程 明，程 陽

技術(shù)正在以指數(shù)級的速度持續(xù)擴充其能力，而創(chuàng)新者也在追尋事半功倍的改進能力[1]。高速發(fā)展的5G技術(shù)將進一步促進廣告的智能化發(fā)展。數(shù)據(jù)是智能廣告的基礎(chǔ)，作為新一代信息通信技術(shù)的核心，5G可以拓寬廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶颓?，解決4G時代數(shù)據(jù)傳輸?shù)娜毕?，實現(xiàn)消費者與智能廣告之間的實時連通和智能協(xié)同。作為第五代移動通信技術(shù)，5G具有低能耗、低延時、高速率、高帶寬等特點。5G網(wǎng)絡(luò)下，傳輸速率將提升10—100倍，最高傳輸速率可以達到10Gbit/s，端與端之間的延時將控制在ms，網(wǎng)絡(luò)中連接設(shè)備的密度將擴增10—100倍，流量密度提升1000倍，頻譜效率提升5—10倍，為用戶帶來全新的信息體驗[2]。IMT-2020(5G)推進組在《5G愿景與需求白皮書》中提出，5G將突破信息通信在時間與空間的限制，為用戶帶來極佳的交互體驗，同時，5G將縮短人與物之間的距離，實現(xiàn)人與萬物的實時互通互聯(lián)[3]。

技術(shù)的建構(gòu)不僅來源于自身技術(shù)的組合，還來源于對現(xiàn)象的捕捉和利用[4]。5G技術(shù)的出現(xiàn)并不是偶然，一方面，5G是對4G的繼承與延伸，另一方面，它是對智能廣告現(xiàn)狀的“捕捉”和“利用”。智能廣告是指在人機交互過程中廣告信息智能化的傳播以及消費者與廣告主、品牌方等深度的溝通[5]。廣告主與品牌方依托智能技術(shù)對消費者進行全方位的洞察，滿足消費者個性化和定制化的需求。現(xiàn)階段的智能廣告已經(jīng)實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告投放等廣告運作流程上的程序化和智能化，然而在該過程中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)的體量是極為龐大的，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無法滿足超大規(guī)模數(shù)據(jù)的傳輸。5G的超密度集網(wǎng)技術(shù)與全頻譜接入技術(shù)可以大幅度拓寬數(shù)字通信管道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)全鏈路的高效、高速傳輸(正常情況下，從發(fā)送端到接收端僅為1ms)，滿足廣告主與品牌方以及消費者的多種需求。

一、邊緣計算：智能廣告發(fā)展的新驅(qū)動

邊緣計算是云計算的進化，因5G技術(shù)而成熟并被廣泛應(yīng)用。因此要探討其對智能廣告的驅(qū)動，也應(yīng)厘清云計算的概念及其對廣告的影響。云計算是指通過整合大量的服務(wù)器集群提供強大的計算和存儲能力的分布式計算模式，具有高擴展性、高可用性和靈活性等特點[6]。用戶可以借助云計算技術(shù)脫離傳統(tǒng)的硬件和本地系統(tǒng)在云服務(wù)器上獲得云提供的各項服務(wù)。在程序化購買過程中，廣告主與品牌方需要考慮廣告的投放人群、投放時間以及投放地點，時刻處于變化的線上廣告位與廣告量也對算法的算力提出了更高的要求，單機的本地計算時常會造成計算結(jié)果的錯誤或者滯后，導(dǎo)致廣告主與品牌方的決策失誤。而高擴展性和靈活性的云計算可以進行高效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和計算，為廣告主與品牌方提供多種投放選擇，極大地增強了廣告主與品牌方的決策能力，進而提升了其廣告投放的效率。隨著社交媒體平臺的多元化發(fā)展，線上廣告的形態(tài)也愈加豐富，4G移動通訊技術(shù)的規(guī)?；推占盎沟脧V告主與品牌方可以通過智能手機等移動終端隨時隨地地參與到各類線上廣告的實時競價中。

但這也產(chǎn)生了新的問題。4G時代，消費者每天生產(chǎn)的數(shù)據(jù)是海量的并呈現(xiàn)指數(shù)倍的遞增，多樣且體量巨大的數(shù)據(jù)并行計算已經(jīng)嚴重超出了現(xiàn)有云計算模式的負載。5G技術(shù)將無限提高云端邊緣的計算上限，大量廣告的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的傳輸和計算將在網(wǎng)絡(luò)邊緣終結(jié)。施巍松等學(xué)者認為，邊緣計算是用于解決不同應(yīng)用尤其是移動端應(yīng)用的數(shù)據(jù)需求多樣化的技術(shù)，邊緣計算是在網(wǎng)絡(luò)邊緣執(zhí)行計算的新型計算模型，邊緣計算的上行數(shù)據(jù)是萬物互聯(lián)服務(wù)，下行數(shù)據(jù)是云服務(wù)，而邊緣計算中的邊緣是數(shù)據(jù)源到云中心路徑中任意可進行數(shù)據(jù)處理的設(shè)備資源[7]。在傳統(tǒng)的云計算過程中，信息數(shù)據(jù)的處理發(fā)生于中心云端，而邊緣計算遵循就近原則，數(shù)據(jù)處理發(fā)生于靠近接入側(cè)的邊緣節(jié)點。這種計算模式可以減少信息傳輸?shù)膸拤毫?，極大地降低了數(shù)據(jù)計算的延時，提高了廣告主與品牌方在廣告分發(fā)中的效率。5G時代下，邊緣計算可以輔助廣告主與品牌方高效、精準、無延遲地對消費者數(shù)據(jù)進行處理，根據(jù)實時接收到的動態(tài)數(shù)據(jù)，廣告主與品牌方將結(jié)合消費者當下所處場景與環(huán)境，通過多種沉浸式技術(shù)實現(xiàn)消費者與廣告的無延遲互動。

二、數(shù)據(jù)全場景：虛擬場景與物理場景的連通

“連通的本質(zhì)在于個人、事物、組織之間的信息和物質(zhì)的互動與交換?！盵8]4G網(wǎng)絡(luò)下，每個人都可以隨時隨地與人和信息產(chǎn)生連接，但過度的連接也導(dǎo)致了大量無效信息的傳播，加劇了人們的認知負擔(dān)。同時，不同應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)壁壘導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)的分散化和無序化，廣告主與品牌方無法對消費者進行系統(tǒng)性的認知和洞察。5G可以最大程度上消除“數(shù)據(jù)孤島”，建構(gòu)起暢通無阻的數(shù)據(jù)全鏈路傳輸通道，廣告主與品牌方將在邊緣計算的輔助下構(gòu)建更為準確的用戶畫像，從而實現(xiàn)廣告的精準傳播?？刂普撜J為，單向的、不加控制的動力會造成災(zāi)難，因此需要引入反饋機制[9]。5G背景下的智能廣告是以消費者為主導(dǎo)的新型廣告模式，它不僅可以對消費者的真實需求進行定制化滿足，還可以根據(jù)消費者的實時反饋進行廣告運作和廣告策略的調(diào)整。

5G可以進一步推動物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實現(xiàn)虛擬場景與物理場景的連通。物聯(lián)網(wǎng)即“萬物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，是指通過網(wǎng)絡(luò)接入將各類信息傳感器與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合而形成的網(wǎng)絡(luò)，目的是實現(xiàn)物與物、人與物的泛連接[10]?，F(xiàn)階段，物聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)為接入層、網(wǎng)絡(luò)層、傳輸層和應(yīng)用層。5G技術(shù)是對整個無線通信技術(shù)的迭代升級與突破，其定義的三大應(yīng)用場景：增強型移動帶寬(eMBB)、 大規(guī)模機器通信(mMTC)和高可靠低延時通信(uRLLC)，與物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系十分緊密，可以從物聯(lián)網(wǎng)的接入層、網(wǎng)絡(luò)層以及傳輸層改善物聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升信息傳輸和交換的速率。連通的先決條件是實現(xiàn)虛擬場景與物理場景的泛連接，而實現(xiàn)泛連接的基礎(chǔ)是傳感器。傳感器是對信息采集和測量的設(shè)備，這類設(shè)備可以對信息進行存儲、處理和傳輸，具有智能化和網(wǎng)絡(luò)化的特點。喻國明等學(xué)者認為，傳感器可以拓寬信息來源的渠道和途徑，增強信息采集的維度[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的信息數(shù)據(jù)多依托于智能手機在4G網(wǎng)絡(luò)中進行傳輸，而在5G技術(shù)驅(qū)動下的無限擴張的物聯(lián)網(wǎng)中，接入物聯(lián)網(wǎng)中的任意傳感器設(shè)備都是一個信息采集節(jié)點或接觸點，搭乘RSS定位技術(shù)與無線AP定位技術(shù)的傳感器可以對消費者進行實時定位，對消費者數(shù)據(jù)進行全場景記錄與傳輸。

4G網(wǎng)絡(luò)下，計算廣告已經(jīng)實現(xiàn)了消費者在特定場景中與廣告的在線匹配，而5G技術(shù)可以打通線上場景和線下場景之間的信息渠道，實現(xiàn)消費者與廣告匹配的全場景精準化。5G網(wǎng)絡(luò)中，各式各樣的傳感器不僅是消費者數(shù)據(jù)采集的接觸點，也是全場景下廣告投放的接觸點，從家居場景到工作場景，消費者所使用的設(shè)備以及與之相關(guān)的傳感器設(shè)備都將成為廣告投放的接觸點，這些接觸點將在邊緣計算的驅(qū)動下，通過對受眾行為與情感的解讀與預(yù)判，實時向消費者推送與其匹配的廣告，精準的廣告投放會直擊消費者的痛點，深入消費者的心坎，減少消費者對廣告的抵觸心理，從而增強消費者黏性與用戶忠誠度。例如，人工智能可以根據(jù)生活場景中冰箱里的食材狀況并結(jié)合消費者自身的身體健康程度以及其對某種類型食物的偏好，通過可視化的方式向其展示和推薦多樣化的食譜和餐廳。游戲是當下年輕人主要休閑娛樂方式之一，尤其是疫情期間，外出的限制使得越來越多的年輕人在游戲的過程中進行消費。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份，中國移動游戲市場環(huán)比增加超過30%，相較于2019年1月份環(huán)比增長49.5%，相較于2019年12月份環(huán)比增長37.5%[12]。而隨著5G技術(shù)的普及，愈加豐富的游戲種類和形態(tài)可以滿足消費者不同場景下的娛樂需求，廣告主與品牌方亦可借助虛擬游戲場景實時地向消費者投放“非打擾式”的廣告。在游戲中，某些場景將變?yōu)橥婕易罱鼮g覽過的餐廳或者去過的購物廣場，玩家進入該場景后可以通過互動的方式獲取在現(xiàn)實中使用的優(yōu)惠券，消費者在現(xiàn)實中的需求在虛擬場景中得以實現(xiàn)。

消費者與虛擬世界連通本質(zhì)在于將其在物理世界的感受通過數(shù)字孿生復(fù)制到虛擬世界中。5G技術(shù)將進一步推動沉浸式互動廣告的發(fā)展，實現(xiàn)消費者與虛擬世界的真正連通。沉浸式廣告強調(diào)消費者在廣告?zhèn)鞑ブ械谋话鼑泻蛥⑴c感，相較于基于圖文和視頻的平面化廣告?zhèn)鞑?，依托于AR、VR等沉浸式技術(shù)的廣告形式將賦予消費者極強的臨場感，為消費者帶來更為立體化的信息，提供更為直觀而親密的廣告體驗。4G網(wǎng)絡(luò)下，沉浸式廣告的載體多為智能手機，常見的形式有原生廣告以及H5廣告等等，這類廣告仍停留于廣告展示的階段，消費者可以記住廣告卻無法通過參與互動的方式了解廣告的更深層次含義，與廣告主和品牌方建立情感化連接。5G是對AR、VR等沉浸式技術(shù)設(shè)備數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)谋Ｕ?。AR(增強現(xiàn)實)是一種基于現(xiàn)實場景的沉浸式技術(shù)，與AR不同，VR(虛擬現(xiàn)實)是一種建構(gòu)虛擬世界的技術(shù)，其賦予消費者的互動性與沉浸感遠超AR等其他沉浸式技術(shù)。5G在理論上可以實現(xiàn)從一個端點到另一個端點1毫秒的延時，速度為人體反應(yīng)速度的80—100倍，5G技術(shù)的運用將解決消費者使用VR等沉浸式設(shè)備時因高延遲而產(chǎn)生的暈眩等問題，為消費者帶來高沉浸與高互動的全新廣告體驗。2019年，雅虎向廣告方推出了基于5G技術(shù)的數(shù)字營銷方案，通過運用3D和一系列沉浸式技術(shù)，廣告主可以更高效地在消費者不經(jīng)意間完成廣告投放?；诓煌膫鞲衅鲗οM者數(shù)據(jù)的實時采集，廣告主與品牌方可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)向消費者推薦滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，同時他們還會依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性以及消費者的特點進行定制化的廣告場景搭建以及廣告創(chuàng)意制作。在該場景中，消費者不僅可以享受到身臨其境的廣告體驗，還可以通過手勢以及輔助類傳感器對產(chǎn)品進行開箱與使用。英國的高科技公司Ultraphatics開發(fā)了一種基于超聲波傳感器的觸覺技術(shù)。用戶可以借助一個能發(fā)出40KHz頻率聲波的物理設(shè)備，通過點擊、旋轉(zhuǎn)等一系列操作感受觸覺的反饋。超聲波會在算法下的控制下模擬出不同的虛構(gòu)形狀和力度反饋，讓用戶體驗到粗糙或是平滑等不同特質(zhì)物體的觸感。5G高速率的數(shù)據(jù)傳輸可以保障觸覺的實時反饋，為用戶提供無延遲的觸覺體驗。隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，未來的智能廣告將為消費者帶來全感官的廣告體驗，消費者在虛擬場景中的訴求借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)實中得以實現(xiàn)。

三、人機物協(xié)同的廣告創(chuàng)意

協(xié)同是指協(xié)調(diào)兩個或兩個以上的個體或者資源，一致地完成同一個目標的能力或者過程。5G技術(shù)將在物理場景與虛擬場景連通的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)智能廣告中人機物協(xié)同的廣告創(chuàng)意制作。

機器智能重塑了傳統(tǒng)廣告的運作流程，實現(xiàn)了廣告策略的智能化分析與制定、廣告內(nèi)容創(chuàng)意制作的智能生產(chǎn)與制作、廣告投放的智能化選擇以及廣告效果智能化的測量。隨著機器的擬人化與信息化，人與機器的融合成為人機關(guān)系的顯性趨勢[13]。廣告領(lǐng)域，人與機器的融合主要表現(xiàn)為人類與機器在廣告內(nèi)容創(chuàng)意上的智能協(xié)同。在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意制作中，廣告主和品牌方經(jīng)常為了一個自認為最好的創(chuàng)意而耗費大量的時間和精力，但由于受到經(jīng)驗主義以及消費者畫像不全面的限制，其制作的創(chuàng)意并未滿足消費者的喜好。依托于大數(shù)據(jù)和云計算，機器智能可以根據(jù)不同的消費者群體及其喜好輔助廣告主與品牌方因地制宜地制定最佳的創(chuàng)意和最合適的營銷方案。但筆者也深刻認識到，現(xiàn)階段機器生產(chǎn)的創(chuàng)意本質(zhì)上是通過算法對已有素材的重新組合，過于理性的產(chǎn)物缺乏“人性”的光輝，同時，廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)也完全掌握在人類的手中。而在5G技術(shù)驅(qū)動下的智能廣告時代，人類與機器將實現(xiàn)感性與理性、人文性與技術(shù)性的平衡與交融，人機協(xié)同的廣告創(chuàng)意將呈現(xiàn)百家爭鳴的積極場面，一方面，人類可以通過對人工智能算法和結(jié)果的學(xué)習(xí)對自身創(chuàng)意思維方式和邏輯進行改進，另一方面，人工智能可以對人類天馬行空的創(chuàng)意進行廣泛而深入地學(xué)習(xí)，不斷提升其智能?！爱敊C器人變得足夠復(fù)雜的時候，它們既不是人類的仆人，也不是人類的主人，而是人類的伙伴。”[14]邊緣計算可以持續(xù)為機器賦能，通過機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)，機器將以類人的思維去理解消費者數(shù)據(jù)信息，洞察消費者的痛點和情感需求并完成強針對性的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)，廣告內(nèi)容創(chuàng)意從“千人一面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒饲妗?。人工智能將人類從枯燥的重?fù)性工作中解放出來，使其可以將精力全部投入到原創(chuàng)性素材的制作與生產(chǎn)，進而推動了整個廣告創(chuàng)意行業(yè)的不斷推陳出新。

段淳林、任靜(2020)構(gòu)建了程序化創(chuàng)意RECM模型并提出人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將引起廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的新變革[15]?；诖擞^點，筆者認為，5G與物聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，可以使AI無處不在，5G技術(shù)將加速人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的融合，實現(xiàn)更為廣泛的機物協(xié)同的智能廣告創(chuàng)意制作。5G從邊緣到云端的連接模式可以為AI加倍賦能，使得AI會通過自主學(xué)習(xí)不斷提升其算力。當個體AI的智能得到提升后，通過5G網(wǎng)絡(luò)傳輸，智能又會快速地分發(fā)至物聯(lián)網(wǎng)中的其他物體，實現(xiàn)智能物聯(lián)網(wǎng)(AIoT)。接入智能物聯(lián)網(wǎng)中的所有物體都將被賦予一定的智慧，具備對數(shù)據(jù)自動計算和處理的能力，進而產(chǎn)生一種類似群體智慧的協(xié)同，這是機器與物聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同，卻又根植于與人類的協(xié)同。隨著智能物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機、智能電視、智能門衛(wèi)等一系列智能事物都將成為一個個智能接觸點，智能物聯(lián)網(wǎng)中的每一個智能接觸點有著明確的分工卻又通力合作。這些接觸點不僅可以精確感知和理解用戶的指令和需求，還會根據(jù)用戶的使用習(xí)慣以及用戶心情，主動地向用戶提供服務(wù)。5G使得物聯(lián)網(wǎng)中所有的智能接觸點處于時刻在線的狀態(tài)，不需要休眠機制或心跳機制。通過對海量線上和線下廣告創(chuàng)意以及消費者短期和長期生活習(xí)慣的學(xué)習(xí)和理解，智能接觸點會依據(jù)消費者的偏好進行廣告創(chuàng)意制作與投放。以智能洗衣機為例，它可以對消費者使用的洗衣粉或者洗衣液進行成分分析，了解消費者對香味的喜好，并在此基礎(chǔ)上制作符合消費者審美的香水廣告。同時，經(jīng)過對消費者長時間的衣物洗滌的記錄，它可以解析到消費者的穿衣習(xí)慣并根據(jù)衣物的損耗程度向其推送物美價廉的衣物廣告。這些數(shù)據(jù)會實時發(fā)送給智能物聯(lián)網(wǎng)中的其他智能接觸點，供它們參考與數(shù)據(jù)整合。5G技術(shù)下的AIoT終端采用ipv6協(xié)議，網(wǎng)絡(luò)地址分配是真實有效的，這也保證了接觸點終端用戶畫像的精確性，為廣告創(chuàng)意制作的個性化和精準化奠定了良好的基礎(chǔ)。

人物協(xié)同的廣告創(chuàng)意制作表現(xiàn)為廣告從業(yè)者可以隨時隨地、在不受任何物理條件限制的情況下進行內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)作，創(chuàng)造工具不再僅是智能手機或者電腦，其所接觸到的任意物件都可以成為創(chuàng)作載體。例如，被賦予智能的手寫筆或者畫板將自動記錄創(chuàng)造者的草稿并在其陷入創(chuàng)作瓶頸時向他們推薦相關(guān)的有用素材?；趯Υ罅坎莞宓膱D像識別與分析，這些智能事物會進行自主思考并將思考產(chǎn)物與創(chuàng)作者進行分享與交流，從而為創(chuàng)作者提供新靈感和新思路。

人機物協(xié)同的廣告創(chuàng)意是一種面向消費者個性化和定制化需求的新創(chuàng)意生產(chǎn)模式，該模式將整合所有的創(chuàng)意素材，建構(gòu)統(tǒng)一的創(chuàng)意池，實現(xiàn)人機物的共同決策。隨著智能技術(shù)的不斷發(fā)展，人類智能、機器智能以及物聯(lián)網(wǎng)智能將深度融合，這種融合可以為人類創(chuàng)意和創(chuàng)新進行賦能，為廣告的生產(chǎn)和傳播帶來更為智能化的形態(tài)，進而促進整個社會的智能化進步。

四、智能廣告全新的傳播形態(tài)

區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ?G時代的智能廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)是基于消費者在線上場景和線下場景的多樣化需求而動態(tài)形成的。5G網(wǎng)絡(luò)下實時高速的信息傳輸和計算能夠讓人類智能、機器智能以及物聯(lián)網(wǎng)智能協(xié)同針對消費者數(shù)據(jù)進行定制化廣告制作與投放。例如在車載環(huán)境中，人機物智能可以在消費者處于疲憊狀態(tài)時，根據(jù)其對能量飲料的口味喜好，以一種溫柔而體貼的聲音向消費者推薦距離合適的飲品店或者咖啡廳。隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能廣告將出現(xiàn)實景廣告與智能家居廣告等新型廣告形態(tài)，實現(xiàn)廣告的“百花齊放”，滿足消費者全場景的需求。

上文已經(jīng)提及，彼此連通的智能接觸點可以實現(xiàn)虛擬場景和物理場景的融合，實現(xiàn)用戶信息采集以及信息分發(fā)的全場景化。根據(jù)接觸點的性質(zhì)劃分，可以將智能接觸點分為虛擬接觸點和物理接觸點。根植于物聯(lián)網(wǎng)無形化和無限擴散的特性，虛擬接觸點具有液態(tài)性和流動性。海量而龐雜的數(shù)據(jù)可以在5G網(wǎng)絡(luò)下依托于無數(shù)個虛擬接觸點在人工智能的算法驅(qū)動下實時有序地流向AIoT終端，滿足用戶在虛擬世界的需求。虛擬接觸點扎根于虛擬場景，又與物理場景連通。與虛擬接觸點不同，物理接觸點具有一定的物理形態(tài)，接入物聯(lián)網(wǎng)的物理接觸點可以隨時隨地接收來自虛擬接觸點的數(shù)據(jù)，滿足用戶在現(xiàn)實世界的需求。

智能接觸點是5G時代下智能廣告的新傳播形態(tài),也是5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及人工智能技術(shù)不斷融合的產(chǎn)物，其不僅僅局限于基于機器智能的接觸點，也可以是基于人類智能的接觸點，這類接觸點將重新定義數(shù)字廣告中的DSP平臺(Demand-side Platform)，實現(xiàn)程序化廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?。DSP,即需求方平臺，該平臺是為廣告主及品牌方提供跨媒介和跨終端的廣告投放平臺，通過數(shù)據(jù)的整合、分析處理實現(xiàn)受眾的精準投放[16]。在傳統(tǒng)的程序化購買過程中，廣告主或品牌方多通過主流的DSP平臺中投放廣告，這些DSP平臺在接單后將部分廣告投放任務(wù)派發(fā)給規(guī)模較小的媒體平臺。主流DSP平臺作為中間商不僅可以獲得一部分廣告主的中介費用，同時也可以對這些小型媒體平臺的收入進行提成。同時，代碼和算法背后的“技術(shù)黑箱”極化了這些主流平臺的權(quán)力，部分DSP平臺會通過技術(shù)手段對數(shù)據(jù)流量進行造假以騙取高額利益。僅2018年上半年的無效流量就占比28.8%，廣告主和品牌方在數(shù)字廣告的投放過程收益較低[17]。智能接觸點可以對流量進行整合和實時監(jiān)測，消除層級化的廣告代理模式，減少中間商的盤剝，使得廣告可以更直接地與受眾群體接觸，提升廣告的精準度。社會資本理論根植于社會網(wǎng)絡(luò)理論，羅納德·博特將社會資本定義為社會網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的行為者提供的信息和資源，具體是指“通過朋友、同事及其他熟人獲得使用金融資本和人力資本的機會”[18]。而每一位消費者的社會資本表現(xiàn)為其在不同社會網(wǎng)絡(luò)中的各類關(guān)系資源。陳力丹認為，社會資本是能夠創(chuàng)造經(jīng)濟收入和價值的社會資源和社會資產(chǎn)[19]。因此，消費者的社會資本也應(yīng)具有一定的經(jīng)濟價值。智能接觸點將賦予消費者關(guān)系變現(xiàn)的能力，每一位連通的消費者都是廣告投放的接觸點，都可以成為DSP平臺。廣告主及品牌方可以在人工智能的輔助下實時了解消費者所擁有的流量并向消費者推送廣告投放的需求，消費者在接收到廣告主和品牌方的需求后可以根據(jù)自己的意愿選擇性地向處于其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的不同人群投放廣告。微信的最新功能視頻號就是一個類似的嘗試，視頻的傳播主要依托于用戶的點贊，某位用戶點贊后的視頻將推送給在其社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶受眾。誠然，現(xiàn)階段這種行為暫時沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而隨著5G、大數(shù)據(jù)和邊緣計算的不斷發(fā)展，用戶所擁有的流量和社會資本的計算也將愈加精確，程序化購買也將愈加廣泛和成熟。

依托于智能接觸點的智能廣告是對所有線下和線上廣告的融合，是廣告的集大成者，將為消費者帶來一站式、沉浸式的高互動廣告體驗。智能接觸點廣告可以實現(xiàn)從智能手機到戶外場景的廣告屏和電梯屏甚至是消費者自身、所有線上廣告位與線下廣告位的程序化廣告制作與投放。古希臘哲學(xué)家泰勒斯認為，認識自己是最難做到的。借助大數(shù)據(jù)和人工智能，智能接觸點廣告不僅可以滿足消費者自知的當下需求，還可以根據(jù)消費者的全場景數(shù)據(jù)以及成長軌跡向消費者推薦適合其未來進步和成長的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其不自知的需求。

結(jié)語

新技術(shù)的出現(xiàn)可以促進產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展，但它同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。5G技術(shù)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)全鏈路的高速傳輸輔助人工智能進行實時決策，使得廣告通過不同的形式出現(xiàn)在消費者所處的場景中，但是由于現(xiàn)階段的人工智能仍是一種弱人工智能，其決斷是基于算法對數(shù)據(jù)的分析，是以效率最優(yōu)作為考慮，而沒有將消費者當下的情感作為主要考慮因素，人工智能對消費者的洞察是不充分的。同時隨著物聯(lián)網(wǎng)中傳感器對消費者信息采集的全場景化，機器幾乎掌握了用戶不同場景下的所有信息，這就不可避免地會導(dǎo)致人工智能在廣告投放過程中泄露部分用戶不想公開的隱私信息，信息倫理與技術(shù)倫理將成為智能廣告在未來發(fā)展中亟需解決的問題。在2018年，F(xiàn)acebook上超過5000萬用戶的信息數(shù)據(jù)在不知情的情況下被其他數(shù)據(jù)公司獲取并被利用。這些數(shù)據(jù)雖然未涉及高度機密信息，但卻包括用戶的生日、電話、受教育程度以及好友名單，用戶的基本隱私權(quán)受到侵害。5G技術(shù)極大地推動了大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算技術(shù)的發(fā)展，日漸成熟的云端應(yīng)用服務(wù)使得越來越多的消費者傾向于云端存儲信息而非實體存儲信息，如何保障消費者存儲信息的安全、穩(wěn)定和不泄漏也將成為廣告主和品牌方以及各媒體平臺面臨的新難題。

5G技術(shù)的發(fā)展將實現(xiàn)虛擬場景與物理場景的實時連通，促進人類智能、機器智能以及物聯(lián)網(wǎng)智能的融合與協(xié)同，推動廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑l(fā)展。層出不窮的沉浸式、互動式智能接觸點廣告將為消費者帶來全新的廣告體驗，滿足消費者自知與不自知的需求。5G技術(shù)為智能廣告帶來機遇的同時也會為廣告產(chǎn)業(yè)以及廣告從業(yè)者帶來諸多挑戰(zhàn)。但筆者認為，隨著5G技術(shù)持續(xù)性地為廣告產(chǎn)業(yè)智慧賦能，現(xiàn)有的問題終將被妥善解決。