直播語(yǔ)言的藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡

在追求語(yǔ)言藝術(shù)化的同時(shí)也要注意其本質(zhì)的商業(yè)性，而商業(yè)性體現(xiàn)在直播的科學(xué)策劃上，根據(jù)商品的定位、品牌的形象，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略目的，經(jīng)過(guò)綜合考慮后，形成科學(xué)策劃，在策略的框架下展開(kāi)語(yǔ)言藝術(shù)表現(xiàn)，藝術(shù)性與商業(yè)性兩者平衡，這才是直播語(yǔ)言的正確發(fā)展之道。